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榮耀標識商業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)品依然要回歸本質(zhì)
在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【 2019深圳產(chǎn)品經(jīng)理大會】上，淘寶直播&短視頻產(chǎn)品負責人趙立冬（岱妍）老師，帶來了主題為「產(chǎn)品變革的驅(qū)動力」的精彩分享。
上一次大會，我分享的是《商業(yè)環(huán)境下的產(chǎn)品的創(chuàng)新力》，結(jié)束后，我在想：很多創(chuàng)新與變革，其實都離不開做事的初心與本質(zhì)。所以今天我們回到根源上，思考與交流如何做有溫度的產(chǎn)品，這也是我今天的分享主題——
商業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)品依然要回歸本質(zhì)。
以淘寶直播為例，它其實就是在電商場景中去做內(nèi)容。但萬變不離其宗，它也是要做對應(yīng)的商業(yè)化變現(xiàn)。
那么，產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)，如何做到既滿足消費者需求，又能夠拓展生態(tài)呢？
一、互聯(lián)網(wǎng)三寶
在正式解答前，我先給大家講一個段子：
大家有沒有遇到一種情況——產(chǎn)品馬上要上線了，不過擔心效果實現(xiàn)不了，權(quán)益發(fā)不出去，這時候怎么辦呢？
有的人可能會說：沒事，我們可以加點彈窗、加點引導，告訴用戶可以領(lǐng)紅包，短信不行還可以電話外呼呀。
由此可見，有些電商營銷的運營手段其實非常簡單粗暴。
前陣子我和同事在聊一些主播端的產(chǎn)品時，他提了一個解決到達率的方法——做自動化外呼，只要用戶點了訂閱，沒有及時進入產(chǎn)品，就給他打電話。
我就覺得不太合適，但這又是大部分互聯(lián)網(wǎng)公司做召回、做效率，甚至是追求短期 KPI 的法寶。
二、產(chǎn)品的真實三寶
客戶價值
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中最核心的部分。做產(chǎn)品如果脫離客戶價值，那很多角色都是不能被滿足的。
商業(yè)價值
商業(yè)環(huán)境下產(chǎn)品要回歸本質(zhì)，那產(chǎn)品要如何體現(xiàn)商業(yè)價值呢？后續(xù)會做案例分享。
社會價值
有些同學會覺得這個詞就是拔高你的產(chǎn)品調(diào)性而已，但其實不是的。
淘寶直播有一個新頻道叫“春播”，他就是用直播的形式拍攝田間地頭的農(nóng)民在果園中做播種、收割，向大家展示水果的天然無公害——這其實就是在產(chǎn)品進程與各個環(huán)節(jié)中展現(xiàn)社會價值。
（當然，這是產(chǎn)品發(fā)展到后期的東西了，大多數(shù)產(chǎn)品都停留在第一、二個層面）
1. 客戶價值
1. 生態(tài)參與角色在快速壯大
大家認為淘寶是買賣雙方的交易平臺，大部分都是線上的賣家，賣家屏幕背后的則是消費者——這時候，淘寶是一個雙邊市場。
不過從15年開始，淘寶的內(nèi)容不斷做起來了；淘寶的商業(yè)化角色，也就是“生態(tài)參與者角色”不斷擴大：
- 醫(yī)生可以通過淘寶直播做連脈問診，幫用戶/患者解答心理問題，或者是生理現(xiàn)象。
- 現(xiàn)在5G概念很火，淘寶直播在4月做了5G直播，通過5G的超高清讓醫(yī)生在連麥問診的時候診斷你臉上是粉刺、還是閉口、還是痤瘡，做對癥下藥。這其實也就是通過電商的方式提供服務(wù)。
當內(nèi)容生態(tài)參與者角色逐漸壯大的時候，電商平臺不僅僅是一個單純的交易平臺，內(nèi)容也不僅僅是內(nèi)容種草，它更是一種服務(wù)。
對淘寶直播來講，它也是一種服務(wù)——通過內(nèi)容服務(wù)的方式，為客群、消費者、生態(tài)參與者找到他的價值。
那也許有人問了：我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)他們的客戶價值呢？
我們從淘寶的內(nèi)容化進程給大家去做一些分享，具體如下：
2. 消費者和環(huán)境都在不斷升級
2014年，淘寶的內(nèi)容是商品，是貨架信息、貨品簡單信息。
2015年-2016年，淘寶的內(nèi)容是圖文：用圖文形式告訴消費者什么東西值得買，并延伸了淘寶達人業(yè)務(wù)帶你買、教你買、帶你逛。這是圖文時代的內(nèi)容，基本特征是零門檻、無需培訓、易接受。
2016開始，大批量的視頻跟直播內(nèi)容開始出現(xiàn)，并用這種內(nèi)容形態(tài)向消費者展示貨品。視頻的特征是更多元的產(chǎn)品展示及內(nèi)容表達，而直播的特征是視頻+互動模式，打造聲量到銷量的最短鏈。
所以從16年至今，我們在營銷方式上、內(nèi)容運營上發(fā)生一系列的轉(zhuǎn)變：從單純的貨品，到知識性內(nèi)容；再到強互動性內(nèi)容。消費者和環(huán)境都在不斷升級，商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。
3. 電商內(nèi)容運營轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容電商的運營模式
對我來說，淘寶直播做到現(xiàn)在是第四年了，應(yīng)該是一個比較成熟的產(chǎn)品了。但讓我打分，我覺得淘寶差的還很遠，很多東西都不完善。
因為對商業(yè)性產(chǎn)品來說，當從貨架式運營、到知識型運營、到互動型運營發(fā)生轉(zhuǎn)折的時候，其實整個商業(yè)場背后的基建都要跟著去變化。
這幾年直播很火，各種游戲直播、秀場直播層出不窮。但不同環(huán)境的直播平臺，它的產(chǎn)品架構(gòu)會有很大的差別。
對淘寶來說，我們的直播是新做的，但是我們在電商場景上是一個已經(jīng)生根了十幾年的一個公司。而對有些友商來說，他們在電商上是一個新啟動階段，所以在內(nèi)容環(huán)境和內(nèi)容架構(gòu)上是相對完善的。
對于我們而言，我們需要去驅(qū)動整個模式：從電商內(nèi)容轉(zhuǎn)變成內(nèi)容電商的運營模式。
而電商運營在整個產(chǎn)品架構(gòu)上，考驗的地方非常多（別看電商、內(nèi)容、運營這幾個詞只是調(diào)換了一下順序，但其實最后形成的差別會非常大）：
我們原來是把電商作為主體內(nèi)容，是去實現(xiàn)種草、去提供服務(wù)的。但我們逐漸發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容其實會變成一個更有效的服務(wù)——未來它可能就是主體，會從電商內(nèi)容轉(zhuǎn)變到內(nèi)容電商的一個轉(zhuǎn)變。
當然，我們現(xiàn)在的部門叫內(nèi)容電商事業(yè)部，也是因為有這樣的考慮在。
4. 驅(qū)動客戶價值的4點
1）客戶需求驅(qū)動：認知消費者的真實訴求
大家都知道做產(chǎn)品要以客戶需求為主、客戶第一，但如何找到并落實客戶的真實需求真的挺難的。尤其在一個商業(yè)場中，如果做一款用戶型的產(chǎn)品，很多同學可能比臺上的導師都專業(yè)——因為你可以站在真正的用戶角度上，甚至把自己當成用戶去考慮這個產(chǎn)品的設(shè)計是否合理。
但是對商業(yè)場來講，我們的客群有很多角色，它不只是客戶，背后還包含了供給鏈、不同鏈條的參與者。
所以，客戶的需求到底是什么？
它需要你既站在一個正常的消費者角度，又要站在一個商業(yè)場角度上才能深扒出來的。
我舉幾個例子：
案例1
大家都知道淘寶直播里有美顏，但是大家都說它的美顏是業(yè)內(nèi)最差的，沒有之一。原因就在于：對用戶來說，電商直播的美顏不一定是真實需求——主播端可能需要，但是對消費者來說，他是用直播的方式去進行購物，是看商品的。一旦我們加強美顏效果，那有可能李佳琦的口紅就出了色差，買了可能也沒法用，所以說“真實”才是消費者的真實需求。
案例2
供給側(cè)上，賣家用直播的真實需求是什么？他們用直播做什么？他們在運營過程中的真實訴求是什么呢？
門店導購員、客服、老板娘等不同角色可以面對不同對象，用直播的方式做店鋪運營，這就是供給側(cè)上的差異化、供給側(cè)上的真實訴求——通過直播方式把貨品完整展示給消費者，為他們提供服務(wù)。
2）供給側(cè)驅(qū)動：著眼供給側(cè)能力
對電商場和商業(yè)場來說，它需要一個完整的供需匹配的過程——我們在需求側(cè)已經(jīng)明確的時候，如何把認知同步到供給側(cè)？去教會上百上千的店主如何面對鏡頭、客戶、消費者，驅(qū)動客戶價值的發(fā)展。
在此分享一個案例：我們做了云導播臺——做流媒體專業(yè)畫面的必備工具。但是線下買要幾十萬起步，對于普通淘寶商家來說成本太高，所以淘寶直播就做了這樣一個工具，但功能特別復雜、易用度低。這就不是供給側(cè)的真實需求了。
這也反映出一個問題——商業(yè)環(huán)境中的供給側(cè)的認知水平與我們的預(yù)期會有較大的差異，所以對商業(yè)化環(huán)境的產(chǎn)品設(shè)計會有不小挑戰(zhàn)，因為它不僅要考慮用戶體驗，還要考慮到他是如何去做生意的以及做生意的本質(zhì)。
3）技術(shù)驅(qū)動：注重先進生產(chǎn)力
對于產(chǎn)品來說，技術(shù)驅(qū)動是一件很重要的事情，5G未來的樣子，我們所看到的的還是冰山一角，它到底能帶來什么變化，還是要付出長期投入的。
所以我們今年也推出了百億補貼計劃，在技術(shù)投入上，用先進的技術(shù)手段和數(shù)據(jù)能力，給生態(tài)參與者提供這樣的運營能力。
能用先進生產(chǎn)力去解決的事情，一定不要靠人工——太low了。
4）場景創(chuàng)新升級：構(gòu)建新用戶場景
通過供給側(cè)生態(tài)的變化和技術(shù)的驅(qū)動，為用戶提供更多的創(chuàng)新場景：提供更多消費場景、應(yīng)用場景、服務(wù)場景。
比如：直播場景中不僅有線上商家，也有線下商戶，晚上看直播的時候點個線下商戶的小龍蝦，半小時后就能送到家等等。
圍繞客戶價值說了那么多，其實就是讓人家愿意用你，幫人家解決需求與痛點——這就是客戶價值。
2. 商業(yè)價值
在商業(yè)環(huán)境中，大家都會有很重的營收壓力。一個公司業(yè)務(wù)指標與用戶體驗之間的天平，很難做到真正對平衡。
不過我還是想跟大家講幾個案例，想達成營收和用戶體驗之間的平衡也不是沒有辦法：
案例1：商業(yè)環(huán)境下追求效率，但要認清什么才是真正的效率
以打高爾夫球為例，它的真正作用不是健身，而是看和誰打球、打球的時候聊什么、打完能獲得什么——這可能有點功利，但確實很現(xiàn)實。
那如果我們只是奔著營收去的，那打高爾夫其實也能換成籃球、足球等其他方式，直奔射門/投籃即可——直接了當，不像高爾夫一樣還得追著球滿世界跑。
不過，要是換成籃球和足球，就失去了商業(yè)環(huán)境中高爾夫球特有的價值。
就像上文提到的產(chǎn)品經(jīng)理三大寶——彈窗、浮窗、引導，利用這幾點我們得到的只是短期利益，沒法確保長期增長。
而換成打籃球踢足球，談的可能只是500萬的生意，但打完一場高爾夫，談下來的可能是5000萬的生意。
所以商業(yè)環(huán)境中，我們要分周期去看什么是真正的效率，也許長期不是真的長而是持久。
案例2：還原真實場景，生意更有人情味兒
在這里我要跟大家分享一下淘寶夜市的宣傳片，大家如果去看的話，會發(fā)現(xiàn)前面有一段街巷里的吆喝聲，很有人情味、很真實。
在4年前做淘寶直播的時候，我們的產(chǎn)品定位就是真實。
回歸淘寶直播的產(chǎn)品本質(zhì)，我們就是要通過電商的方式，讓消費者看到線下應(yīng)有的生活。
現(xiàn)在我們說什么樣的產(chǎn)品算得上好產(chǎn)品，其實就是要激發(fā)出人性中最需要的點，并能夠還原出來，那這就是一個好產(chǎn)品。
3. 社會價值
也就是上文有提及的觀點——在產(chǎn)品進程與各個環(huán)節(jié)中展現(xiàn)社會價值。
比如淘寶直播有一個新頻道叫“春播”，他就是用直播的形式拍攝田間地頭的農(nóng)民在果園中做播種、收割，向大家展示水果的天然無公害。
三、電商直播≠網(wǎng)紅帶貨：非短期變現(xiàn)，是長期運營
其實電商直播并非網(wǎng)紅帶貨，我們其實是把電商直播變成了一場生意的直播，把線上生意還原到了線上，并對線上生意模式做了簡化，回歸到了線下消費者能接受的真實場景中。
這個邏輯聽起來很簡單，但是做起來還是非常大的一盤棋：
我們要考慮把直播變現(xiàn)從大家理解的短期變現(xiàn)變?yōu)殚L期變現(xiàn)，就要考慮整個商業(yè)化產(chǎn)品的生態(tài)、主播成長機制等，讓生態(tài)參與者意識到電商直播并非快速收割。
雖然我只是以淘寶直播為例，然而，絕大多數(shù)的商業(yè)化產(chǎn)品都要考慮做供給側(cè)長線運營與能力升級，并且還要考慮用私域運營等手段盤活消費者；對產(chǎn)品設(shè)計來說，我們也會去看運營動線、消費動線，去思考消費者打開電商直播消費的場景、去思考商家通過直播提供服務(wù)的場景，串聯(lián)起它的整個運營中心，串聯(lián)長期運營。
所以，我們會站在商家角度看生意模式與商業(yè)模式，而非只是站在平臺角度看。
因為對商家自己的運營動向來說，做起長期運營至關(guān)重要。
對電商直播來說，背后有很多必不可少的角色——品控管理、直播招商、代播服務(wù)商、粉絲運營、直播講師、直播助理等等。但對中小主播/普通淘寶商家來說，一看做個直播要找這么多人，太夸張了。
這時候淘寶直播就可以做這些事情——直播助理可以換成 AI 的；商家不會看數(shù)據(jù)，那淘寶有分析師，做成系統(tǒng)也可以……
所以對產(chǎn)品來說，我們可以通過先進生產(chǎn)力，把商業(yè)模式中的各個閉環(huán)環(huán)節(jié)做在線化。
今年雙十一的時候，我們還向所有主播發(fā)了一份數(shù)據(jù)戰(zhàn)報——展示主播的雙十一成績；通過在線化方式看到主播的運營優(yōu)點、下次雙十二可以如何發(fā)揮優(yōu)點；主播的運營短板、如何補齊。
這個案例是想說明：做產(chǎn)品不要搞得太復雜。要記得商家做直播，就是做生意，就是想賺錢，那就回歸做生意最簡單的邏輯——幫他做獲客、做貨品管理、做數(shù)據(jù)運營。
但這個過程中，如何和線下低效的人工操作變成先進生產(chǎn)力呢？如何把平淡、沒有用戶銜接的場景，建立出消費者關(guān)系呢？
這里的邏輯其實很簡單，可以用淘寶直播和短視頻的關(guān)系來解釋：通過短視頻延長直播的生命周期，把直播中的看點截取成很多的精彩看點短視頻，這樣去運營粉絲的鏈條就變得更完善了。
在產(chǎn)品的過程中，在看完產(chǎn)品經(jīng)營的生命周期與內(nèi)容生命周期、賬單周期后，我們會發(fā)現(xiàn)很多機會點。
所以做商業(yè)產(chǎn)品其實不難，難就難在如何在心智上做一張商業(yè)大圖，以及回歸產(chǎn)品本質(zhì)。
做商業(yè)場的產(chǎn)品，要走心，給產(chǎn)品帶來溫度。
2021行業(yè)大會全國巡回預(yù)告
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本文為【2019深圳產(chǎn)品經(jīng)理大會】現(xiàn)場分享整理內(nèi)容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理運營@Esther 整理發(fā)布。
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題圖來自大會現(xiàn)場
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