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榮耀標識體驗為王：新業態書店走紅背后
新業態書店抓住年輕消費群體的心，成為網紅打卡地，其背后的核心是什么？
在書店買一些文創紀念品、捧一杯咖啡或帶幾本書回家，還有度過一個偷得浮生半日閑的慵懶下午，甚至是一次次線下分享交流會，我的出差生活密集地在一些特色書店里發生。
從西西弗、言又幾、鐘書閣、Page one到貓的天空之城……這些近年來備受年輕人追捧的網紅書店都在我的打卡清單上一一出現過。
它們建在海邊沙灘上、購物中心里，或是飄著花香的街道旁。設計也很花心思：英倫風情、旋轉迷宮、弧度漂亮、大落地窗、燈光通透……瓶瓶罐罐的香氛旁邊擺著《解憂雜貨店》，行李箱旁邊放一本《文化苦旅》，咖啡的氣味混雜著書香穿堂而過……
這些網紅書店坦然地向消費者展現了：讀書也是一件很“美”的事。
無疑，面對互聯網的沖擊，隨著當當、亞馬遜的崛起，所有線下書店都在哀鴻遍野，傳統書店紛紛倒閉，一時之間大有被摧毀之勢。
但以西西弗為代表的這些新業態書店卻以“咖啡＋生活方式＋第三空間＋書店”的概念得以再次復活，憑的是什么呢？僅僅是因為顏值高嗎？
作為書店資深體驗者的筆者認為，顏值只是這些書店成為網紅打卡圣地的敲門磚，能一直成為年輕人心目中的寵兒更深層次的原因是：
這些書店賣的不是書，賣的是場景體驗。
始于顏值，衷于體驗
在商業模式當中，咖啡店的生意是非常明顯的體驗生意，其創造出來的舒適空間體驗，讓消費者能更好地與人交流、思考，逐漸變成了家和公司之外的第三種去處。
而這批新型書店顯然更具備這個能力，依靠書的氣質的選擇，空間里內容的營造，以及精心挑選的商品從而營造出一種新的消費場景：
在書店里，你會感到自己是一個人，而不一定是消費者?？梢苑瓡梢蚤e逛、可以泡上一整天，甚至在24小時書店趴桌睡著也ok。
沒人會因你不買單而苛責，相反，書店會為讓你獲得愉悅的閱讀體驗而盡力。
柔和的木質地板取代容易反光的大理石地磚；曾經會為了節省空間展示書脊，如今更多的書店愿意展示書封，讓人一目了然；如果你提出想翻看某本書，店員會二話不說立刻拆了新書遞給你。
這些消費場景的背后意味著什么？
它們已不再是一個傳統意義上的書店，而是一個包含書的豐富內容的消費空間，書只是增添了它的文化氣息、增加了它獲取流量的觸點。
書店賣的不是書，這種模式是不是很熟悉？沒錯，就跟熊貓不走蛋糕一樣，賣的不是蛋糕，是服務，是創新，是體驗和儀式感，產品甚至是基于場景的服務的點綴。
于是你會看到，文學愛好者到書店聽講座，逛街的人來書店買咖啡，游客來這里帶走幾份明信片做伴手禮，讓無數商家垂涎不已的客流（流量）在這些書店里絡繹不絕。
毫不夸張地，如果說移動互聯網把單純只消費知識概念的用戶存量市場轉移到線上，那么依托沉浸式場景化體驗消費，新業態的書店就是互聯網上炒上天的內容電商的線下變種。
A面書店，B面生活方式體驗店
體驗是產品3倍以上的價值，未來消費者對無形產品（服務）的消費會大大超越對有形產品的消費。
如果說以天貓、淘寶等線上購物平臺解決的是有形產品消費的豐富性，那么線下新零售將會解決的是消費過程的體驗性。
對于新一代消費者來說，他們會越來越為服務的溢價空間來買單。所以，逛書店，并且在書店里消費生活方式的產品，是一種情感刺激偶發行為，它絕不是一種主觀消費的行為。
為什么這么說？
舉個例子，你在西西弗書店里看了一本《廚房里的人類學家》，你被書里描述的烹飪場景和精致的食物擺盤吸引，恨不得也立刻大展身手跟著書里的菜單施展一番廚藝。結果抬頭一看書的旁邊就陳列著做工精美的廚具，你就有很大幾率可能把它買回家了。
這種將陳列場景化，打造消費者向往和具有認同感的場景，將產品布置在當中，“所見即所得”的購物模式，以及“你理想的美好生活可能就缺這件小物”的暗示，讓消費行為在場景體驗中自然而然地形成。
這意味著什么？廣告的刺激對消費者的影響越來越小，而消費場景的搭建變得比廣告的強刺激更重要。
另一方面，“儀式感”是年輕人的“圈子文化”和“標簽哲學”。
星巴克可以說是最早明白新一代消費主流群體這個特性的消費品牌。大眾意義上，大家把在星巴克消磨時光定義為一種“西方式咖啡的行為藝術”，而把去周黑鴨吃鴨脖子定義為我是一個“快樂的麻辣愛好者”。年輕人會越來越依靠自己到底消費什么樣的品牌，從而定義自己的生活方式。
而這批新型書店的運營模式不僅把圖書融入到人們的生活中，而且使讀書本身也變成了一種生活方式。例如，100個人在言幾又就有100種玩法，理發店、照相館、插花工作室、木作手藝體驗、進口超市、健身房，這些生活中常見的場景在言幾又都被賦予了更多的文化屬性。
言又幾還在引入類似氣味圖書館這樣的香水品牌來填充它的空間，你也許是來買書的；但更多時候你可能帶走一個杯子和一瓶香水，沒有人會覺得在這樣的空間里會有什么違和感。
總之，你會發現他們的商業業態已經很難用一個詞匯來形容，你只知道那是一個可以讓你享受當下，并讓你充分在社交平臺向他人展示你生活方式的空間。
上帝就在細節里
一個品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我們要用更完備的顧客體驗推動一場零售變革！——MUJI
所以，無印良品和優衣庫這樣的日本零售品牌，都有一個可標準化的“設店基準”，并且都遵循著從讓顧客感受完美的沉浸式體驗出發：
標準化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力，還要求考慮顧客購物習慣。例如文具區所有筆蓋都必須朝向同一個方向，美容護膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標簽也必須朝向統一，被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規整，保持同一水平高度。
而這些新業態書店在細節上也是做到極致。以西西弗書店為例，進店者可以輕松找到自己想要的圖書和文創，一步之遙的地方還有可以靜心閱讀的咖啡店。
當然，西西弗的細節還不止這些，書架高度恰好是讀者抬手可觸及的位置，過道的距離恰到好處，還有精致設定的兒童體驗區和毛絨玩具……
一家書店想要留住人，需要的是靈魂和黏性——這點其實很好理解，就是要給讀者來書店以及反復來書店的理由。
西西弗是怎么做的呢？
西西弗洞察到了現代年輕人孤獨又想要分享生活的現狀，所以用活動為他們創造社交機會。比如手工三明治、花束手工課等，讓西西弗成為一個聚會社交的場所。
體驗為王的時代，走心才能打動人，要學會制造一個錨點讓用戶上癮為目標。上帝就在細節里，上帝就是我們的客戶。越是網絡時代，由人傳達的價值越重要。
但也因為自帶網紅基因，這些書店也一度受到質疑“不務正業”，看書的人寥寥無幾，更多的是去喝咖啡、買文創、閑逛、談戀愛、以及找角度拍照。但筆者認為，不必苛責書店走下神壇，它本身就屬于塵世。
左手精神，右手物質，時間將是最好的大浪淘沙的催化劑。
創意就是把所有微小的點連接起來?！返俜颉滩妓?/p>
而這些網紅書店之所以獲得成功，是因為它們不是注意力的搬運工，而是注意力的生產者。創意無論何時都是品牌和零售商獲取消費者注意力的原始工具，而“體驗”則將是注意力的最佳孵化器。
如果你是一名創業者，正在做線下門店生意，我認為這些新業態書店的體驗式商業模式可以給你帶來一些啟發。
本文由 @木蘭姐?原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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