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本文主要跟大家講講渠道代理商體系的價(jià)值，也許不同的會有不同的看法，希望通過這篇文章引起大家的探討。

有朋友問我，你的“SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖”系列已經(jīng)寫了五十多篇了，為何沒有講到“渠道”？是的，對于toB銷售，渠道應(yīng)該與直銷并重。但我對常規(guī)SaaS產(chǎn)品代理體系的價(jià)值一直有個(gè)很大的疑問，這是我以往不寫渠道的主要原因。

當(dāng)然，隨著我深度接觸到更多SaaS公司，我對渠道代理商體系的價(jià)值有了不同的看法，遂成此文。這次的思考還是很初步的，希望通過這篇文章引起大家的探討。

一、傳統(tǒng)軟件代理商的價(jià)值

對傳統(tǒng)軟件廠商來說，代理體系提供的價(jià)值有三種：

1. 銷售通道：把產(chǎn)品銷售給客戶（相當(dāng)于廠商直銷部門）；
2. 實(shí)施落地：幫客戶完成產(chǎn)品落地部署、系統(tǒng)集成、上線培訓(xùn)等（相當(dāng)于廠商實(shí)施部門）。有系統(tǒng)集成能力的代理商或?qū)I(yè)服務(wù)提供商，也被稱作系統(tǒng)集成商（SI，System Integrator)；
3. 售后服務(wù)：持續(xù)上門或電話維保服務(wù)（相當(dāng)于廠商售后部門）。

傳統(tǒng)軟件代理商會承擔(dān)上面一項(xiàng)或多項(xiàng)職責(zé)，對應(yīng)獲取相應(yīng)報(bào)償。

舉個(gè)常見的例子，假如廠商A的產(chǎn)品通過代理商B銷售給客戶：

如果只是銷售簡單的盒裝軟件，第二項(xiàng)“實(shí)施落地”的費(fèi)用就很少，第三項(xiàng)“售后服務(wù)”的費(fèi)用也很難收到了。

在這樣的價(jià)值分配體系下，我們常常見到一個(gè)金蝶、用友的軟件代理商公司里，實(shí)施、開發(fā)工程師的人數(shù)會比軟件銷售業(yè)務(wù)員的人數(shù)多幾倍。其提供的是多個(gè)階段的價(jià)值，也因此得到多個(gè)階段的報(bào)償。

二、常規(guī)SaaS代理商的價(jià)值

我們都知道，SaaS提供的是在線服務(wù)，其收費(fèi)模式與傳統(tǒng)軟件不同。除了每年收年費(fèi)，10萬客單價(jià)以下SaaS產(chǎn)品的交付過程基本不存在安裝部署和定制開發(fā)的工作（大客戶交付會有一周至幾個(gè)月的實(shí)施過程，但也很少涉及代碼級開發(fā)）。

我們分析一下SaaS代理商在SaaS服務(wù)價(jià)值鏈中提供的服務(wù)和價(jià)值。為了方便理解，我還是舉個(gè)具體的例子：

右下角這個(gè)方塊，也就是續(xù)費(fèi)怎么分？這是目前SaaS廠商與代理商最大的爭議點(diǎn)。

從SaaS續(xù)費(fèi)模式來說，SaaS公司提供的售后服務(wù)已經(jīng)升級為“客戶成功”服務(wù)：不再是被動響應(yīng)客戶的疑問，而是要主動幫助客戶用好產(chǎn)品、用深產(chǎn)品，以期客戶能夠按時(shí)續(xù)費(fèi)，并有增購新模塊、擴(kuò)容的機(jī)會。

同時(shí)，按照SaaS公司的商業(yè)模式，如果續(xù)費(fèi)分不到“大頭”（50%以上），那么可預(yù)期的收入就大大降低，SaaS公司的估值都會受很大影響。

但對代理商來說，有一個(gè)很大的疑問 —— “客戶到底是誰的？”

“本來這客戶是我找到的，也是我簽下來的，但我只在第一年的費(fèi)用里拿‘大頭’，后面的續(xù)費(fèi)我只拿一小部分？”

再加上，廠商可以直接聯(lián)絡(luò)客戶、客戶很多產(chǎn)品方面的問題只能廠商解答，代理商對“客戶歸屬”問題有強(qiáng)烈的不安全感。

——我一直不想寫這個(gè)內(nèi)容，就是擔(dān)心寫出來會影響咱們SaaS公司與代理商的合作關(guān)系。

但如果我們不正視這個(gè)重要的話題，SaaS廠商的渠道就發(fā)展不起來。今天的現(xiàn)實(shí)就是如此，整個(gè)國內(nèi)SaaS圈子里的幾千家SaaS公司，有健康代理體系的屈指可數(shù)。

“可數(shù)”的這幾家，大多還是SaaS廠商委曲求全，也就是 —— 把“續(xù)費(fèi)”的大部分返給代理商的。

三、SaaS代理商的價(jià)值設(shè)計(jì)

如何解決這個(gè)困局？

我認(rèn)為根上的原因，還是代理商提供的價(jià)值不夠。傳統(tǒng)軟件代理商中，稍微上點(diǎn)規(guī)模的公司大多都同時(shí)具備“銷售”、“系統(tǒng)集成”兩個(gè)能力。

而我們的大量SaaS代理商，還是偏互聯(lián)網(wǎng)代理的能力模型，只重視銷售，而在掌握產(chǎn)品特性、解答客戶疑問、幫助客戶分析業(yè)務(wù)流程等方面能力單薄。

當(dāng)然，這個(gè)責(zé)任最終還是落在SaaS廠商身上：廠商有責(zé)任做好“代理商的價(jià)值設(shè)計(jì)”—— 代理商能提供哪些價(jià)值，首先還是與SaaS廠商的產(chǎn)品、收費(fèi)價(jià)格體系有關(guān)。其次，也與廠商渠道部的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、落地能力有關(guān)。

SaaS產(chǎn)品的價(jià)格體系中，如果只有單純的軟件服務(wù)年費(fèi)，代理商除了首次銷售，之后的價(jià)值確實(shí)沒多大。

好在通過與幾家渠道方面比較成功的SaaS廠商交流，我還是看到了幾種有希望的模式：

1. 有的SaaS產(chǎn)品的收費(fèi)本身就是“軟件服務(wù)年費(fèi) + 交易分成”的模式，當(dāng)?shù)卮砩炭梢猿袚?dān)運(yùn)營/服務(wù)工作，然后就能在“交易分成”中占一部分比例、獲得相應(yīng)報(bào)償。
2. SaaS產(chǎn)品比較復(fù)雜，當(dāng)?shù)卮砩炭梢詾榭蛻籼峁按\(yùn)營”的服務(wù)，幫助客戶用好產(chǎn)品、得到更多價(jià)值。這是對代理商價(jià)值的提升。對廠商來說，這樣做也保障了SaaS產(chǎn)品的上線成功率，對未來續(xù)費(fèi)意義巨大。
3. SaaS產(chǎn)品的使用過程中，客戶還額外需要很多客制化的內(nèi)容，當(dāng)?shù)卮砩桃部梢酝ㄟ^提供內(nèi)容帶來增值。

也就是說，代理商無論是提供：代運(yùn)營、內(nèi)容服務(wù)、業(yè)務(wù)梳理等深度實(shí)施、甚至是傳統(tǒng)軟件時(shí)代的“系統(tǒng)集成”、“定制開發(fā)”……只要是能在SaaS產(chǎn)品的基礎(chǔ)上把“蛋糕做大”，我覺得代理體系的價(jià)值就突顯出來了，代理商與廠商就不再是“零和游戲”。

此外，我還見到一些代理商用偏門的路子：代理商在SaaS產(chǎn)品上不掙錢，但通過這個(gè)知名的SaaS產(chǎn)品獲得客戶，然后再銷售別的產(chǎn)品或服務(wù)。其中好壞，我就請大家自己評說吧。

今天這篇的主題是從價(jià)值的角度分析如何建立成功的SaaS渠道代理體系。在本篇的初稿完成后，我與幾位親手建立過全國大渠道體系的大佬交流，也在某個(gè)SaaS CEO的群里聽大家的看法，我發(fā)現(xiàn)歸結(jié)起來有兩種實(shí)現(xiàn)路徑：

• 路徑A —— 利用現(xiàn)有資源，也就是其它廠商的代理商，建立自己的渠道。這樣的方式比較受限于既有代理商的能力。路徑A顯然更容易，這也是大部分廠商選擇的路線。不過也可以看到，路徑A小成很快，大成很難。
• 路徑B —— 根據(jù)價(jià)值設(shè)計(jì)（就像上文寫的），重新尋找能力和意愿雙匹配的企業(yè)或個(gè)人做新代理商，重建渠道代理體系（也可以設(shè)法改造既有代理商，但這比培養(yǎng)新招進(jìn)的代理商更難）。路徑B的風(fēng)險(xiǎn)是：新代理商存活率有大？新老板做代理是否能持續(xù)？總之，穩(wěn)定性方面的風(fēng)險(xiǎn)可能會造成投入產(chǎn)出不成比例。

至于具體怎么選擇，需要結(jié)合自身戰(zhàn)略目標(biāo)、短期目標(biāo)、優(yōu)勢和短板，大家見仁見智了。

總結(jié)

只有常規(guī)軟件服務(wù)年費(fèi)的SaaS產(chǎn)品，廠商與代理商是“零和游戲”關(guān)系，年費(fèi)就那么多，你多我就少，這樣的渠道發(fā)展困難重重。（更糟糕地情況是，SaaS廠商允許代理商一次收取多年的軟件服務(wù)費(fèi)，這是典型的“飲鴆止渴”）。

SaaS廠商如果要做渠道，就有責(zé)任做好代理商的價(jià)值設(shè)計(jì)，讓代理商承擔(dān)一定責(zé)任也獲得相應(yīng)報(bào)償。同時(shí)，SaaS廠商的渠道部門要做好賦能代理商的規(guī)劃，這個(gè)我今后再單獨(dú)寫文章講述。

今天寫的內(nèi)容比較敏感，肯定有不少不同意見，歡迎大家拍磚！大家拍過來的磚塊，我都會做系統(tǒng)思考，最后沉淀在我的新書中。

#特邀作者#

吳昊，微信公眾號：SaaS白夜行，紛享銷客天使投資人、前執(zhí)行總裁。20年企業(yè)信息化和6年SaaS營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，每天一篇2000字SaaS創(chuàng)業(yè)文章的堅(jiān)持者，目前正處在從創(chuàng)業(yè)者向投資人的轉(zhuǎn)型過程中。

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