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創(chuàng)業(yè)總是讓人又愛(ài)又恨。

我之前負(fù)責(zé)一款旅游產(chǎn)品推廣。創(chuàng)業(yè)期融過(guò)2輪資，在市場(chǎng)推廣上大概投入近100w（未含效果類廣告）。

這其中嘗試過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，做過(guò)廣告投放，贊助過(guò)名人KOL團(tuán)建，也運(yùn)營(yíng)旅游社群，還有各種定期的稿件規(guī)劃，小投入的創(chuàng)意營(yíng)銷等等。

推廣側(cè)能嘗試的基本都做過(guò)，也把指數(shù)做到細(xì)分品類第一，但復(fù)盤來(lái)看，這些錢花得并不好。

一、明確行業(yè)趨勢(shì)，有多少錢辦多大事

不花錢有時(shí)候會(huì)更好。

公司體量小的時(shí)候，不管是未來(lái)可期還是眼前拿到一筆不錯(cuò)融資，都要先看準(zhǔn)行業(yè)趨勢(shì)，自己公司處在什么局勢(shì)下，順勢(shì)而為才有機(jī)會(huì)成功。

如果是新興行業(yè)，用戶認(rèn)知不足，整個(gè)市場(chǎng)都需要長(zhǎng)時(shí)間預(yù)熱的話，即便有錢，也要找準(zhǔn)適合時(shí)機(jī)花，打磨產(chǎn)品才是首要目標(biāo)。

比如擠掉百度進(jìn)入ATM序列的美團(tuán)，千團(tuán)大戰(zhàn)如火如荼時(shí)，美團(tuán)不是知名度最高也不是融資最高的企業(yè)，卻堅(jiān)持到最后，就是因?yàn)榭礈?zhǔn)戰(zhàn)略格局，明確這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

旅游行業(yè)也一樣，當(dāng)今國(guó)內(nèi)還是跟團(tuán)游的天下，個(gè)性游仍屬小眾，一家小公司如果妄圖去教育市場(chǎng)，根本沒(méi)有成功機(jī)會(huì)，不如打磨產(chǎn)品積累用戶，待趨勢(shì)成熟再加大市場(chǎng)推廣，事半功倍。

如果是成熟市場(chǎng)或快速火熱的新領(lǐng)域，雖然公司賬面可能很容易拿到大把錢，但砸的聰明同樣重要。

共享單車是最明顯的例子，融資最多聲勢(shì)最大的兩家，在一線市場(chǎng)拼得頭破血流，哈羅卻在三四線市場(chǎng)打開(kāi)了局面。拼多多的異軍突起也是一樣，繞開(kāi)了淘寶和京東的正面戰(zhàn)場(chǎng)，才找到了立足點(diǎn)。很明顯，紅海市場(chǎng)中，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)能在同樣投入下收獲更多。

很理解創(chuàng)業(yè)公司都急于證明自己的存在感，或需要向投資人證明自己，但現(xiàn)實(shí)是先活下來(lái)，才有更大幾率活得好。

二、找準(zhǔn)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，做精才更有價(jià)值

明確行業(yè)格局之后，還是要回歸產(chǎn)品本身。你是誰(shuí)，獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在哪，用戶群是否為此買單——無(wú)論有錢沒(méi)錢，這些都是核心價(jià)值所在。

以之前操盤旅游項(xiàng)目為例，業(yè)務(wù)是當(dāng)?shù)叵驅(qū)娴哪Ｊ?，這是一個(gè)長(zhǎng)尾行業(yè)、小眾化、非標(biāo)品的項(xiàng)目。很明顯，行業(yè)趨勢(shì)遠(yuǎn)未到成熟期，大范圍、非精準(zhǔn)的廣告投放的是無(wú)效的，深挖產(chǎn)品價(jià)值同精準(zhǔn)用戶對(duì)話，是初期最重要的事。

對(duì)用戶價(jià)值上，同跟團(tuán)游對(duì)比，新項(xiàng)目體驗(yàn)的個(gè)性化，當(dāng)?shù)卦兜纳?，是?duì)小眾旅游愛(ài)好者的最大價(jià)值。所以推廣側(cè)都是基于此的嘗試。

基于特色旅游體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)作，有少量費(fèi)用就獲得較好效果的：

• 對(duì)旅游模式和創(chuàng)始人的成功包裝，獲得一輪主流的科技創(chuàng)業(yè)類媒體報(bào)道（當(dāng)時(shí)1000萬(wàn)融資比行業(yè)內(nèi)融資幾千萬(wàn)的傳播量還高）；
• 基于旅游體驗(yàn)的內(nèi)容營(yíng)銷，做了游記植入，借此入駐了飛豬合作；
• 長(zhǎng)視頻欄目制作，拿到了愛(ài)奇藝旅游頻道的推廣；
• 海外旅游直播欄目，深挖達(dá)人特色，與鳳凰科技合作了科技類旅游欄目；
• 包括嘗試了當(dāng)時(shí)剛興起的短視頻制作，并拿到了微視的流量。

以上這些獲得巨大流量和背書的內(nèi)容，做得成功且投入極少，因?yàn)樽プ×恕皟?nèi)容”和長(zhǎng)尾，真的花大力氣深耕下來(lái)的，這些獨(dú)特內(nèi)容自然獲得其他大合作方的青睞，即便只是一家創(chuàng)作公司。

除此也嘗試了純付費(fèi)的推廣嘗試，其中值得提的主要是兩點(diǎn)：

1. 名人出游，用少量旅游贊助獲取了KOL和名人背書，比如Papi醬公司團(tuán)建；
2. 做過(guò)廣告投放，比如旅游屬性的KOL，以圖片、微博短視頻等推廣（投放渠道就包括最近特別火的蜂群）。

這部分復(fù)盤來(lái)看是效果比較弱的，并不是流量造假（畢竟市場(chǎng)人篩號(hào)能力也很重要）。而是犯了自己說(shuō)的問(wèn)題，行業(yè)趨勢(shì)沒(méi)起來(lái)，做偏品牌類的廣告很難達(dá)到自己的預(yù)期，畢竟小公司都是為了營(yíng)銷結(jié)果去服務(wù)。

綜合來(lái)看，做得不好的三個(gè)點(diǎn)：

1. 對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和投放廣告類別的判斷不夠好；
2. 即便選擇投放，廣告類的投放時(shí)機(jī)也不夠好（下一點(diǎn)會(huì)具體說(shuō)，一定要花錢如何花）；
3. 對(duì)轉(zhuǎn)化的深挖，通過(guò)無(wú)償合作帶來(lái)了巨大的穩(wěn)定流量入口，卻沒(méi)有運(yùn)營(yíng)好流量的轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司尤為可惜。

當(dāng)然，這里沒(méi)有提到效果類廣告，這部分限于數(shù)據(jù)不適合講，對(duì)此有一個(gè)建議，創(chuàng)業(yè)公司初期，找到一個(gè)相對(duì)投放比高的渠道，遠(yuǎn)比廣撒網(wǎng)好，多渠道嘗試只是浪費(fèi)錢。

三、真要花錢，就畢其功于一役

承接上一點(diǎn)，雖然大多數(shù)情況不建議花錢，但一定要花，應(yīng)該如何花？

各大互聯(lián)網(wǎng)公司都講試錯(cuò)，但我覺(jué)得試錯(cuò)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司就是偽命題。小公司和大公司不同，小公司的試錯(cuò)成本太高了，一次錯(cuò)可能公司就完蛋。

所以小公司的推廣投放，應(yīng)該是畢其功于一役才可能達(dá)到最大效果。

主要有幾個(gè)核心要點(diǎn)：

• 畢其功于一役，如果本年度有100w營(yíng)銷費(fèi)用，就不要分開(kāi)用，一次性花掉，所有的準(zhǔn)備和結(jié)果都以這一次作為衡量。
• 一定要明確一個(gè)最適合的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，推廣如果不跟著營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)走，就純是浪費(fèi)錢。比如電商，618、雙11是固定節(jié)點(diǎn)；比如旅游，10.1，春節(jié)是旺季；就按照這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)。雖然這時(shí)候的渠道費(fèi)用是水漲船高的，但用戶的注意力也就在此時(shí)。
• 投放渠道選擇上，一定要花最大的精力。同樣價(jià)格，選到最適合的渠道，同一個(gè)素材，可以有很多種優(yōu)化方式。而且要盡可能做好每個(gè)渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和流程考慮，這時(shí)候真的是細(xì)節(jié)決定投產(chǎn)比。

綜上，花錢的建議是，選好時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做好一切細(xì)節(jié)準(zhǔn)備，一次把錢花出去。

四、學(xué)會(huì)復(fù)盤，并敢于擁抱變化

前幾天跟一個(gè)認(rèn)識(shí)的投放商聊天，是從百度代理轉(zhuǎn)為抖音短視頻代理的。而且朋友圈有個(gè)現(xiàn)象，很多投放渠道，都是跟著熱度走的。哪個(gè)渠道火，就去代理哪個(gè)。

這里其實(shí)就代表一類現(xiàn)象，同樣做投放，風(fēng)向是在變化的，從線下廣告到線上廣告，從微博微信到短視頻平臺(tái)，從品牌廣告到效果廣告，用戶的注意力是在變化的，投放因此而變。

做企業(yè)也是一樣，不管什么品類，初期都是因?yàn)槟硞€(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，或者風(fēng)口進(jìn)入的，但做得過(guò)程中，無(wú)論是具體的渠道選擇，還是推廣方式，甚至是客群和商業(yè)模式，都有可能會(huì)有變化。

畢竟真的創(chuàng)業(yè)后，及時(shí)的復(fù)盤，擁抱變化的能力，才能感受到什么樣的產(chǎn)品更有價(jià)值。時(shí)代發(fā)展和趨勢(shì)并不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的執(zhí)拗而停止，要做的就是為企業(yè)負(fù)責(zé)、為生存負(fù)責(zé)、為員工和用戶負(fù)責(zé)。

五、一些不花錢但有用的公關(guān)建議

除以上建議，還有一些不怎么投入，但創(chuàng)業(yè)期切實(shí)對(duì)公司有效的建議。

對(duì)大多數(shù)行業(yè)來(lái)講，創(chuàng)業(yè)公司公關(guān)先行確實(shí)是性價(jià)比相對(duì)更高的一種手段。

• 品牌詞和行業(yè)詞搜索占位，很少成本的SEO優(yōu)化，就能讓初創(chuàng)公司看起來(lái)更專業(yè)可靠，也能獲得一定的長(zhǎng)尾客流，這是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。
• 占位精準(zhǔn)社區(qū)，貼吧、論壇、百度知道等渠道，雖然很基礎(chǔ)，但仍是被大多數(shù)公司所忽略或者做不好的地方。這里主要有一個(gè)核心點(diǎn)，在有效的討論陣地，客觀的出現(xiàn)公司信息。不要想著夸大說(shuō)辭或者老是強(qiáng)制做廣告，現(xiàn)在的用戶都不傻。
• 多些異業(yè)和BD合作，也可能會(huì)有不一樣的收獲。之前旅游平臺(tái)很多系列合作，都是做好的基礎(chǔ)內(nèi)容情況下，去找到的精準(zhǔn)合作方，這些對(duì)創(chuàng)業(yè)公司都是巨大幫助。

其實(shí)還有很多經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)錢又想獲得關(guān)注確實(shí)是絞盡腦汁的事。

曾和團(tuán)隊(duì)小伙伴萬(wàn)圣節(jié)化妝去游行宣傳，還上了深圳地鐵微博；也讓海外帥哥美女給媒體老師們中文拜年，免費(fèi)獲得老師們的轉(zhuǎn)發(fā)等等。

這些很有意思，但終歸是小伎倆很難對(duì)公司產(chǎn)生核心價(jià)值，上述幾點(diǎn)建議是我認(rèn)為真的對(duì)創(chuàng)業(yè)期公司有實(shí)質(zhì)幫助的。

最后，祝所以小公司茁壯成長(zhǎng)，未必要長(zhǎng)成參天大樹(shù)，但只要能賺錢，就對(duì)得起創(chuàng)業(yè)中的小伙伴。

作者：老聶頭；公眾號(hào)：老聶談品牌（ID：laoniedushu）

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