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榮耀標(biāo)識6000萬會員數(shù)據(jù)，造就日本蔦屋書店基業(yè)長青
日本人口總數(shù)為1.27億（2018年），而蔦屋書店的會員人數(shù)竟達(dá)到了6000萬，占日本總?cè)丝诘?0%。在實體書店持續(xù)衰退的今天，它為何能締造逆勢崛起的神話？
自2011年開始，蔦屋書店的營業(yè)額就屢創(chuàng)日本新高，每月盈利上億日元，是日本其他品牌書店總營業(yè)額的90%。
有人稱它為“全球最美的書店”，有人談?wù)撍詧D書為核心的多元經(jīng)營，還有人研究它提出的“生活方式提案者”的運(yùn)營模式。而這一切的基礎(chǔ)，都離不開蔦屋書店6000萬會員的數(shù)據(jù)體系。
蔦屋書店的創(chuàng)始人叫增田宗昭，他在2003年建立起了T-card會員積分體系。
最初的T-card只是蔦屋書店的會員卡，用戶可以通過它來借閱、購買圖書。
隨著蔦屋書店業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，如今T-card積分體系（T-Point）已經(jīng)囊括了全日本168家公司、64萬家店鋪，包括日本最大的加油站、消費(fèi)者身邊高頻的宅急送、全家便利店等，成為了一個覆蓋衣食住行的通用貨幣。
基于T-Point龐大的數(shù)據(jù)體系，蔦屋書店可以把用戶畫像做得很精細(xì)。
蔦屋書店的母公司——CCC集團(tuán)將用戶消費(fèi)記錄細(xì)化為300多個維度，比如家族構(gòu)成/是否擁有汽車/對流行是否敏感/是否喜歡進(jìn)口家具等，通過這些屬性制作用戶畫像，最后推導(dǎo)出類似“喜歡某類音樂的人經(jīng)常會在這樣的地方吃早餐”的消費(fèi)判斷。
這時候，蔦屋書店開展?fàn)I銷活動就更有針對性了。它可以向用戶精準(zhǔn)推薦，可以個性化定制門店，還可以通過異業(yè)聯(lián)合擴(kuò)展更大的用戶圈層。
一、精準(zhǔn)選品
在蔦屋書店，你看到的不是按類別規(guī)則擺放的書籍，而是“一書一世界，一卷一乾坤”的生活方式。
比如意大利食物菜譜的旁邊，會售賣書籍中介紹的意面、醬料等食材；挪威旅行書籍的旁邊，會擺放挪威的明信片和定制旅行產(chǎn)品，形成蔦屋書店獨(dú)有的“書+X”經(jīng)營模式。
這些生活方式的提案者，是蔦屋書店特有的專業(yè)選書團(tuán)隊。他們通過T-Point數(shù)據(jù)體系，對目標(biāo)用戶的偏好進(jìn)行分析，而后搜集各個領(lǐng)域的精品書。
每一個區(qū)域的提案者，都是該領(lǐng)域的KOL。比如，蔦屋音樂雜志專區(qū)的負(fù)責(zé)人，是第一位在芝加哥（爵士發(fā)源地）演唱爵士的亞洲女性；食品書籍賣場的負(fù)責(zé)人，是一位做了35年餐飲雜志的專家。
他們對書籍的內(nèi)容有更深刻的理解，選出的往往是小眾的精品好書。
以蔦屋書店代官山店為例，這家店的藏書達(dá)到15萬冊，包括花重金尋找大量孤本、絕版書、收藏版等，僅有12%的圖書與其他書店相同。
二、定制門店
基于用戶數(shù)據(jù)的研究，蔦屋書店實現(xiàn)了千店千面。蔦屋書店有1400多家門店，每一家門店的定位、設(shè)計和功能都不盡相同：
- 在一個以老年人為主的社區(qū)，它會根據(jù)老年用戶的活動需求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，處處體現(xiàn)溫暖貼心的服務(wù)；
- 在另外一個孩子較多的地區(qū)，它就可能裝修得更加明亮一些，設(shè)立兒童活動中心，擺放更多兒童書籍和繪本，讓小朋友獲得愉悅的體驗；
- 如果是年輕人比較多的地方，它會變得更新潮、更有活力，規(guī)劃成年輕人喜歡的樣子。
無論人們?nèi)サ侥睦锏氖\屋書屋，看到的都是極富特色的「唯一」。
三、特許經(jīng)營
事實上，蔦屋書店的盈利，20%來自圖書音像制品的銷售，80%都來自于特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。
蔦屋書店以6000萬用戶數(shù)據(jù)作為資源，網(wǎng)羅了電信公司Soft Bank、全家便利店、東寶電影院、三越伊勢丹集團(tuán)等公司，實現(xiàn)了積分的互通。
一般來說，用戶消費(fèi)100-200日元，就可獲得1積分。小額日常消費(fèi)如便利店、書店，積分價值鏈約為1%，交通、金融、搬家等則為0.5%。
用戶可以使用累積的積分，抵消實際消費(fèi)金額，一般為1積分等于1日元。當(dāng)然也有例外，比如汽車行業(yè)每一輛車需要1000積分；租房、搬家、金融等行業(yè)則只能兌換存儲積分，不能使用積分消費(fèi)。
特許經(jīng)營還可以降低發(fā)行積分的風(fēng)險。如果消費(fèi)者可使用積分的場景不夠多，就會有大量積分保留在庫，由于無法預(yù)知顧客什么時候進(jìn)行兌換，發(fā)行積分的公司就必須準(zhǔn)備大量備用金。
四、結(jié)語
與其說蔦屋是一家書店，倒不如說它是一家大數(shù)據(jù)運(yùn)營的策劃公司。有會員在手，有數(shù)據(jù)在手，蔦屋書店才擁有了與電子商務(wù)相抗衡的能力。
當(dāng)其他傳統(tǒng)書店在電子商務(wù)的沖擊之下苦苦掙扎時，蔦屋書店還可以在場景設(shè)計、多元經(jīng)營、運(yùn)營方式等方面，變著花樣玩創(chuàng)新、玩氣質(zhì)。
如果只是賣書，那亞馬遜的商業(yè)模式更高效。
而蔦屋書店所做的，就是亞馬遜做不到的事。
為了獲得更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，增田宗昭將50%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了孫正義的軟銀、全家以及雅虎日本，足以看出其對于數(shù)據(jù)的重視。
而無法復(fù)制的會員數(shù)據(jù)體系，成為了蔦屋書店創(chuàng)業(yè)30年以來，基業(yè)長青的秘密。
作者：Vinky，微信公眾號：叁言梁語（ID：Whispering22）
本文由 @Vinky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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