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零售的本質就是把商品送到終端消費者手中，即消費者支付多少價格以何種方式取得商品。因此，全渠道的出發點必須是消費者，探討消費者需要什么樣的全渠道。零售形態的發展跟消費者的生活方式息息相關，隨著生活方式的變化而演進，全渠道也不例外。

在消費者眼中，零售除價格因素外，針對消費者，還有以下幾點共性的因素：便利性、及時性、體驗性。

1.便利性

是指消費者在零售中實現購買前獲取商品信息和下達購買決策的便利程度。

實體店中，以便利店為代表的社區商業的便利性最強，但是受制于實體形態，商品范圍有限，只能選擇高頻、低金額商品實現便利。

電商的出現，方便消費者在網絡上選購海量商品，與實體店相比，便利性大大提高。很多在實體店找不到或者需要很遠距離才能購買的商品，通過電商可以輕松購買。

可見，便利性更多指消費者購物過程中的空間成本，是在家中可以購買，還是跑到樓下，或者跑到幾公里之外甚至更遠。

便利性對應著是信息流，無疑電商具有更大優勢。信息流越便捷，消費者選擇商品和實現購買的空間成本越低。

2.及時性

是消費者決定購買后獲得商品實體及售后服務的時間成本。便利性更多指空間成本，及時性則更多指時間成本。當然，兩者又密切相關，但是并不完全一致。

線下業態的及時性與便利性高度相關。便利店的便利性很好，及時性也很好。但是其他業態，例如市級商圈的百貨，便利性不強，及時性一般。統而言之，線下業態的便利性有差異，及時性與便利性高度相關。

而電商的及時性與便利性是相互分離的。通過電商購買商品，足不出戶，是很便利，但是及時性很差，需要等待幾天甚至更長時間，快遞才能送到貨，如果需要換貨，則時間更長了。這個時間成本，肯定超過了大部分實體店。哪怕幾公里左右的實體店，消費者2個小時可以來回購買到商品。

但是現在電商的及時性不斷提高，例如同城配送，及時性程度也很好。及時性方面，不同業態的線下門店和不同模式的電商，各有優劣。

3.體驗性

這里的體驗性主要指消費者決定購買前對商品及附帶服務的體驗。

這一點是實體店的天然優勢，只是發揮得并不好。

再好的產品介紹圖片，也比不過親手摸摸產品，試穿或試戴一下。再流暢的購物流程，也比不過服務員熱情的微笑和講解。

實體店雖然有體驗性的潛質，但同時有個最大的不穩定因素，就是人。服務員今天心情好，可以見到顧客就微笑。明天失戀了，心情糟糕，可能見到顧客板著臉不愿搭理。

而電商，大部分消費者面對的都是整齊劃一的模式和流程，雖然有部分消費者需要售后客服，但是不見面的在線問答或售后電話等也大大降低了人的不確定性。而且在線模式比門店更容易管理和監督。

不考慮價格因素，在便利性、及時性、體驗性三個維度，實體與電商的比較如下：

以上是不區分商品品類，僅僅從實體和電商的模式上整體比較?？墒牵M者在面對不同品類的商品時，對便利性、及時性、體驗性的要求是有側重和不同的。

針對商品，我們可以從購買頻次、商品金額、標品與非標品三個角度進行區分。根據這三個角度，可以將大部分商品歸為一下八類：

其中，高頻、低頻的劃分是以每周最少都需要消費一次為標準，高額、低額以平均單次消費一百為標準。劃分標準并不絕對，只是相對而言。

其實，消費者對所有的商品都希望便利性、及時性、體驗性都很高，足不出戶，在家可以試用、試穿、試戴、試吃所有商品，決定購買之后，商品馬上到手。可惜這只能是夢想。

回到現實，消費者在購買不同商品時，對便利性、及時性、體驗性的彈性不同，有的方面可以更加容忍一些，而有的方面如果達不到預期，會大程度地影響購買。

結合上面的表，我們可以看看實體店和電商針對不同類別的商品時，分別有什么優勢。前提是假設線上線下價格一致的情況下，從便利性、及時性、體驗性三個角度分析。

高頻的商品對便利性和及時性要求都高。試想一下，三天兩頭需要購買的商品，如果每次需要跑上十幾公里去購買（空間成本高），或者需要等上幾天才可以送到貨（時間成本高），估計很多人都接受不了。高頻商品中標品對體驗性要求不高，非標品對體驗性要求高。

便利店主要是高頻、低額、標品的商品，其對電商的優勢在于及時性很強。如果電商對這部分商品可以保證一小時、甚至半小時內送達，會對便利店的沖擊很大。

水果店、生鮮店主要是高額、低頻、非標品的商品。非標品沒有品牌背書，商品質量波動較大，因此，消費者一般希望親眼看到商品，甚至親手挑選。這方面電商天然具有劣勢，因此電商的方法普遍是將非標品的生鮮、水果等向標品方向引導，或者設置自提點，陳列商品，彌補體驗性。向標品轉變的方法之一是通過標注產地等形式對質量進行保證，以說服消費者降低對體驗性的要求，通過電商購買；二是對此類商品進行加工，例如按照菜譜搭配的凈菜等，使消費者感覺質量浮動的生鮮、水果等轉變成質量較為標準的半成品。因此電商主要售賣的是偏高端、小眾的水果和蔬菜或者半成品，而普通的蔬菜、水果，電商完敗小區門口的水果店、生鮮店。

低頻高額的商品，消費者對于便利性、及時性要求不高，但是對體驗要求高。按理說，這類商品應該是實體店的天下，可是現在卻被電商不斷攻城略地。一方面有實體店的原因，例如價格不透明、服務不好，消費者體驗要求高，可是有時實體店的體驗還不及網上。兩者比較，還不如網上購買。另一方面，高額的商品，通過價格競爭的空間也越大。電商雖然體驗性不足，但是通過低價不斷誘惑消費者，終究越來越多人經不住誘惑。當年網購剛剛開始時，消費者并放心網上購買衣服，擔心不經試穿，買回來不合適，慢慢經不住價格比實體便宜太多，抱著嘗試的心態購買，發現有時商品還不錯，雖然難免不合適或質量差，但是低價足以彌補這方面的體驗不足。當年的淘寶（服裝）、京東（家電）等都是通過低價來彌補體驗性的不足。只不過京東除了低價，還采取自營為商品背書（進一步降低消費者對體驗性的要求）、自營物流快速送達（提高了及時性），所以可以更快地獲取市場份額。

當低頻、高額的商品可以實現線上線下同價時，實體店完全可以拼過電商，其中，標品的線上線下同價更容易實現，非標品中的品牌商品（其實也是某種標品）比無品牌商品更容易實現。對于這類商品，線下渠道應該比線上渠道重要，線上渠道主要是滿足線下渠道未覆蓋區域、超出線下渠道的更多商品選擇、二次重復購買或者尾貨處理。某些品牌將同樣的商品在線上以更低價格直接銷售，最終對線下渠道造成沖擊，隨著線下渠道的萎縮，體驗性越來越不足，最終只能落入價格戰的陷阱中，完全是自毀長城。

低頻、低額的商品不重點分析了，一般而言，標品比非標品更容易采取電商銷售。

總結一下，標品比非標品更容易通過電商銷售，低頻比高頻更容易通過電商銷售，高額比低額更容易通過電商銷售。反之亦然。

簡而言之，實體的優勢在體驗，電商的優勢在便利，在及時性方面，雙方各有優劣。電商已經將自身的優勢發揮的淋漓盡致，而實體被倒逼地不得不做出改變。兩者誰都不能取而代之，只能是不斷融合，發揮各自的優勢，彌補自己的劣勢。

但是兩者的融合不是簡單的線上到線下，線下到線上，更不是以某個環節為核心，而是應該從消費者的角度，把零售中的職能打散，根據商品的類別，將線上與線下重新排列組合。

作者簡介：潘旭東，畢業于西安交通大學經金學院、中國人民大學商學院，多年商業及互聯網工作經驗，現創辦色卡會，主營美妝、零食等，探索門店與電商相融合的全渠道模式，目前正在尋求天使融資。歡迎零售或電商行業相關人員一起探討交流，微信號9629002，電話18649514618

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