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關(guān)于生意的一切都是從客戶中來(lái)；因此在試圖做其他事前，要先了解客戶是誰(shuí)，他們?cè)诤跏裁础?/p>

過(guò)去我曾在一年半時(shí)間里失去4位祖父母，那段時(shí)間我非常痛苦，但跟我父母比，我的痛苦就不算什么：我父母雖然還沉浸在悲傷中，但他們還必須面對(duì)復(fù)雜醫(yī)療系統(tǒng)、一長(zhǎng)串保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)事宜、無(wú)窮無(wú)盡醫(yī)生、家中護(hù)理和臨終關(guān)懷人員。

所以，去年冬天當(dāng)我斯坦福同學(xué) John 跟我說(shuō)有個(gè)創(chuàng)業(yè)想法，想提高老年人和護(hù)工生活，當(dāng)時(shí)我就被迷住了。

談話直接原因是門(mén)叫 “精益快速啟動(dòng)” 的工程課，雖然不是典型商學(xué)院課，但它要求苛刻、教學(xué)團(tuán)隊(duì)熱心，在學(xué)校里名聲很大。我之前去過(guò)這門(mén)課的宣講會(huì)，當(dāng)時(shí)三位指導(dǎo)者之一 Steve Blank 解釋了他對(duì)企業(yè)家精神的哲學(xué)：“過(guò)去幾年，企業(yè)家精神的課最多意味坐在那里寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，但我過(guò)去幾十年的發(fā)現(xiàn)是：實(shí)際上在你第一次接觸顧客后，沒(méi)什么商業(yè)計(jì)劃能留下。”

因此，Steve 最喜歡重復(fù)的一句話是：走出去！也就是說(shuō)：去跟你潛在用戶談，真正學(xué)到什么時(shí)再回來(lái)。

John 和另一個(gè)同學(xué) Deb 已組成團(tuán)隊(duì)，要申請(qǐng)這門(mén)課。這個(gè)想法和團(tuán)隊(duì)動(dòng)機(jī)很打動(dòng)我：小組里一個(gè)成員花了幾個(gè)月調(diào)查老年人的技術(shù)需求；另一個(gè)則是自己年邁母親的初級(jí)護(hù)工。我也想深入探究一下 Steve 常說(shuō)的“以證據(jù)為基礎(chǔ)的企業(yè)家精神”：幾年前我在一家初創(chuàng)公司工作，當(dāng)時(shí)我花了 6 個(gè)月編寫(xiě)一個(gè)原型，結(jié)果一敗涂地。我想知道我能不能找到更好方法。

團(tuán)隊(duì)最初想法很簡(jiǎn)單。

通過(guò)早期訪問(wèn)和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，我們已經(jīng)知道很多老年人因缺少交通、購(gòu)買(mǎi)日常用品、飲食等服務(wù)通道，而不得不接受機(jī)構(gòu)看護(hù)。我們也相信：在一個(gè)有 Uber、Instacart 和 DoorDash 的世界，交出車鑰匙并不意味一個(gè)人失去了獨(dú)立性。

我們的解決方案是：為老年人做一個(gè)基于“電話”的服務(wù)，并且要減弱科技方面，重點(diǎn)放客服上。為降低價(jià)格、擴(kuò)大產(chǎn)品使用廣闊度，我們不會(huì)自己創(chuàng)建基礎(chǔ)設(shè)施，而是與現(xiàn)有 On-Demand 服務(wù)合作。

所有早期設(shè)想都基于這個(gè)原始想法，我們很快開(kāi)始測(cè)試。但我們以為：多數(shù)老年人要么沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)上門(mén)服務(wù)，要么因?yàn)槿狈夹g(shù)而不知怎么用上門(mén)服務(wù)，所以我們還想：可能直接賣給老年人的產(chǎn)品會(huì)比較少，更多會(huì)是賣給他們成年子女（或護(hù)工），這些護(hù)工將作為媒介把我們產(chǎn)品介紹給老年人；最后（也許是最值得鉆研的一點(diǎn)）：我們相信缺少交通、購(gòu)買(mǎi)日常用品、飲食等服務(wù)的確是老年人一個(gè)現(xiàn)實(shí)而緊迫的痛點(diǎn)。

3 個(gè)月后，結(jié)果讓我們大吃一驚：這些預(yù)想要么是錯(cuò)，要么存在誤導(dǎo)。在與 120 位潛在客戶、合伙人和專家交談并運(yùn)行了 3 個(gè)最小可行產(chǎn)品/原型后，我們決定將項(xiàng)目暫停。

無(wú)法找到和市場(chǎng)真正契合的產(chǎn)品，我們非常失望。在“精益快速啟動(dòng)”的 3 個(gè)月教會(huì)了我們很多東西，有關(guān)于創(chuàng)業(yè)，也有關(guān)老齡化和老年人護(hù)理在美國(guó)的狀態(tài)。

創(chuàng)業(yè)第一課：了解你客戶及為什么他們需要你產(chǎn)品

項(xiàng)目初期我們對(duì)預(yù)期客戶（護(hù)工）和使用者（老年人）的訪問(wèn)得出不同結(jié)果：一些表示很喜歡，會(huì)立刻使用；其他人則說(shuō)這是個(gè)“好想法”，也就是說(shuō)碰都不愿碰一下。疑惑之際，我們把難題提交給教學(xué)小組：

Steve Blank：“你們客戶是誰(shuí)？”

我們：“老年人?！?/p>

Steve Blank：“等你們弄清自己客戶再回來(lái)。”

Steve 重點(diǎn)很清楚：我們對(duì)客戶的定義太寬泛，很難從最初訪問(wèn)中真正了解到什么。

成功公司解決那些急切的需求，急切需求不能脫離活生生的人單獨(dú)存在，而“老年人”不是個(gè)有意義的客戶定義，“活動(dòng)不便的/獨(dú)居/女性/老年人”才是。我們直接學(xué)到：關(guān)于生意的一切都是從客戶中來(lái)；因此在試圖做其他事前，要先了解客戶是誰(shuí)，他們?cè)诤跏裁础?/p>

創(chuàng)業(yè)第二課：別做“假設(shè)”

Steve 及教學(xué)團(tuán)隊(duì)喜歡把我們最初想法稱為“幻想”，這很殘酷，但體現(xiàn)了很關(guān)鍵的一點(diǎn)：事實(shí)上，我們最初想法中大多數(shù)的確是“幻想”，是從我們有限世界觀里來(lái)的未經(jīng)“證實(shí)”的故事。

繼續(xù)學(xué)習(xí)這門(mén)課，我們發(fā)現(xiàn)自己原本商業(yè)模式中很多核心原則都是錯(cuò)的。舉個(gè)例子：我們開(kāi)始時(shí)假設(shè)難購(gòu)買(mǎi)日常用品是老年人一個(gè)痛點(diǎn)，但當(dāng)我們就其需求采訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題幾乎不會(huì)出現(xiàn)，而即使出現(xiàn)，也很難擠進(jìn)前五。

同樣，我們以為能將自己服務(wù)賣給老年人兒女，由這些人把產(chǎn)品介紹給老年人，但實(shí)際上即使那些成年子女對(duì)我們服務(wù)很感興趣，他們基本上也無(wú)法說(shuō)服他們父母或祖父母使用我們產(chǎn)品。

項(xiàng)目初期，我們覺(jué)得自己照顧過(guò)父母或祖父母，所以能掌握老年人需求和心態(tài)，但我們錯(cuò)了。我們應(yīng)該花更多時(shí)間了解“問(wèn)題”（采訪老年人及護(hù)工，了解他們心態(tài)）而非忙著想“解決方案”（及我們基于電話的門(mén)房服務(wù)）；或者，我們應(yīng)該像 Steve 說(shuō)的：化更少時(shí)間在公司創(chuàng)建上，而化更多時(shí)間做“客戶發(fā)現(xiàn)”。

但（不做假設(shè)/不相信自己假設(shè)）是很難的，迭代任何產(chǎn)品都難。其中一個(gè)原因，就是大家都很友善。

我們?cè)缙谙蝾A(yù)期使用者和客戶詢問(wèn)產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)，收到的多是積極反饋。我還將服務(wù)的一個(gè)原型放 Facebook 上，得到 200 多個(gè)贊。我用 Facebook 就沒(méi)收到過(guò)這么多贊，但是當(dāng)我們啟動(dòng)原型，兩周里只有一個(gè)活躍用戶——我女朋友的奶奶。

這里的要點(diǎn)是：“正反饋”可能沒(méi)有太大意義，我們本該最大限度保持“懷疑”，并在項(xiàng)目更早期時(shí)就找到方法，測(cè)試預(yù)期客戶到底有多喜歡，他們?cè)敢馓湾X(qián)嗎？他們?cè)笧榇丝朔恍┱系K嗎？

創(chuàng)業(yè)第三課：分清是在創(chuàng)業(yè)還是僅僅是愛(ài)好

我們?cè)缙陬A(yù)想中有一個(gè)是對(duì)的：許多老年人飽受交通之苦。在尋找需求采訪中，我們聽(tīng)到各種抱怨：縣里汽車很慢，還要提前很久預(yù)訂；出租車不可靠，太貴，而且常常不適用行動(dòng)不便的人群。后來(lái)，我們啟動(dòng)專注老年人的交通服務(wù)頁(yè)面，點(diǎn)擊量和流量都很大，但我們很快意識(shí)到：為老年人建立一個(gè)交通服務(wù)非常具挑戰(zhàn)性：

• 成本方面：可能需要自己的基礎(chǔ)設(shè)施，很多老年人說(shuō)不喜歡用 Uber 或 Lyft；
• 收益方面：利潤(rùn)會(huì)很微薄，多數(shù)老年人對(duì)價(jià)格格外敏感；
• 增長(zhǎng)方面：需要找到獲取用戶的新途徑，比如說(shuō)，在線廣告就沒(méi)什么用。

終于找到真正需求，看著人們?nèi)绱思鼻行枰环N服務(wù)，我們最終卻放棄，這真讓人沮喪。創(chuàng)業(yè)一部分也許就是分清你是在做一個(gè)企業(yè)/業(yè)務(wù)，還是僅僅是愛(ài)好，這也是我們教學(xué)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常提醒我們的。

最重要的一課——變老

在“精益快速啟動(dòng)”教我的所有關(guān)于企業(yè)家精神的東西里，我覺(jué)得對(duì)我最重要的一課，可能是“變老”。

項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)我們經(jīng)常說(shuō)“老年人”，這是我們假定的目標(biāo)用戶，但我們從沒(méi)思考過(guò)這個(gè)詞究竟意味什么。將各種人混在一起并不罕見(jiàn)——很小很小的人叫“嬰兒”；長(zhǎng)大點(diǎn)叫“兒童”，再大點(diǎn)就是“青年”和“成年人”。但就像這些分類很容易搞混，我們更難定義“老年人”。

你是在 65 歲時(shí)成為一個(gè)老年人的嗎？還是你當(dāng)上爺爺奶奶時(shí)就是老年人？亦或是因?yàn)椤疤撊酢背闪死夏耆耍?/p>

“老年人”不僅僅很難定義我們客戶群體，也反映出我們對(duì)“老去”的認(rèn)識(shí)有限。很多領(lǐng)域?qū)＜液透觊L(zhǎng)的人提醒我們：變老不是種絕對(duì)變化，一個(gè)人不是一夜之間就從一個(gè)普通成年人變成老人的，而是像我們受訪者說(shuō)的那樣：“多數(shù)人是一點(diǎn)點(diǎn)變得虛弱，變老”。

這不只是我們團(tuán)隊(duì)一個(gè)理論上的問(wèn)題。意識(shí)到這點(diǎn)，對(duì)任何想幫助老年人的公司、非盈利組織、甚至是親戚朋友都至關(guān)重要。將“老年人”定義為脆弱且依賴別人的另一種人，我們是將自己放在了一個(gè)“控制”的錯(cuò)誤位置上。調(diào)查中我們多次發(fā)現(xiàn)：雖然出發(fā)點(diǎn)是好的，但那些提高老年人生活的設(shè)計(jì)，最后只是試圖對(duì)老年人生活”強(qiáng)加改變“，并沒(méi)有被接受。

這就造成我們?cè)偷拿\(yùn)：那些對(duì)我們產(chǎn)品很感興趣的子女，無(wú)法讓自己父母或祖父母成為我們用戶。這當(dāng)然不是說(shuō)，要放棄我們老年親戚朋友，讓他們用自己的東西，我們只是學(xué)到了很簡(jiǎn)單的一點(diǎn)：老年人也是人。

用這種方式重新看待年齡還有另一個(gè)好處。當(dāng)我們將“老年人”作為一個(gè)分類時(shí)，我們看自己就不僅僅是一個(gè)成年人，而是一個(gè)即將“變老”的人，我們有機(jī)會(huì)從不同角度看待年齡。對(duì)我來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在老年看護(hù)一個(gè)很大問(wèn)題在于：它多數(shù)是關(guān)于你老了后的事。然而，變老不是突然發(fā)生的。

我學(xué)到的關(guān)于“老齡化”分類最激動(dòng)人心的模型之一，就建立在這個(gè)前提上。正如 Beacon Hill Village 網(wǎng)站所說(shuō)：“創(chuàng)建這個(gè)網(wǎng)站的人是一群朋友，我們?cè)?1999 年時(shí)聚在一起談?wù)撐磥?lái)。我們希望留在這個(gè)充滿生氣的城市，留在自己社區(qū)。但是我們意識(shí)到：將來(lái)可能需要幫助?！?/p>

他們的解決方案是建立第一個(gè) “Village”。Village 也叫“虛擬退休社區(qū)”，他們（主要是老年人）在這里支付年費(fèi)、共享資源，用這些錢(qián)雇人幫助協(xié)調(diào)服務(wù)，讓彼此間能聯(lián)系得更容易，幫他們?cè)谧兝蠒r(shí)，能繼續(xù)在家中生活。

借助 Village 網(wǎng)絡(luò)，Beacon Hill 模式流傳開(kāi)來(lái)，現(xiàn)在全國(guó)有 190 個(gè)正在運(yùn)營(yíng)，還有另 150 個(gè)在發(fā)展。很顯然，這個(gè)模式重新構(gòu)造“變老”的需求在于找到受眾，而我們的 “Silver Concierge”（我們產(chǎn)品名字）沒(méi)有找到受眾，這讓我們很失望。

通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，我們學(xué)到的最贊模型之一，不是來(lái)自硅谷工程師的心血結(jié)晶，也不是一群斯坦福學(xué)生想出來(lái)的，而是，一群老年人自己創(chuàng)造的。

作者：斯坦福商學(xué)院 MBA 學(xué)生 Eli Bildner。Sherlock獲權(quán)翻譯

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