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“大數(shù)據(jù)營銷”的是指從搜集、分析數(shù)據(jù)，到基于數(shù)據(jù)挖掘并應用于營銷，以此提升用戶體驗、營銷效果、支撐營銷管理決策的過程。

上周聽過中歐方教授的“創(chuàng)新戰(zhàn)略”后，我已經(jīng)分享了一篇文字。其實方教授講的內(nèi)容還能寫兩篇與SaaS相關的，其中有關于客戶成功部NPS調(diào)研的、也有關于國內(nèi)市場競爭的。我正在與各領域頭部SaaS公司的高手們進行交流，有了實證結(jié)論再分享給大家。

這次上的課程是《大數(shù)據(jù)營銷》，同樣有好幾點啟發(fā)。我逐一寫來，也算是盡盡“結(jié)構(gòu)洞”身份（兩個群體間的連接節(jié)點）的本分吧。

一、幾個大數(shù)據(jù)營銷的基礎概念

“大數(shù)據(jù)營銷”的定義是：從搜集、分析數(shù)據(jù)，到基于數(shù)據(jù)挖掘并應用于營銷，以此提升用戶體驗、營銷效果、支撐營銷管理決策的過程。

它會影響經(jīng)典營銷4P理論的每個環(huán)節(jié)：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Promotion（促銷）、Place（渠道）。

大數(shù)據(jù)營銷更會影響互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的4C應用：Context（場景）、Content（內(nèi)容）、Connection（連接）、Community（社群）。

大數(shù)據(jù)營銷的基礎知識還有：個性化推薦、信息繭房、數(shù)據(jù)來源（一手、二手、第三方數(shù)據(jù)）、歐盟GDPR數(shù)據(jù)安全保護條例、大數(shù)據(jù)營銷如何冷啟動……

這些網(wǎng)上都有資料，我就不談了。我專門講講對SaaS等服務企業(yè)的toB公司，能有什么啟迪。

二、對社交傳播的一些推論

一個新話題或新產(chǎn)品的傳播路徑是：

1. 明星（影響力大，但傳播是單向的，缺乏與大眾的互動）
2. KOL（意見領袖）
3. 跟隨者
4. 大眾

這次課堂上，我發(fā)現(xiàn)KOL的影響力模型應該與科技產(chǎn)品市場拓展的“鴻溝理論”相結(jié)合。

先說說鴻溝理論。一個新產(chǎn)品進入市場，影響客戶購買的因素非常多，有很多因素之間相對獨立，因此占領市場份額的順序存在“正態(tài)分布”。（關于這個知識點，可以學習得到App的萬維鋼精英日課《模型思考者3：三種分布模型》）

（來自百度圖片）

在社交媒體理論中，新產(chǎn)品的早期購買者，更快接受新事物，這個人群中的“創(chuàng)新型”KOL，起到的作用是“快速傳播”。

但這類KOL，未必能受到“主流市場”人群的喜愛，因為這部分人群更喜歡穩(wěn)健、有深度的KOL。所以到了市場發(fā)展中期，企業(yè)要培養(yǎng)“跟隨型”KOL。

三、客戶聚類分析

我們先從客戶談起，介紹一個工具“聚類分析”。

這個方法通常用于toC產(chǎn)品，我考慮對于SaaS企業(yè)來說已經(jīng)與傳統(tǒng)軟件有很大差別：客戶群體更大（很多SaaS公司客戶數(shù)量過萬、甚至幾十萬）、客戶管理更加數(shù)字化，是有機會用“聚類法”分析客戶的。

我看到大部分SaaS公司的客戶畫像比較單一。說起來就是某某行業(yè)、某個規(guī)模、某某類型的需求。

在市場實戰(zhàn)中，有的SaaS產(chǎn)品就會很糾結(jié)。今天遇到一個客戶，他的關注點是A；明天遇到另一個客戶，關注的又是另一個遙遠的點B……

是否有一些SaaS公司的客戶，其實是應該分為2個或3個聚類呢？

（圖片來自百度百科）

如果能分出幾個聚類，其價值是：

• 雖然還是一個SaaS產(chǎn)品版本，但不同聚類的客戶關注的價值點不同，因此營銷手段、營銷內(nèi)容有所不同；
• 不同聚類的客戶關注的功能集合也不同，因此服務重點不同，促進增購和續(xù)費的重點也不同；
• 從戰(zhàn)略角度看，我們需要思考 —— 哪些客戶才是我們真正的客戶、應該重點支持；哪些客戶雖然也會買單，但從需求及企業(yè)屬性上來說并不是我們的目標、應該徹底放棄；
• 從產(chǎn)品的角度看，如何聚焦各個聚類的核心需求，而不要做一個貌似符合“平均值”點的功能（我在下圖上標注的P點），其實各個聚類上的客戶對此都不滿意。

（圖片來自百度百科，有微調(diào)）

我考慮對于SaaS等toB公司可以對客戶進行分類的維度有：

• 行業(yè)（及細分行業(yè)）按照某個特性（例如：互聯(lián)網(wǎng)化程度）打分排序；
• 企業(yè)規(guī)模（按營收金額或員工數(shù)量分段）；
• 企業(yè)管理水平（制度化、流程化的程度）；
• 企業(yè)信息化水平（既有信息系統(tǒng)覆蓋業(yè)務及行政流程的比例、應用狀況）；
• 與產(chǎn)品相關的其它維度（例如：SaaS CRM產(chǎn)品會關注客戶企業(yè)的銷售團隊規(guī)模、銷售方式等）。

以上是我的一些思路，下面也簡單介紹一下教授講的“K-均值聚類法”的操作步驟：

• 隨機選n個（開始可以是3個）客戶；
• 把其他客戶按照相似度（如果是二維圖，就是圖上接近這3個客戶的點）分成3組；
• 找到每個組的中心點，重新分組，再找到新組的新中心點；
• 如此循環(huán)，直至分成的3個組達到：組內(nèi)差異最小、組間差異最大；
• 分1組、2組、3組、4組、5組分別測試，計算不同數(shù)量分組的組內(nèi)距離中心點的平均距離，并找到效用拐點。舉個例子，如果分1組、2組、3組、4組、5組、6組后，每組內(nèi)所有點與中心點的平均距離分別為：40、20、10、5、4.8、4.7，就說明分到4組（平均距離為5，后面再分更多組效用增加不明顯）就可以了。

四、AIEPL營銷階段理論

在介紹一個理論，對于toB、toC營銷都同樣適用，其核心觀點是：客戶的購買行為是分階段的，應該對不同階段的潛在客戶用不同的方式推動。

AIEPL理論認為營銷有5個階段：

1. Aware：知曉階段（教授講的是“認知階段”，我感覺該詞歧義較多）；
2. Information：信息搜集階段；
3. Evaluation：評估階段；
4. Purchase：購買階段；
5. Loyalty：忠誠客戶階段。

對A知曉階段的客戶，企業(yè)可以通過廣告、社交媒體、搜索引擎來進行影響。

對I搜集信息階段的客戶，通過博客、視頻、線上線下講座來影響。

對E評估階段的客戶，通過KOL（Key Opinion Leader, 意見領袖）和身邊的朋友引導。

P購買階段：依靠線下實體店、電商、KOL直接銷售實現(xiàn)。

L服務階段：遠程電話或?qū)嶓w店服務。

我總結(jié)了一下，toB產(chǎn)品的營銷工作與toC營銷在各個階段有所不同，我在下表的第三列展示出來：

明顯看得出來，toB營銷更多地需要乙方人員的人力介入、與客戶面對面溝通。

四、西方toB營銷的變化趨勢

那么未來toB營銷的趨勢是怎樣的呢？正好這次課上教授也解讀了一個美國知名企業(yè) IT產(chǎn)品及服務公司營銷改革的案例，我給大家分享一下，2013年美國企業(yè)市場的變化以及這家著名公司的應對之道。

該公司在2013年發(fā)現(xiàn)，toB營銷已經(jīng)發(fā)生以下變化：

• 信息獲取方式：由線下轉(zhuǎn)線上，新影響者出現(xiàn)。過去企業(yè)采購是“熟人生意”，廠商與大客戶的SI（系統(tǒng)集成商）很熟悉，經(jīng)常請SI去廠商公司參觀學習；SI與客戶有多年客情關系，有新需求后很快被找來討論解決方案。而現(xiàn)在客戶更多從身邊有同樣需求的朋友、社交媒體、KOL獲得信息，更容易受“網(wǎng)絡輿論”的影響，更容易向“陌生人”（新供應商）購買產(chǎn)品。
• 品牌主導轉(zhuǎn)向客戶主導：客戶通過社交媒體就已經(jīng)產(chǎn)生了采購選擇，70%的購買決策在銷售代表到達之前就已經(jīng)做出。銷售代表不再是唯一的信息來源。
• 營銷內(nèi)容：從專業(yè)走向“泛專業(yè)”。也就是說，toB營銷的內(nèi)容也不再那么刻板，也開始變得有趣起來。

真實案例中，該知名企業(yè)的應對策略是：

1. 成立了數(shù)字分析團隊；
2. 關注社交媒體，找出關鍵衡量指標和評分模型；
3. 用矩陣圖展現(xiàn)該領域中，各個品牌的發(fā)聲份額及KOL談論該品牌的影響力份額，實施互動戰(zhàn)略。

五、國內(nèi)toB市場的發(fā)展趨勢

分析上面這些內(nèi)容，我們會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象——在歐美市場，toB營銷方法其實在向toC營銷方法靠近：

①企業(yè)的信息獲得方式更社交化、自主化。

②影響企業(yè)決策的人群也從銷售代表轉(zhuǎn)向該領域的意見領袖KOL、客戶KP（關鍵決策人）身邊的朋友。

結(jié)合美國使用SaaS產(chǎn)品的企業(yè)，幾百人的公司會買近百個SaaS產(chǎn)品，可以看到另一點：③采購決策人分散化，各個部門的技術(shù)人員可以自行決定采購一些提高效率的SaaS工具。

這三點顯然都是有利于SaaS推廣的。

但以上3點在國內(nèi)企業(yè)采購中，第①點（信息獲取方式）有一些新跡象，第②點（影響人群的變化）還很少見，目前國內(nèi)企業(yè)客戶明確需求、形成解決方案的過程還需要乙方銷售代表重度參與；第③點（分散采購權(quán)）則尚未出現(xiàn)。

我個人的感覺是，中國的企業(yè)市場比美國要落后8~10年。2013年美國企業(yè)市場出現(xiàn)的趨勢，在中國還要等到2021年才有可能出現(xiàn)。

不過，在消費者互聯(lián)網(wǎng)領先的推動下，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以及SaaS的進步也許會快一些。至于風險投資，雖然有泡沫的負面影響，但也給toB領域帶來了人才和技術(shù)沉淀，總體來說也是正向作用。

現(xiàn)在還只能說說趨勢，估計沒人能真正預測時點。好在toB本就是個慢活兒，大家就放平心態(tài)，步步為營吧。

#特邀作者#

吳昊，微信公眾號：SaaS白夜行，紛享銷客天使投資人、前執(zhí)行總裁。20年企業(yè)信息化和6年SaaS營銷團隊創(chuàng)新經(jīng)驗，每天一篇2000字SaaS創(chuàng)業(yè)文章的堅持者，目前正處在從創(chuàng)業(yè)者向投資人的轉(zhuǎn)型過程中。

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