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榮耀標識中石化賣咖啡：開咖啡店，其實并不是一個好生意
9月3日，中石化集團旗下的易捷便利店發(fā)布了自己的咖啡品牌：易捷咖啡。中石化加油站，正式進軍咖啡行業(yè)，開始賣咖啡了。首批易捷咖啡落戶于蘇州的9家加油站，有三種不同定位的咖啡產(chǎn)品銷售：
92號（黑白咖啡），95號（時尚特飲），和98號（精品系列）。價格從12元到28元不等，包含咖啡、茶飲等品類。
易捷咖啡采用“外送+到店消費”的模式，不僅可以在現(xiàn)場購買咖啡，也支持2公里范圍內(nèi)的配送。
92#、95#、98#，如此別致的咖啡名稱，引起了廣大網(wǎng)友的熱議。
大家紛紛調(diào)侃道：
“是用加油槍裝杯嗎？”
“喝完你能保證排放達標不？”
“咖啡杯型分為箱底、半箱、滿箱。”
“喝完這杯95#，一口氣跑兩百公里，不費勁?！?/p>
“來杯98號咖啡，再給我的車來缸98號汽油。”
“看來以后可以逢人就吹牛：我去中石化喝油了！”
……
但調(diào)侃歸調(diào)侃，大家也非常關(guān)心，中石化為什么要賣咖啡？這是不是一個好生意？面對星巴克、瑞幸、711便利店咖啡這么多對手，中石化到底能做成功嗎？
今天，我就來給你講一講，開咖啡店背后的商業(yè)邏輯：
01 開咖啡店，其實并不是一個好生意
很多女孩都有一個夢想，就是開一家咖啡店：在午后陽光下，坐在窗邊，喝著咖啡賺著錢，感受歲月靜好，最好還養(yǎng)著幾只貓。畫面特別美好。
但是從商業(yè)邏輯上來看，開咖啡店，其實并不是一個好生意。?為什么？
咖啡店想要賺錢，需要解決一個問題：坪效>租金。
什么意思？
坪效，就是門店每平方米創(chuàng)造的收入。用一個公式來表示，就是：
坪效＝店鋪總收入 ÷ 單店總面積?
我們通常用坪效來衡量店鋪的經(jīng)營效率。坪效越高，店鋪的經(jīng)營效率就越高，盈利能力也就越好。
而對于線下門店來說，租金是最主要的成本之一。因此，一家門店需要盈利，就要做到讓它每平方米的坪效>租金。?
對于咖啡店來說，也是如此。
在不同的地段，租金基本上都是固定的。好的地段人流量大，租金也相應高，你付出的租金，跟旁邊的服裝店、餐飲店、化妝品店的租金，是一樣的。
但是，相比之下，你的坪效，通常并不高。為什么？
你可以想象一下，人們通常會在什么場景下喝咖啡？
- 比如，早上，你會在上班路上買咖啡，帶去辦公室喝。
- 或者，中午吃完飯，你會買一杯咖啡，拿回辦公室喝。
- 或者，下午，你會約個朋友，在咖啡店里坐著喝，邊喝邊聊，有時候，一坐就是一下午。
一般情況下，這幾種場景是最多的。
所以，咖啡店什么時候坪效最高呢？通常，是在早上和下午，尤其是在下午這個時間段。
你想想看，一家咖啡店，租金成本是固定的，但是顧客買一杯咖啡30塊左右，就可以坐一下午。因此，它的坪效，通常就不會特別高。
咖啡店想要做到坪效>租金，相比于其他的服裝店、餐飲店、化妝品店，就會困難得多。?
所以，從商業(yè)邏輯上來看，開咖啡店，其實并不是一個好生意。
02?咖啡店的成本結(jié)構(gòu)
但是，即便如此，開咖啡店這個生意還是一片紅海。有許多咖啡品牌，都獲得了很大的成功。
明明不是一個好生意，為什么居然還有人能夠做得這么成功呢？一定是因為，他用特殊的方法，解決了坪效>租金這個問題。
比如，星巴克。
很多開咖啡店的人，都想學習星巴克，可是最終學下來，都沒有做成。為什么？為什么你開咖啡店就虧，而星巴克開咖啡店就賺呢？星巴克到底做對了什么？
很多人說，星巴克最值得稱道的，是它創(chuàng)造了第三空間。
那什么是第三空間？
你家是第一空間，公司是第二空間，而星巴克，就是第三空間。當你不需要待在公司，也不想要待在家里的時候，星巴克就是一個好去處。它可以成為你和朋友交流的據(jù)點，或者你獨自享受休閑的空間。
很多人說，第三空間就是星巴克成功的關(guān)鍵。可是，請你仔細地想一想，難道其他咖啡店就不是第三空間了嗎？
所有的咖啡店，其實都是第三空間，這并不是星巴克獨有的特點。那為什么有的咖啡店失敗了，而星巴克就成功了呢？所以第三空間其實并不是星巴克成功的真正原因。
那星巴克的特殊解法，到底在哪？其實，讓星巴克成功的，不是第三空間，而是第三空間的價格。
什么意思？
我們先來看一組數(shù)據(jù)：
一家普通的咖啡店，它的成本結(jié)構(gòu)大概是這樣的：?
- 原料成本：30%房租成本：25%人工成本：25%-30%
- 運營/折舊/損耗成本：15%
一杯售價30塊的咖啡，原材料成本大概占了30%。也就是說，你花30塊買的咖啡，里面只有9塊錢是付給咖啡本身的。?
曾經(jīng)有個節(jié)目，痛批星巴克，說星巴克在中國賣得比西雅圖還貴，而且星巴克的咖啡原材料成本只有5塊多。說星巴克太黑心了，在中國賺錢賺瘋了等等等等。
很多媒體都是這么認為的。
可是，他們可能沒有思考的是，咖啡店的成本，不僅包括原材料。
那咖啡店的成本，還包括什么呢？
除了原材料外，第二個非常重要的成本，就是租金成本。
租金大概占咖啡店成本的25%。店鋪所在的區(qū)域不同，租金的價格也不一樣，但是平均來說，租金大概的占比是25%。這是必須要付的成本，并且根據(jù)你生意的好壞，它的占比還不一樣。生意越差，租金的占比越高。
第三個重要的成本，是人工成本。?
人工成本大概占比在25-30%。一家星巴克大概有多少個員工呢？
你能在店里看到的員工，大概就有4、5個，加上你看不到的，一家星巴克大概有10位員工左右。人工成本也是非常高的。
第四個重要的成本，就是運營、折舊、損耗等的成本。這些成本大概占15%。
好，了解這四個成本之后，現(xiàn)在我們來算一筆賬：把這些成本全都扣掉，那一家咖啡店能剩下的利潤是多少呢？
所有的成本加起來：
30%+25%+（25-30）%+15% = 95-100%
剩下的利潤，只有0-5%，幾乎為零。
成本都是剛性成本，而咖啡的價格也上不去，也因此，剩下的利潤，就幾乎為零。所以，我們說開咖啡店，可能并不是一個好生意。
03 星巴克是怎么盈利的？
那星巴克是怎么盈利的呢？
我們剛才說，很多咖啡店能做成，一定是因為，他用特殊的方法，解決了坪效>租金這個問題。
這個問題，基本上只有兩種解法，一是提高坪效，二是降低租金。
那星巴克用的是哪一種？
星巴克的核心解法，是降低租金。為什么？
我們來看一組數(shù)據(jù)：
一家普通咖啡店的租金大概占收入的25%，平均來說，大概在12-15元/天/平方米。
但是，同樣的地段，如果開的是星巴克，租金只要3.5元/天/平方米。?
為什么?。繛槭裁葱前涂司湍茏獾眠@么便宜？這太夸張了吧！
因為，他是星巴克。?
一家新商場開業(yè)，總希望招攬一些有名的品牌，來吸引流量。比如優(yōu)衣庫，比如星巴克。因此，商場給這些品牌的租金，就是特別便宜。他們享受了品牌的溢價。
星巴克的租金，大概只占它收入的10%，這要比一家普通的咖啡店（25%）便宜得多。?扣除投資收益，星巴克在2018年的利潤率是15.9%。
而星巴克省下的租金是多少呢？
從25%降到10%，它省下的租金大概是15%。利潤15.9%，省下的租金15%。?這也就意味著，星巴克的利潤，幾乎就等于它所省下來的租金。
所以，他不是靠第三空間賺錢，而是靠第三空間的價格賺錢。?他就是有辦法拿到比別人便宜的租金，這才是他真正賺錢的邏輯。
總結(jié)一下，星巴克的解法，是用品牌溢價來降低租金。?
如果你看不明白這件事，你就會覺得我也可以做一個星巴克，我也可以做出跟它一樣好喝的咖啡。但是，這不是最關(guān)鍵的，最關(guān)鍵的是，他的租金比你便宜。
04 為什么上島咖啡可以做成？
除了星巴克，中國本土也有一些咖啡品牌非常成功，比如上島咖啡、兩岸咖啡、迪歐咖啡。?
他們是怎么解決坪效>租金這個問題的？
他們不像星巴克，可以獲得便宜的租金，但是他們也賺到錢了，他們是怎么做到的？
對，他們的解法就是，提高坪效。
怎么提高？
剛才我們講過，咖啡最主要的消費時間是在下午。這也就意味著，你付了24小時的租金，但其實主要只用到了下午。那可不可以一天24小時，都盡量用到呢？這樣坪效是不是就會高一點？
怎么做？
上島、兩岸、迪歐，他們的基本邏輯就是加入簡餐。一旦加入簡餐，就可以在中午、晚上這兩個餐點提供銷售了，這就提高了坪效。
所以，上島、兩岸、迪歐，這些咖啡店的解法，是用簡餐來拉平每日的波谷。
05 瑞幸咖啡的邏輯是什么？
這兩年，有一個咖啡品牌異軍突起，很快就上市了，那就是瑞幸咖啡。前一段時間，瑞幸又推出品牌小鹿茶，開始賣奶茶了。
在今天，瑞幸還不能被證明已經(jīng)成功，但是，至少他的規(guī)模已經(jīng)很大了。成不成功，還要看它賺不賺錢，能不能持續(xù)經(jīng)營。
那以瑞幸的邏輯來看，怎么可以解決坪效>租金這個問題呢？
首先是降低租金。
怎么降低？
我想先問你一個問題，一家星巴克，有多少面積用于制作咖啡，又有多少面積用于品嘗咖啡？
哪個面積更大？當然是用于品嘗咖啡的面積更大。
大概估算一下，用于品嘗咖啡的面積，可能會占到總面積的80%。剩下20%的面積，用于制作咖啡。
好，那進一步來想，如果我能把這80%的面積省掉，是不是租金就可以省掉一大半？
于是，瑞幸依據(jù)這樣的思路，開了四種店：
第一種，叫做旗艦店。
這種店數(shù)量很少，有點類似星巴克臻選店。
第二種，叫做悠享店。?
這種店數(shù)量比較多，我們經(jīng)常看到的就是這種，有點像星巴克，面積比較大，你可以坐在那慢慢品嘗咖啡。
第三種，叫做自提店。
這種店開在寫字樓里，面積不大，基本上沒有座位。它主要滿足需要外帶的場景。比如，早上上班的時候買一杯咖啡，拿到辦公室喝。
早上大量的咖啡消費，都是外帶的。這也意味著，如果是一家傳統(tǒng)的咖啡店，早上的時間，就只用到了那20%制作咖啡的面積，另外80%品嘗咖啡的面積，都浪費掉了。
所以，我們能不能把這20%的面積單獨拿出來，只滿足那些需要外帶的需求呢？
于是瑞幸就開了自提店。因為面積大大減小，也就降低了一大筆租金。
第四種店，叫做外賣廚房。
這種店，你是看不到的。它可能開在很深的巷子里，或者跟某個商場柜臺合作，擺一臺全自動的咖啡機在那里。它是滿足外賣需求的，只要送外賣咖啡的人能夠找到就可以了。
你在線上下單之后，快遞員就會去最近的外賣廚房，幫你打出一杯咖啡，送到你的手上。這種店因為不用開在人流量大的地方，并且使用的面積更小，所以它的租金又進一步降低。
所以，瑞幸通過開出四種店，尤其是自提店和外賣廚房，滿足不同需求，從而降低租金。
如果在未來，大量瑞幸咖啡都通過線上訂購，外賣配送，那么就意味著，它20%的租金成本，就可以省下來了。
但是，也因為有了外賣，又增加了一塊成本，就是配送成本。假如一單外賣咖啡，配送費需要5塊錢，這大概能占到收入的15%左右。
所以，瑞幸把租金成本降低20%，外賣成本增加15%，總體來說，降低了5%的成本，這就可能是一種更有效的商業(yè)模式。
除了降低租金，瑞幸還想要提高坪效。
怎么提高？
擴張品類，做輕食和奶茶。
為什么要做輕食和奶茶？
當瑞幸開始做外賣咖啡，它真正的競爭對手，就不是星巴克了。
為什么？
你想一想，下午你坐在辦公室，想點一杯喝的，你一定會選擇咖啡嗎？
這個時候，你的需求是喝點東西，你的選擇就不一定非得是咖啡了，你還可以選擇奶茶、果汁等休閑飲品。
在中國，休閑飲品最大的市場，不是咖啡，而是奶茶。所以，這個時候，瑞幸的競爭對手，其實不是星巴克，而是奶茶店。
瑞幸擴張品類，其實就是在提高收入，從而提高坪效。
總結(jié)一下，瑞幸的解法，其實是用外賣來降低租金，用奶茶來提高坪效。
06 便利店賣咖啡的邏輯
到目前為止，我們說了星巴克，說了上島、兩岸、迪歐，說了瑞幸。
那咖啡這個生意，還有沒有其他解法？
當然有。那就是便利店賣咖啡。比如711，比如全家，比如羅森，比如喜士多。
比如最近開始賣咖啡的中石化。
為什么便利店也要賣咖啡？因為咖啡的根本價值，并不是社交價值，而是它的功能價值，一是提神，二是好喝。
在提神方面，每個店的咖啡是差不多的，主要的差別，就在于口感是否好喝。
曾經(jīng)有人做了一個實驗，請一些消費者盲喝7種品牌的拿鐵咖啡，對咖啡的口感進行打分。
這7種咖啡的品牌分別是：星巴克（32元）、COSTA（35元）、瑞幸（27元）、KFC（19元）、麥當勞（19元）、可莎蜜兒（18元）、全家便利店的湃客咖啡（14元）。
測評結(jié)果，還挺令人意外的：
得分最高的，是最便宜的咖啡：全家便利店的湃客咖啡。KFC和COSTA，并列第二。得分最低的，是瑞幸咖啡。
我自己喝下來，感覺711和全家的咖啡，和星巴克的口感差別不大。
咖啡好喝與否，取決于咖啡的原材料和萃取過程。而現(xiàn)在的咖啡店原材料差別不大，咖啡機也都是全自動的，萃取過程也差不多。因此口感，也不會差得太多。
711的咖啡一杯大概15元左右，價格相當于星巴克的一半。?他為什么能賣這么便宜？
首先，它能降低租金。
711只是在收銀臺后面，放了一臺全自動咖啡機，這就相當于，它只租了一平米的面積。
你付錢買一杯咖啡，誰去做咖啡呢？一般都是收銀員。他拿出一個紙杯，放在咖啡機上，點一下按鈕，咖啡就出來了。制作過程就這么簡單。它幾乎沒有雇人，只是雇了收銀員一轉(zhuǎn)身的時間。
所以，711便利店賣咖啡，只租一平米，只雇一轉(zhuǎn)身，這就是它賣咖啡的全部成本。?比一般咖啡店的成本，要低得多，因此它咖啡的售價也可以更便宜。
你猜一猜，711一年大概能賣多少杯咖啡？是711賣的咖啡多，還是瑞幸賣的咖啡多呢？
是711，它每年大概能賣出4億杯咖啡，是瑞幸的兩倍以上。從這個數(shù)字上來看，711，才是中國最大的咖啡企業(yè)。
只租一平米，只雇一轉(zhuǎn)身，這是便利店賣咖啡的商業(yè)邏輯。
回到一開始中石化賣咖啡的話題，其實中石化賣咖啡，和這個邏輯是類似的。
根據(jù)2018年中國便利店TOP100榜單，中石化易捷便利店的門店數(shù)為27259，位居榜首，且遙遙領(lǐng)先。而眾所周知的全家、7-11分別排名第7和第10。
截至2019年6月30日，易捷便利店的門店數(shù)已經(jīng)增長為27362家。可以說中國的便利店之王，其實是中石化旗下的易捷便利店。如果將便利店賣咖啡的模式，全部鋪開，也許中國最大的咖啡企業(yè)，就不再是711了。
當然，加油站便利店賣咖啡，和遍布大街小巷的便利店賣咖啡，還是有一些不同的：
- 比如，在公司樓下買咖啡，和加油時順便買咖啡，他們的消費場景是不同的。
- 比如，加油站的人流量，和街邊便利店的人流量，也是有差別的。
因此它們的坪效也會有所差距。但總體來說，加油站賣咖啡，還是有機會能夠很好地解決坪效>租金這個問題的。
最后的話
雖然，從商業(yè)邏輯上來看，開咖啡店，并不是一個好生意。要解決線下店坪效>租金的問題，并不容易。但是，聰明人總是能找到好方法：
- 星巴克，是用品牌溢價來降低租金。
- 上島、兩岸、迪歐，是用簡餐來拉平每日波谷。
- 瑞幸，是用外賣來降低租金，用奶茶來提高坪效。
- 而711、全家、羅森、喜士多，是用只租一平米，只雇一轉(zhuǎn)身，來降低成本。
- 現(xiàn)在，中石化也入局了。
從邏輯上來說，他是有能力解決坪效>租金這個問題的。但是最終到底會發(fā)展得如何，讓我們拭目以待。
作者：劉潤，整理：?由之。公眾號：劉潤（ID：runliu-pub）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/QoOpGkj7S8IS2oUGZmi9Jg
本文由 @劉潤 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
我也覺得分析的有一些問題，既然說了好幾個商業(yè)模式，中石油中石化的優(yōu)勢竟然沒有深挖。我覺得加油站的便利店的業(yè)態(tài)其實是為了司機的需求，而咖啡“提神”“好喝”的功能需求是與司機的需求相吻合的。他們賣咖啡是對便利店產(chǎn)品的一種補充。
之前聽過一個分享，說的是星巴克還受商場的歡迎。
當一個商圈存在多個商場時，有星巴克的商場會加分。
因為這個第三空間成為了逛街人群休息的場所，對商場引流本身就起到了很大的作用。
來這里天天都能學到新東西，感謝！
點贊。
專業(yè)
算了半天唯獨沒有考慮中石油的國企大背景，高速路獨家的服務區(qū)內(nèi)，可忽略的房租、水電費用，穩(wěn)定的車主客戶流量，幾乎無成本的運營。這些都不是普通商業(yè)模式可以比對的
是這樣的，這種是絕對增加坪效的一個事。類似于7-11的咖啡模式，占用空間小，成本低，有國企扶持背景，水電費用還是肯定要有的。
點贊！分析的很全面，把我之前的疑惑都解答了??
我有一個疑問，星巴克這種企業(yè)現(xiàn)在租金是低了，但是之前并不出名的時候，他是怎么渡過租金高的時候的呢？
我也在想這個，覺得星巴克能做到現(xiàn)在這個程度絕不僅僅這么簡單