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閉門造車，自創(chuàng)需求，一個(gè)曾有可能抓住最后機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型的公司，解散了。

不久前，從前同事那里得到消息，我曾任職七年半的公司解散了（請?jiān)徱騻€(gè)人感受而使用了并不專業(yè)的“解散”一詞）。

聽聞此消息雖然有些難過，但是更想以新產(chǎn)品開發(fā)知識(shí)體系來分析公司如何走到這一步以及曾經(jīng)擁有的一些機(jī)會(huì)。

本文將包含以下內(nèi)容：

1. 公司背景；
2. ODM定位的窘境；
3. 來自于內(nèi)部和外部的失敗產(chǎn)品設(shè)計(jì)；
4. 應(yīng)有的轉(zhuǎn)型之路。

一、公司背景

這是一家臺(tái)企，在大陸有研發(fā)中心，公司的主要產(chǎn)品是GPS周邊，包括戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、導(dǎo)航產(chǎn)品，軌跡記錄產(chǎn)品等等，幾個(gè)主要的產(chǎn)品線：

• 戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品：用于在戶外運(yùn)動(dòng)過程中進(jìn)行軌跡記錄、導(dǎo)航、查看方向、高度、氣壓等，可附帶尋寶等小游戲。
• 導(dǎo)航產(chǎn)品：包括我們比較熟悉的汽車導(dǎo)航和不怎么接觸的機(jī)車（摩托車）導(dǎo)航。
• 運(yùn)動(dòng)手表：除我們熟知的針對跑步的運(yùn)動(dòng)手表外，還包括針對高爾夫運(yùn)動(dòng)的手表。

在智能手機(jī)還未占據(jù)主要市場的時(shí)候，公司的產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，主要包括德國、美國、西班牙、日本等國家的多個(gè)客戶，在相關(guān)領(lǐng)域也小有名氣。

然而，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)內(nèi)含上述產(chǎn)品所需求的關(guān)鍵硬件模塊，當(dāng)智能手機(jī)開始普及之后，前兩個(gè)產(chǎn)品線的所有功能基本都已經(jīng)被手機(jī)上的APP所取代。汽車導(dǎo)航?jīng)]落主要是廠商預(yù)裝的原因，手表市場做得也不理想，市場逐漸萎縮，入不敷出，最終解散。

由于技術(shù)和行業(yè)的轉(zhuǎn)變，市場被手機(jī)所侵蝕這一時(shí)代潮流是沒有辦法改變的。所以本文不會(huì)討論這部分內(nèi)容，主要是針對公司的定位和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型來進(jìn)行分析。

二、公司的定位

記得今年年初和舊同事聊起公司衰落的原因，我認(rèn)為是產(chǎn)品出了問題，同事卻持不同看法，其觀點(diǎn)是：作為ODM，產(chǎn)品主要由客戶決定，公司沒有什么主動(dòng)權(quán)，對于這一點(diǎn)我是不贊同的。

什么是ODM？Original Design Manufacturer的縮寫，直譯是“原始設(shè)計(jì)制造商”，設(shè)計(jì)的源頭從哪來？

• 可以是客戶提出需求，ODM廠商設(shè)計(jì)；
• 可以是ODM廠商先行設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，被客戶選中；
• 甚至可以是其中任何一方提出一個(gè)初始的需求或者設(shè)計(jì)，然后雙方經(jīng)過共同研究生成一個(gè)更完整的設(shè)計(jì)。

因此，作為ODM如果擁有出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，是不會(huì)完全被客戶所左右的。之前也有過同一個(gè)產(chǎn)品方案提供給不同客戶的情況，因此可以說主動(dòng)權(quán)在一定程度上取決于自己的設(shè)計(jì)能力。

更為重要的，為什么公司一定要把自己定位為ODM？ODM是否仍能使公司滿足變化的市場現(xiàn)狀？

我們都知道，總利潤的兩個(gè)關(guān)鍵因素：單位收益和產(chǎn)品銷量。

當(dāng)單位收益和銷量都很高時(shí)，是最理想的狀態(tài)，總利潤會(huì)很高，公司效益好；其次，如果兩者一高一低，在合理范圍內(nèi)，也還過得去；但是，當(dāng)單位收益和銷量都很低的時(shí)候，公司的凈利潤就很難維持了。

那么ODM形式下的這兩個(gè)要素是什么樣的？

單位收益

ODM包含兩個(gè)環(huán)節(jié)，即設(shè)計(jì)和制造，主要的利潤點(diǎn)通常是在制造這一環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)費(fèi)往往會(huì)在制造階段根據(jù)交易量返還。眾所周知制造的利潤并不高，ODM廠商拿著BOM與客戶談價(jià)格的情況是很正常的，因此單位收益這一方面表現(xiàn)不會(huì)太好。

銷量

早期智能手機(jī)還未普及時(shí)，產(chǎn)品的銷量還不錯(cuò)，公司的總利潤也還可觀，然而當(dāng)市場嚴(yán)重萎縮之后，我們的客戶越來越少，最后只剩下一兩家主要的客戶。并且其中曾經(jīng)最大的客戶將與我們公司合作的產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)為針對高爾夫的運(yùn)動(dòng)手表這一細(xì)分市場，銷量自然高不到哪去。

因此陷入了“低單位收益*低銷量=低總利潤”的尷尬境地。

其實(shí)細(xì)分市場的產(chǎn)品售價(jià)可以很高，比如Garmin的很多手表都是萬元左右，甚至MARQ系列可以賣到2萬元，Suunto的一些產(chǎn)品售價(jià)也很高。

而作為ODM這種商業(yè)模式，是很難從細(xì)分市場領(lǐng)域獲取其中的大部分利潤的。所以公司應(yīng)該主動(dòng)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品，通過好產(chǎn)品打開更大的市場來提高銷量，或者是更深入的，改變ODM這一定位（公司不做ODM，直接開拓2C市場在渠道方面會(huì)有劣勢，解決方案下文提供）。

并且公司轉(zhuǎn)型也是一個(gè)很正常的戰(zhàn)略選擇，在特殊情況下也是必要的。華為最初戰(zhàn)略為分析者（也叫跟隨者）戰(zhàn)略，都是模仿CISCO等行業(yè)頭部的產(chǎn)品，隨著公司的發(fā)展，華為已經(jīng)不需要也不能再去模仿他人，因此便轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿髡?，主?dòng)去做產(chǎn)品的突破式創(chuàng)新。

現(xiàn)實(shí)是，ODM定位未曾改變，包括后續(xù)嘗試的家庭看護(hù)等幾個(gè)方面也都是ODM形式，主動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的確是做了，卻是一個(gè)比較失敗的案例。

三、失敗的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2014年，公司的臺(tái)灣總部設(shè)計(jì)了一款新產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)手表。

特點(diǎn)：觸屏，能測心率，能通過藍(lán)牙連接手機(jī)，但是沒有GPS。

看到這款手表之后，實(shí)在想不通產(chǎn)品開發(fā)的前期工作是如何開展的，因?yàn)檎也坏剿暮诵膬r(jià)值，也就是說做出了一個(gè)市場不需要的產(chǎn)品。

在新產(chǎn)品開發(fā)知識(shí)體系中，我們可以在3個(gè)層次對產(chǎn)品進(jìn)行描述，如下圖。人們在決定是否選擇一款產(chǎn)品的時(shí)候，是由內(nèi)至外逐層考慮的，只有當(dāng)內(nèi)層符合自己的要求才會(huì)考慮外層。

1. 核心利益

目標(biāo)市場將從產(chǎn)品中獲得的利益，通常為真正驅(qū)使用戶購買產(chǎn)品的原因，比如奢侈品的核心利益是展示財(cái)富和身份。

此款手表的核心利益是什么？顯示時(shí)間？隨便一款手表都可以；計(jì)步？不足百元的手環(huán)可以實(shí)現(xiàn)；心率測量？稍高端一點(diǎn)的手環(huán)也可以實(shí)現(xiàn)；財(cái)富、身份？品牌還達(dá)不到那樣的高度。

2. 有形性能

賦予產(chǎn)品外觀和功能的物理和美學(xué)設(shè)計(jì)。

在外觀方面實(shí)在是沒辦法給出較高的評價(jià)，大金屬框，小屏占比，不符合大眾的審美吧？

尤其是下方包含返回鍵的兩個(gè)按鍵不是LCD顯示的，而是在邊框上的電容實(shí)體按鍵，導(dǎo)致邊框非常大。

3. 附加性能

產(chǎn)品所提供的額外利益，包括保修等。

附加性能通常僅能作為在選擇同等類型產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)核心利益和有形性能仍無法抉擇時(shí)的一個(gè)參考選項(xiàng)。

試想一下，原本你是想買一輛汽車的，會(huì)因?yàn)閺S商保證10年的免費(fèi)保修而去選擇購買一臺(tái)拖拉機(jī)嗎？

所以此款產(chǎn)品也就沒有必要談附加性能了。

產(chǎn)品的關(guān)鍵問題沒有搞清楚，結(jié)果可想而知，銷量很差，估計(jì)連研發(fā)成本都沒收回來。

那么公司的手表產(chǎn)品真正應(yīng)該有的核心利益應(yīng)該是什么？

GPS以及基于GPS配速等信息，跑步的距離、海拔變化，結(jié)合心率、體重和身高等數(shù)據(jù)來進(jìn)行運(yùn)動(dòng)分析和提高建議，比如減脂和提高耐力等訓(xùn)練計(jì)劃。

當(dāng)時(shí)做帶有GPS定位功能的運(yùn)動(dòng)手表的廠家還比較少，以領(lǐng)軍廠商Garmin為主，但是價(jià)格卻很高。所以GPS定位絕對可以是公司手表產(chǎn)品的核心利益，因?yàn)橛辛怂?，跑步愛好者們可以放下手機(jī)，把手機(jī)這個(gè)對跑步無實(shí)際意義的東西丟在家里。

有人會(huì)說手機(jī)可以聽音樂，排解運(yùn)動(dòng)時(shí)的寂寞。實(shí)際上音樂在跑步的過程中也不是必須的，很多跑步愛好者不聽音樂，他們更喜歡專注于感受自己的心跳和呼吸，尤其是在有了一塊跑表記錄跑步軌跡、心率、步頻、配速等數(shù)據(jù)后，可以更心安理得地放棄手機(jī)。

華為論壇一直有用戶提建議運(yùn)動(dòng)手表的跑步數(shù)據(jù)能夠?qū)霅偱苋?，這樣他就可以不用帶手機(jī)，也驗(yàn)證了這一問題的普適性。

再者，作為擁有豐富的GPS經(jīng)驗(yàn)的廠商，放棄自己在GPS方面的優(yōu)勢去搶占普通市場是不是有些不明智？

四、來自客戶的錯(cuò)誤產(chǎn)品功能

日本客戶Y公司委托設(shè)計(jì)的高爾夫運(yùn)動(dòng)手表，由于品牌效應(yīng)和客戶基礎(chǔ)，也還算有一定銷量。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中有一個(gè)重要功能，教用戶使用多大的揮臂幅度打出想要的距離，客戶那邊研究算法，我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)，雙方各花了不低于兩個(gè)月的精力來完成。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，設(shè)計(jì)者所認(rèn)為的產(chǎn)品亮點(diǎn)卻成為了產(chǎn)品的槽點(diǎn)。產(chǎn)品投入市場剛一個(gè)月，我們就被Y公司通知，由于用戶對此功能的評價(jià)很差，需要更新固件將其刪除。

其實(shí)在我接到這一功能的開發(fā)需求時(shí)就對其產(chǎn)生懷疑，在開發(fā)測試過程中更對此持悲觀的態(tài)度，因?yàn)樽饔貌淮笄译y用。

專業(yè)的球手不會(huì)用這個(gè)功能；初學(xué)者既要學(xué)習(xí)打球，還要學(xué)習(xí)這個(gè)功能的用法，關(guān)鍵是還不太好用，基本嘗試幾次就會(huì)放棄使用；娛樂型的用戶根本目的不是打球，更不會(huì)用那個(gè)復(fù)雜的功能來折磨自己。

這個(gè)功能暴露出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)常犯的錯(cuò)誤，我們所認(rèn)為的用戶需求，是否是真正的用戶需求？還是僅僅是設(shè)計(jì)者或者產(chǎn)品經(jīng)理想象出來的用戶需求？

五、市場研究尤為重要

這兩個(gè)案例都說明產(chǎn)品的模糊前端階段工作缺失，沒有進(jìn)行足夠的市場調(diào)研，比如沒有走向目標(biāo)人群去了解他們真正需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功能對他們是有價(jià)值的。

絕大多數(shù)完成研發(fā)和生產(chǎn)卻無法達(dá)成市場預(yù)期的產(chǎn)品，都是因?yàn)榍捌诘氖袌鲅芯亢涂尚行苑治鰶]有做好，這也是產(chǎn)品經(jīng)理所要完成的基礎(chǔ)工作。

國內(nèi)排名靠前的幾大運(yùn)動(dòng)類App，如Keep、咕咚、悅跑圈，都在前期進(jìn)行了充分的研究，找到人們的真正需求，才取得成功。

比如悅跑圈CEO梁峰開發(fā)產(chǎn)品前做的第一件事，就是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)花了三四個(gè)月的時(shí)間，混跡各大跑步聊天群。他們發(fā)現(xiàn)，跑步群里有三個(gè)話題是聊得最多、最熱門的：第一是曬跑步軌跡，第二是有漂亮的美眉穿著漂亮的衣服在拍照，第三是跑步者在風(fēng)景如畫的馬拉松賽道拍照。

因此用過這些APP的用戶都會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了運(yùn)動(dòng)功能外，“曬”占了很重要的比重。當(dāng)然，“曬”的目的是多種多樣的，有單純的“曬”，也有商業(yè)目的的。不管是哪個(gè)原因在“曬”，這些App都把握住了這一強(qiáng)烈需求。

六、轉(zhuǎn)型

最后來說說當(dāng)時(shí)應(yīng)該做的轉(zhuǎn)型。

• 產(chǎn)品類型：運(yùn)動(dòng)手表為主的智能穿戴設(shè)備。
• 用戶畫像：愛好運(yùn)動(dòng)人士。
• 目標(biāo)市場：擴(kuò)大大陸市場。

為什么大陸是一個(gè)好市場？

就全世界而言，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，健康運(yùn)動(dòng)將成為高頻需求；人均GDP達(dá)到8000美元時(shí)，健康運(yùn)動(dòng)將成為一國發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)。

在2013年，我國的人均GDP為7050美元；截止目前，2018年人均GDP為9770美元。雖然健康運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)還未成為我國的支柱型產(chǎn)業(yè)，但也是一個(gè)非常大的市場。

這一轉(zhuǎn)型是否可以做？應(yīng)該如何做？

我們來做一個(gè)較常用的SWOT分析：

• 優(yōu)勢：有豐富的GPS運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，有低功耗產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
• 劣勢：作為ODM，沒有足夠的大陸客戶；2C，沒有自己的營銷和銷售渠道。
• 機(jī)會(huì)：國民收入提高，人們越來越重視運(yùn)動(dòng)，跑步愛好者越來越多，有外部資源可以利用。
• 威脅：原本不是競爭者的蘋果、三星等都有智能手表方面的產(chǎn)品，其品牌效應(yīng)成為巨大的威脅。

通過分析，營銷渠道短缺是最大的不足，有必要通過借助外力，也就是機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)自己的不足，因此采用WO策略是最佳的選擇。

具體做法是，與外部公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作來達(dá)到營銷的目的，同時(shí)在京東和天貓商城來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。

那么在合作方面，擁有眾多用戶的悅跑圈和咕咚等運(yùn)動(dòng)App所在的公司便是最佳選擇。

悅跑圈和咕咚從2010年后至今一直都是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)類App的頭部企業(yè)。

Keep目前活躍度排名甚至更靠前，但是最初是以健身課程為主，后續(xù)才加入的戶外跑；咕咚最開始就有自己的硬件產(chǎn)業(yè)，以手環(huán)為主。

在2015年年初的時(shí)候僅有兩家公司的手表產(chǎn)品接入悅跑圈App，而到今天很多常見的智能穿戴品牌都已經(jīng)與悅跑圈完成了數(shù)據(jù)的接入；剩下的如華為和蘋果等則是因?yàn)橄霕?gòu)建自己的生態(tài)圈，尚未進(jìn)行融合。

用著名的4P理論來綜合說明產(chǎn)品的營銷：

Product-產(chǎn)品

產(chǎn)品需要具有心率測量和GPS功能，同時(shí)圍繞這兩個(gè)數(shù)據(jù)做出運(yùn)動(dòng)統(tǒng)計(jì)和課程的服務(wù)。

外形要美觀，即使做不到驚艷，也要力求不平庸。

Price-價(jià)格

非突破式的創(chuàng)新產(chǎn)品，且品牌不具備優(yōu)勢，在沒有大量忠實(shí)用戶支撐的情況下，滲透定價(jià)是更好的選擇，以價(jià)格優(yōu)勢獲取更多的用戶。

Place-地點(diǎn)

電商是最好的銷售渠道，節(jié)約銷售成本，且受眾更符合電商這種銷售模式。

Promotion-促銷

• 合作的運(yùn)動(dòng)App內(nèi)的廣告曝光；
• 用產(chǎn)品和部分資金贊助各個(gè)馬拉松賽事，進(jìn)一步提高曝光度；
• 達(dá)到某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)目標(biāo)或活動(dòng)指標(biāo)，贈(zèng)送手表或折扣購買手表；
• App內(nèi)發(fā)布手表使用心得的動(dòng)態(tài)，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)（比如點(diǎn)贊或評論數(shù)量等），免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品，這方面可以參考各大社交平臺(tái)的大V帶貨方式。

App的用戶都是運(yùn)動(dòng)人士，因此App就已經(jīng)完成了篩選的工作，所做的任何促銷都可以做到精準(zhǔn)定位。

由于渠道問題，與悅跑圈等的戰(zhàn)略合作是至關(guān)重要的，也許合作的談判過程沒那么容易，但是畢竟企業(yè)的目的都是利益，有共同的利益則可談。

對于公司

雖然單品利潤被分割，但是不一定會(huì)比ODM形式的利潤更低，而銷量卻更容易有所提升。

對于運(yùn)動(dòng)App公司

有合作或廣告的收益，為用戶提供了免費(fèi)的產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)了用戶的積極性并進(jìn)一步促進(jìn)了用戶的粘度；有了粘度后還可以減少其它如華為等具有完整生態(tài)的公司搶奪用戶的風(fēng)險(xiǎn)。

所以合作是雙贏，只是需要合理的利益劃分。

接下來，運(yùn)動(dòng)手表打頭陣，有一定的客戶積累之后，再逐漸推出其它有關(guān)于運(yùn)動(dòng)健康的智能穿戴設(shè)備，以這樣的搶灘戰(zhàn)略方式來占據(jù)更多的市場份額。

轉(zhuǎn)型雖然會(huì)有陣痛，但是最終應(yīng)該會(huì)有比現(xiàn)在更好的結(jié)果。

此文并非站在現(xiàn)在看過去，文中的很多想法在事情發(fā)生時(shí)便已經(jīng)有過思考，只是現(xiàn)在能夠以更專業(yè)的理論和更系統(tǒng)的思維方式去分析和總結(jié)這些想法。

關(guān)于如何設(shè)計(jì)一款成功的產(chǎn)品，涉及到很多專業(yè)性的知識(shí)和工具，包括但不限于市場研究、創(chuàng)意生成和篩選、可行性分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等諸多內(nèi)容，后續(xù)會(huì)有針對性的討論，歡迎關(guān)注。

本文由 @老猿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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