起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識B2B企業，如何向服務要利潤？
隨著中國增量市場紅利的逐漸消亡，市場份額的擴大和客戶數的增長變得非常艱難而且珍貴。B2B企業越來越強調客戶的終身價值，通過更開放的傾聽客戶抱怨、管理客戶的預期、處理客戶的問題、了解促使他們轉向競爭對手的動因等途徑來挖掘客戶的長期終身價值和建立客戶忠誠度的價值。
一、B2B行業圖譜
B2B（Business-to-Business的縮寫）是企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。
它分為廣義和狹義的概念：
- 廣義的概念是指買方、平臺、賣方企業之間分別通過互聯網進行產品、服務及信息的交換；
- 狹義的概念是指通過電子商務網站或移動客戶端，為交易雙方提供更好的產品、服務及信息的撮合交易服務平臺。
根據公開資料顯示：獲得融資或在行業內有一定影響力的B2B交易型垂直平臺，覆蓋農業、運輸物流、鋼鐵建材、化工、防止服飾、能源、汽車、醫療、MBO等幾乎所有領域。
國內外B2B行業圖譜
近年來，B2B行業發展的需求再次和國家工業2.0及互聯網+的政策契合，在行業深度發展和客戶對更高品質服務訴求的大市場環境下，服務價值的需求成為未來利潤增長的新引擎。
春天的故事
改革開放是中國從計劃經濟變革到市場經濟的重要里程碑。近年來，在改革開放毫不動搖的這個歷史發展機遇期，各類企業快速誕生、迅猛發展。
根據國家市場監管總局發布的最新報告顯示：2019年上半年中國日均新設企業1.94萬戶，同比增長7.1％。截至2019年6月底，全國有各類市場主體1.16億戶。
近年中國實有各類市場主體及分布
一大批早期傳統的B2B企業伴隨著改革開放的腳步應運而生，成為中國企業發展環節不可缺少的生產資料供給伙伴。但是此后很長一段時間，B2B買賣雙方企業被市場敏感度滯后、產能過剩、結構化危機、增長持續低迷等問題困擾。
鑒于此，國家出臺了一系列鼓勵和推動電子商務發展和“走出去”的政策法規，重點幫助傳統企業實現信息化和互聯網化。隨后十多年互聯網的發展以及客戶行為模式的變化，促使B2B企業的生產體系、供應體系、銷售體系、服務體系、支付體系等發生了新的變革。
2015年被稱為B2B市場的資本元年。
B2B資本市場風起云涌，使得該領域各企業的融資金額不斷被刷新。一方面，B2B電商獲得融資的項目數量在2015年至2017年期間保持著連續增長的趨勢，雖然2018年融資數量有所下降，但是融資金額增幅更高；另一方面，融資金額一直呈上升趨勢，2018年出現了歷史爆發性的增長。
近年中國B2B融資情況
從國內外市場來看，美國B2B企業在上市公司中的占比遠高于中國。上世紀七八十年代，美國成熟的信息技術開始商用，誕生了微軟、SAP、IBM等一系列至今都享譽內外的B端企業。其它歐洲國家很多成熟的互聯網市場實體中，不乏規模和利潤雙高的B端服務類企業。
而中國的市場關注點很長一段時間主要集中在C端。隨著國內2C市場機會開始見頂和增長乏力的背景下，圍繞企業客戶這一B端成為互聯網下半場公認的發展趨勢。
近年來，B2B市場交易規模呈現穩步上升的趨勢。雖然這種增長在一定程度上是交易型產業互聯網模式加載了配套服務的模塊，但交易和服務之間本來就是相輔相成的。另外，增速的穩定也代表模式走向成熟。
可以預見的是，這種趨勢還會持續，產業互聯網的巨大紅利才剛剛開始釋放。
近年中國B2B平臺交易規模及營收規模（萬億元）
二、4P+3R理論的興起
互聯網技術、移動技術、數字技術的應用與發展正在改寫B2B的營銷模式。傳統B2B的市場營銷努力圍繞4P理論進行，也就是產品（Product）、價格（Price）、推廣（Promotion）和渠道（Place）。這四項要素長期影響著負責工業品營銷的管理人員，他們以提升市場份額為主要業務目標，追求市場份額最大化的結果是GMV的最大化。
但是市場份額和企業盈利性之間，并不存在必然直接聯系。隨著中國增量市場紅利的逐漸消亡，市場份額的擴大和客戶數的增長變得非常艱難且昂貴。
B2B企業越來越強調客戶的終身價值，通過更開放的傾聽客戶抱怨、管理客戶的預期、處理客戶的問題、了解促使他們轉向競爭對手的動因等途徑來挖掘客戶的長期終身價值和建立客戶忠誠度的價值。
B2B平臺在尋找客戶留存的常規營銷策略基礎上，通過更好的服務提升客戶購買相關的產品和服務，通過忠誠客戶的口碑傳播帶來更多新客戶的增長，即以留存（Retention）、關聯銷售（Related sales）、及推薦人（Referrals）為中心的新型服務策略。
“好服務”成為客戶價值的重要抓手，也是B2B新營銷模式變革的核心。
B2B企業的4P+3R理論
三、好服務驅動利潤可持續增長
好服務的價值，很早之前由詹姆斯·赫斯克特(美)、厄爾·薩塞(美)、倫納德·施萊辛格等五位哈佛商學院教授組成的服務管理課題組提出，并不斷迭代升級出“服務利潤鏈”模型。
這項歷經二十多年、追蹤考察了上千家服務企業的研究，可以形象地詮釋利潤增長中客戶滿意度、留存、忠誠度、轉介紹、錢包份額和服務品質中員工滿意度、忠誠度、生產力、投入度、能力之間存在著直接、牢固的關系。
B2B企業深度挖掘服務利潤鏈模型的價值非常重要，通過這條循環作用的閉合鏈，使企業收入和盈利長期增長。
服務利潤鏈模型圖
隨著B2B整合服務時代的來臨，服務利潤鏈模型對于B2B企業提高營銷效率，增強市場競爭優勢起到前所未有的積極推動意義。
服務利潤鏈模型清晰的表明：
- 利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶給企業帶來超常的利潤空間；
- 客戶忠誠度源于客戶滿意度，企業提供的服務價值決定了客戶滿意度；
- 最后，企業內部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。
簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。
B2B企業如何更好的通過服務價值驅動利潤增長，主要從以下幾個方面突破：
1. 提高內部服務質量，增進員工滿意度
內部服務質量驅動員工滿意。
B2B企業若要更好地為客戶服務，首先應該將員工看待為內部客戶，將員工視為公司的重要資產而非成本，盡可能平衡好員工的需求，提供優質內部服務。更多的B2B企業開始意識到，員工是團隊組織的核心。
通過內部員工調研，我們可以考核組織、產品和服務在內部員工心中的認知，內部服務質量最具代表性的衡量指標便是員工價值主張（Employee Value Proposition）。
員工價值主張（EVP）表現在員工對工作本身滿意與否以及員工之間的關系兩個方面。
工作本身滿意取決于其完成預定目標的能力以及在這一過程中所擁有的權力。員工之間的關系主要表現在同事之間和諧、平等、互相尊敬的關系和員工之間的相互合作和服務方式，而在相互服務的過程中，尤其應提倡團隊精神與合作態度，這樣才能提高員工的滿意度。
正如施耐德提出的“優秀的員工鑄就卓越的施耐德電氣”，在施耐德電氣工作，公司承諾每一位員工：從事有意義的工作；在具有包容的環境中工作和享有高度的賦能。自由孕育創新，內部服務激發員工創造更高績效，達成個人成就感和職業幸福感。
施耐德電氣的員工價值主張（EVP）
2. 員工滿意提升員工忠誠
B2B企業員工通常由于不滿意而選擇跳槽，對于企業造成的損失不僅是重新招聘、雇用和培訓而產生的費用，更是由于生產率的下降和客戶滿意度的降低而導致客戶流失的不良影響。
員工的忠誠取決于員工的滿意，因此，培養和提高員工的滿意度以提高員工忠誠度及工作效率對企業的發展具有深遠意義。
員工滿意度主要包括報酬、學習、晉升、環境、地位、承諾等各個方面的因素。員工滿意度調查、員工面談、員工服務熱線等都是了解員工滿意度的有效手段。
員工的滿意度是由崗位設計、工作環境、員工選拔培養、激勵機制以及服務工具和技術支持等多方面決定的。員工滿意帶來員工忠誠，忠誠度更高的員工對企業未來發展更有信心，并促使員工自覺為企業努力地工作。
正如完美世界推出的符合“快樂完美”組織文化氛圍、頗具個性特質、以“有你才完美”為宣傳口號、以“有夢·有趣·有你”（Dream·Interesting·You, 簡稱DIY）為核心理念的完美世界員工幸福管理系統。
完美世界定位于從事讓人感到幸福的產業，首先要使得從事這個產業的人感受到幸福。
完美世界員工幸福管理系統（EHS）
3. 員工忠誠度間接提升服務品質
員工投入度和生產力來源于員工對企業的忠誠度，并直接提升了企業的服務能力。企業員工是服務能力產生的主體，員工的投入度和生產力所帶來的服務能力，決定了他們創造的服務品質。
對B2B企業而言，培養員工的忠誠度，最重要的是要讓員工有歸屬感、成就感。企業可以通過給予員工提供公平的發展環境，建立員工自我管理團隊，核心員工享有一定的股權，提供挑戰性的工作，對員工無微不至的關懷等措施來實現。要讓一名員工真正熱愛自己的工作，應讓個人脾氣秉性和職位認知與其所從事職業相吻合，讓每位員工的優勢得以發揮。
此外，企業要加強與員工的交流和溝通，促進員工和組織之間真誠面對，互相認同。讓員工有信心在為企業貢獻的同時達到自己的預期目標，最終讓職業獲得感同企業忠誠度達到和諧統一。
IBM曾經做過一項跟蹤調查，員工敬業度每提升5%，可以為企業帶來20% 的業務增長。
正因如此，IBM 希望其每一位員工在公司中感受到為自己做的事情而自豪、為自己的不斷成長而快樂，對自己以及公司的未來充滿希望。作為IBMer，成就了自己的同時，也成就了IBM, 為自己而感到驕傲。
員工忠誠度間接提升服務品質
4. 高服務品質提升客戶更高滿意度
B2B企業服務質量和提供的服務價值高低直接影響客戶滿意度。
對于客戶來說，服務價值可以通過比較付出的總成本與得到的總收益來衡量?？蛻羲@得總價值是指客戶購買某一產品或服務所獲得的全部收益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。
客戶總成本是客戶為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力以及所交付的資金等?？蛻糍徺I產品或服務時，總希望把資金、時間、精力等成本降至最低，而同時又希望從中獲取更多的收益，因此，客戶所得的價值越大，其滿意度越高。
企業提高客戶滿意度可以從兩個方面入手：一方面提升基礎服務質量來提高服務的總價值；另一方面可以提升附加價值直接提升客戶滿意度。
例如：減少客戶購買服務的時間、精力與體力消耗，降低客戶的貨幣與非貨幣成本，提供更便捷、易用的功能組件等。
由于服務價值隨個人期望的不同而不同，為了提高價值，盡可能貼近客戶，并給予一線服務人員自主權，以按各個客戶的需要提供專門的服務，極大提高客戶滿意度。
正如大家熟知的2B SaaS服務商Slack（聊天群組+大規模工具集成平臺），為了滿足客戶需求而開發的Channel，可以隨時加入或移除項目相關成員，重要的是它將所有類似信息在Channel內會中和分享。
通過保證基礎服務品質的基礎上，提供附加價值，直接從0到N，并以直接IPO的姿態逼近200億美元的市值，宣告創業的成功。
KANO模型
5. 客戶滿意提升客戶忠誠
對于任何B2B企業而言，客戶滿意至關重要。客戶忠誠是客戶滿意的升華?？蛻魸M意是一種心理程度的滿足，是客戶消費之后所表達出的態度。
只有滿意的客戶才會持續產生購買行為，企業才能實現可持續發展。
企業的一切活動必須以滿足客戶的需求為出發點，通過比競爭對手做的更好一點使客戶滿意，培養其對企業的忠誠，造就穩定的客戶。
客戶忠誠代表客戶對企業及產品服務的偏好，客戶忠誠可以促進客戶重復購買的發生，是一種后續的、持續的交易行為。如果客戶對于企業所提供的產品和服務滿意，客戶的忠誠度就會隨之提高，購買率與對企業的滿意度成正比。
根據帕累托原則：對于一個企業來說，占其客戶資源80％的客戶僅僅給企業帶來20％的利潤；構成其業務收入80％的利潤來源于僅占其客戶資源的20％的客戶，也就是通常所說的那部分忠誠的客戶。
這些足以顯示，客戶忠誠對于企業的重要價值所在，忠誠的客戶是企業的無形資產。不僅可以使企業獲得穩定的客戶群隊伍，而且通過忠誠客戶的持續購買行為來做示范與促銷宣傳。使企業獲得了一個更廣闊的生存發展的空間。
客戶滿意與客戶忠誠的演變圖
6. 客戶忠誠度驅動獲利性與成長
B2B企業除了培養對產品和功能滿意的客戶群體之外，更要重點維護好對服務和價值認可的忠誠客戶。
美國經濟學家賴克爾德和薩塞曾對許多行業進行了長時間的觀察分析發現：客戶忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。
B2B企業的利潤來源于客戶忠誠，客戶忠誠度的提高能大大促進企業的獲利能力的增強。
首先，忠誠的客戶所提供的銷售收入和利潤占據了企業銷售收入和利潤總額的很高比例。在B2B服務企業中，客戶忠誠度的小幅度提高就能導致利潤的大幅度上升。因此，忠誠客戶的多少在很大程度上決定了B2B的市場份額和客戶的錢包份額，它比以實際客戶多少來衡量的市場份額”規模”更有意義。
其次，忠誠度更高的客戶，更愿意成為B2B企業產品和服務的”傳道者”，并愿意為其所忠誠的產品和服務支付較高的價格或購買更多的增值服務。
可以說，忠誠的客戶是企業競爭力的重要決定因素，更是企業長期利潤的根本源泉。
提升客戶忠誠度，實現盈利的良性增長
此外，客戶的社交行為正在越來越密切，一個信息透明和快速傳播的網絡社會中，客戶可以迅速分享信息并自我組織，形成了強大的興趣團體和忠實社群。
如果B2B企業想要在新的互聯網時代更好的生存和發展，就必須迅速對客戶的訴求做出反應。通過客戶的自傳播，那些忠誠的客戶會轉變那些不接受企業產品和服務的人的看法，而不忠實的客戶則會產生更多貶損的口碑，因此企業應該盡力避免產生不滿意和不忠實的客戶。
亞馬遜創始人兼CEO杰夫?貝佐斯曾說過：如果你在現實世界中讓一位客戶不滿，她會告訴6個朋友。如果你在互聯網上讓一個客戶不滿，她會告訴6000個朋友。
四、最后
服務滿意驅動利潤增長，作為一種新型的商業模式，逐漸成為B2B企業進行集約化服務升級的管理基礎。
以員工滿意正循環和客戶滿意正循環為核心邏輯的服務驅動利潤的理念和實踐是B2B企業未來的核心競爭力。
同時，越來越多優秀的B2B企業正在通過有效管理的員工和客戶關系，達到競爭致勝、快速成長的目的，實現了真正意義上的服務品質和收入盈利的正向可持續增長。
作者：王建偉，編輯：Jenny；公眾號：ToB行業頭條（ID：wwwqifu）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/0kVHBkKB4nzwvguzho5R6Q
本文由 @ToB行業頭條 授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
