起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識創(chuàng)業(yè)方法論：不要追風(fēng)口，要抓“慢變量”
無論冬天是否到來，消費領(lǐng)域永遠(yuǎn)是創(chuàng)業(yè)的熱土。近兩年來，消費升級&消費降級，新零售&“心”零售，五環(huán)內(nèi)用戶&小鎮(zhèn)青年……各種話題“帶節(jié)奏”的背后，是眾多創(chuàng)業(yè)者和投資人對中國當(dāng)前消費格局“盲人摸象”式的解讀。那么，在這一復(fù)雜的市場中，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)如何發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會，并做出正確的市場決策，從而畫出靚麗的成長曲線？
在中國一切都是“新”的，對各種舊事物，我們總是要提出自己的解決方案。只看最近幾年，就先后出現(xiàn)了消費升級、新零售，乃至新消費等很多新名詞，但是所謂“風(fēng)口”其實只是快速變化的思潮、風(fēng)潮、偏好，往往3個月就能熄滅。對于創(chuàng)業(yè)者和投資人來說，如果總是去抓這些新的東西，就會疲于奔命，更重要是抓住那些本質(zhì)上的，具有趨勢性的東西，這才是關(guān)鍵。
天圖在消費領(lǐng)域扎根了10多年，在這里，我可以談一談自己對消費的理解。
一、新消費中的“慢變量”
所謂“新消費時代”，它到底新在何處？這應(yīng)該從底層邏輯上進(jìn)行深入分析。
底層邏輯無非是兩個大的角度：
- 需求端；
- 供給端。
真正代表趨勢性的東西，并不是由風(fēng)口，而是由“慢變量”決定的。何為“慢變量”？就是它的變化不會在一夜之間天翻地覆，但卻是持久的，甚至以一代人的時間來計算的，只要沒有大的動蕩、天災(zāi)人禍，沒有自己瞎折騰，這些變量一定是沿著穩(wěn)定的方向。
比如：人均收入的提升。我們過去已經(jīng)持續(xù)了40年，這是一代人的全部工作時間。還有教育水平的提升，從全世界來看，人均受教育的年限是在不斷延長的，會帶來一些深刻的變化。
醫(yī)學(xué)進(jìn)步帶來的人均壽命提升、城市化進(jìn)程的不斷發(fā)展。這些因素又會帶來家庭規(guī)模變小的趨勢，從四世同堂、三世同堂、兩代同堂，至越來越多的丁克家庭、單身家庭。家庭變小會帶來很多深刻的變化，比如養(yǎng)寵物，這就是為什么這幾年寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展得非?？斓脑颉＿€有飲食的改變，過去大家庭做飯是有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的，現(xiàn)在的規(guī)模效應(yīng)降低，要讓做飯變得更便捷，生鮮行業(yè)的發(fā)展就是在為這樣的變化提供條件。
還有教育、收入的提升帶來的健康意識，會使人們更關(guān)注某些特定產(chǎn)品。消費的代際變遷，新一代人不會喜歡父母甚至爺爺奶奶消費的品牌，會給很多新品牌帶來層出不窮的機(jī)會。
以上，僅僅是需求端發(fā)生的變化，都已經(jīng)讓世界天翻地覆了，但是在供給端，還有更多的變化。
正如創(chuàng)業(yè)黑馬的牛文文董事長所說，“所有行業(yè)都值得重做一遍”。以AI為代表的技術(shù)賦能，會改變很多行業(yè)。
比如，過去自動售貨機(jī)的成本很高，因為要投幣，找零錢，還要防盜防損?，F(xiàn)在移動支付普及了，自動售貨機(jī)這幾年的發(fā)展在加速。還有辦公室貨架，在移動支付普及之前，是不可想象的事情，雖然那一波的“風(fēng)口”上，許多創(chuàng)業(yè)者沒有精益創(chuàng)業(yè)的思想，沒有受過訓(xùn)練，跑馬圈地，把自己都搞死了，但是還有很多公司貨架還活著。最近又有一個創(chuàng)業(yè)者跟我說，他按照精益創(chuàng)業(yè)的方法，做自動售貨機(jī)，取得了意想不到的效果。
還有就是分工深化，隨著中國經(jīng)濟(jì)體慢慢增長，各行各業(yè)專業(yè)化分工越來越明顯了。
過去在餐飲領(lǐng)域投資，是很少有取得大成功的，就是因為太復(fù)雜了，沒有專業(yè)分工，你什么都得做。但是現(xiàn)在專業(yè)化分工正在如火如荼地發(fā)展，從運營軟件、外賣平臺，到美食廣場的興起，幫創(chuàng)業(yè)者搞定了很多事情，做餐飲會變得簡單。
分工深化在不斷地發(fā)展，最后會到什么程度？甚至每一個食材可能都會有專業(yè)的供應(yīng)商。有一個創(chuàng)業(yè)者專門做供應(yīng)給火鍋的食材，一年做幾個億，利潤率也很高。未來餐飲企業(yè)成長會很快，比如天圖投資的奈雪の茶，三年時間就發(fā)展到300家店，在過去可能需要十幾年才能做到。
與此同時，基礎(chǔ)設(shè)施也在變化，我們可以深刻地感受到電商催生的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，高效的物流、移動支付等等，給我們提供了完全不同的東西。
成本結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻的變化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定會帶來人工成本和房租的提高，對此不要抱怨，應(yīng)該欣喜地去看待這個事情，因為這意味著人們收入的提高。但是有一些成本來自于交易費用，我們就要想辦法去降低它，這就是創(chuàng)業(yè)者要做的。
過去在電商如日中天的時候，有人說電商會把線下商業(yè)都滅掉，因為線下人工和房租太貴。但我認(rèn)為滅不掉，在被滅掉之前，房租一定會降的。但現(xiàn)在事實是房租沒降，說明線下商業(yè)又有新的業(yè)態(tài)來填補(bǔ)。線上渠道的崛起導(dǎo)致線下商超的衰落，但是有兩個新渠道類型變得更加繁榮：一是購物中心，二是社區(qū)商業(yè)（社區(qū)渠道）。
媒介也在變遷，過去有中央媒體、中心媒體，做品牌簡單，在央視廣告一打，就“黃金萬兩”了。但是現(xiàn)在媒體高度碎片化、社交化，過去那種強(qiáng)制洗腦式的傳播方式已經(jīng)不靈了，整個媒介傳播面臨著深刻的變化。
當(dāng)然還有資本市場的變化，且不說二級市場，在一級市場，風(fēng)險投資即PE、VC的崛起，改變了創(chuàng)業(yè)的生態(tài)。過去的創(chuàng)業(yè)者都是靠自身積累滾動發(fā)展，但是現(xiàn)在優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者既要懂實業(yè)市場，也要懂資本市場，懂得在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)利用資本加速，實現(xiàn)以前難以想象的成長速度。
像周黑鴨、百果園，在他們拿到資本之前，都是靠自己滾動發(fā)展十幾年，但是拿到資本之后就提速了。百果園十二年開了1000家店，拿到資本之后四年就開了3000家店，相當(dāng)于每一年是過去十年的總和。當(dāng)然，資本市場也帶來很多其他的問題，就是創(chuàng)業(yè)者必須要做好發(fā)展速度和風(fēng)險的平衡。
還有行業(yè)監(jiān)管政策的變化也需要關(guān)注。有時政策趨向嚴(yán)格，比如這兩年對教育培訓(xùn)市場的干預(yù)；有的行業(yè)也正在變得更開放，比如便利店賣藥，如果放開又會帶來天翻地覆的變化。如果你過去重金打造連鎖藥店，那么現(xiàn)在就會面臨巨大的挑戰(zhàn)。
剛才提到的代際變遷，也是一個非常深刻的變化。這個變化是中國當(dāng)前這個時間窗口所獨有的：中國的第一代中產(chǎn)階級骨子里還是窮人，有深刻的貧窮記憶，不愿花錢，害怕浪費，覺得借錢是很丟人的。但是中產(chǎn)二代就不一樣，從小物質(zhì)充裕，沒有貧窮記憶。他們的價值觀、生活方式都完全不一樣，他們喜歡的新品牌，很多都是我們這樣的上一代人看不懂的。
像奈雪の茶，為什么現(xiàn)在年輕人有時間去排一個小時，甚至兩個小時的隊去消費這些東西？還有江小白，白酒似乎是一個快要衰亡的老品類，年輕人似乎不喝白酒。然而實際上年輕人之所以不喝，是因為白酒過去講的都是歷史悠久、財富、香型，這是中年人的標(biāo)準(zhǔn)，年輕人要建立新的鄙視鏈。所以江小白用新時代的文化傳播手段來進(jìn)行傳播，打造品牌，成了年輕人信賴的白酒。
除此之外，一些新型零售渠道如百果園，新服務(wù)如51信用卡、管家家政等等，都代表了新的生活方式。
二、品類分化的動力學(xué)
以上是關(guān)于宏觀趨勢的分析，但實際上作為投資人或創(chuàng)業(yè)者，要想把握新的機(jī)會，一定要落實到更加精準(zhǔn)的工具上。這個工具我們叫做品類分化的動力學(xué)。
“品類分化的動力學(xué)”，是我們“品牌創(chuàng)業(yè)實驗室”的一個核心概念。
舉個例子，鞋子是一個古老的品類，最早穿鞋的人可能是為了保護(hù)受傷的腳，后來普通人都穿上了鞋，接下來出現(xiàn)了出門穿的鞋和在家里穿的鞋、然后漸漸地，按人群分，產(chǎn)生了童鞋、老人鞋；按材質(zhì)分，產(chǎn)生了布鞋、皮鞋；按用途分，足球鞋、籃球鞋……越來越多的小眾需求、個性化需求被針對性地滿足。
這種針對性的滿足會導(dǎo)致產(chǎn)品差異越來越大，直到產(chǎn)生認(rèn)知隔離。消費者一看就認(rèn)為這是不同的東西，是一個新品類。如同生殖隔離區(qū)隔了不同物種一樣，認(rèn)知隔離產(chǎn)生了不同的品類。
這就是品類分化的力量，所有分化都是在滿足不同的特定需求。如果我們畫一個品類分化樹，分析品類分化背后的邏輯，會啟發(fā)我們尋找到新的分化機(jī)會。比如：天圖一直對咖啡和茶飲的賽道很關(guān)注，在茶飲領(lǐng)域，我們投了奈雪の茶、茶顏悅色兩個標(biāo)的；在咖啡領(lǐng)域，投了三頓半咖啡，背后的邏輯是什么？
從咖啡的品類分化角度來看，分化其實是在滿足兩種主要的需求：一個是便捷性，另一個是高品質(zhì)。高品質(zhì)的代表是現(xiàn)磨咖啡，往便捷性方向走的是速溶咖啡。
2018年的數(shù)據(jù)，整個中國咖啡市場，速溶咖啡占80%以上，現(xiàn)磨咖啡占10%幾。
品類分化和進(jìn)化是無止境的，速溶咖啡雖然便捷，但還可以進(jìn)一步往便捷方向走，就變成了即飲咖啡，液態(tài)的，拿起來就喝，一般在便利店、飲料機(jī)銷售。在速溶咖啡（即飲咖啡）這個領(lǐng)域，雀巢是老大，也出現(xiàn)了一些新的挑戰(zhàn)者，有罐裝的、紙盒裝的，也有PE瓶裝的。往現(xiàn)磨咖啡這個方向分化的道路也很繁榮，其實在國外現(xiàn)磨咖啡市場份額是超過速溶的，進(jìn)一步出現(xiàn)了咖啡機(jī)的品牌和咖啡豆的品牌?，F(xiàn)磨咖啡也可以走專業(yè)化的路徑，就是咖啡館，星巴克。
但是人們在滿足了現(xiàn)磨的高品質(zhì)需求之后，也會有要變得更便捷一點的需求，所以它繼續(xù)分化。在現(xiàn)磨咖啡中出現(xiàn)了膠囊咖啡，膠囊咖啡是免清洗的，沒有咖啡渣。前幾年做膠囊咖啡的開創(chuàng)品牌得到了風(fēng)投非常高的估值。在高品質(zhì)咖啡館的基礎(chǔ)上，也有通過外賣來提升便捷性的品牌，同樣獲得了高估值和快速發(fā)展。
另一個方向上，速溶咖啡也在向高品質(zhì)的方向靠攏，這就是冷萃咖啡，用冷水萃取，品質(zhì)非常高，三頓半就是其中走在前面的品牌。
兩種解決方案，看起來殊途同歸，到底應(yīng)該選擇哪一個呢？這就要真正靠分析的功力了。
對于我們這樣務(wù)實的機(jī)構(gòu)來說，首先要看哪根枝條更粗壯，顯然速溶咖啡枝干更粗。
其次看成本和品質(zhì)，把咖啡館高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡通過外賣的方式配送到辦公室，會帶來物流成本，時間的延遲也會帶來品質(zhì)的下降。相比之下，冷萃咖啡雖然需要用戶自己沖調(diào)一下，但是現(xiàn)在辦公室的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很好了，每個人可能都有杯子，飲水機(jī)也普及了，它的社會成本更低，而且通過現(xiàn)代工藝，可以把它做到跟現(xiàn)磨一樣，一般人嘗不出差別。
所以我們認(rèn)為，冷萃咖啡可能代表著辦公室中既追求品質(zhì)，又追求便捷的一個更主流的分支，因為它本來就是從一個更粗壯的枝干上分化出來的，應(yīng)該會長得更大。所以，天圖下注了三頓半咖啡。
我們可以再用這個框架來分析一下百果園。
雖然百果園現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展得很成功了，但是也一直在被人挑戰(zhàn)。許多投資者懷疑，現(xiàn)在社區(qū)生鮮超市正在興起，他們SKU更多，更加高頻，會不會把百果園社區(qū)這種水果專營店給消滅呢？
對此我們有堅定的信心，社區(qū)的水果專營店是會最終生存下來的強(qiáng)大品類。其背后的邏輯如下：
- 第一，需求端消費場景的變化。過去吃水果都是逢年過節(jié)，或者招待客人的場合，但是現(xiàn)在水果已經(jīng)變成日常必需品，這是消費場景方面一個深刻的變化。
- 第二，購買場景的變化。過去買水果和買菜是同時完成的，但是現(xiàn)在年輕人基本上是不去菜市場的，過去買菜是早上買，現(xiàn)在買水果是晚上買。購買場景和決策的分離，會導(dǎo)致買菜和買水果變成了兩個場景，兩個人群在決策，最終會分化。
- 第三，從供給端來看，變化就更多了。專業(yè)化、規(guī)模化的種植，全球貿(mào)易，水果的非標(biāo)屬性，使得只有專業(yè)的水果商能夠去處理這些事情。還有外賣平臺的興起，消費者如果要外賣買水果，更容易相信一個專家品牌。此外，還有門店、物流、陳列等各種因素，我們認(rèn)為水果從生鮮品類中分化是不可避免的，而且這個分化是市場自動選擇的結(jié)果，并不是資本推動的結(jié)果。
因此，我們對百果園投了5.5個億。投資之后，百果園的銷售額高速增長，從20億到今年可能達(dá)到150億。
三、新品牌的生存之道
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和投資，有一個永恒的問題：BAT看中了你的領(lǐng)域怎么辦？在消費品領(lǐng)域，對三頓半咖啡來說，可能是雀巢來了怎么辦？對于江小白，則可能是茅臺、五糧液也去做年輕人的小白酒怎么辦？
投資人永遠(yuǎn)要多看到一點點。做這種新品牌，這種新品類的投資，我們需要總結(jié)有哪些因素可以讓我們的投資更安全。
第一，它看起來比較小，是一個小而重的需求，或者是非標(biāo)準(zhǔn)化的，看起來無法規(guī)?；敲淳揞^可能就看不上。品牌創(chuàng)業(yè)實驗室6期有一個同學(xué)也做咖啡，其中有一種單品叫防彈咖啡，線上做到了第一。我認(rèn)為應(yīng)該抓住這個機(jī)會，它處在一個小眾需求的階段，潛力是隱蔽的，將來可能會變得很大。
總體上，我們要提高創(chuàng)業(yè)成功率，就是要在這種巨頭暫時還看不上，但是基于我們對趨勢的分析，具有遠(yuǎn)大前景的小市場入手。
第二，需要在運營動作上，做一些讓他們看不懂的主動選擇。比如：巨頭們過去對媒介是習(xí)慣大投放的，但是現(xiàn)在新媒介都是碎片化的媒體，它看不懂，不知道該怎么辦。實際上，已經(jīng)有不少品牌都是通過KOL、微信公眾號這些新渠道，甚至是微商的渠道完成了從0到1的積累過程。還有亞文化，喝茅臺、五糧液的人都說江小白很難喝，其實任何酒對于初次喝酒的人都難喝，但是江小白受到年輕人自己的社交話語體系支持，這就是亞文化。
這些創(chuàng)新往往是在邊緣發(fā)生的，因為在邊緣，巨頭看不上，也看不懂，他要等你長大了以后，真正證明這是一個大市場的時候，再殺進(jìn)來。
當(dāng)一個市場已經(jīng)被開發(fā)壯大，巨頭總會注意到。此時，你就必須構(gòu)建可持續(xù)的先發(fā)優(yōu)勢。
如何構(gòu)建？也可以從需求端和供給端分別來分析：需求端，可以通過品牌效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和顧客遷移成本形成壁壘；在供給端，也可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)或要素壟斷形成護(hù)城河。
有些品類的品牌效應(yīng)比較強(qiáng)，比如醫(yī)療、教育，社區(qū)醫(yī)院門可羅雀，三甲醫(yī)院人滿為患，好的學(xué)區(qū)房可以賣出天價，說明其品牌效應(yīng)非常強(qiáng)；有些品類的品牌效應(yīng)則是比較弱的，比如一些小物件，毛巾、筷子、杯盤等等，在其中去創(chuàng)業(yè)打造品牌就相對難一些。
在供給端，科技企業(yè)可以利用核心專利建立要素壟斷，但是對消費品企業(yè)來說，往往需要通過解決一系列小問題來建立壁壘。
其中，有一個一本萬利的辦法可以幫你建立要素壟斷，那就是對好名字的壟斷。對2B的生意來說，客戶數(shù)量有限，名字沒那么重要，但是對消費品企業(yè)就太重要了。
比如餐館，叫“江南廚子”容易成功，一看就是江浙菜。叫“俏江南”就挺麻煩的，3個字都挺好，但是做的事情不匹配，一看“俏江南”以為是江浙菜，但實際上做的是川菜，想吃川菜的人看到這個名字不進(jìn)去，想吃江浙菜的人進(jìn)去了之后，問一下又出來了，這就是它長期的痛。
那么什么樣的名字才是好名字？
第一，要有定位反應(yīng)，從名字就能想到品類或者特性。農(nóng)夫山泉一看就知道是礦泉水，鮮橙多是橙汁，含義很好；賣雞蛋的叫“百年栗園”，就不太好。如果當(dāng)初米聊不叫米聊，叫米信，微信不叫微信，叫微聊或者Q信，移動軟件的江湖可能就會不一樣。實際上，騰訊既做過微聊也做過Q信，都沒有成功。
第二，是品牌反應(yīng)，一聽就是知道是個品牌名。這特別重要，如果你的名字聽起來不像一個品牌，消費者就不會當(dāng)做品牌來記憶，他就會漠視。紅牛，現(xiàn)實中沒有紅色的牛，大家會覺得這是一個品牌；反之，如果叫黃牛，消費者就會想到票販子，不是一個品牌。
第三，要有利于傳播，記得住，愿意說。比如周黑鴨一聽就知道是哪幾個字，西貝莜面村就有點麻煩，一般人中間那個字不會讀，然后解釋那個字的時候，也很痛苦，導(dǎo)致消費者不愿意說。如果你的品牌有這種傳播障礙，你就會失去很多轉(zhuǎn)介紹的機(jī)會。
為了利于傳播，名字就要簡短，最好是2個字、3個字，4個字的話，就要像農(nóng)夫山泉這樣，定位反應(yīng)足夠強(qiáng)，盡量不要用字母縮寫組合和高頻同義詞、多音字。還有一點，就是要避免與知名的品牌名字太相似，如果太相似的話，你就會被人認(rèn)為是山寨品牌。
一個很容易記的好名字，砸1個億的廣告可以頂?shù)蒙蟿e人砸3個億，這將帶來效率上的巨大差異。
作者：馮衛(wèi)東，天圖投資管理合伙人、品牌創(chuàng)業(yè)實驗室導(dǎo)師，公眾號：創(chuàng)業(yè)家
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/bvvxRMEsrvb4l9R05uXCsQ
本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@馮衛(wèi)東
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
滿滿的干貨！