崔牛會最近發了一篇《屁股坐在ToB上，做著ToC的夢》的文章很不錯，按大崔的說法就是“幫大家看看，別跑偏”。

由此想到我們 EC做SCRM這幾年，各種營銷方法也嘗試過，感觸很深，對此，我也寫一篇文章發表一下自己的觀點。

大家都知道，ToC的產品運營有三板斧：體驗、營銷、補貼，屢試不爽，經典場景如下：

打車軟件對司機說：我給你帶客戶，好不好？

司機說：好！

打車軟件對乘客說：打車優惠，用我的APP好不好？

乘客說：好！

打車軟件對VC說：給我錢做補貼，我能撮合大量乘客和司機，好不好？

VC說：好！

于是，規?；闹薪槠脚_形成了！

如果，把ToC思維搬到了ToB市場，那會怎樣呢？會有這樣一個場景：

SaaS對企業主說：免費給你軟件，好不好？

企業主說：慢！這軟件有什么價值？

SaaS說：這是一個移動的XX軟件，×%￥%￥……，讓你的員工用吧？

企業主說：??？！要搞我的人？我問問部門經理

SaaS對著部門經理說：×&&×……，用吧？

部門經理說：好像還不錯，先給員工做個培訓吧！

SaaS對員工：&……，用吧？

員工說：呃……看領導意思。

然后……

然后就沒有然后了，我們發現，在ToC的三板斧移植到ToB市場并不好使，仔細分析，主要有以下幾個原因：

對于ToC產品，買單者、使用者、受益者都是一個人，價值穿透是一氣呵成的：通過大量的營銷活動可以讓用戶認可，用優秀的體驗讓用戶感受到價值，再加上補貼的刺激用戶心理，快速完成產品的銷售過程。

但在ToB市場，購買者是老板、使用者是管理人員和員工，付款還需要經過財務部門，也就是說至少要過三道門：

第一道門：找老板說清楚產品價值，讓老板認可；

第二道門：找員工說清楚怎么使用，通過使用才能看到價值；

第三道門：推動經辦人找財務，走付款流程。

這三道門檻分別涉及不同的人，不可能通過營銷穿透，只能通過銷售行為去驅動，不管是電話銷售，還是上門拜訪，但總是需要有一個驅動力去促成交易，尤其在國內，幾乎所有成功的企業產品，不管是互聯網的營銷產品（百度）還是管理軟件（用友），都需要銷售人員去做地面銷售。

SaaS帶來了云端部署和移動化，但這些特性都沒有改變這三道門檻，大家覺得銷售方式會不會改變呢？

ToC產品的價值是很容易體現的，打折和免費很容易讓消費者認可，所以電商的雙十一、團購的打折、打車的補貼都很火，很容易口碑傳播。

而ToB的產品，往往是通過企業部署、實施、使用才能產生價值，例如：百度給企業帶來的是網絡營銷的解決方案，企業需要配置專門的網絡營銷人員，負責商機的獲取和轉化，才會產生價值，一次點擊幾十元、幾百元，看起來很貴，但通過企業的運營可能會轉化為幾萬元的訂單，所以企業還是愿意購買。

還有，ERP給企業帶來的流程和效率的變革，雖然購買價格昂貴，但一旦實施成功，給企業帶來庫存、生產……等方面提升，和企業的經營規模是成正比的，可能是幾千萬甚至幾億的價值。與這些價值相比，軟件費用是物有所值的。

所以，對于ToB產品，免費還是收費并不重要，關鍵看給企業帶來什么價值。

在ToC市場，補貼是殺手級的營銷方法，打車補貼、團購補貼、送餐補貼……迅速帶來大量用戶，因為這些補貼是直接讓用戶和商家受益的，所以很受歡迎。但在ToB市場，能否通過補貼能否快速地獲得活躍客戶呢？

那我們先來看看ToB市場的補貼，能放在哪里些地方：

第一，補貼客戶。例如：只要企業愿意使用產品，就給企業幾千元。但企業是否看重這點補貼呢？ToB產品是通過企業使用才能產生價值的，而企業要使用一個產品，需要層層實施，對于企業來說，這是幾萬、幾十萬的實施成本，所以，企業在乎的不是補貼幾千元，而是真正的價值。

第二，補貼銷售。例如：給銷售員幾千元，讓他去幫企業實施。但對于銷售來說，幫企業部署產品和賣產品沒什么差別，同樣要跨越三道門檻，甚至更難，因為企業沒有付費，老板不太在乎，員工的配合程度會很差，困難重重會讓銷售另辟途徑，甚至是鉆空子刷單。舉一個例子：當年百度為了加大瀏覽器在企業客戶內部的安裝量，就曾經給渠道補貼，安裝一個瀏覽器補貼30元，結果渠道的銷售人員發現去企業配合度不高，去搞企業員工太難了，干脆全部跑到電腦城去刷機了，后來百度不得不喊停了這個預裝政策。

由此可見，ToB市場的補貼，也許不是一劑猛藥，可能是一包毒藥。我們這些做SaaS ToB的，還是別做ToC的夢了。參考一下國外的Salesforce和Workday，每年保持2～3倍增長，有良好的黏性，ARPU值也持續增長，經過6、7年的健康成長后，持續增長的付費客戶數和銷售額讓公司的價值都非?？捎^。所以，堅持客戶價值，并將價值做到極致，不斷放大，才是SaaS經營的原點。

作者：六度人和 張星亮

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