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這些都不是顛覆

我們常常提到顛覆這個詞，互聯(lián)網(wǎng)化就是顛覆，將線下搬到線上就是顛覆。像某些機構現(xiàn)在做的技術創(chuàng)新，是通過技術革新?lián)屨棘F(xiàn)有市場的更多份額而已，并不足以顛覆整個行業(yè)。

同時，顛覆也不是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上進行騰訊式的微創(chuàng)新。因為微創(chuàng)新做的是在現(xiàn)有產(chǎn)品上發(fā)掘一些新的微細痛點并解決它們，通過解決這些微細痛點去搶占更多存在這些痛點的用戶市場，不斷擴張，是漸進式的。這個將意味著存在著大量的競爭，為了競爭我們需要付出很多的代價，拼各種的資源。這種戰(zhàn)略比較適合于大企業(yè)，因為他們擁護強大的資源后盾，他們不怕被復制，他們有的是速度有的是人才有的是鋪天蓋地的廣告。顯然，微創(chuàng)新不是顛覆。

何為顛覆

何為顛覆，引入兩個概念（概念摘自克萊頓·克里斯坦森的《創(chuàng)新者的窘境》）：

延續(xù)性技術：

是指生產(chǎn)商按照現(xiàn)有客戶的需求,改良和提升現(xiàn)有產(chǎn)品的技術。也就是說,延續(xù)性創(chuàng)新是漸進的。

延續(xù)性技術的核心關鍵點：舊用戶，改良產(chǎn)品，傳統(tǒng)供應商，已經(jīng)存在的需求，性價比高，市場大，利潤高，同時競爭大。

破壞性技術：

破壞性創(chuàng)新是指創(chuàng)新者把產(chǎn)品進行翻天覆地的改造，然后把新的產(chǎn)品推廣給消費者，目的是顛覆現(xiàn)有的市場。破壞性創(chuàng)新的產(chǎn)品可能比原有的產(chǎn)品更簡單，性能亦可能不及原有市場的同類產(chǎn)品。但它們往往是較便宜和方便的，可以吸引到更多人試用產(chǎn)品。所以破壞性創(chuàng)新的特點是高風險和不穩(wěn)定的?？梢赃@樣說，當你把制成品造出來之前，你都不知道哪一類型的消費者會比較喜歡和接受你的產(chǎn)品。誠然，高風險換來的自然是高回報和市場的爆發(fā)式增長。

破壞性技術的核心關鍵點：新用戶，新產(chǎn)品，新需求，單價低，利潤低，頻率高，簡單，剛開始市場小，臨界點爆發(fā)式增長，最終超越并覆蓋延續(xù)性技術市場。

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前者，延續(xù)性技術對應的就是騰訊式的微創(chuàng)新；后者，破壞性技術對應的是真正的顛覆。

那么，破壞性技術的表現(xiàn)形式是怎么樣的，我們一起舉個最熟悉不過的例子：

淘寶的破壞性技術：

• 延續(xù)性技術的消費者需要的服務是：體驗，品牌，知名，試到喜歡就買，多對一，折扣
• 延續(xù)性技術供應商對應提供的是：體驗實體店，流水線批量生產(chǎn)，燒LED廣告，大量存貨，招聘大量店員服務，為預留打折空間商品價格虛高
• 延續(xù)性技術的用戶代表：有一定消費能力的用戶群
• 延續(xù)性技術的供應商代表：品牌店，商業(yè)街實體店，有一定資源實力的企業(yè)主
• 破壞性技術的消費者需要的服務：便宜，快捷，方便，超高性價比，比價功能
• 破壞性技術的服務提供商：網(wǎng)店，物流，網(wǎng)銀支付，根據(jù)訂單量定庫存，1對1客服，精準的營銷方式，商品定價比傳統(tǒng)渠道便宜30%-40%。
• 破壞性技術的用戶代表：愛貪便宜的屌絲群體
• 破壞性技術的供應商代表:個人創(chuàng)業(yè)者

可以看到，傳統(tǒng)的延續(xù)性技術和淘寶的破壞性技術前前后后，用戶不是同一批人，供應商不是同一批人，對應的消費者需求和供應商提供的服務都是不一樣的。剛開始的時候，淘寶的破壞性技術對應的市場很小，利潤很低，沒有人看中這個市場。但我們現(xiàn)在看到的是，淘寶的破壞性技術市場越來越大，幾何式增長，甚至有覆蓋傳統(tǒng)的勢頭。這是一個真實的顛覆例子。

大企業(yè)為什么很難實現(xiàn)顛覆

破壞性技術這么好，為什么大企業(yè)，傳統(tǒng)巨頭不做這件事。答案是，他們不是不想做，而是沒看見，即使看見了也看不起這種小市場，最后是就算看得起他們也做不了。原因大致有以下四點:

• 盈收壓力：相比大企業(yè)的老用戶市場，破壞性用戶市場剛開始的時候很小，并且利潤低單價低，無法滿足大企業(yè)的盈收預期。
• 用戶聲音：無論是老客戶的需求還是面對競爭對手的壓力，都迫使大企業(yè)主攻延續(xù)性技術的發(fā)展而非破壞性技術。
• 企業(yè)經(jīng)驗：內(nèi)部管理者和員工經(jīng)驗來源于延續(xù)性技術，他們會用盡一切方法獲得上級的支持發(fā)展延續(xù)性技術，因為破壞性技術沒有人接觸過，更不知道市場潛力有多大，大部分人會選擇一種大家認為合理的方案去執(zhí)行。所以一個顛覆性產(chǎn)品出來之前往往得不到大部分人的支持，即使28定論告訴我們，真理掌握在極少數(shù)人手中。
• 價值觀：大企業(yè)的高管都會根據(jù)過去的經(jīng)驗，和老用戶的數(shù)據(jù)做出對延續(xù)性技術有利的決策，資源分配重心一如既往地向延續(xù)性技術傾斜。

綜上所述，大企業(yè)很難做出顛覆性產(chǎn)品。

初創(chuàng)型企業(yè)的基因

那么初創(chuàng)型企業(yè)存在的優(yōu)勢是什么，明顯地，就是顛覆的基因。關于顛覆，個人觀點是，線上還是線下不是最重要的，重要的是我們創(chuàng)造了哪些線下無法創(chuàng)造的價值，滿足了現(xiàn)時已經(jīng)發(fā)現(xiàn)或者還沒被人們發(fā)現(xiàn)的需求，找到這些需求滿足它，并提供一些現(xiàn)階段無法實現(xiàn)的價值，然后將一幫新群體的利益緊緊與公司利益捆住，最后到達臨界點，利用新產(chǎn)品，新用戶，新供應鏈去覆蓋傳統(tǒng)市場。相信，小企業(yè)實現(xiàn)顛覆是完全有可能的。

所以初創(chuàng)型企業(yè)要突圍就必須做自己擅長的事情，必須要顛覆，顛覆就需要破壞性創(chuàng)新，找到新需求，新用戶，做出相應的新產(chǎn)品滿足它們，在新需求真正爆發(fā)之前爭取時間完善新產(chǎn)品，令競對無法復制。

作者：王家豪，微信號：w226037787。會聚網(wǎng)COO，互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，7年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗；擅長互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式構造；曾帶領O2O、B2B、C2C、新媒體等領域項目。

本文由 @王家豪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。