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榮耀標(biāo)識打破單次博弈，賣好「未來商品」
本文從隱形需求和顯性需求的角度進(jìn)行分析，并用博弈論的理論，討論了如何賣好“活動”這種未來商品。
01
你要如何賣一件還沒生產(chǎn)出來的衣服？
試著想像這樣的情境：一間快時(shí)尚的店鋪里面，墻上貼了「下季新品」的海報(bào)，架上沒有任何衣服，因?yàn)樯唐愤€沒被生產(chǎn)出來，下季新品還沒到貨。
在這樣的情境中，店員要怎么把衣服賣出去？
恐怕很難。
幸運(yùn)的是，對于快時(shí)尚行業(yè)來說，這只是一個(gè)想像中的情境。
但是，對于販?zhǔn)邸阁w驗(yàn)」的活動產(chǎn)業(yè)，這個(gè)情境卻天天上演。
因?yàn)榛顒涌偸窃谑燮敝螅砰_始要被制造出來。
對于活動主辦單位來說，這是一道跨不過的難題——展區(qū)都還沒布置，怎么有照片作為行銷素材？我要怎么去賣一個(gè)還沒發(fā)生的東西？
對于活動的消費(fèi)者來說，這也是一道跨不過的難題——我要怎么知道，我需要一個(gè)還沒被制造出來的東西？
以我自己為例子，我在還沒實(shí)際參加田中達(dá)也微型展之前，我怎么知道自己對這樣的微縮模型感興趣？
看到以后才覺得微縮模型的確滿有趣的，但事前我怎么知道？
要解決這個(gè)問題，我們需要理解問題的本質(zhì)。
這個(gè)問題的本質(zhì)是，參加活動的需求通常是隱性的，消費(fèi)者參與其中才會發(fā)現(xiàn)自己喜歡它、需要它。
活動除了屬于「未來商品」和「隱性需求」外，還有其他的特殊性，這點(diǎn)也體現(xiàn)在它的商業(yè)模式上。
本文將透過需求分析、博弈論，讓我們看懂「活動」這樣的商品的特殊性。
讀完文章后，你會發(fā)現(xiàn)賣好活動的確難，同時(shí)也意味著把這件事做好會很有價(jià)值。
02
1. 活動是隱性需求
依照消費(fèi)者需要的時(shí)候，會不會明確察覺、知道自己要什么，可將需求分為兩種——顯性需求、隱性需求。
（1）顯性需求
顯性需求就像是肚子餓了要吃飯，口渴了要喝水，消費(fèi)者很明確知道自己需要什么。
想睡覺，于是買杯咖啡。在看到咖啡之前，我就知道我需要什么，這樣的需求稱為顯性需求。
按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，稱得上顯性需求的活動，有密室逃脫、桌游、有氧課程、手作教學(xué)……等等。
他們的共通點(diǎn)是都屬于「重復(fù)舉辦」的活動，也就是說，主辦單位會不停重復(fù)舉辦相同的活動。
然而，一而再再而三的重復(fù)，這并不是我們對「活動」最普遍的印象。
讓我們印象深刻的活動，往往是一個(gè)吸納策展人的創(chuàng)意，讓參加者有收獲的展。
就像是《臺灣發(fā)生什么數(shù)》的臺灣數(shù)據(jù)展，透過數(shù)據(jù)視覺化，讓人們認(rèn)識生活中不常接觸的數(shù)據(jù)議題：
展覽入口處每一顆球的大小，意味著那個(gè)球所代表的關(guān)鍵字，在一段時(shí)間內(nèi)被搜尋的次數(shù)。
透過將搜尋次數(shù)轉(zhuǎn)變球體體積，讓參加者更能實(shí)際感受到關(guān)鍵字搜尋次數(shù)的差距，在現(xiàn)場可以聽到人們此起彼落的討論聲。
為什么「停電」被搜那么多次？那個(gè)時(shí)候有停電嗎？
透過視覺化，許多人第一次實(shí)際感受到數(shù)據(jù)的存在
這樣發(fā)人省思、精心策畫的展，恐怕才是人們對「活動」二字的第一印象。
策展，是一次又一次創(chuàng)意激蕩下的成果，豈能容許相同題材不斷重復(fù)？
也因?yàn)槊看尾哒箖?nèi)容都不同，所以消費(fèi)者很難在購買之前就有預(yù)期，這也導(dǎo)致活動的需求是隱性的。
（2）隱形需求
在還沒看到《臺灣發(fā)生什么數(shù)》的活動資訊之前，我怎么會平白無故認(rèn)為自己對數(shù)據(jù)展有需求？
在還沒看到《田中達(dá)也微型展》的活動資訊之前，我怎么會平白無故認(rèn)為自己對微縮模型展有需求？
面對隱性需求，消費(fèi)者會說：「我需要看到，我才會知道我需要！」
隱性需求是活動天生的性質(zhì)，要怎么滿足消費(fèi)者的隱性需求呢？可以分別透過廣度解和深度解，從這兩方面下手。
既然消費(fèi)者需要看到，才會發(fā)覺自己需要，那么透過廣泛搜集資訊流，可以幫助消費(fèi)者「更容易看到」。
提升資訊流的廣度，加上良好的分類原則，可以幫助用戶更早、更容易看到自己感興趣的活動。
在某些情況下，消費(fèi)者即使看到活動資訊，在還沒親自體驗(yàn)之前，都不會認(rèn)知到自己對這檔活動感興趣。
打個(gè)比方，有些書自己在讀之前，完全不會意識到自己會喜歡這種書；有些影集在自己讀之前，完全不會認(rèn)為自己會喜歡這樣的影集。
于是Amazon和Netflix運(yùn)用數(shù)據(jù)，把用戶的隱藏的、不被感知的需求挖掘出來，透過「你可能95%會喜歡」的推薦算法，把適合的書和影集送到用戶面前。
透過數(shù)據(jù)分析，辨別活動適合的目標(biāo)人群，把活動精準(zhǔn)推薦給他。一檔活動適合推薦給什么樣的用戶，數(shù)據(jù)模型說得算。
試想這樣的平臺服務(wù)：「最近有一場菊展，你不是喜歡花展嗎？推薦給你！」
提升資訊流的深度，幫助用戶找到他一開始不覺得自己會感興趣，參加之后會非常喜歡的活動。
2. 活動的交易模式是單次博弈
（1）單次博弈
單次博弈，意思是交易模式是單次的，在可預(yù)期的時(shí)間之內(nèi)只會有一次交易。
旅行就是一種常見的單次博弈——
你到墾丁的一間鹵味店點(diǎn)餐，店主的最優(yōu)策略就是「宰你」。
因?yàn)槎唐谥畠?nèi)，你不會再來墾丁。就算再來墾丁，比起吃同一間鹵味，你更有可能換一間嘗鮮。
既然我們的交易只有這一次，你很可能不會再來，那店主的最優(yōu)策略就是從客戶身上賺越多的錢越好。
辦活動經(jīng)常也是這樣的單次博弈——主辦單位通常不會再辦一樣的展，就算會，消費(fèi)者通常也不會參加一樣的展。
既然主辦單位和消費(fèi)者的交易模式是單次博弈，那就跟鹵味攤老板的最優(yōu)策略一樣，主辦單位的最優(yōu)策略就是宰參加者，反正你又不會再來。
單次博弈衍生的問題，其解決方案就是把賽局切換成重復(fù)博弈。
（2）重復(fù)博弈
交易在可預(yù)期的時(shí)間之內(nèi)，還會重復(fù)發(fā)生，這樣的交易模式就是重復(fù)博弈。
上學(xué)上班常去的早餐店，因?yàn)槟氵€可能會來，所以屬于重復(fù)博弈。
在重復(fù)博弈中，老板不會訛詐你，甚至?xí)嗨湍阋稽c(diǎn)東西，歸根結(jié)柢是因?yàn)樗患敝涯愕慕K身價(jià)值榨干。
那么，如何把活動的單次博弈性質(zhì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)博弈？
風(fēng)景區(qū)的商家想要宰客，可以說是越來越不容易了，原因在于互聯(lián)網(wǎng)的興盛——你買一盤鹵味被坑，拍照打卡發(fā)布到網(wǎng)路上，很快就會在網(wǎng)路上傳播出去。
原本店家宰客只是你和他之間的事，透過網(wǎng)路強(qiáng)大的資訊傳播能力，整件事升華為「消費(fèi)者群體」和這一個(gè)商家之間的爭議。
雖然你之后不會再來，但是消費(fèi)者群體中的其他人會。
雖然你和商家是單次博弈，但是消費(fèi)者群體和商家是重復(fù)博弈，商家也就不敢再隨意喊價(jià)。
同時(shí)，Google Map等平臺上有評論功能，平臺會累積消費(fèi)者對商家的評價(jià)，讓消費(fèi)者與商家之間的關(guān)系不僅僅是空間維度上的重復(fù)博弈，也成為時(shí)間維度上的重復(fù)博弈。
對于活動來說，道理也是一樣的，只是把商家換成主辦單位。
收集消費(fèi)者對活動的評論，并展示在主辦單位的資訊中，讓參加活動不再是單次博弈。
自己的好話要由別人說才有說服力，消費(fèi)者的好評就像是他人的好話，能起到幫主辦單位加分的效果。
重復(fù)博弈有利于生態(tài)發(fā)展，淘汰想宰消費(fèi)者的主辦單位，為辦出好活動的主辦單位加分，讓他們越活越好。
03
參加活動的需求是隱性的，要更好地滿足隱性需求，有兩種解決方案：
- 廣泛收集資訊流，可以讓用戶更早、更容易看到活動資訊；
- 深挖數(shù)據(jù)價(jià)值，可以幫助用戶找到自己原本都不感興趣的活動。
參加活動是單次博弈，要更好地解決單次博弈衍生出的問題，可以用評價(jià)體系塑造一個(gè)重復(fù)博弈的交易模式。
以上所說的活動的特性，并非人為刻意為之，而是天生存在。
由于問題發(fā)源于本質(zhì)，這也讓問題很難輕易被解決，但這也給了解決這些問題的人豐厚的回報(bào)。
最后，除了「活動」這樣的特殊商品之外，你還知道哪些類似的商品，也具備其獨(dú)特的商品屬性？歡迎留言告訴我，和我一起交流。
作者：Daniel，互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品經(jīng)理，《見識之旅》主理人
本文由 @Daniel 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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