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自從上市之后，聚美優品的“故事”版本就在不斷地更新。近來，關于聚美優品的最新消息是其成立了影視公司聚美影視，

下面我將為你細數聚美優品的歷次轉型，從中我們可以看到在市場不斷變化和行業競爭加劇的情況下，聚美優品的管理團隊或者說陳歐本人內心無比的糾結與擰巴，真是創業維艱。從中，我們可以體會下一家上市公司是如何不斷向資本市場講“故事”以求獲得認可的，萬一以后用到了呢？

發力開放平臺，向“多品類、全人群”擴張

2014年5月16日，聚美優品先于京東和阿里巴巴在美國證券交易市場上市，這創造了電商業的一個奇跡：從2010年成立到上市，聚美優品僅僅用了4年的時間，而且在電商企業普遍虧損的情況下，聚美優品連續7個季度實現盈利，這可以用“奇葩”來形容了，與被稱為“妖股”的唯品會南北遙相呼應。

化妝品閃購是聚美優品起家時的商業模式，CEO 陳歐的“為自己代言”迅速讓聚美優品和其本人在網絡上躥紅，聚美優品的業績由此開始高速增長。不過，單單是化妝品閃購的故事還沒那么動聽。在準備上市以及上市后一段時間內，聚美優品給投資者和媒體講的故事一個是開放平臺，一個是自有品牌，其中更受大家期待的是開放平臺。對于聚美優品來說，這是一個新的流量變現方式和贏利點，當時甚至有人開始斷言唯品會和聚美優品之間必有一戰，因為這二者爭奪的都是女性消費群體，而且都已經開始逐漸滲透到彼此的領地。

其實從2013年上半年開始，聚美優品就正式啟動了開放平臺戰略，瞄準了“多品類、全人群”，將品類的觸角延伸至至了女裝、女鞋、內衣、包包、母嬰兒童、男裝、運動戶外、飾品配飾、家居等領域。從聚美優品披露的財務數字我們也可以看出，在推出開放平臺以后，來自于開放平臺的收入迅速增加。

2014年第二季度，聚美優品來自于開放平臺的交易額占到一半左右，收入的20%來自于開放平臺的貢獻。與此同時，由于開放平臺較高的傭金比和比較輕的模式，聚美優品的毛利率和凈利率都有比較顯著的改善。2014年第二季度，聚美優品的毛利率高達46.3%，凈利率達到14.0%，較之以往有明顯提升。對比其他電商，這些數字也都是非常漂亮的。

良好的業績表現，加上開放平臺帶來的巨大想象空間，聚美優品的股價在上市之后連創新高。上市三個月后，聚美優品的股價從開始的24.18美元上漲到37.99美元，達到了歷史最高點（圖1），市值超過55億美金，大有演繹唯品會股價走勢的趨勢，一切都看上去那么美。

開放平臺全面收縮，退回自營并發力跨境電商

在經歷了最初的風光之后，2014年第三季度，聚美優品的GMV、毛利率、凈利率等都出現了嚴重的下滑，這使得其在上市不久后就遭到了質疑。屋漏偏逢連陰雨，由于假貨、水貨和售后服務等問題，聚美優品也開始受到多家美國律所和一些中國律所的集體“圍毆”。

假貨、水貨和售后服務本就是開放平臺的短板，為了規避風險，上市不久后的聚美優品就開始了重要業務的轉型，首先砍掉了第三方平臺上的奢侈品業務，并將第三方平臺美妝業務全部轉為入庫自營。

當時陳歐認為，此舉雖然以犧牲短期業績為代價，但能夠有效加強對供應鏈質量的管控，著眼在于未來健康發展。這確實是需要勇氣的，當時開放平臺占到聚美優品交易額的一半左右。不過，面對當時的局勢，這也是一個迫不得已的決定。

之后，開放平臺業務在聚美優品的業務構成中不斷式微，來自于開放平臺的收入同比增速和占比均大幅下降。2015年第三季度，來自于開放平臺的收入在聚美優品的收入構成中只占到了3%，而且有極大的可能繼續下降，這說明聚美優品保留下來的開放平臺業務，例如服飾、家裝等也并沒有發展起來。在資本市場上，沒有故事是不行的，所以當時缺少故事的聚美優品，股價開始不斷下跌（圖2）。

此時，跨境電商開始火熱起來。嗅覺靈敏的聚美優品在2014年6月就開始內測海外購，隨后9月正式確立“極速免稅店”的模式。

具體的做法是跨過傳統的中間環節，和海外的品牌商直接建立聯系，同時以國內的保稅倉作為倉儲物流中轉中心，保證到貨速度和購物體驗。“極速免稅店”初期的主營品類是韓國、日本的化妝品，也包括一些歐洲品牌。

初期，聚美優品的保稅倉建在鄭州。未來，聚美優品表示還會與廣州、深圳、上海、天津等地的保稅區合作。聚美優品希望通過這種方式，替代原有的第三方商家銷售的開放平臺模式，豐富商品的種類，減少消費者對其貨品質量的質疑。

2015年伊始，聚美優品開始大力推廣其“極速免稅店”，“投資10億美元欲稱霸海外購市場”等類的標題并不鮮見。受此刺激，聚美優品股價從低估又走出了一波行情，從12美金左右上漲到了去年5月的接近30美金（圖3），因為跨境電商確實是一個不小的風口。

進軍影視，打造“時尚娛樂+電商”的新業務模式

從去年5月，聚美優品的股價開始從接近30美金的狀態不斷下滑，近期則達到了一個歷史最低點。2015年第二季度財報的公布，大家并沒有看到“極速免稅店”帶來公司業績的飛速增長，反倒是由于海外購較高的成本和持續的營銷投入，聚美優品的運營費用開始大幅上升，各項盈利指標也開始惡化。

到了第三季度，聚美優品的營收并沒有顯著的提升，但是公司卻從之前的盈利變成了虧損，這樣股價的大幅下跌自然也就是難免的了（圖4）。

還是那句話，在資本市場上，沒有故事是不行的。一直對營銷非常依仗的聚美優品自然非常清楚這一點，這不聚美影視就來了。在IP逐漸火熱和用戶娛樂消費不斷增加的情況下，影視自然成為了一個很大的風口，阿里巴巴、樂視、小米等都在不斷加大在影視方面的投入。

陳歐對娛樂界并不陌生，經常在各種綜藝節目亮相，聚美優品的興起很大程度上也得益于此。從去年開始，聚美優品開始更加頻繁地向娛樂界靠攏，先是任命時尚集團總裁蘇芒為獨董，隨后又頻頻參與各類綜藝節目。

陳歐表示，希望能夠將娛樂和電商結合得更緊密一些，打造“時尚娛樂+電商”的新業務模式。陳歐同時坦言：現在“企業宣傳難度越來越大”，不管是地推還是電視廣告效果都在下降，而且從宣傳到APP下載再到商品購買，之間的鴻溝也逐漸擴大?，F在不少企業都遇到了營銷困境，砸錢就能獲得流量的PC時代已經一去不復返了。

所以陳歐希望能將電商和影視結合起來，互為導流，在培育新業務的同時，降低電商的獲客難度和成本。陳歐說的確實是一句實話，我在前面的文章《電商創業告別傻大黑粗，“X+電商”將會逐漸盛行》已經告訴了你現在電商企業獲取一個新用戶有多貴。

下面是聚美優品上市以來的股價變化，我們在前面看到：聚美優品每一次故事版本的變化都能拉動一波股票的上漲，現在是其股價的歷史最低點，那么這次“時尚娛樂+電商”的故事版本會有投資者買單嗎？或者聚美優品能不能有真實的業績提升讓投資者買單呢？我們邊走邊看吧！

作者：貞元，微信公號daosuier99，關注零售電商，關注科技如何改變商業

原文地址：http://www.huxiu.com/article/137929/1.html