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在生活類APP領(lǐng)域開始創(chuàng)新，筆者做出了超贊APP，卻最終走到了被迫停運(yùn)的境地。筆者分享了其中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，縱使千萬投資，沒有正確運(yùn)用，也不過爾爾。

我是一名產(chǎn)品小學(xué)生，創(chuàng)建了一款同城社群產(chǎn)品APP，獲千萬元投資。在運(yùn)行兩年后，最終被迫停止運(yùn)營了。

經(jīng)過一段無比艱難的時(shí)光后，我決定把產(chǎn)品創(chuàng)建以來的心路歷程說出來，希望可以作為前車之鑒，對大家有所幫助。

產(chǎn)品建立：概念的形成 & 市場調(diào)研

2017年1月底，新年伊始，生活類APP的競爭已經(jīng)趨于穩(wěn)定。

根據(jù)APP Annie 2016年12月的生活類APP在IOS下載量排名，在TOP10的APP里面，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評和百度糯米分別占據(jù)了第一、三和四的地位。作為團(tuán)購類生活A(yù)PP，這三款是當(dāng)之無愧的行業(yè)龍頭。

同城美食/玩樂類O2O平臺就不能有創(chuàng)新的產(chǎn)品了嗎？

帶著這個(gè)問題我們開始進(jìn)行了市場調(diào)研。首先我們要做的就是做巨頭們不想做、小平臺又做不好的事，選擇一條垂直細(xì)分領(lǐng)域，做精做強(qiáng)。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示：2016年第2季度中國生活服務(wù)交易類平臺成交額達(dá)586.4億元人民幣，環(huán)比增長2.9%，較去年同期增長12.5%。特別是在我國居民人均可支配收入不斷提高的情況下，人們對消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再僅僅局限于價(jià)格低廉。

在做了一輪市場調(diào)研報(bào)告后，我們認(rèn)為：去同質(zhì)化、個(gè)性化、品質(zhì)化是新產(chǎn)品的核心主旋律。

開發(fā)最小可行版本：驗(yàn)證需求

我們想打造一款深耕于發(fā)現(xiàn)同城吃喝玩樂攻略的社區(qū)O2O平臺。

以探店筆記的模式打造一個(gè)個(gè)性、品質(zhì)的同城交流平臺：主題色為紅偏粉；針對年輕群體，主要為女性用戶；取名曰“超贊”。

超贊的核心概念：推薦即是精品（類似于“毒”APP）。

說干就干，我5名同事開始了瘋狂的加班。一個(gè)月后，2017年7月份中旬，1.0版本上線，名曰“超贊”，并先行在本地試運(yùn)行。

超贊第一版本的設(shè)計(jì)圖

第一版本主要是通過圖片、視頻、文字、話題等形式的分享。特點(diǎn)是可以個(gè)性化的在圖片和視頻上貼上標(biāo)簽，記錄下身邊的美好瞬間的心情；并將自己的美食探店、游記攻略、生活發(fā)現(xiàn)等內(nèi)容分享給其他超贊用戶。

市場分析：明確產(chǎn)品定位

既然我的產(chǎn)品與大眾點(diǎn)評、美團(tuán)的市場是有重合，我從產(chǎn)品角度分析一下：美團(tuán)，大眾，看看它們?yōu)槭裁茨堋皦艛唷闭麄€(gè)生活服務(wù)類市場，同時(shí)規(guī)劃出“超贊”的特點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來自2017，略有過時(shí)

超贊的SWOT分析

S：產(chǎn)品優(yōu)勢

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與超贊APP有多種社會化傳播方式，用戶將APP上的活動通過社會化分享發(fā)送給微信好友、分享到微信朋友圈/ QQ空間/新浪微博)滿足用戶需求的同時(shí)，也拓寬了商家活動的傳播渠道、提高了內(nèi)容及APP的曝光率，并形成大量的數(shù)據(jù)回流。

W：產(chǎn)品劣勢

超贊APP起步階段，探店文化尚未形成，功能不能解決用戶剛需痛點(diǎn)；核心競爭力不夠突出，市場接受成本相對較高。

O：機(jī)會

作為一款本土的APP，情懷上更容易得到用戶的關(guān)注。

近兩年商圈的飛速樹立，意味著有大規(guī)模餐飲店入駐。在此期間抓住用戶，將會有著較高的收益。

T：威脅

餐飲界有大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等老牌、大牌企業(yè)存在，并且部分業(yè)務(wù)模式相類似，沒有明顯的優(yōu)勢很難出頭。打造的高品質(zhì)生活理念，針對的用戶群體也相對小眾。

試運(yùn)行：快速迭代，打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)

1. 初期迭代

1.0版本投入市場試運(yùn)營后，由于當(dāng)時(shí)同類分享產(chǎn)品已經(jīng)非常多了。一方面，體驗(yàn)性和特色尚未成熟；另一方面APP的商業(yè)和運(yùn)作模式并未被驗(yàn)證，基本算是“摸著石頭過河”。

當(dāng)然開局并不是非常順利，在這過程中，我們快速迭代。在一個(gè)月里大更新3~4次，多是架構(gòu)性的改版，不斷優(yōu)化調(diào)整方向。

2. 種子用戶：初建社區(qū)形態(tài)

既然我們是一個(gè)社區(qū)平臺，接下來的任務(wù)就是搭建內(nèi)容和尋補(bǔ)貼KOL、積累種子用戶，引導(dǎo)UGC，提高用戶分享的欲望。我們時(shí)常組織線下活動，保持種子用戶的活躍度密切溝通聯(lián)系，聽取來自各個(gè)用戶的建議；甚至幫我們在聚會時(shí)跟老板殺價(jià)、談合作模式——超贊能有這些用戶，我真的感到到滿足又幸福。

期間憑著良好的用戶口碑，我們席卷了各大應(yīng)用市場的推薦和評獎。我們也開始參與各種商業(yè)路演、創(chuàng)業(yè)比賽，跟業(yè)界大佬交流，探討未來的發(fā)展模式。

這是產(chǎn)品最高歌猛進(jìn)的時(shí)候，雖然充滿艱辛勞累，經(jīng)常跟小伙伴們通宵達(dá)旦。但卻充滿激情與希望。看著用戶的好評和鼓勵，我一度產(chǎn)生錯覺，覺得產(chǎn)品即將成功。

3. 產(chǎn)品新一輪改版：正式推廣、合作共贏

2018年10月，經(jīng)過將近一年的打磨，我們對產(chǎn)品形態(tài)和模式有了新認(rèn)知、也有幸得到了當(dāng)?shù)貜V電集團(tuán)、一些商圈管理公司以及當(dāng)?shù)刈悦襟w平臺的認(rèn)可，達(dá)成合作意向后，我們對產(chǎn)品進(jìn)行了新一輪的改版，并正式投放推廣。

改版后的設(shè)計(jì)圖

當(dāng)時(shí)正是視頻內(nèi)容大起的階段，我們堅(jiān)定主打內(nèi)容，通過更豐富的題材呈現(xiàn)推薦內(nèi)容、轉(zhuǎn)化用戶，讓更多的人認(rèn)知并拔草值得去的好地方。

關(guān)鍵詞：探店推薦——網(wǎng)羅城市最in好去處，借此打造城市最贊的美食購物出行攻略。

4. 探店的視聽盛宴

我們與電臺欄目深度合作，將主播探店欄目與APP深度結(jié)合，用聲音的方式呈現(xiàn)整個(gè)探店過程；同時(shí)結(jié)合視頻、圖片、文字的形式將探店效果更好的展示出來，突破傳統(tǒng)自媒體的運(yùn)營模式。同時(shí)對接各個(gè)商圈、地段的商戶，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

5. 豐富的站內(nèi)活動

期間產(chǎn)品上線了許多站內(nèi)活動，有紅包拓客，閱讀既能領(lǐng)紅包，刺激用戶閱讀量，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣；以及其他免單、懸賞話題活動。這些活動參與度十分高，建立了用戶裂變的運(yùn)營機(jī)制。

6. 活動制造器

同時(shí)為了擴(kuò)大用戶的使用場景和用戶池，我們在組局小助手小程序，一款探店、桌游、等戶外活動組局的效率工具，輔助超贊APP進(jìn)行流量擴(kuò)展。

跌落的美好：APP關(guān)閉倒計(jì)時(shí)

產(chǎn)品在差不多10個(gè)月的努力下，突破了5萬的注冊用戶，這對于一個(gè)僅在二線城市開放的本地生活類APP來說，實(shí)屬不易。

期間也引發(fā)了連鎖反應(yīng)：

1. 技術(shù)能力缺失

用戶量突飛猛進(jìn)，服務(wù)器不間斷地宕機(jī)。在一次萬人現(xiàn)場活動時(shí)，由于訪問量過大，前端展示卡頓，導(dǎo)致活動進(jìn)展很糟糕——花錢買差評。由于技術(shù)的限制，許多設(shè)想的功能和玩法都只能妥協(xié)。

2. 社區(qū)調(diào)性嚴(yán)重失控

大量不同畫像的用戶同時(shí)涌入，導(dǎo)致UGC內(nèi)容（視頻、評論）違背了原有的調(diào)性。為了迎合推廣，slogan調(diào)整為“吃喝玩樂不花錢”；加上主推一些福利刺激活動，內(nèi)容顯得不那么優(yōu)質(zhì)，一些種子用戶逐漸流失。

3. 現(xiàn)金提現(xiàn)隱患

之前也說到，因?yàn)樾枰炎兺乜鸵约芭囵B(yǎng)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化，我們加入了紅包引流，同時(shí)開放了提現(xiàn)端口。雖然我們倡導(dǎo)用現(xiàn)金紅包抵扣消費(fèi)，也做了提現(xiàn)上的限制。但使得用戶更愿意留著提現(xiàn)，而不是拿去消費(fèi)，時(shí)至APP停止運(yùn)營之際，仍然欠了用戶一大筆債。

4. 融資失敗

雖然在產(chǎn)品運(yùn)營數(shù)據(jù)和產(chǎn)品體驗(yàn)方面，超贊確實(shí)有比較好的地方，但由于團(tuán)隊(duì)在市場業(yè)務(wù)能力上的不足，無法驗(yàn)證商業(yè)模式，導(dǎo)致各大投資方也只是謹(jǐn)慎觀察，不敢輕易追加投資。至此，無法融資，公司計(jì)入關(guān)閉倒計(jì)時(shí)。

5. 最后的掙扎

2019年6月，公司宣布項(xiàng)目進(jìn)入關(guān)閉倒計(jì)時(shí)，即將進(jìn)行公司清算。眼看著公司不停地裁員，團(tuán)隊(duì)從20多人縮減到10人。

公司已經(jīng)無法承擔(dān)昂貴的短視頻社區(qū)運(yùn)營成本。我們決定轉(zhuǎn)型，臨時(shí)成立外包小組，做來錢快的小程序；以及提供設(shè)計(jì)外包業(yè)務(wù)，第一個(gè)月倒也營收了十萬左右。但是沒過多久，新業(yè)務(wù)的對接與老業(yè)務(wù)維護(hù)，讓我無法再顧及超贊本身的管理。最后的自救行動宣告失敗，我才承認(rèn)項(xiàng)目流產(chǎn)也是個(gè)可取的選擇，終于正視這次產(chǎn)品的失敗。

6. 收場

2019年8月，“超贊”正式關(guān)閉，那些賬戶仍有余額的小伙伴，我們通過以物抵資的方式，進(jìn)行登記結(jié)算。

期間，超贊停止運(yùn)營這個(gè)消息還被本地晚報(bào)頭版頭條刊登了，評論有感嘆的、有惋惜的、也有曾經(jīng)的老用戶的……很抱歉，讓你們以這種方式認(rèn)識超贊。

產(chǎn)品復(fù)盤

1. 產(chǎn)品定位，需做出差異化

產(chǎn)品最初的定位是同城品質(zhì)分享社區(qū)，先從美食開始，逐步拓展到其他生活的各個(gè)方面，構(gòu)建一個(gè)具有個(gè)性、品味的同城生活交流平臺。但是在發(fā)展用戶、商業(yè)合作時(shí)，逐漸偏離了方向，使得產(chǎn)品與大家所知的大眾點(diǎn)評靠攏，最終失去特色。

2. 現(xiàn)金拓客是個(gè)好東西，但要慎用

當(dāng)時(shí)在運(yùn)營過程中，由于前期起步階段，探店文化尚未形成，功能也不能解決用戶剛需痛點(diǎn)，用戶使用場景不夠清晰，注冊量與留存率并不是太高。投資人為了快速裂變拓客，決定上線類似于趣頭條APP那種的閱讀紅包功能，并開放提現(xiàn)入口。事實(shí)證明，過早的開發(fā)現(xiàn)金和提現(xiàn)反而抑止了用戶下單。

3. 做社區(qū)需要慢慢養(yǎng)，欲速則不達(dá)

社區(qū)的調(diào)性和氛圍不是朝夕可以養(yǎng)成的。在社區(qū)初期要嚴(yán)格控制用戶質(zhì)量，過早推廣會導(dǎo)致非目標(biāo)用戶流入摧毀社區(qū)。

應(yīng)多研究優(yōu)秀的社區(qū)，如知乎早期需要邀請碼才能注冊，B站需要回答大串問題才能成為會員，這些舉措都有效維護(hù)早期社區(qū)的純凈度。

4. 200% 重視數(shù)據(jù)

越早建立多維度的數(shù)據(jù)報(bào)表分析系統(tǒng)，越能減少決策失誤。長達(dá)一年半時(shí)間，我們團(tuán)隊(duì)只用了友盟這么一個(gè)基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。直到最后半年，我們?nèi)ゴ罱ㄔ敿?xì)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的時(shí)候才深刻認(rèn)知到，之前的失敗是有跡可循的。

數(shù)據(jù)不會告訴你怎樣做會成功，但會告訴你如何避免失敗。

5. 輕裝上陣

雖然前期已經(jīng)做了快速迭代，但是最為社區(qū)類平臺，尤其是工具屬性不是核心競爭力的平臺，完全可以更加輕拿輕放。由于前期直接開發(fā)APP，導(dǎo)致過多的精力與金錢投入放在上面。

如果重新來過的話，我會選擇一個(gè)公眾號、或者小程序和若干個(gè)新媒體人員，一樣可以快速落地項(xiàng)目。譬如行業(yè)挺火的聯(lián)聯(lián)周邊、xx有點(diǎn)牛等。

6. 最重要的是，確認(rèn)并驗(yàn)證正確的商業(yè)模式

在快速驗(yàn)證市場的過程中，市場一直處于滯后階段，談業(yè)務(wù)、找合作。雖然我也加入到了市場，但我更多的精力需要花在產(chǎn)品的維護(hù)上面。

很多商業(yè)模式上的策略并不是被驗(yàn)證失敗，而是得到尚未驗(yàn)證，這也是項(xiàng)目流產(chǎn)的關(guān)鍵原因之一。

寫在最后

這個(gè)產(chǎn)品的生命周期的故事和總結(jié)，希望能對你有所幫助，對我而言寫出來也是一種釋放。是的，我把一家投資千萬的公司玩倒閉了。

最后我想感謝很多人。

感謝我的老板，感謝他的信任，能夠負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品管理；感謝我的導(dǎo)師、朋友，當(dāng)我遇到困境，能夠給予幫助和建議；感謝兩年來曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的同事們，雖然有去有來，但也難忘每個(gè)互懟的技術(shù)評審會議。

我希望在結(jié)束這一段旅程后，能夠踏上結(jié)局美好的旅程。

作者：Iam產(chǎn)品人，公眾號：Iam產(chǎn)品人

本文由@Iam產(chǎn)品人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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