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繼之前拆解的名創(chuàng)優(yōu)品與中公教育后，本文繼續(xù)拆解“易點(diǎn)租”以及它背后的商業(yè)邏輯與策略。

大家好，我是金爺。這是金爺拆解商業(yè)“淘金50”系列的第三篇。今天拆解的，是一家向企業(yè)提供電腦租賃的公司——易點(diǎn)租。

為啥拆解他呢？

金爺注意到，這公司打出了“租電腦免押金”、“隨租隨還”、“4小時(shí)上門修復(fù)”等標(biāo)語。

金爺就比較好奇——因?yàn)殡娔X租賃這個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)是個(gè)老行業(yè)，十幾年前就有人開始做了。

在前作《隱匿的互金帝國，拆解“10元店”外衣下的名創(chuàng)優(yōu)品如何“一魚多吃”》中，金爺提到了俞軍的產(chǎn)品價(jià)值公式，利用這個(gè)公式，看看租賃的新舊體驗(yàn)如何。

過去的做法是這樣的：

• 付款方式上：押一付三；或者分期付款，進(jìn)行硬件銷售，最終轉(zhuǎn)移所有權(quán)。
• 客戶體驗(yàn)上：設(shè)備出問題，預(yù)約維修，時(shí)間幾天到一周不等。

而現(xiàn)在的新體驗(yàn)是：

• 付款方式上：免押金，隨租隨還。
• 客戶體驗(yàn)上：4小時(shí)維修上門。

看起來，新體驗(yàn)甩了舊體驗(yàn)幾條街！

不過等等——按道理，凡是持續(xù)存在的東西，一定是站在牢固的原則之上。電腦租賃的舊模式，延續(xù)了十幾年，盈利模型是被驗(yàn)證的。

易點(diǎn)租則打破行業(yè)規(guī)則，率先提出免押金、4小時(shí)就能上門，這種種區(qū)別于過去的做法，意味著打破了原有的盈利結(jié)構(gòu)，看起來收入變少、成本增加，那新的盈利模型能否跑通？

以及短短5年，易點(diǎn)租就從服務(wù)幾十家中小企業(yè)開始，超越傳統(tǒng)玩家成為目前PC長租領(lǐng)域占有率高達(dá)77%的龍頭企業(yè)，背后的關(guān)鍵因素是什么？

接下來，就帶著這些問題，一層層拆解易點(diǎn)租的商業(yè)邏輯。

發(fā)現(xiàn)隱形天花板

傳統(tǒng)電腦租賃生意的特點(diǎn)：

• 能夠盈利
• 做不大
• 競爭者多

根據(jù)DBI的數(shù)據(jù)，我國商用電腦租賃市場滲透率目前僅4.9%，而歐美市場滲透率約60%。差距非常大。

按說，企業(yè)運(yùn)營過程中，大規(guī)模招聘、快速裁撤、區(qū)域總部轉(zhuǎn)移，引起的辦公資產(chǎn)采購，對企業(yè)會(huì)造成非常大的負(fù)擔(dān)。

而租賃模式能減少公司一次性支出，讓公司更加輕松，更加有彈性，持有更多現(xiàn)金靈活地應(yīng)對未來變化。

租賃好處似乎挺明顯。

問題擺出來，對于那些已經(jīng)知道了租賃模式的企業(yè)，如何預(yù)測他們會(huì)不會(huì)以租代買？為什么他們中一些人成功地轉(zhuǎn)化成了租賃客戶，而另一些人沒有？

對于很多初創(chuàng)公司，甚至大型科技公司來說，什么時(shí)候走到S曲線上由盛及衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，或者是由平緩增長到指數(shù)增長的拐點(diǎn)，是個(gè)戰(zhàn)略性難題。

不過如果能及時(shí)發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡，并及早解決，就能清除掉戰(zhàn)略性增長的最大障礙。

這就是找到、并清除稱之為隱形天花板的問題。

所謂隱形天花板，就是按照公司或者行業(yè)現(xiàn)有的路徑、模式，勢必會(huì)遇到的增長瓶頸。這個(gè)概念，對各位創(chuàng)業(yè)者，制定戰(zhàn)略及商業(yè)模式，非常重要。

金爺看來，易點(diǎn)租能快速增長最重要的一點(diǎn)，就是創(chuàng)始人很早就發(fā)現(xiàn)了那個(gè)隱形天花板；并且一開始就著力解決這個(gè)問題，逐步迭代、完善，這是這個(gè)案子的勝負(fù)手。

這得益于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景以及早期大量調(diào)研：

創(chuàng)始人紀(jì)鵬程，創(chuàng)辦易點(diǎn)租之前做了十年二手筆記本生意，深諳各類客戶的需求，并提煉出一個(gè)觀念：客戶要的不是硬件本身，而是硬件的使用——這本質(zhì)上是一種服務(wù)。

同時(shí)，2015年公司剛開張的時(shí)候，做了大量調(diào)研：一方面找了能聯(lián)系上的創(chuàng)業(yè)公司咨詢電腦租賃需求細(xì)節(jié)；一方面，直接在科技公司聚集的五道口，進(jìn)行街頭調(diào)研。

經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研，在同一個(gè)點(diǎn)上達(dá)成了驚人的一致，這個(gè)單一因素甚至在整個(gè)泛租賃經(jīng)濟(jì)中都至關(guān)重要。

——押金?？蛻魠拹褐Ц堆航?。

這似乎這是明擺著的，并不新鮮，誰愿意多付出錢而不產(chǎn)生價(jià)值呢？但真正深刻理解了這一點(diǎn)，對于易點(diǎn)租實(shí)現(xiàn)高速增長居功至偉。

客戶已經(jīng)不是簡單的討厭付押金而已，這種討厭實(shí)際上到了一種非理性的程度。

之所以知道這一點(diǎn)，是因?yàn)榭蛻裘髅鞫贾姥航鹗且诉€的，今天雖然流出，明天卻會(huì)流回，除非違約；而押金的目的是為了讓客戶理性守約，避免違約。

但人們對這種理性分析并不買賬。根據(jù)前景理論，人們對虧損的反應(yīng)非常強(qiáng)烈，以至于希望避免任何可能的虧損。

付出的押金，有可能變成真正的損失，而沒有可能產(chǎn)生任何價(jià)值。

在發(fā)現(xiàn)了這個(gè)隱形障礙之后，易點(diǎn)租便把如何免押金，就成了要攻克的核心障礙，并成功做到。

要知道，大家對一個(gè)障礙的厭惡有多嚴(yán)重，那當(dāng)障礙被清除之后，需求的迸發(fā)就有多強(qiáng)烈。

有金友肯定要說，免押金后，一旦客戶違約，易點(diǎn)租是不是就少了一塊兒違約收入呢？

錯(cuò)。

易點(diǎn)租的免押金的策略，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了兩點(diǎn)目的：

• 快速占領(lǐng)市場，把規(guī)模做上去
• 保證違約收入不變

怎么做到的？

交叉補(bǔ)貼

前面說了，傳統(tǒng)租賃，押一付三，如果違約，押金就不退。

易點(diǎn)租模式中，客戶下訂單時(shí)，并不收押金；但一旦違約，就要交納所謂的“服務(wù)費(fèi)”。

易點(diǎn)租設(shè)計(jì)了詳細(xì)的售后違約費(fèi)用體系：

易點(diǎn)租提供了5種租賃模式，其中以“隨租隨還”為主要。以此為例。

對不同租期的客戶，違約收取的“服務(wù)費(fèi)”分為下面三種情況：

• A類客戶，租期滿6個(gè)月，之后可以隨時(shí)退還，無違約費(fèi)用。
• B類客戶，租期3-6個(gè)月，服務(wù)費(fèi)為“6-N”個(gè)月租金（N為實(shí)際租期）；
• C類客戶，租期不足3個(gè)月，服務(wù)費(fèi)為“三個(gè)月租金”。

如果租期很短，違約費(fèi)用最高達(dá)3個(gè)月租金；而如果租期很長，那么可以隨租隨還。核心精神就是：鼓勵(lì)長租，懲罰短租。

而這個(gè)懲罰力度，大大超過傳統(tǒng)租賃模式所收取的一個(gè)月租金。因此，相對于舊模式損失的一部分違約收入，又在違約的短租客戶身上賺取回來。

這叫交叉補(bǔ)貼：用一群客戶補(bǔ)貼另一群客戶。在商業(yè)世界里，交叉補(bǔ)貼用得太多了。

騰訊開發(fā)的微信，給你免費(fèi)使用，他又不是活雷鋒，怎么賺錢呢？主要靠游戲；很少一部分游戲客戶產(chǎn)生的收入，補(bǔ)貼到了大部分客戶所享受的服務(wù)。

淘寶的服飾賣家，引流的爆品往往不賺錢或者利潤極低，但是店鋪內(nèi)周邊商品往往有高毛利；很少一部分購買了周邊商品的客戶產(chǎn)生的收入，補(bǔ)貼到了大部分購買爆品的客戶上。

網(wǎng)紅餐廳，主要菜品以極致性價(jià)比吸引流量，但是你不可能只吃主菜吧？得來點(diǎn)酒水、甜品，而這些毛利極高；這是產(chǎn)品之間的交叉補(bǔ)貼。

在易點(diǎn)租這個(gè)案子里，具體地看，假定：

• 租期超過6個(gè)月的客戶（A類客戶）占比為80%
• 租期3-6月的客戶（B類客戶）占比為10%
• 租期不到3月的客戶（C類客戶）占比為10%
• 總客戶數(shù)為V，租金為T

那么，違約產(chǎn)生的費(fèi)用為：

• A類客戶產(chǎn)生0
• B類客戶產(chǎn)生V*10%*1.5T（假定B類客戶平均租4.5月）
• C類客戶產(chǎn)生V*10%*3T

總共收取違約費(fèi)用：0.45*T*V

而在傳統(tǒng)租賃模式下，對不同租期的客戶一視同仁，一旦違約則押金不退，假定總違約占比40%，其他假設(shè)同上，那么收取的違約費(fèi)用為0.4*T*V

兩者相差無幾！所以，由于存在交叉補(bǔ)貼，免押金模式，其實(shí)并沒有減少違約收入。

更別說，由于免押金降低了決策障礙，客戶數(shù)量飛速增長，上述公式中，免押金模式中的T遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)模式中的T值；違約帶來的收入得到增加。

關(guān)于不同租期客戶的分布數(shù)據(jù)，是公司的核心機(jī)密?；谶@個(gè)分布圖，就可以指定具體的交叉補(bǔ)貼策略，哪些客戶補(bǔ)貼哪些客戶，以及補(bǔ)貼金額是多少。

在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，免押金，就像被壓住的彈簧上方壓力突然失去，需求瞬間爆發(fā)出來。

共享單車領(lǐng)域，哈羅單車是后來者，但在全國率先推出免押模式；免押金后的兩個(gè)月，注冊客戶增長了70%，日騎行訂單量翻了一番。

目前，哈嘍單車日訂單量超過摩拜和ofo之和，穩(wěn)居行業(yè)第一。

共享充電寶領(lǐng)域，Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2018年全年用戶規(guī)模達(dá)到了1.5億人次，免押金訂單占比達(dá)到95.4%，逾期率低于0.5%。

免押金訂單成為共享充電寶行業(yè)主流。

免押金，以及隨租隨還的設(shè)計(jì)，目的都是促進(jìn)獲客；而一旦獲客、開始使用租賃服務(wù)后，用戶就顯得被動(dòng)了。

進(jìn)來之前，用戶是大爺；進(jìn)來之后，商家是大爺。

多元利潤點(diǎn)

易點(diǎn)租的收入有三部分：

1. 租金收入
2. 違約收入
3. 服務(wù)帶來收入

三個(gè)盈利點(diǎn)的性質(zhì)完全不同。

租金，是客戶下訂單的時(shí)候確定的；租金太高，客戶可以選擇競爭對手，競爭相對充分。

而在商業(yè)中，競爭越充分，企業(yè)利潤率越低。因此在這個(gè)點(diǎn)的毛利率不會(huì)太高；

違約收入，是客戶使用之后產(chǎn)生的，在下訂單時(shí)已經(jīng)約定；但是，在手機(jī)上看合同時(shí)，字體極小。。。有幾個(gè)客戶會(huì)認(rèn)真看合同？

服務(wù)費(fèi)，則完全是在客戶使用之后產(chǎn)生。由于客戶都是公司，使用電腦的過程中必然會(huì)產(chǎn)生各種電子化資料，比如形成各種文檔、裝載各種軟件等。

這些內(nèi)容的沉淀，就對客戶形成了轉(zhuǎn)換成本——若要換其他電腦，則需要把數(shù)據(jù)、文檔復(fù)制，軟件重新安裝，太麻煩了！

于是商家最希望出現(xiàn)的局面出現(xiàn)了——坐地起價(jià)。

酒吧里的酒比市價(jià)里高30%以上，因?yàn)槟阍谀莻€(gè)場景里要喝酒只能在那里買；

小區(qū)便利店的商品比超市高20%以上，因?yàn)榇笸砩夏阋I零食，大超市關(guān)門了；

在“淘金50”關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的案子里，加盟商在加盟之后，付出的招聘費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)的價(jià)格都是名創(chuàng)優(yōu)品確定，加盟商沒還手之力；因?yàn)榧用松讨巴度肓?00來萬加盟費(fèi)，已經(jīng)受名創(chuàng)優(yōu)品制約了。

太陽底下無新事；收割的手法都相似。

在易點(diǎn)租，當(dāng)你租賃了易點(diǎn)租的電腦，通過使用，形成轉(zhuǎn)換成本；那么對不起，市場上的開箱清灰100元，官方需要150；硬件維修、更換，價(jià)格也較之于市價(jià)高。

不僅如此，由于存在轉(zhuǎn)化成本，成就了較高的續(xù)約率，根據(jù)公開披露，超過70%的客戶續(xù)約。

那不用易點(diǎn)租的后續(xù)服務(wù)行不行？

可以，不過易點(diǎn)租有非常嚴(yán)格的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分超過100多項(xiàng)，其中的非正常損壞判斷標(biāo)準(zhǔn)中，80%的項(xiàng)目定義為操作不規(guī)范所致；一旦判定為非正常損失，又會(huì)產(chǎn)生更多費(fèi)用。

而誰最清楚這些自己制定的操作標(biāo)準(zhǔn)呢？當(dāng)然是自己的維修人員啦。

所以，當(dāng)你要找市場上的機(jī)構(gòu)來維修時(shí)，易點(diǎn)租的客服會(huì)告訴你：小心哦親，我們有詳細(xì)的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)的~

畢竟進(jìn)都進(jìn)來了，各種辦法不讓你跑。

看到?jīng)]？貪圖“免押金”的便宜，結(jié)果后續(xù)還有更多坑在那兒…

有人要說了，我就是不交錢行不行？

創(chuàng)始人一開始就設(shè)計(jì)好了，易點(diǎn)租有一套逐步迭代的風(fēng)控措施。

大數(shù)據(jù)征信系統(tǒng)

共享單車、充電寶等B2C行業(yè)，都是按照微信信用分或者支付寶信用分，來作為風(fēng)控依據(jù)，分太低就不免押；

而易點(diǎn)租作為B2B公司，有自己的一套風(fēng)控模式，將傳統(tǒng)信貸審批與大數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理結(jié)合。風(fēng)控包括三階段：事前、事中、事后。

事前：客戶提交材料，根據(jù)公司的不同類型，進(jìn)行評估，類似于傳統(tǒng)信貸審批；

同時(shí)，公司與9大征信機(jī)構(gòu)合作，獲取企業(yè)和法人相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行綜合評估。一般20分鐘內(nèi)授予“免押金額度”；

相當(dāng)于信用卡額度，在額度范圍內(nèi)免押金。

事中：易點(diǎn)租開發(fā)出一套SAAS系統(tǒng)，專門提供給客戶進(jìn)行資產(chǎn)設(shè)備管理；

當(dāng)然呢，客戶在管理資產(chǎn)設(shè)備時(shí)，易點(diǎn)租在后臺(tái)，通過這套系統(tǒng)了解企業(yè)的運(yùn)營情況，實(shí)現(xiàn)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整免押額度、預(yù)警；

事后：如果客戶拖欠租金、費(fèi)用，易點(diǎn)租會(huì)記錄這類負(fù)面信用信息，上傳到包括人行征信、芝麻信用在內(nèi)多個(gè)征信機(jī)構(gòu)；

同時(shí)，由于易點(diǎn)租服務(wù)了大量科技類中小企業(yè)，這類公司往往需要獲得股權(quán)融資，因此相關(guān)資料還會(huì)提供給VC、PE等投資人。

一旦違約，此類客戶未來的發(fā)展、后續(xù)的融資以及相關(guān)責(zé)任人都會(huì)受影響。

控制壞賬的效果如何呢？

根據(jù)公開披露，壞賬率不超過1%。能做到這點(diǎn)，跟創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對金融、風(fēng)控的理解有關(guān)。聯(lián)合創(chuàng)始人張斌是金融學(xué)博士，之前從事多年金融大數(shù)據(jù)。

到這里，基本把易點(diǎn)租圍繞免押金的邏輯講完了：

• 要快速增長，就要免押；
• 要免押的同時(shí)還要能盈利，必然要加強(qiáng)違約懲罰及后續(xù)收費(fèi)；
• 要讓客戶對懲罰不耍賴，必須要有完善的征信風(fēng)控系統(tǒng)。

這些，都是為了增長采取的環(huán)環(huán)相扣的措施，從而能夠突破隱形天花板。

但是增長，只是硬幣的一面。

金爺這個(gè)“淘金50”系列是要通過各種具體案例讓各位金友鍛煉出商業(yè)能力、眼力；把概念、理論、方法，融匯到具體的商業(yè)案例、商業(yè)邏輯里去講。

比如在前作《公務(wù)員考試“不過退款”的誘餌，拆解中公教育千億市值背后的秘密》中，結(jié)合中公教育的業(yè)務(wù)邏輯，進(jìn)行了財(cái)務(wù)推理，反過來加深了對業(yè)務(wù)前因后果的理解。

而上述關(guān)于增長的分析，只是商業(yè)分析框架的一部分。

商業(yè)分析框架，有一大堆。波特5力，平衡記分卡、安索夫矩陣、GE矩陣、價(jià)值鏈…里面各種要素繁多，有些長得還挺相似，直接能把你繞暈

其實(shí)對多數(shù)情況，只需要記住兩個(gè)詞，就能以不變應(yīng)萬變：

a.增長

b.競爭

為什么這兩點(diǎn)就夠了？

回到公司價(jià)值這個(gè)原點(diǎn)。公司價(jià)值由什么決定？

答案是收益增長率（g）和投入回報(bào)率（ROIC）。

上式中，你只需要關(guān)注g和ROIC，其他都是給定的。

進(jìn)一步，長期來看：

• 收益增長率主要由公司業(yè)務(wù)增長決定；
• 而投入回報(bào)率取決于競爭情況。壁壘越高，甚至能近乎壟斷，那么投入回報(bào)率就越高。

因此，抓住了增長和競爭，就抓住了公司分析的全部關(guān)鍵要素；其余的，都是細(xì)枝末節(jié)。

在本案，易點(diǎn)租是如何面對競爭、構(gòu)筑壁壘的呢？

答案：極致運(yùn)營+規(guī)模效應(yīng)

前后端協(xié)同構(gòu)筑壁壘

目前易點(diǎn)租已經(jīng)在北上廣深等10個(gè)城市建立了自營的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了4小時(shí)上門維修。

通過建設(shè)前置倉，把故障率高的備機(jī)、配件放在離客戶近的地方，這些措施避免工程師來回折返的時(shí)間，以最高效的速度達(dá)到現(xiàn)場。

同時(shí)，公司在武漢建立了自己的整修工廠，每個(gè)月可以翻新約2萬臺(tái)設(shè)備。整修過程要求唯快不破：問題次日上報(bào)、一周結(jié)案….

為什么要死磕前端上門效率、后端整備效率？

通過這些措施，將競爭的門檻拉高幾個(gè)層次；當(dāng)客戶習(xí)慣了這套由易點(diǎn)租樹立的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就會(huì)對低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)感到不滿。

由儉入奢易，由奢入儉難?？蛻魧Ψ?wù)質(zhì)量的要求，是不可逆的。

新進(jìn)者要進(jìn)來，好，你必須要提供同樣的服務(wù)：前端極致上門效率、后端敏捷反應(yīng)速度，再加上免押金背后對征信能力的要求。

而這些，沒有規(guī)?；\(yùn)營，盈利模式是沒法跑通的。一般的新進(jìn)者，又何談規(guī)?；\(yùn)營呢？

競爭優(yōu)勢的極致體現(xiàn)是：對手除了虧本，沒有任何辦法跟我們競爭。

根據(jù)源碼資本的研究，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，租賃方案設(shè)計(jì)本質(zhì)是基于業(yè)務(wù)鏈條各環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢能力，構(gòu)建了一條自己的“內(nèi)部跌價(jià)曲線”：

• 供應(yīng)鏈能力使公開市場的外部跌價(jià)曲線向下平移；
• 回收處置能力使其向下壓縮；
• 整備能力又使其沿時(shí)間線向右平移；

上述三方面的能力優(yōu)勢，才留出了有競爭力的租賃方案設(shè)計(jì)空間。

另一面，如果站在客戶視角看看，租賃真的有利嗎？

答：取決于公司的借款成本。

本質(zhì)上，租賃類似于貸款購買資產(chǎn)，租賃代替購買就好像得到某個(gè)金額的貸款：

• 如果租賃的隱含融資成本，大于公司借款成本，那應(yīng)該選擇購買；
• 反之，則應(yīng)該選擇租賃。

目前國內(nèi)不同企業(yè)面臨不同的借款成本，簡單區(qū)分：

• 中小企業(yè)、民營企業(yè)、無形資產(chǎn)占比高的企業(yè)的借款成本較高；
• 大型企業(yè)、國有企業(yè)、實(shí)物資產(chǎn)較多的企業(yè)的借款成本較低。

由此推斷：易點(diǎn)租的客戶應(yīng)以前一類客戶為主。

商業(yè)事實(shí)與財(cái)務(wù)推理的結(jié)果一致：根據(jù)公開信息，公司50%以上客戶來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)公司群體。

到這里，基本把易點(diǎn)租的商業(yè)邏輯拆解完了，核心就三點(diǎn)：

• 免押金策略快速占領(lǐng)市場；
• 極致運(yùn)營構(gòu)筑服務(wù)壁壘。
• 而快速占領(lǐng)市場帶來的規(guī)模效應(yīng)，又為極致運(yùn)營提供了相對成本優(yōu)勢。

商業(yè)邏輯由此閉環(huán)。

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作者：金爺挑燈拆酒錢，私募股權(quán)投資人。微信公眾號：金爺挑燈拆酒錢。

本文由 @金爺挑燈拆酒錢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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