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榮耀標識用財務模型說明：沒有優異續費率的SaaS只是個傳統生意
如果沒有優異的續費率（含老客戶增購），SaaS與傳統生意相比并沒有什么特殊優勢。
原本打算在10月底書稿完成前只寫一些輕松的文章，但這周書寫到“融資”這個章節，看了很多資料，也沒有找到一篇文章能把SaaS公司的估值原理說清楚的。
再往硅谷看，美國SaaS上市公司的P/S（市銷率）近5年來也是在3.3倍~9.6倍之間大幅波動，敢情大家要10倍P/S都是拍腦袋定的啊！
所以我決定自己動手做一個模型，就叫“SaaS公司經營及估值財務模型”。
我本科專業是會計，還考過注冊會計師，算這個還有點兒基礎。畢竟是全新的部分，直接放書里如有錯誤不好再改。
一、建立經營模型的前提假設
“建模型”聽起來是咨詢公司高大上的活兒，其實并沒那么復雜。我盡量講得淺進淺出，在SaaS公司工作的讀者應該都能看得懂。
我做了一個20年SaaS公司經營模型。模型是對現實的簡化，因此要做很多基于事實的假設。我把它像剝洋蔥一樣一層層剝開，大家看完也就對如何經營SaaS公司有了一個全面的理解。
1. 營收預測
假設一家SaaS公司2011年初開張，當年完成（新客戶）新單300萬元。今后每年新單收入以30%的速度增長。也就是說，第2年新單收入為300萬元 x 130% = 390萬元。
30%的增速是一個估計的平均數，可能初期快一些，后來慢一些，但為了建立一個簡單模型，我們簡化為：每年都按照30%增長。
同時，從第2年開始，該公司的金額續費率（含老客戶增購金額）為80%。也就是說，第1年帶來300萬新單收入的客戶（假如有100個），為公司在第2年帶來的續費+增購收入為240萬。第3年，這100個客戶的續費+增購為第2年的80%，即240萬 x 80% = 192萬。以此類推。
具體可見下表：
（以上綠底色格子中的數字即為每年新購的金額，藍色格子中為前一年新簽客戶在此年續費及增購金額，單位為：萬元）
2. 毛利計算
我們假設該公司新客戶的獲客成本（CAC）為新客戶合同金額的80%，其中包括：銷售提成、銷售代表底薪、銷售團隊費用、市場推廣費用及市場團隊費用等。國內外SaaS公司的獲客成本大致在首單金額的40~100%之間，80%算是中位數。也就是說，新單毛利為20%。
相對而言，SaaS公司的續費成本不高，對應成本只有客戶成功團隊的薪酬、獎金及管理費用。所以我們假定該公司的續費毛利為70%。
以上數據可以推算該公司每年的毛利情況。
3. 研發等費用增速
在SaaS公司里，除了市場、銷售、服務三大業務部門的成本，產品研發費用往往占很大比重。
這里我們介紹一下變動成本與固定成本的概念。
從營銷視角看，SaaS公司的變動成本是與“銷售額”相關的成本，也就是上面說的獲客成本（CAC）80% 及續費成本30%。對應的是新單毛利率=1 – 80% = 20%，續費毛利率=1 – 30% = 70%
與“變動成本”相對應的，公司還有很多“固定成本”。這些固定成本在短時間內（例如2、3個月）與營收沒有直接關系，也就是說無論銷售收入有多少，研發、行政、高管工資等費用都是會發生的，所以稱為“固定”成本。對于SaaS公司來說，研發支出會在其中占大部分。
假設第1年的研發及行政等其它所有費用為600萬（是營收的2倍），并且這些費用按每年20%的速度增加，就可以計算出公司每年的利潤數字（準確地說，是息稅前利潤（EBIT））。
可以看到，該公司第一年虧損540萬，第二年虧損474萬，直至第7年才達到盈虧持平。
4. 投資回報率（ROI）
我們假設公司在第3年，也就是2013年獲得一筆風險投資，那么這筆投資的回報率就是我們建立這個模型最終輸出的指標。
我們假設該公司能夠開辦共20年時間 —— 實際上很多公司開不到20年，做得成功的SaaS公司也不止開20年，取20年也是為了簡化我們這個測算模型。
在這背后，我曾經用了5種經營時長及增速指標的組合來模擬，其中有前20年增長、后10年衰退的30年模型。也有增速每年變化的20年模型，結論其實都是接近的。所以我在這里用20年都按同一個增速來模擬，已經可以在很大程度上接近真實情況。
開篇說到關于SaaS公司估值的問題，最大的話題就是為什么能拿10倍PS估值？
其實我們回歸到投資回報的本質 —— 拿回利潤和分紅。所以我們只要把該公司歷年的利潤合計后，就能得到投資回報率。也就是說：
累計投資回報率 = 歷年利潤的總和 ÷ 投資金額 x 100%
年均投資回報率（ROI）= 年均利潤 ÷ 投資總額 x 100%
本例中，ROI = – 100% （按復利計算，17為投資年限）
如果在2013年，VC是以當年銷售額的10倍估值投資這家SaaS功能公司。當時估值為當年營收1011萬元 的10倍，即10,110萬元(1.011億元）。
從2014年至2030年的經營狀況，可以根據我們的模型進行演算。
最終17年凈利合計為：137,110萬元（即13.7億），我們簡單計算公司累計價值就是13.7億。則累計投資回報率為：13.711億元 ÷ 1.011億元 = 1356%，按復利計算ROI為16.6%（即，平均每年投資收益為16.6%）。
如果只看最后的ROI，這可以算是一筆不錯的投資。也就是說，2013年投資時，按10倍PS估值還是合理的。當然，前提是這家企業正常延續20年，在實際商業環境中，這還是有很多風險的。
我們從經營的角度做幾個趨勢圖分析一下。
首先，我們觀察盈虧平衡點在哪一年出現。
從上圖可以看到，雖然年度總收入增速（30%）已經比較可觀，但公司要到成立第7年（也就是獲得投資后第4年）才開始盈利，前期投入大、見效慢，公司由于現金流血過多猝死的概率是較高的。
再看另一張圖：
從這張20年營收增速圖可以看到，SaaS公司在初期的總收入增速很高。這來自“續費”的紅利。新單增速保持30%不變的情況下，續費（含老客戶增購）在總收入的占比從第2年的38%，很快提高到第3年的50%，第4年開始則達到62%。
但圖上也能看到，最終續費（含老客戶增購）的增速、總收入的增速，也包括圖上沒有畫出來的“毛利”的增速，都不斷趨近30%. 也就是說，雖然SaaS公司有“續費”這個在商業模式上的獨特之處，但如果金額續費率（含增購）不特別高（例如超過100%），從更長時間（例如10年）角度看，整個公司的營收及利潤增速，仍然只與“新單增速”相關。這與傳統生意，并沒有多大區別。
下面，我們再看更細一點，觀察每個關鍵指標的具體影響。
二、幾個關鍵經營指標對投資回報率的影響
我們觀察某一個指標變化（同時固定其它指標）對回報率的影響，就能夠發現更多有趣的結果。
1. 新購增速的影響
在以上參數固定的情況下，我們觀察平均“新購增速”與17年累計投資回報率之間的關系。
平均新購增速不到23%的情況下，投資回報率為負數。隨后在28%之后，新購增速對投資回報率的影響加大。
這說明在續費率（含增購）低于100%的情況下，SaaS公司的長期增長，主要依靠增加新客戶拉動。
2. 研發費用增加對投資回報率的影響
我們固定其它參數，只觀察研發費用（包含其它行政等固定費用）的增加，對ROI的影響。
肉眼就可以看到，研發費用增速超過18%之后，累計投資回報率加速下滑；研發費用增速達到27%時，累計投資回報率接近于0。
結合對比“新購增速”指標后，可以發現，“研發費用”增速不可超過“新購增速”，否則年度利潤也持續為負數。
3. 續費率（含增購）的影響
我們再看看“續費率（含增購）”對累計投資回報率的影響。
上表中，其它指標都固定的，只有“續費率（含增購）”從45%上升到150%。由此得到一條累計投資回報率與續費率間的關系曲線：
（注意：此處點上的數值為“倍數”而不是百分比）
當續費率（含增購）超過85%之后，回報率則會呈現加速增長。如果能將包含增購的續費率提升到100%以上，回報率的增速更明顯。
再看一下續費率（含增購）與年均投資回報率的關系。
續費率超過120%后，ROI曲線出現上翹的趨勢，說明續費率對投資回報率的影響會逐漸加強。說明一下，140%以上的續費率（含增購）并非不可能。美國很多SaaS公司和國內服務大客戶的頭部SaaS公司是能夠做到的。
因此對SaaS公司來說，良好的續費率是基礎；“交叉銷售”更多新產品、擴大客戶企業使用人員范圍等增購動作則會使公司騰飛。
三、小結
直接算17年累計利潤的方法雖然笨了一點兒，但更直觀，也更回到投資回報的本質。這個經營財務模型背后還有很多能總結出來、并能指導經營實踐的規律；這篇信息量已經很大，我寫書時再補充進來。
通過這個數字模型，我們有兩個最主要的發現：
（1）研發費用的增速超過新購增速的情況下，公司很難實現盈利。
我們在國內商業環境中，發現很多拿了大錢的SaaS公司反而遲遲不能盈利，究其根本原因，就是上面第二條：研發費用增速超過了新購增速。它帶來的啟示是：將“研發費用增速”控制在合適的范圍，應該向研發管理要效率，不應該做研發上的粗放式投入。
（2）在續費率（含增購）<100%的情況下，毛利增速、總收入增速，最終與新購增速趨同。
新購增速從哪里來？一般方法是：依靠提升銷售團隊的工作效率、依靠提升品牌影響力和客戶口碑傳播。這當然都應該做，但都還只是戰術層面的工作。
我們再反思一下：在國內，一個“工具型SaaS”產品，從提供價值（提高客戶企業效率）、到營銷方式，其實都與傳統軟件沒有多少區別。
愛因斯坦說：瘋狂就是重復做同一件事情，卻期望獲得不同的結果。
通過演算這個SaaS公司的經營財務模型，我的結論是：如果沒有優異的續費率（含老客戶增購），SaaS與傳統生意相比并沒有什么特殊優勢。
SaaS公司要么堅持做工具但金額續費率（含老客戶增購）要能夠超過100%；要么就需要考慮為客戶提供更多增值價值。這方面的可以參考我關于SaaS公司商業模式的幾篇文章，文末有鏈接。
當然，即便要做商業SaaS，先完成一個優秀的工具SaaS，得到穩定、愛用的客戶群體是前提條件。所以我不斷地講，“SaaS的本質是續費”。通過這個財務模型再次得到證明。
今天這篇建模的方法來自我自己多次參與編制SaaS公司年度預算的痛苦經驗。初次發表研究商業的數字模型，難免有疏漏，歡迎大家一起探討。
#特邀作者#
吳昊，微信公眾號：SaaS白夜行，紛享銷客天使投資人、前執行總裁。20年企業信息化和6年SaaS營銷團隊創新經驗，每天一篇2000字SaaS創業文章的堅持者，目前正處在從創業者向投資人的轉型過程中。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
老師，一般續費率是把增購的默認也算進去么？
寫的超級nice，這段時間正在關注公司續費率的問題，正中下懷
貴公司是做什么業務的？我現在也在研究續費率的提升，業務相同可以多多交流
crm
我做類似于1688那種平臺，讓賣家續費 我wx：df_201001，交個朋友
膜拜大神，從第一篇到現在
二刷了。從投資角度清晰分析了SAAS公司的競爭核心，佩服！希望能與吳昊老師更多交流。
點贊
寫的很棒，有2點可能要考慮一下:國內saas合同簽訂一年的不是很普遍，2年居多2年以上的可以先不考慮。續費率80％要求還是比較高的，超過100％有點難。研發費用增速和續費率對盈利的影響很贊同??
寫的非常好，學習了。