客戶保留成本比客戶獲取成本要低，不僅如此，有效的客戶保留率還能幫助電商公司提高盈利能力。根據(jù)全球領(lǐng)先的管理咨詢服務(wù)商貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，客戶保留率只需提升5%，企業(yè)盈利就將提升25%-95%。此外，數(shù)據(jù)分析公司KISSmetrics表示，損失一個客戶的全球平均價值大約是243美元，因此，客戶保留是非常重要的。
對于電商企業(yè)來說，僅僅提供有競爭力的價格顯然已經(jīng)不夠了，如今聰明的消費者更看重電商是否能夠提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗。舉個例子，如果一家鞋類電商根據(jù)消費者最近搜索記錄，給他/她發(fā)送一封個性化的導(dǎo)購電子郵件，里面羅列出最新款的鞋子信息，那么他/她一定會感到非常滿意。一些小提示，能讓消費者感到自己受到公司的重視，這樣不僅能讓他們積極參與，更可以吸引消費者在電商平臺上做更多選擇。
正是因為考慮到這些，電商巨頭們?yōu)榇_保客戶粘性采取了一系列措施，在此，不妨讓我們看看他們有哪些策略能為創(chuàng)業(yè)者所用吧。
一、Netflix——優(yōu)化用戶個性化選擇
電影迷和電視劇迷們對Netflix再熟悉不過了吧，他們是一家按需定制電影和電視節(jié)目服務(wù)提供商?；谟嗁從Ｊ剑藗兛梢栽L問觀看數(shù)千部電影。在全球范圍內(nèi)，Netflix訂閱用戶數(shù)量已經(jīng)達到了4800萬，收入超過10億美元。
Netflix的優(yōu)勢在于，他們可以提供全面地個性化服務(wù)，為全世界范圍內(nèi)的每一個個體會員提供相關(guān)內(nèi)容建議。為了提升自己的個性化推薦服務(wù)，該公司還推出一項比賽Netflix Prize，只要有人能夠優(yōu)化Netflix的電影推薦算法，就有機會贏得100萬美元的獎勵！
是的，你想的沒錯！迄今為止你收到的所有推薦，都是為你量身定做的，Netflix會按照你的品位，你的喜歡，你曾經(jīng)打分評級過的電影，以及過去添加到DVD觀看列表里的歷史記錄為你推薦影片。
為了進一步細化服務(wù)，Netflix還推出了多用戶檔案功能。也就是說，如果在一個家庭中有不同的用戶，那么他們每個人都會有一個專屬于自己的檔案，Netflix同樣會根據(jù)不同用戶的使用行為提供個性化服務(wù)。也就是說，在同一個Netflix賬戶下面，可以最多存儲五個用戶檔案，比如Netflix會給你的孩子推薦卡通和動漫電影，還會了解你的父母喜歡的或不喜歡的。
Netflix執(zhí)行的是高度個性化的客戶保留解決方案，比如他們有一個被稱為“微流派”解決方案，比如國外電視喜劇，離奇古怪的獨立電影，根據(jù)現(xiàn)實生活的老電影，等等。下面截圖能讓你了解Netflix微流派的內(nèi)容。
而真正讓Netflix把自己的個性化服務(wù)帶到一個新高度的，就是他們的“Netflix Max”服務(wù)。Max是一款類似競賽游戲的內(nèi)容推薦助手，它會詢問用戶的心情和想看的視頻類型。在玩游戲的過程中，根據(jù)用戶的回復(fù)來推薦電影或電視節(jié)目，并以卡片形式展示出來。Max在Netflix屏幕上顯示如下圖所示：
為什么會這么有效？
個性化推薦服務(wù)很有效果，是因為它讓用戶體驗變得很棒，而且對于客戶終身價值、客戶轉(zhuǎn)換率，點擊率，平均訂單價值這些指標(biāo)有直接影響。
Netflix利用個性化推薦服務(wù)獲得不錯的效果，其實并不令人感到意外，因此創(chuàng)業(yè)者們也可以在自己的線上商店上使用同樣地策略。
如何讓它能為創(chuàng)業(yè)者所用？
使用電子郵件和行為定位提供個性化服務(wù)
這里提供一些數(shù)據(jù)，可以展示出電子郵件營銷的有效性。
1、根據(jù)電子郵件廣告軟件商CampaignMonitor的分析數(shù)據(jù)顯示，電子郵件營銷消息的打開率約在20%-30%之間，是Facebook發(fā)帖打開率的五倍；而電子郵件點擊率更是在Twitter上推文鏈接點擊率的六倍。
2、市場調(diào)研公司eMarketer的研究數(shù)據(jù)顯示,81%的線上購物者在收到根據(jù)自己以往購物行為的營銷電子郵件之后，至少會有一次購買行為。
如果有客戶放棄了某款產(chǎn)品，你也可以通過電子郵件的方式再次提醒他/她，同時也可以發(fā)送一些個性化的內(nèi)容，比如訂閱資訊，重新引起他們的關(guān)注。
根據(jù)用戶的線上行為來定位用戶，然后實時優(yōu)化你的網(wǎng)站，根據(jù)用戶不同的地理位置、歷史訪問記錄，以及購買行為，在網(wǎng)站上顯示相應(yīng)的商品推薦信息。不僅如此，你的網(wǎng)站還可以設(shè)置一下個性化的彈出窗口和內(nèi)容，滿足消費者的選擇。
二、亞馬遜——凸顯客戶忠誠項目
如果你想在網(wǎng)上購物，對絕大多數(shù)消費者而言，亞馬遜肯定是他們的首選。如果你仔細分析下亞馬遜成功的原因，就會發(fā)現(xiàn)實惠的價格和充足的商品選擇不過是冰山一角。亞馬遜知道如何豐富消費者體驗，讓用戶成為他們的“回頭客”。
亞馬遜采用過一個非常成功的客戶保留策略，那就是Amazon Prime客戶忠誠項目。該公司是在2004年末推出該項目的，當(dāng)時有人認為這個項目可能在兩年時間里不賺錢，最多就是不賠不賺，但是僅用了三個月時間，Amazon Prime客戶忠誠項目就盈利了。
那么結(jié)果如何呢？即便在經(jīng)濟不景氣的那段時間里，亞馬遜公司股價依然在上漲，而且當(dāng)其他線上零售商在苦于業(yè)績增長的時候，亞馬遜的銷售業(yè)績增長了30%。據(jù)業(yè)內(nèi)分析師透露，在成為Prime會員之后，消費者的購買量會增加150%，在美國地區(qū)，Prime會員的購買量亞馬遜的總銷量的20%。
在此，不妨讓我們來仔細分析一下Amazon Prime客戶忠誠項目，作為一個付費訂購服務(wù)，亞馬遜要求用戶每年支付99美元，并提供一個免費的30天試用服務(wù)。一開始，亞馬遜為所有Prime會員提供了兩日免費物流服務(wù)。之后，他們又推出了不同級別的物流服務(wù)，具體詳見下圖：
現(xiàn)在，亞馬遜還和其他公司合作，為Prime會員提供其他非現(xiàn)金形式的額外服務(wù)，比如提供免費的電子書，電視節(jié)目，電影，甚至是音樂。用戶只需支付99美元，還可以訪問享受到其他很多增值服務(wù)。
什么會這么有效？
上面我們提到的那些數(shù)據(jù)，其實證明了亞馬遜的客戶忠誠項目收到了非常好的效果。實際上，亞馬遜所做的，就是幫消費者解決了一個棘手的痛點，也就是運費太高。有時候，運費甚至超過了消費者購物所支付的費用，結(jié)果導(dǎo)致不少消費者放棄在網(wǎng)上購物。（參見下圖）
現(xiàn)在，通過Amazon Prime客戶忠誠項目，這個問題得到了解決。Prime會員再也不用擔(dān)心他們的運費問題，只需放心地在亞馬遜網(wǎng)站上下單就可以了。再加上亞馬遜可以提供海量商品種類，以及極富競爭力的價格，這些都成為了吸引消費者的優(yōu)勢。這樣一來，消費者根本就不會選擇到其他零售電商網(wǎng)站上去購物，他們甚至?xí)趤嗰R遜網(wǎng)上購買一些簡單的商品，比如一袋咖啡豆，等等。
如何讓它能為創(chuàng)業(yè)者所用？
你需要設(shè)計一個能夠解決消費者需要的客戶忠誠項目，然后才能脫穎而出。給予獎勵，提供折扣，或是提供忠誠積分，都可以是客戶忠誠項目的一種選擇。不僅如此，你還可以為老客戶提供一些特別的獎勵。如果你已經(jīng)有一個較大規(guī)模的客戶群，或是有足夠多的客戶在你網(wǎng)站上進行過重復(fù)購買行為，那么客戶忠誠項目對客戶保留會非常有效，
作為一名創(chuàng)業(yè)者，如果你剛剛進入電子商務(wù)領(lǐng)域，可以嘗試一下分層式客戶忠誠系統(tǒng)，給予一些相對較新的客戶群提供獎勵，然后隨著你網(wǎng)站銷量不斷增長，再逐漸給予消費者更多優(yōu)惠回報。
三、Paytm——返現(xiàn)實現(xiàn)業(yè)務(wù)大跨步
Paytm是印度最大的移動電子商務(wù)平臺，用戶可以把自己的錢放進Paytm錢包，然后就可以進行支付，比如手機充值和其他公共事業(yè)賬單。
Paytm成立于2010年，他們之所以能夠迅速吸引眼球，是因為提供了力度非常大的打折優(yōu)惠服務(wù)，用戶在線上支付賬單可以享受50%-60%的折扣。之后到了2014年，和印度另外兩家電商巨頭Flipkart和Snapdeal一樣，Paytm推出了自己的專屬移動平臺。如今，Paytm不再采用以往電商圈里常用的打折方法，而是推出了返現(xiàn)服務(wù)作為其客戶保留策略。
實際上，用戶的返現(xiàn)獎勵和折扣獎勵都會放進他們的Paytm錢包里，可以在之后消費時使用。為了能夠更好地理解返現(xiàn)這種客戶保留策略，不妨可以先看一個例子，比如一個Paytm用戶購買了一臺LED電視機，售價是77900印度盧比，可以享受到20%的折扣，也就是說，他只需支付66000印度盧比，好了，現(xiàn)在看來似乎這個購物流程就結(jié)束了？錯！完全不是這樣！
實際上，此時這位用戶可以拿到10000印度盧比的返現(xiàn)金額，當(dāng)然啦，這筆錢是存放在Paytm錢包里的，如果該用戶之后想要購買其他東西，就可以使用這筆返現(xiàn)金額進行支付。這樣的好處就是，Paytm可以捆綁住用戶，即便他們下次再想買其他商品，也不會去其他零售電商網(wǎng)站，而是選擇在Paytm平臺上搜索相關(guān)商品/服務(wù)，然后使用之前的返現(xiàn)來購物。
什么會這么有效？
返現(xiàn)絕對算是一個非常聰明的客戶保留策略，其中一個原因就是它可以誘導(dǎo)客戶進行重復(fù)購買。此外，對Paytm來說，這個策略之所以具有優(yōu)勢，就是因為他們能夠提供一個半封閉的移動錢包，也就是說，Paytm錢包里的資金能夠給不同賣家進行支付，所以，Paytm用戶能夠在其平臺上購買新款手機，預(yù)約出租車，或是購買衣服鞋子，所有支付操作都能通過同一個錢包完成。如果消費者能夠獲得一站式支付服務(wù)，誰還會選擇其他解決方案呢？
事實上，通過打折、返現(xiàn)來吸引客戶，并不是一個長期有效的辦法，因為你的競爭對手同樣才可以采用相同的策略。但是，如果你將返現(xiàn)和錢包服務(wù)捆綁在一起，那么效果就有很大不同了。Paytm目前有大約1500萬個錢包用戶，而且1.5萬家商戶也接受錢包支付。Paytm所采用的這種客戶保留策略非常成功，每天他們的訂單量都超過80萬筆，其中九成都是老用戶。
如何讓它能為創(chuàng)業(yè)者所用？
如今，市場上有很多打折優(yōu)惠券和提供返現(xiàn)服務(wù)的網(wǎng)站，這些都可以幫助你提高用戶參與度。一家電子商務(wù)公司，無論規(guī)模大小，都可以和這些打折返現(xiàn)網(wǎng)站密切合作，他們可以代表你公司提供打折和返現(xiàn)服務(wù)，吸引并保留客戶。而且對于小電商公司而言，提供打折返現(xiàn)服務(wù)還能幫助構(gòu)建品牌知名度，這種與打折返現(xiàn)網(wǎng)站合作的做法，其實就是所謂的“聯(lián)盟營銷”。
總結(jié)
毫無疑問，本文介紹的三家電商巨頭都已經(jīng)達到了一定高度，因此他們需要“關(guān)愛”自己的客戶，盡力保留住他們。如今，在電子商務(wù)領(lǐng)域里出現(xiàn)了很多后起之秀，但是要想保留住自己的客戶，僅僅滿足客戶預(yù)期是不夠的，你要做的，是要給客戶提供超出他們預(yù)期的服務(wù)。無論是這些電商巨頭所采用過的大策略，還是小計謀，其實都有值得借鑒的地方，但他們的目標(biāo)其實也很簡單，就是要不斷取悅你的客戶。現(xiàn)在，把這些經(jīng)驗學(xué)到手，然后結(jié)合自己的實際情況，制定出專屬于你的客戶保留策略吧。
本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@Saurabh Nangia
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