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“不過退款”的名頭，吸引了眾多考生選擇中公教育，看似少有盈利的經(jīng)營方式如何成就行業(yè)第一？

授人以魚，不如授人以漁。如何從露出冰山的一角，窺得全貌；從金山的一面，看透背面的邏輯。有了一眼看破商業(yè)的火眼金睛，不賺錢都難。

一、100%的利潤增速

金爺在之前的文章參考《美日發(fā)展，經(jīng)濟L型之后，對于中產(chǎn)，還有什么行業(yè)可以賺錢？》里談到，經(jīng)濟將長期L型，并找出了最有前景的5個希望之星；但是其他的領(lǐng)域，可能就有點受傷了。有些行業(yè)，裁員、降薪，已經(jīng)開始了。

常言道“窮則思變”。最近有不少人問金爺，要不要去考個公務(wù)員。公務(wù)員，工資穩(wěn)定、有保障、地位高，在L型的時期內(nèi)，似乎是越來越多的人選擇。要不要考公務(wù)員，每個人情況不一樣。如果你是想追求報效祖國，那去報考自己喜歡的公務(wù)員崗位，努力一把，還是合適的。

然后金爺多問了幾句，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不少人都考慮去報班，順手一搜，結(jié)果挖到了寶。國內(nèi)公考培訓第一是“中公教育”，老板李永新，北大畢業(yè)后創(chuàng)業(yè)，多次失??；后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)公務(wù)員考試培訓，終于大獲成功。而這公司，這兩年最有特點的是在營銷上打出了“不過退款”的承諾。

這個承諾，是不是挺耳熟？覺得像騙子，錢根本不會退你？——錯！人家還真退。況且，作為上市的公眾公司，不會明著虛假宣傳，畢竟老板拿的都是股權(quán)，股價短期受輿論影響。

既然是真退，這要是培訓沒過，公司白折騰大半年，豈不成了好人好事活雷鋒？——又錯！中公“不過退款”模式已經(jīng)用了很多年。而且他的競爭對手，華圖教育都在模仿。這個東西，是有生命力的。

一切有生命力的東西，必然是站在最牢固的原則之上。

在商業(yè)活動里，有兩個牢固的基本原則，其他的原理、規(guī)律，都可以從這兩個原則分析得到。因此這兩個原則也被成為“元規(guī)則”：

1. 商業(yè)活動由一系列交易構(gòu)成；
2. 好的交易使利益相關(guān)方均得到滿足。

兩條規(guī)則，說出來平淡無奇，但是，卻可以透視各種商業(yè)現(xiàn)象和規(guī)則，于無聲處聽驚雷。

根據(jù)自愿獲利交易原則，中公教育是不會長期做虧錢買賣的?？纯此呢攬螅?/p>

資料來源：公司公告，申萬宏源

2018年收入62億、凈利潤12億，且兩者增速分別達到了55%和100%，公司去年還借殼上市，最高市值接近千億?？吹竭@里，矛盾來了，“不過退款”看似不利于收入，實則卻有靚眼的財務(wù)結(jié)果。

在商業(yè)分析里，抓到主要矛盾就抓到了問題的重點。解決矛盾的過程，就是分析的過程。

二、“不過退款”的秘密

中公教育的課程分為協(xié)議班和普通班兩種。協(xié)議班，就是若無法通過考試，退還學費。

2017年開始，公司加大了協(xié)議班的推廣力度，積極引導(dǎo)學員報考協(xié)議班，結(jié)果如一記猛藥，大大刺激了收入增長。

2017年，協(xié)議班占面授課程比例從59.02%增長到73.75%。與此同時，2017年收入增加56%。

有比較，才有感覺，才有認知。

• 跟自己比：未大力推廣協(xié)議班的2016年，收入增長僅25%；
• 跟競爭對手華圖教育比：2017年同期，華圖教育收入增長只有18%。

而華圖教育，主要還是普通班模式，并未像中公一樣大力推廣協(xié)議班。

這一橫一縱的比較，揭示出協(xié)議班“不過退款“的威力。

收入只是入口，企業(yè)要最終轉(zhuǎn)化成利潤，否則就是耍流氓。先看看這些課程的原價和退費情況：

盈利的秘訣在哪兒？

1. 退費比例設(shè)定保證盈利

即便沒通過，退費后的收入足夠覆蓋成本。

以國省全程協(xié)議班為例：培訓65天，其中21天封閉住宿。

看看每個學員的變動成本。

• 一分鐘知識點：單位變動成本與固定成本；
• 單位變動成本：增加一個銷量，需要增加的成本；
• 固定成本：（一定范圍內(nèi)）不隨銷量變化的成本。

比如，服裝店。每賣出一件衣服，單位變動成本是一件衣服的成本；而固定成本，包括租金、導(dǎo)購工資支出等，不管一個月賣出多少衣服，這些成本都不變。

滿打滿算，一個學員的變動成本1萬左右。

變動成本：固定成本=6：4，因此一個學員的總成本是1.6萬。每人收費3.48萬；如果沒有錄取，退費1.5萬，相當于收費約2萬——收費完全能覆蓋成本，還有余。

再看看面試金典特訓課程，收費1.48萬，不過退1萬。每個學員的變動成本：

類似地，再考慮分攤的固定成本，單個學員總成本是4333元。如果學員未錄取，實際收入4800元，完成覆蓋4333元的成本。

這些課程，其退費比例、收費金額、住宿天數(shù)、課時費用的確定，都是靠精細地計算、匹配出來的。這些不同指標的組合，保證在“不過退費“的承諾下，還能夠盈利。

聽起來讓考生占便宜的“不過退費“承諾，卻是在仔細的計算之下能夠盈利的模型；同時，擊中了學員的心理，大幅度提升報課率。多數(shù)人的心態(tài)就是，萬一過不了，錢還有得退；在這個心態(tài)下，寧可報有協(xié)議的高價課，好像自己沒有吃虧。不得不說，這招非常有效。

2. 靠自然違約率提高盈利

前面說了，退款是真退。不過，在協(xié)議時，還有一些約束。很多人沖著“不過退款”報班，然而簽訂協(xié)議的時候，沒注意細節(jié)中的魔鬼：不得無故曠課，不得傳播泄露內(nèi)部資料，不得拍照，不得拷貝教案PPT，不得曠考等。違反任何一款，都會違約，交納的培訓費就沒有了。

總有一部分人會打破這些約束。比如，咱們從小到大，不論參加什么考試，總會有人因為各種原因缺考。

靠這些自然違約率，學員們又為中公教育的盈利添磚加瓦。

3. 通過時間差賺利息

看一下退費的時間周期：公務(wù)員考試，一般報名后，復(fù)習3-5個月；考完之后到出成績一般1-2個月；筆試到面試最終確定錄取1個月；出成績后提交退費材料到正式退費需要2-3個月。

考生小徐在去年11月份，報了24800元的省考協(xié)議班，一直到今年7月下旬，才把承諾的1萬多元退回來。小徐透露，盡管5月初就公布了面試名單，但隨后退款整整用了3個月，培訓機構(gòu)對此的解釋，也只有“正在審核”“耐心等待”。

注意，咱們不是要來做道德評價的，而是關(guān)心背后的經(jīng)濟實質(zhì)?？傊?，從交錢到退費一般要拖半年到一年時間。而這前后有大半年的時間，你的幾萬元所產(chǎn)生的利息全部被中公教育悄咪咪拿走。

以3.5萬退1.6萬為例，半年5%的理財收入就是400元，若1年則是800元。這部分對公司來說是無成本的純利潤，中公教育靠這部分純收入就能超過1億。

這個理財?shù)氖找?，是滾動購買理財產(chǎn)品得到的：

這是2018年的投資現(xiàn)金流表，直接截出來兩個關(guān)鍵項目：

1. 收回投資：152億
2. 投資支出：171億

這兩個數(shù)，為什么遠遠超過了62億的收入、以及資產(chǎn)表中23億的銀行理財呢？

這里，金爺要普及一對概念：流量和存量。

大家都熟悉游泳池，有兩個管道，一個送水進來，一個輸出水。這兩個管輸送的量都是流量，而留在游泳池的水量就是存量。

而現(xiàn)金流量表，就是講的流量。公司自己擁有的資產(chǎn)，包括現(xiàn)金及銀行理財，都是存量。

流入流出都可以很大，而存量很小；或者流入流出很小，而存量很大。這里的收回投資金額，就是流入；投資支付金額，就是流出。而存在銀行的理財，是存量。

那這些流量為什么這么大呢？

2018年收入才62億，哪兒來的171億去流入流出做投資理財呢（從公司外籌資僅16億）？

回答這個問題，就要回到對財報的研究來。

財務(wù)報表研究，是股神巴菲特的殺手锏。據(jù)說，老人家最喜歡讀里面的小字和附注。而大部分韭菜，是連財報都不會去下載的。

但是，財務(wù)報表就是商業(yè)的語言。咱們拆解商業(yè)，能讀懂財報是進階功夫，既然是進階，就會有一定的難度。咱們一點點來，金爺這個系列不會專門講財報，而是把它放在拆解商業(yè)的邏輯里面來講，順著商業(yè)邏輯自然地引出。

三、極力隱藏的數(shù)據(jù)

帶著上面的疑惑，金爺翻了財報里對收入的定義。

發(fā)現(xiàn)沒？確認的收入只是公司收到培訓費的一部分。這個比例是多少？

通過分解法召喚模型：

未確認收入占收到培訓費之比例=未通過率*退費比例

1. 未通過率

全國公務(wù)員考試筆試通過率8.6%，面試通過率33%——培訓之后能提高到多少？金爺挑燈翻遍了公告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有對這個數(shù)據(jù)的披露，每次提到這個問題都說“很好很好你們快來報名”。

不過，金爺這么多年投資也不是白干的哈，找到對手華圖教育在港交所提交招股書里的數(shù)據(jù)。根據(jù)華圖教育招股書披露，其協(xié)議班的筆試通過率為14.4%，面試通過率為40%。這兩個數(shù)據(jù)，作為參照。

為簡化計算，不區(qū)分面試、筆試，直接假定中公教育的通過率為20%，即80%未通過。

2. 退費比例

根據(jù)前面表格課程信息，平均退費比例約75%。兩個數(shù)一乘，計算出未確認收入占比為60%；從而計算出未確認收入億93，這部分后續(xù)才退還給考生。

因此，總課程費帶來現(xiàn)金流入=62億確認的收入+93億未確認的收入=155億元。恰好等于扣除外部籌資之后的投資支付流量（171-16）。就是說，公司拿到課程費后，不管后面退不退，先投資理財產(chǎn)品再說！

雖然只確認了62億的資金，但是公司卻撬動、支配了155億資金的使用，放大倍數(shù)近3倍。 “不過退款”模式，產(chǎn)生了顯著的資金放大效應(yīng)！

有財務(wù)知識的要問了，這個課程費的流入，應(yīng)該體現(xiàn)在經(jīng)營現(xiàn)金流表里?。?/p>

公司披露的經(jīng)營現(xiàn)金流中，銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金只有66.5億，跟確認的62億收入差不多。

為什么不是155億呢？答案藏在下面這句話。

原來，計入流量表的金額，是用收到的培訓費總金額減去退費之后的凈值。于是，僅僅查找財務(wù)報表，你是找不到收取培訓費總額這個數(shù)據(jù)的。

長達1066頁的借殼報告書，只有這一段里的這一行，提到了這個非常重要的提供培訓現(xiàn)金流入的確認方式。

回頭看，公司處處都在回避披露收取的培訓費總金額，而這卻是一個關(guān)鍵信息，有了這個數(shù)據(jù)，可以借此準確計算出退費金額及培訓通過率，這兩個核心經(jīng)營數(shù)據(jù)。

記住一條原則：財報中越是極力隱藏的，越是解開公司秘密的鑰匙。

到這里，我們好像把“不過退款“的商業(yè)邏輯拆解完成了。

然而，認真的金友可能注意到了。協(xié)議課里面還有不過全額退款的課程，沒通過就一點收入都沒有，這種是怎么回事？

四、賭自然通過率

表中，標紅的課程，全額退款：

反常之處，必有玄機。公司可不是活雷鋒，再次根據(jù)自愿獲利交易的元規(guī)則，這么做，必然是有利可圖的。

這類課有兩個特點：

1. 費用明顯比其他課程高很多；
2. 全額退款。

那么，怎么盈利？——答案：賭自然通過率。

前面金爺提到，公務(wù)員考試筆試通過率8.6%，面試通過率33%。這意味著，即便培訓沒起到什么效果，3人進面試，必有1人錄取。

好了，現(xiàn)在以2.68萬的面試協(xié)議課為例：招生9個人，有3個通過。要盈利只需要8萬（2.68*3）的收入能覆蓋9個人的面試培訓成本；而實際上該課程的人均的變動成本4200元，平均總成本7000元。

9個人總成本6.3萬，低于8萬的收入。因此，盈利模型仍然成立。

實際中，培訓后的通過率應(yīng)該高于自然通過率，因此盈利狀況還要好于上述過程。

公司不僅有整個行業(yè)的自然通過率，還有自己培訓后的通過率。課程設(shè)計，包括課程價格、退款比例，都建立在這兩個通過率的基礎(chǔ)上。

如果你是一個新入者，你是沒有這些參數(shù)的，那就無法同時做到設(shè)計出吸引客戶的價格以及保證自身盈利。這些核心比率構(gòu)成壁壘，依據(jù)更高、更準確的預(yù)計通過率，可以設(shè)計更誘人的定價、更有噱頭的營銷魔術(shù)，且保證盈利。

拆解到這里，這門生意的本質(zhì)，其實已經(jīng)成了經(jīng)營風險的游戲！根據(jù)預(yù)計通過率制定定價策略的風險。

預(yù)計通過率低于實際通過率，那么根據(jù)預(yù)計通過率設(shè)計的定價策略，就能保證盈利；預(yù)計通過率高于現(xiàn)實通過率，就要開始啟動各種控制措施，各種退款門檻，制造障礙等等。

所以，越是差的機構(gòu)，越會出現(xiàn)退款障礙，從而影響培訓機構(gòu)的聲譽，反過來影響機構(gòu)收入、實力等等。出現(xiàn)馬太效應(yīng)。

經(jīng)營風險的生意，現(xiàn)實中有很多類似的。

• 保險公司：先預(yù)測投保人總體的發(fā)病比率，然后制定保費，向所有投保人收取，只要最后的實際發(fā)病率不高于預(yù)測發(fā)病率，就能盈利；
• 小貸公司：先預(yù)測一個借款人的壞賬率，然后放貸收息，只要所有利息收入高于實際壞賬金額，就能盈利。

中公教育這套保過模式，還可以用在各個細分領(lǐng)域的就業(yè)培訓市場；像面向投行咨詢業(yè)的就業(yè)培訓、面向BAT大廠的產(chǎn)品經(jīng)理培訓……這些要么還是空白，要么已經(jīng)有少數(shù)敏銳者已經(jīng)跑起來了。

核心就是要了解這個特定方向的自然通過率，以及培訓后通過率。

“不過退款”的策略，一舉解決了三個問題：

1. 靠設(shè)定退費比例、準確預(yù)測通過率來保證盈利；
2. 擊中客戶心理擴大收入；
3. 靠占用資金利息增加盈利。

一石三鳥。

五、套路組合拳

如果你以為中公教育的套路就這點，那太低估這些人。

金爺仔細研究了他的運作過程，發(fā)現(xiàn)設(shè)計這套系統(tǒng)的人簡直是人性洞察大師；采用了制造沉沒成本、改變心理賬戶、制造恐懼、比例偏見等等組合套路；把消費者繞得云里霧里，最終目的就是讓你掏錢。

1. 改變心理賬戶

“靠公務(wù)員改變命運，因此這個價格不算高”。

幾萬的培訓課，一般說來，在誰眼里都不是一個小數(shù)目。但是，一旦把這個價格跟改變?nèi)松\這等大事聯(lián)系起來，幾萬元又算得了什么？

將培訓費用，放到一個為了人生前途的賬戶里，比放到一個普通消費的賬戶里，韭菜更愿意付費。類似的，將幾百塊錢的巧克力，放到情感維系賬戶里面，會比放到生活必須開支賬號里面，消費者更有可能購買。

2. 制造沉沒成本

“預(yù)付9.9元，定制幾萬元的院長班”。

決定是否做一件事，不僅看這件事未來是否有好處，也會注意自己過去是否已經(jīng)在這件事情上面有過投入，這種頑固的非理性心理，叫做沉沒成本。

9.9元的預(yù)付款，獲得定制院長班資格，暗示自己要買整個課程。后續(xù)報幾萬的課程時，相當于付尾款，在心理上制造沉沒成本，提高付款概率。

類似的，雙11購物節(jié)，大家先花200元在沖動狀態(tài)下付定金；等過了幾天，購買沖動雖然消失了，但為了不損失200定金，很可能會把尾款付了，購買這個昂貴的產(chǎn)品。

3. “1:1職位保護”制造焦慮

“你不報名，這個指導(dǎo)名額就給別人了。崗位的坑就這么多”。

面試班常用套路：職位保護，就是你報了，別人就保不了。

比如某崗位招錄1人，共3人進面試，僅收該崗位的1個考生，這就是職位保護。

你可以不報，那我們就培訓你的競爭對手，還能心安嗎？

4. 利用比例偏見

“即便不過，也能退80%”。

很多場合，本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但是大家更加傾向于考慮比例的變化，也就是說大家對比例的感知，比對數(shù)值本身的感知更加敏感。

1.4萬的面試特訓課退1萬，大家覺得退了大頭，降低了直接付4千的心理障礙。

六、深度分銷策略

中公教育這種高客單的付費課，靠純互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化難度很大，線下與學員的接觸是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。發(fā)展線下，要么靠代理，要么靠直營。中公教育兩者都嘗試過。

從代理制度到目前全國700多家直銷店，目前培訓及營銷渠道繼續(xù)向三四線城市下沉。

中公教育目前的直銷渠道是公考領(lǐng)域最多的，直接促成中公教育成為公考領(lǐng)域最大公司。未來幾年，縣城將成為渠道下沉的新重點。

營銷是為了提高“或然購買率”，渠道是為了提高“商品可得率”。

“不過退款” 解決的是提高“或然購買率”，“深度分銷” 解決的是提高“商品可得率”。

深度分銷策略，核心就兩點：

1. 分錢：總部和分支或代理如何分配利潤？
2. 協(xié)同：總部如何管控分支或代理？向其提供什么資源？分支需要向總部提供什么數(shù)據(jù)、信息？

解決了這兩個問題，形成利益共同體，就能有效吸取每一處的微小流量，匯聚成滔天大河。

國內(nèi)把深度分銷系統(tǒng)做得好的，倒是一些偏傳統(tǒng)的公司。

比如娃哈哈，通過“聯(lián)銷體”建立四級分銷體系，全國上萬家分銷商，像毛細血管一樣深入到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為了家喻戶曉的品牌；比如oppo、vivo，進10臺手機就可以成為銷售代理，目前全國35萬個銷售終端，且配有促銷員，不到五年銷量一舉進入國內(nèi)前五；比如公牛插座，通過向經(jīng)銷商返利，在商場、超市、便利店、五金商店以及文具店等廣泛鋪貨，硬生生把不起眼的插座做到了全球市占率第一。

這種全面撒網(wǎng)、一桿到底的打法，看起來很笨，但卻適應(yīng)國情、極其有效，能順利抵達互聯(lián)網(wǎng)難以觸達的三四線城市，而三四線城市恰恰是當前及未來消費增長的主力。

資料來源：海通證券研究所

摩根士丹利預(yù)計，到2030年，中國的私人消費市場將從目前的4.7萬億美元增長到11.8萬億美元，其中三分之二的增長來自三四線城市。

據(jù)麥肯錫預(yù)測，我國中產(chǎn)階級預(yù)計到2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要力量。其中，三四線城市的中產(chǎn)階級將成為占比增長最快的群體，預(yù)計2022年達到40%。

雖然今天有一二線的20%的消費者習慣網(wǎng)上購物，而且越來越多。但在三四線及以下的毛細血管里依然有80%的消費者，習慣線下購物。誰能通過深度分銷收集這些流量，誰就能抓到下一波流量紅利。

到這里，中公教育高速增長背后的打法基本拆解完了。

正如在前作《參考美日發(fā)展，經(jīng)濟L型之后，對于中產(chǎn)，還有什么行業(yè)可以賺錢？》里，金爺一再強調(diào)，不但要講出大趨勢、大道理，更重要，是要點出各種實際玩法背后的邏輯、細節(jié)。

大道理，看多了，用處不大——離著實踐落地還十萬八千里。好比你做數(shù)學證明題，看著容易，自己去做卻漏洞百出。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，看起來知識很多，但是大多數(shù)，都是講宏觀、講故事，而講細節(jié)、講邏輯、講推演、講操作的，太少了。所以，就有了這個系列，“金爺淘金50”。推演50個案例，體會真實的商業(yè)玩法，推演出那些藏在背后的細節(jié)。

50個案例，慢慢來；鉆到自己的工作領(lǐng)域是一豎，50個淘金案例是一橫。

一橫一豎，結(jié)合起來，看多了，自然有頓悟的那一刻。

本文由 @金爺挑燈拆酒錢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議