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榮耀標識從瑞幸咖啡的“營銷騙局”，詳解價格錨定的多種應用
本文以瑞幸咖啡為案例，分析了價格錨定的原理與應用，并列舉了其他案例做了進一步解釋與分析。
根據美國數據公司Thinknum發布的消息，截止2019年，12月16日，瑞幸咖啡在華門店數達到4910家，較星巴克同期門店數多出600家。
為什么在星巴克穩穩占領中國咖啡市場的情況下，瑞幸咖啡可以成功突破星巴克的包圍，“殺出”屬于自己的一片天地？
一、瑞幸咖啡的“營銷騙局”
從“出道”至今，瑞幸咖啡一直花大量的資金在廣告和補貼上面。
寫字樓的電梯里隨處可見的瑞幸咖啡廣告牌，一二線城市各種商圈的地推，各種線上渠道的通稿；
新人注冊免費獲取咖啡券、1.8折優惠券、買二送一、買五送五等各種優惠和補貼；
是什么支撐起瑞幸咖啡在短短幾年內眾人皆知，并且迅速躋身一線品牌？
提起瑞幸咖啡，大家腦子里面下意識會想到什么？
我身邊很多朋友在聊起瑞幸咖啡的時候，最容易想到的就是兩個關鍵詞：星巴克、便宜。
為什么會出現這種印象？
這里就不得不提到瑞幸咖啡最厲害的的營銷“騙局”——價格錨定。
什么是價格錨點定？
價格錨定是由奧斯基1992年提出的：消費者對產品價格是否適合不確定的時候，會采取避免極端原則和權衡對比原則來判斷這個產品的價格是否合適。
簡單來說，當消費者對一個產品價格判斷模糊時，往往會通過與同類產品的價格權衡比較來進行輔助自己決策，這時候我們設置一個炮灰商品的價格，讓消費者在選擇的時候進行對比，進而讓消費者對購買的商品形成一種值得購買的感受，并完成交易決策，這個炮灰商品的價格就是價格錨點，這種策略就叫價格錨定。
價格錨定理論的有效是因為，很多時候，消費者對產品價格感知并沒有我們想象的那么清晰，仔細去對比各平臺價格的消費者是極少數。
消費者從來不是為商品的成本付費，而是為商品的價值付費。
商品的價值到底多少才是合理的，是一種奇妙的感知，這種感知是可以人為塑造出來的，價格錨定就是基于這樣的邏輯，利用人在不確定或者信息不充分的場景下，在決策中避免極端和權衡利弊的心理，營造出消費者對產品價格尋找一種心理安慰的感知價值。
價格錨定有基本兩個原則：
1. 避免極端
當有3個或更多的價位選擇的時候，大多數人不會選擇最高和最低的，更傾向選擇中間價位的商品，但是在這個策略中，又不能有太多的選擇，避免選擇困難。
2. 權衡對比
當消費者無從判斷產品價值高低的時候，會去尋找一些他們認為同類的商品去做對比，讓自己有個可衡量的標準。
所以可以提前為消費者去提供可對比的同類商品，幫助他們解決內心的選擇難題。
而瑞幸咖啡在價格錨定上做的非常成功，為什么？
第一，為什么很多人在提到瑞幸的時候就會想到星巴克？
因為瑞幸咖啡在剛出道的時候，對標的就是星巴克這個品牌，在宣傳方面，瑞幸一直拿自己和星巴克作為對比。
而星巴克在中國，無論是品牌知名度還是市場占有率都很高，并且，星巴克在國人心中基本的印象就是價格高、服務好、逼格高。
在瑞幸鋪天蓋地的宣傳下，人們潛意識里面就會將其與星巴克進行比較，這就是價格錨點的一個重要原則：權衡對比。
使用了這樣的策略，就營造了一種營銷”騙局“：瑞幸和星巴克一個檔次。
消費者在接觸一個新的品牌時，無法正確的預估其價值，就會通過與同類品牌的產品對比，進行判斷選擇。
當消費者將瑞幸和星巴克進行對比時，最直觀的感受就是：都是一線咖啡品牌，但瑞幸比星巴克便宜很多。
星巴克一杯咖啡的售價大概在35左右，而瑞幸的原價是24左右，加上各種新注冊免費送、買二送一、買五送五等優惠的加持下，一對比，四舍五入，瑞幸簡直不要錢。
第二，雖然瑞幸和星巴克如今在全國都有很多門店，但大部分星巴克門店都是可以堂食的，而瑞幸咖啡目前超過90%都是pickup店，也就是買完即走，無法在店內食用，由此可見，從門店規模、人手配置方面，瑞幸咖啡的成本投入明顯比星巴克低得多。
實際上，消費者如果選擇星巴克，是花了更多的錢享受到了更好的空間享受和服務體驗，但這些，在消費者的意識里面是被弱化的，為什么？
就是因為瑞幸在價格錨定的權衡對比方面做得到位。
如果星巴克有30%的價格被用來購買星巴克的環境用來空間和環境等，那么一杯星巴克的價格也就24.5，實際上，找一處稍微向陽的商務會談場所，沒有兩三百都拿不下來。
如果巴克有70%的價格價格被用來購買星巴克的環境用來空間和環境等，那么一杯星巴克的價格變成了10.5,甚至便宜過瑞幸。
畢竟，咖啡定價中，租金占大頭（26%），接下來依次是利潤（18%）、門店經營費用（15%）、原材料（13%），勞動力（9%），所以一杯咖啡的原材料成本約3-5元。
產品實際上是不是真的便宜不重要，重要的是你得讓消費者以為你便宜，這就夠了。
很明顯，星巴克就是瑞幸價格錨定中的炮灰價格，俗稱墊背的。
而瑞幸的聰明之處不僅僅是使用了價格的錨定，重點還是在品牌上的錨定，直接空手攫取了一般咖啡店所提供的消費環境這一塊的成本，而只提了咖啡價格。
二、星巴克的價格錨定策略
當然，星巴克自己其實也有自己的價格錨定策略(騙局)。
1. 依云礦泉水
在星巴克的門店中，大家幾乎都能看到商品柜里放著一瓶依云礦泉水，標價22元，但大部分時候，這水是賣不出去的。
既然賣不出去，為什么還要放著？目的就是暗示消費者進行價格對比。
當我們看到貨柜上的礦泉水22一瓶，而咖啡30元一杯，一對比，買咖啡性價比更高，于是，無形中促成了消費者更快選擇，完成交易。
包括女生經常會買的的香水，同款香水，可能30ml的400塊，50ml的700塊，而100ml的只要1000塊，一對比，很多人都會選擇100ml的，覺得最劃算。至于買100ml的是否用得完，消費者當下并不會去考慮，商家更不會在意。
消費者買了100ml覺得自己賺了，而商家其實最想要賣出去的就是100ml，皆大歡喜。
2. 大杯和中杯
價格錨點的另一個重要原則避免極端，星巴克也是用得爐火純青。
避免極端通俗來講，就是去掉一個最高價，去掉一個最低價，選擇中間價。
為此，星巴克設計了3種杯型供選擇，并且利用大家心理上的“適中原則”來銷售大杯，并且很多所謂的性價比評測， 也會告訴大家，大杯最劃算。
當在消費者選擇中杯的時候，星巴克服務員又會說一句：“只要加3元就能升大杯，您需要嗎？”，又會有近一半人改為購買了大杯。
為什么星巴克要引導消費者消費大杯超大杯呢？
站在消費者的立場，告訴他們，購買大杯劃算，除了是“避免極端”的暗示，其實還是一種”權衡對比”的使用，只有讓消費者認為占到便宜了，甚至是超出預期了，他們才會更爽。
從上面表格最后一列也可以看出，中杯、大杯、超大杯分別百毫升價格在7.63元、6.86元、5.58元，當然是越大杯越劃算。
那么星巴克使用價格錨定的策略，真的是為消費者省錢嗎？
當我們站在消費者的角度來看，這似乎是成立的。
但站在經營成本的角度，我們可以看到，星巴克最大的成本是其實是房租、水電、人員管理等費用，并且這些費用是固定的。
而無論什么杯型，從成本上來說，只是增加了少量的水、奶、糖，成本基本可以忽略。
在成本支出幾乎不增加的情況下，消費者的客單價越高，星巴克的利潤就越高。
三、價格錨定在營銷中的應用
價格錨定理論在營銷中處處可見。
比如蘋果手機的的錨定定價：
早期產品按照16G、32G、64G三個容量來價格，結果選擇32G容量價格的消費者最多，這里64G就是價格錨定。
為了賺取更多的利潤，蘋果公司就去掉32G，直接變成16G、64G、128G三個容量定價，這時候128G的價格就成了錨點，讓消費者直接購買64G。
如大家所知，現在已經開始將256G的作為錨點了。
比如奢侈品，幾乎都會使用價格錨定的策略：
奢侈品經常會在發布一些價格高昂的“鎮店之寶”，雖然也有少量的消費者會購買，但其更多的還是起到了價格錨定的作用，讓普通消費者認為自己購買的價格數萬的包包非常便宜的感覺。
這一點也古玩店也大量使用者，古玩店一般會放了個大塊的玉石或者一件珍貴的古董，標上數不清0的價格，讓消費者贊嘆，然后再去看其他古玩時，會產生一種很便宜的感覺。
這些營銷中的策略，就是為了在你心中拋下一個暗示：我們的東西很昂貴，而你買的那個，非常劃算。
目前最常見的營銷應用，就是電商。
目前幾乎所有的電商商品中，都會有兩個價格，一個是原價劃上一條橫線，一個是加粗突出顯示的購買價。
這樣的效果，就是讓消費認為現在的價格非常劃算，產生購買的沖動。
據說這種不改變價格，只是將商品市場價格和電商折扣價格對比顯示的方法，曾經給幫助某電商平臺提高了71%的轉化率。
四、價格錨定在運營中的應用
鄒叔在南極圈負責極創營的時候，做騰訊人為主的創業培訓班“極創營”時就應用了不同的價格錨定策略，引導用戶朝著我期望的方式去行動。
在早期，當我需要解決初始招生的時候，就會引導裂變，這時候我們社群的規則是：
- 轉發朋友圈，留存24小時獲得極創營優先面試資格。
- 發99元紅包，留存6小時，獲得極創營優先面試資格。
- 付費1999元，直接獲得極創營優錄用資格。
因為1999不算一個很美麗的價格，所以很多人會選擇1或者2，以便我達到裂變招生的目的。
在這里，付費1999元就是一個錨定價格，用來引導有興趣的報名的人發朋友圈。
而后期，當極創營招生完成的時候，規則又改為：
- 轉發朋友圈，留存24小時，并獲得300個贊，獲得極創營優先面試資格。
- 發199元紅包，留存6小時，獲得極創營優先面試資格。
- 付費999元，直接獲得極創營優錄用資格，僅限5人。
這時候因為1和2都有一定的付出，并且只能獲得優先面試的資格不代表能通過，而999相比于之前的1999便宜很多，并且只有5個名額，造成了一定的緊迫感，讓部分擔心無法通過面試，或者猶豫的人付費的概況大大增加，以保證極創營在有一定學員質量的情況下，又能增補部分付費的學員。
大家可以看到，給出極端的對比項，讓用戶既避免極端，又有權衡對比的參照與，就是價格錨定的核心，希望大家在工作和生活中多加練習，學以致用。
以上就是，今天關于價格錨定的全部內容，最后一句話送給大家：
作者：鄒叔，專注運營增長的首席營銷官（0到10億級），多家企業微信優秀合作伙伴的運營增長顧問，公眾號：鄒叔的任性。個人微信：zouyanga4
本文由 @鄒叔的任性 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
感謝
從來沒覺得和星巴克比過，瑞幸沒流行前喝的是10塊錢的肯德基現磨咖啡，現在天天喝瑞幸 還是10塊錢，比肯德基的好喝