互聯網雖然促使需求和供給發生了變革，但商業的本質并沒有改變。因此在預測互聯網的下一波紅利之前，我們需要先弄明白商業紅利的真正含義。作者認為，互聯網紅利的一邊是后工業時代過剩的物質供給，另一邊是工業時代未被解放的旺盛的人性需求。在這個框架下，作者進一步分析了幾個創業前景被看好的領域。

前段時間看電影版《小王子》，看到商人的星球那一段時，忽然覺得明白了一點什么。

小時候聽到這段時，并不理解那個商人為什么堅信通過數星星就可以占有星星?，F在作為成年人，看過很多商業現象并身處其中后，不得不佩服作者對商業理解的精道 —— 成功的商人，似乎總是比別人更懂得搶先把有價值的東西算到自己的賬本上。

商業的本質與必然趨勢

商業的本質是在市場交換中逐利，而市場交換的基礎是物權和人們的需求?；ヂ摼W時代與工業時代相比，物權分配方式和人們的需求都正在發生劇烈的變化，這構成了商業和市場變化的根本動因。

物權正在發生什么樣的變化呢？KK 在新書《必然》中提到，隨著科技的進步，人類可以制造的物品越來越多，每個個體都開始擁有越來越多的消費不完的東西，一切都開始顯得過剩。

與二十年前相比，今天的我們有了更多的食物（麥當勞、原麥山丘）、衣服（優衣庫）、電器（Sony、松下、西門子）、家具（宜家）、房子（萬達）……工業發展和消費主義帶來了物質生活的過剩，人們需求已經開始慢慢從物質向著精神轉變：社交（FB、Twitter、微博、微信）、旅行（AirBNB）、讀書（Amazon、當當）、電影（IMDB、Youtube、優酷、樂視）、音樂（iTunes）、文化（豆瓣）、知識（知乎）……

伴隨著物質的 “過?！?，信息也伴隨著互聯網在人與人之間高速流動起來，人類對永久性的物權不再有過去那么強烈的興趣，而在生活方式方面顯現出了一種不可逆的、必然的發展趨勢：所有權逐步地臨時化（租賃、分期付款），產品逐步地社群化（擬人化、服務化），知識逐步地共享化（開源），信息傳播趨向實時化（互聯網）。

在這個必然的過程中，商業基于物權的本質并沒有變，就像《小王子》中的那位商人一樣，每個互聯網企業都拼命地搶在別人前面，把他們認為在未來更有價值的事物記錄在自己的賬本上（物權的提前搶占）。

而與此同時，人們的需求也在發生激烈的變化。在工業時代，由于資源和制造能力的相對匱乏，物質的供應是有限的，我們的需求整齊劃一而又缺乏特性——專家、品牌和獨占技術構成了工業時代消費文化的中心式架構——這種架構既帶來了飛速的發展也壓抑了人性的自由。而不久的將來，伴隨著生產制造能力的絕對過剩和互聯網帶來的信息流動，人們的需求將更多地反應自我的價值和個性化的主張，未來將是 “去中心化” 的，人性將被再一次解放。

隨之而來的變化就是商業社會滿足人們需求的組織方式，她現階段的表現就是從工業時代的物權獨占社會（專利獨占、物資獨占、經營權獨占）轉向物權共享社會：各種資源的充分共享（開源）、基于信息的精細協作（眾籌、租賃）和人與人的實時交互（移動化、可穿戴設備、直播）……

就像工業社會替換農業社會時代的必然進程那樣，這些信息時代的全新的（也更回歸人性的）社會關系正在代替人類過去數百年來工業革命所促成的主要社會關系形態。KK 甚至大膽地預言，未來我們每個人實際擁有的東西的數量將會越來越少，而能夠享受到的物質和服務反而會將會越來越多。

過去 20年 網絡紅利的實質

過去的 20年 里，雖然我們一直在提所謂的 “互聯網革命”，但事實上她才只是個蹣跚學步的嬰兒。當然，我們已經可以觀察到前一輪網絡商業紅利發展的一些端倪：所謂的互聯網紅利，大都出現在那些用互聯網的新方式來滿足新的有效需求的領域——她的一邊是后工業時代過剩的物質供給，另一邊是工業時代未被解放的旺盛的人性需求。

這在歐美及全球的互聯網領域有一些典型的例子：

• 比如整合出版社和其他企業過剩的庫存，來滿足人們在購買圖書和類似商品時對品類豐富度和價格低廉性的看似矛盾的雙重需求（亞馬遜）；
• 比如借助過剩的網絡開發者資源——站長和獨立開發者——來滿足人們對各種個性化信息的查詢、快速獲取知識的渴望（Google）；
• 比如借助閑置的私家車資源滿足人們對出行工具的個性需求（優步）；
• 比如整合閑置的房屋來滿足旅行者短期住宿需求的企業（AirBNB）；
• 比如借助設計和研發來整合發展中國家廉價的工業制造能力來滿足人們對科技產品消費需求的公司（蘋果）

……

那些最典型的紅利公司基本上都是通過一種網絡化或類網絡化的物權整合方式來把那些相對閑置和過剩的資源整合到自己的 “賬面” 上，再去解決一個在資源獨占時代難于解決、未被解放的潛在需求。

中國的互聯網公司也同樣是這樣的商業思路，雖然由于富足程度與美國和歐洲仍然存在較大差距，她們還要面臨一些額外的問題（例如社會信用），但是整體的大方向是一致的。比如：

• 通過整合中國大量閑置過剩的工業、農業生產能力來滿足 8、90 后消費者們個性化的購物需求（阿里巴巴、京東）；
• 通過整合文藝愛好者們過剩的分享能力來豐富或者簡化人們選擇文化藝術消費品的過程（豆瓣）；
• 通過整合相對廉價的網絡開發者資源來滿足人們在通訊或娛樂等方面的需要（騰訊）。

正常的市場紅利，幾乎肯定是因為一邊有過剩的供給（供給價格相對低廉）而另一邊有旺盛的需求（愿意給出溢價），這本身和是不是使用互聯網技術沒有直接關系。只不過互聯網時代促使需求和供給發生了變革，所以才催生了互聯網時代的這種新商業趨勢。

商業紅利的通路本質

前文提供了一個思考紅利問題的宏觀框架，這個思考框架主要是在討論一種市場上的 “勢差” 前提，或許這和雷軍談的 “風口” 是類似的主題，只是我盡量說的直白一些。那么，在這種勢差的基礎上，如何來構建真正的商業盈利引擎呢？

前文連續列舉的企業商業模式的例子，都在暗示今天任何一個企業都是整個全球貿易鏈條中的一環：一邊是供應給我們產品或服務的賣方，另一邊是購買我們產品或服務的買方，而企業為了獲取紅利就是要通過產品設計、管理和運營不斷地疏通一條通路，讓其效能最大化，我們可以先看看古代商人是怎么做的。

以農業技術為主導的古代商業為例，要做到某個市場的供需兩旺，達成所謂的紅利最大化，先要占據核心的生產資源，比如土地、種子、人手和種植技術，中國古代就具有瓷器、絲織品這樣的核心技術，當時這是中國最高的機密之一也是國家重要的競爭優勢，中國當時的技術創新構成了供給的相對豐富。而在歐洲和中亞，貴族們對這樣精美的制造品垂涎三尺，因為這可以彰顯他們的身份和地位。

商人們在貿易中很快嗅到了商機，為了把絲綢運送到中亞和歐洲賺取紅利，商人們冒著生命危險、克服重重阻力、一步一個腳印地淌出了一條 “絲綢之路”，他們通過疏通這條通路而獲得了非常大而持久的紅利。

工業革命后也是一樣，英國人率先依靠改進紡織這樣的產業，組織國內的剩余農業勞動力去變成紡織工人以及各種工人，達成在本國某種工業產品的過剩。而英國人又需要來自全球的其他 “過?！?物資——比如咖啡、水果、煙草甚至奴隸。這一輪紅利的前提同樣是供需兩旺，而所修的路，就是 “大航?！?的各種海上路線。

互聯網經濟所處的當代，全球市場已經充分地細分，但獲取紅利的通路原理我認為不會變。網絡公司所干的事情，也是修路。只不過修的可能是一條半虛擬半真實的路，每一波紅利的前提，依然是供需兩旺，而中間沒有修通的路，必須是借助互聯網的方式修起來比較有優勢的。

為什么辨別真紅利那么難？

圖：勢差和紅利通路示意圖

我用上面這張圖來形象一點地解釋商人探索紅利的整個過程。以便具體來分析為什么通常我們思考的一些紅利或機會是虛假的，或者某些紅利雖然容易看到卻非常難賺到錢。

作為一個商人（企業家），首先都會因為自己的經歷、體驗或觀察而發現某種市場需求或某種相對過剩的供給，然后產生了創立企業賺錢的想法。接下來，他通常要去另外一邊去進行深入的學習和了解，用其智慧和經驗來思考這種供給或需求是不是真實的、規模如何、能持續多久等等。

大部分商業項目的思考都停留在這一步，然后就開始行動了，等實際產品出來了才發現需求是假想的（賣不動），或者供給并不是真的過剩（成本飆升），而事實上如果前期思考和研究足夠深入，多一些懷疑精神和獨立思考，是可以把事情搞得更加透徹的。我后面會在對金融、醫療和養老行業的分析中闡述具體的思考。

如果前提條件成立了，最后，也是最關鍵的一步，企業家要認真地謀劃和具體修建中間的通路，包括思考修建這條通路所需要的資源以及各種可能的風險，解決具體的問題以及避免競爭。企業家不僅必須多年專注于此，而且常常會對自己企業真正的盈利秘密守口如瓶，這就導致我們很難通過公開的信息渠道獲知他們對紅利選擇的真正思考。這些都造成了我們辨識紅利的困難。

接下來，在設想具體的紅利領域之前，我們可以在這樣的思考框架下試著分析一下幾個人們經常提到的創業前景被看好的領域：

1、金融

年輕的一代人在新穎的理財方式方面的確存在著旺盛的需求，但是金融產業的供給方——可獲得穩妥回報的投資項目——似乎依然是稀缺資源而不是過剩資源，通過互聯網的整合似乎并不能直接促使大規模的投資獲得更具效益的回報。宜信的成功似乎更多地是因其專注于小額個人信貸，找到了農民、學生、白領這樣具有較穩定還貸意愿和能力的放貸對象，但追隨者們復制這一能力的機會似乎不大。當然，肯定存在著一些有價值的投資項目，但那又涉及到具體的創業團隊是否對該行業的研究足夠深入。所以說金融更多地是一種在細分行業內獲取紅利的商業模式，而它本身不應被理解為紅利。

2、醫療（養老）

老齡化的確是未來嚴峻的社會問題，但是這個行業目前的有效需求似乎并沒有被成功地挖掘。在中國現在的環境下，看病和治病本身似乎在道德上已經不允許繼續去強調利潤了，而養老院并不存在過剩的供給，同時老人們似乎也并不喜歡去養老院，畢竟民間的道德基礎還是養兒防老。我認為老人們現在表現出的最旺盛的需求是被關愛、受到尊重和用晚年時間實現一些人生夢想，無論是晨練、歌詠還是廣場舞，這里都存在著巨大的商機，但它們并不像 AirBNB 的民宿業務或者優步的打車業務那樣容易被整合。

3、教育

我從事過大約 8年 的培訓行業，教育問題的確是中國社會的一個巨大的問題，而且未來的 20年 都會持續存在商業上的旺盛需求。但中國教育市場追逐紅利的發展瓶頸是：我們本身并不具備足夠優秀和豐富的教育供給資源。我們很多大學里的老師，在學校都無法觸動（或者無心去觸動）學生，所傳授的知識與社會脫節嚴重，校園里本身并不存在學術上的 “過?！?。因此在過去的 20年，中國民間機構組織教育資源的方式，一直都是將一些企業界的精英或者那些教學價值被校園低估的老師聘請到機構中去授課，這在未來恐怕也仍然是主要的方式。但是，隨著中國產業競爭的加劇，企業家和優秀人才的工資將持續上漲，這類資源也將變得稀缺，所以供給上仍然不會變得過剩。在這種限制下紅利很難有效地形成。而優質的教育資源在海外一些國家似乎存在著過剩的情況，所以將優質的全球教育資源整合為便利的本國服務可能仍然是未來中國教育互聯網公司的主要方向。

4、大數據

該領域的主要問題是中國的開放數據太 “臟”，本身不像美國和歐洲有豐富的開源數據 “過?！?地供給，如果仔細查看英國和美國等國家在政府、醫療機構、產業門戶、教育機構和博物館的信息開放方面幾十年來所做的工作成果，你就不難知道為什么大數據在這些國家被視為顯而易見的新機遇。而在如今的中國，無論是那些功能粗放的政務公開化 “成果” 還是中小企業艱難的信息化現狀，似乎都表現出全社會還沒有為大數據時代的到來做好準備，所以我雖然已經投注了很多精力來研究大數據，但我認為中國的全面大數據化還有相當長的路要走，目前階段只有局部的小紅利而沒有全局的大紅利。

5、各種 O2O

滴滴打車的模式已經驗證了，基本上可行，O2O 絕對是未來互聯網商業的一種重要形態。但中國現階段發展 O2O 存在著兩個基本面的問題，第一是供應方的剩余供給能力并不是普遍過剩，比如各種點餐平臺是 O2O 目前最主要的形式，中國的餐館雖然多，但它們生產能力的閑置情況并不是特別大，因為餐飲這種行業本身門檻低所以能生存下來的企業大部分都已經很繁忙，那些具有規模的企業也基本是像麥當勞、肯德基那樣把食品服務行業 “工業化、流水線化” 才保證供給和需求剛好均衡，所以其中過剩的供給情況并非常態。第二就是需求方對價格仍然很敏感，中國城市白領的收入也還沒有高到對送餐費多出的幾塊錢不在乎的程度，所以兩方面來看目前的一些 O2O 紅利基本上是假象。當然，O2O 在不久的將來是存在很多機會的，但是必須基于具體的行業來思考和辨別。

展望和拋磚

雖然我對上述領域多持悲觀態度，但我仍舊看好在中國發展互聯網的商業模式，機會還是非常多的，20年 后一定會有非常多的新模式互聯網公司。下面，我隨便舉一些例子來展望一下，受知識面所限說錯是在所難免的，權當做拋磚：

1、私人專業安保

政府已經開始了大刀闊斧的裁軍，那么顯然未來會出現一批 “過剩的” 受過軍事訓練的專門人才，那么需求這一邊呢？富裕起來的中產階級和一些有安防需求的企業對專業化的安全保衛沒有旺盛的需求嗎？去年新聞里出現的富豪綁票案件，恐怕會觸動不少人去聘請專業保鏢吧。借助互聯網來聘請專門的安保顧問會不會是一個好主意呢？（當然我并沒有做深入的研究，如果真的要進入這個市場還是要仔細研究一下其中具體的玄機）

2、為胖子 / 瘦子 / 特別嗜好群體的定制服裝

中國服裝制造的過剩產能絕對在全球是數一數二的，而現在體型偏胖和偏瘦的人以及對服裝有特別嗜好的人與日俱增，這些人對服裝的需求并不停留于便宜或者一般款式，他們為了穿得更有個性，不被人說成衣服不合身的怪物，是愿意付出溢價的。這其中存在著一個非?？捎^的需求市場，而傳統的服裝制造業（即便是優衣庫或者小規模制造著稱的 ZARA）出于成本的考慮仍然難以照顧這個領域的客戶需求（我個人真實的體驗，優衣庫大碼服裝幾乎永遠都是斷貨狀態）。最重要的一個因素，就是信息（消費者對服裝的特別需求）在這個領域有至關重要的作用，而潛在的消費者在網絡上比在實體店更容易隱藏自己的真實身份從而可以放下芥蒂放心購物。

3、小微企業聘請臨時工的平臺

伴隨著萬眾創新的大潮，將會有更多的微型企業快速地涌現。微型企業有人力、場地和服務等多方面的需求，在美國就有 WeWork 這樣的公司通過整塊租賃場地進行裝修在分拆租賃給微型企業來賺錢。而在中國，北上廣這樣的城市里面場地仍然是相對昂貴的資源，所以簡單粗暴地復制 WeWork 恐怕是行不通的。但是，微型企業也有需要雇傭臨時幫手的各種需求，因為養不起人但是又要完成一些項目工作，所以不得不去聘用臨時工。在這個局部領域其實持續存在著過剩的供給（不好找到固定工作的大中專畢業生、培訓生），和信息的不對稱（難以快速找到能力合適而又愿意受聘的臨時工作者），因此我認為這里存在著一個網絡化的紅利機會。

4、新農業與互聯網

（1）吃的文化

農業技術對全人類富足的貢獻是底層的，它從數萬年前開始出現，逐步成為人類生產活動的基礎，農業讓人類安定下來，人口逐步地增加，在農耕文化下產生了璀璨的文化、藝術和各類信仰，科學和工業發展的基礎也是農業。從本質上說，其實我們前幾年經常討論的 “人口紅利” 從很大程度上來說就是中國的農業帶來的。中國自古是農業大國，而且地理條件非常適合發展穩定的農業，在中國歷史上鼎盛的時期依靠著絲綢、瓷器這樣的典型農業技術稱霸全球的貿易網絡…… 所以，農業的互聯網化是個很大很大的問題，我自己也不確定現有的知識儲備是否能駕馭這樣的問題，就像開始說的，粗淺的談談算是拋磚吧。

農業產品所面對的市場非常寬泛，其中有兩個比較重要的領域：一個是作為飲食原料（吃喝產業），另一個是為工業提供原材料（比如棉花、木材和絲綢等），這次先針對第一個做一些闡述。

在飲食市場的供給方面，今天的中國雖然不是農業物產最富足的國家，但是卻具有過剩的歷史數據（所謂的飲食文化）積累。我們中國人在歷史上是非常非常非常講究吃喝的文化的，而且可能是世界上關于吃喝的文化積累最雄厚的國度（沒有之一），用數據的視角來看就是我們的文字資料里面儲備了很多關于吃的元知識數據，我們的傳統文化甚至在數千年前就開始把吃和健康結合起來提倡養生。

但是，由于在科學與工業發展的這一輪我們中國起步太晚，導致我們并沒有在食品工業領域創造出足夠強的商品品牌，相反今天的年輕人都在消費西方人的飲食文化。出現了在后工業時代中國——這個歷史上最會吃的國家——的國民反而不知道該吃什么、怎么吃的問題。但是，幸好有一點沒有變，我們中國人仍然有投注精力來研究吃喝的文化傳統，我們的國民在總體上比英國、德國這些以理性著稱的國度的國民會投入更大量的時間來研究飲食，從長期來看這在供給上一定會形成一種過剩。

需求方面，今天老年人在大量地需求養生，年輕人在需求個性化的飲食。由于食品的過剩，人類已經在文化上給工業時代的飲食打了標簽——“垃圾食品”。那么，與垃圾食品相對立的另一端是什么呢？我想可以叫做 “藝術食品”，就是吃喝的講究達到藝術的程度，或者 “輕奢” 的程度。我認為這就是未來具有非常巨大潛力的需求領域。

于是，我們就要思考一下：在中國，對 “飲食方式相對（于世界其他民族和地區）過剩的投入” 與 “未來旺盛的 ‘藝術餐飲’ 個性化需求” 之間，是否存在利用互聯網進行規?；纳虡I對接的可能性呢？我認為很顯然是有機會的，因為對于消費者來說，消費一種個性化的、藝術的飲食，往往意味著提供產品、服務的背后要進行大量信息的整合和復雜的協作，這些需求和供給沒有互聯網的參與是不能被充分滿足和解放的。

（2）農業與工業銜接的細分市場

這類市場實際上門類相當多，規模也不小，比如服裝、家具、家居用品、化妝品甚至是造紙這樣的行業。在農業這件事上，比較容易想到的就是把自己的某種豐富的物產資源或者加工能力作為思考前提——我有什么就去賣什么，這個想法雖然大體上沒錯，但基本上所有的企業都在用這樣的思路，難以形成差異化的戰略。所以，我建議這樣的農業企業向其下游去尋找機會，想辦法借助互聯網去整合工業制造中的過剩產能與消費者的差異化需求。

沿著我們前面的提的思路，服裝市場我前面舉過給胖子瘦子定制衣服的那個例子，該行業存在著大量閑置的服裝制造能力，而消費者的個性需求也有很多可以整合的細縫。

我們嘗試用 “供需兩旺，通路不暢” 這個思路思考一下家具這個行業，現在大城市里的家具城模式大都已經行不通了，為什么？不是因為產品質量或原材料的問題，而是因為用戶需求劇烈地發生變化，年輕人的生活方式不同了，大城市 70、80、90 后通常是租房子，不愿意買過去那種實木的家具。因為對這些用戶來說，萬一搬家的話傳統家具太麻煩。而即使是那些定居的用戶，也喜歡購買設計上對狹小空間、年輕人生活習慣思考更多的那些家具。（而在家具城里尋找這樣的家具很費力）

這兩年，北京的宜家一到逢年過節就幾乎 100%處于爆滿的狀態，可見年輕人對這種時尚新穎、輕便的家具用品的購買需求是非常旺盛的，淘寶上有代購的，還有很多專門做宜家高仿的。此外，家具產品設計和制造的壁壘并不高，要點是設計，這里已經出現了整合的可能性。

中國的家具制造行業過去一直沒有形成非常充分的企業產品設計能力，現有的、保守的設計師聘用機制讓一些有想法的年輕家具、裝飾設計師們沒有用武之地，價值被閑置和浪費。如果能夠搭建網絡平臺讓他們來進行新酷家具設計思想的展示，用眾籌、預購甚或租售的方式吸引用戶來訂購，同時整合閑置的制造和原材料資源作為品質后盾的話，是可以形成一個有趣的社區化的網絡家私平臺的。

寫在最后

這兩天聽了羅振宇的 2015 跨年演講，他在講到華為和小米的那一段，提到了他個人的一個尖銳的觀點，就是所有的連線生意目前已經過了窗口期，未來的機會 “只有點而沒有線”。我復制了他文本版（演講稿）的一段，大體的觀點如下：

“2015年 春節剛過完，我私下有過一個判斷：如果現在做 O2O 創業還沒有拿到 A 輪投資，就不要再走這條路了，機會窗口已經關閉了。 …… 包括互聯網在內，所有的連線型生意，巴菲特都看不上，因為它們不是時間的朋友。那巴菲特所謂的價值投資是什么呢？是 “點”——那些能在時間的流逝中長期穩定增長的生意，比如可口可樂。我這里說的 “點”，比巴菲特更進一步，是指那些利用到了最新的基礎設施，改變了產業原先的成本結構，打開了全新的交易入口的商品或者服務?！?/p>

我本人非常贊同他在這一段演講中所闡述的觀點和原理，如果用這個觀點來審視我在前面提到的 “供需兩旺，通路不暢” 這個勢差原理的話，他的觀點就是創業者要去成為通路上的突破點，而不是去搭建整條通路線，并不是因為通路線錯了，而是因為通路線太難賺到錢。

上文所舉的例子大部分還是在談論 “線”，并沒有打中 “點”，這對參考那些觀點去創業的朋友們是致命的。當然，正因此才顯出獨立思考的重要性，我舉的例子也都存在 “點” 的機會，而且做點比做線更具有可操作性。無論是互聯網與中國飲食文化的結合，還是基于農業材料的家具生意，就絕對存在著和 “褚橙” 類似的突破點。

羅振宇演講中的一個核心觀點是：在 2015年，中國互聯網的基礎設施建設已經基本完成，未來的互聯網商業將不再有基礎建設方面的窗口期，而只存在基于產品品牌、商業通路上的窗口期，其中最典型的就是各種 IP 的興起，IP 將成為未來商業的入口，成為突破點。

當然，在這個時代沒有什么人說的什么話是真正的金科玉律，觀點和話語都在變化中不斷成長和進步，本文提供了一些關于紅利的思考，希望通過這樣的分享來激發各位更精彩的思考和分享。

作者：宋健，藝術守望者創始人。

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