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蔚來(lái)的用戶體系，從整體策略和大的方向上奉行的是一種客戶至上和長(zhǎng)期主義的價(jià)值觀，這從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是一條正確的道路。

一、我對(duì)新能源汽車(chē)的理解

首先談?wù)勎覍?duì)新能源（電動(dòng)智能）汽車(chē)的看法，我認(rèn)為在某種程度上，當(dāng)前的電動(dòng)智能汽車(chē)是走向未來(lái)智能社會(huì)的奇點(diǎn)，我認(rèn)為其重要意義不亞于當(dāng)年iphone的橫空出世。iPhone的橫空出世開(kāi)啟了全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，改變了整個(gè)科技產(chǎn)業(yè)的前景，改變了人們的工作、生活和娛樂(lè)方式。

它摧毀和影響了無(wú)數(shù)的行業(yè)，數(shù)碼相機(jī)、MP3音樂(lè)播放器、使PC成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但它又催生了無(wú)數(shù)的新行業(yè)：移動(dòng)出行、手游、直播、短視頻、移動(dòng)支付…

而電動(dòng)智能汽車(chē)，早已不是傳統(tǒng)意義上的汽車(chē)，是叩開(kāi)未來(lái)智能社會(huì)的大門(mén)，為什么這么說(shuō)呢？

因?yàn)榘窍缕?chē)的外衣，電動(dòng)智能汽車(chē)早已不是汽車(chē)，它已成為了車(chē)輪上的電腦：它有了全新的硬件架構(gòu)、操作系統(tǒng)、聯(lián)網(wǎng)OTA更新，通過(guò)系統(tǒng)升級(jí)，可以獲得更快的速度、更持久的續(xù)航，更加豐富的駕駛體驗(yàn)。

這還是其次，最重要的是它朝著輪式機(jī)器人、智能化的方向演進(jìn)。因?yàn)樗诤狭水?dāng)今科技最前沿的成果：傳感器、AI芯片、計(jì)算機(jī)深度學(xué)習(xí)、互聯(lián)網(wǎng)、5G，是當(dāng)今科技革命之集大成者。（這個(gè)邏輯，我會(huì)以后專門(mén)再寫(xiě)一篇文章）

它一定會(huì)深刻的影響和改變著整個(gè)世界：包括我們的出行方式、工作方式、城市格局、改變能源行業(yè)、催化整個(gè)社會(huì)向智能化方向變革…

總體來(lái)說(shuō)，電動(dòng)智能汽車(chē)成功帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步，一定會(huì)將逐步將靠人類生物識(shí)別的低效勞動(dòng)，提高到AI識(shí)別為特征的智能模式，社會(huì)效率將空前提高。

那么，電動(dòng)智能汽車(chē)市場(chǎng)空間會(huì)有多大呢？

2019年中國(guó)汽車(chē)銷量是3.9萬(wàn)億，而一旦汽車(chē)全部完成新能源化、智能化之后，考慮到它對(duì)社會(huì)交通、出行、工業(yè)化、能源等帶來(lái)的影響，估計(jì)其市場(chǎng)規(guī)模至少是現(xiàn)在 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的10倍，當(dāng)然這會(huì)在10年，20年之后逐步發(fā)生。

而電動(dòng)智能汽車(chē)的初級(jí)階段是什么現(xiàn)狀呢？

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)：2019中國(guó)汽車(chē)銷量2576.9萬(wàn)輛，其中新能源汽車(chē)120.6萬(wàn)輛，占比4.7%，也就是說(shuō)當(dāng)前新能源汽車(chē)的滲透率不足5%。

考慮到這4.7%里面還有大量的網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)等to B的車(chē)輛，真實(shí)的電動(dòng)汽車(chē)在消費(fèi)者中的滲透率則更低。

那么智能汽車(chē)這個(gè)龐大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，會(huì)屬于哪些公司的呢？

目前在全球看來(lái)，特斯拉在獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。特斯拉目前是這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者是沒(méi)有錯(cuò)的，但很多人犯了一個(gè)錯(cuò)誤，將特斯拉當(dāng)作行業(yè)殺手，會(huì)將其他公司統(tǒng)統(tǒng)干掉。

這個(gè)邏輯是錯(cuò)誤的，這是一種狹隘和線性的思維。拿蘋(píng)果為例，蘋(píng)果在智能手機(jī)行業(yè)雖然有領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品，雖然它占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈頭部地位，但它并沒(méi)有完全壟斷市場(chǎng)，而是把整個(gè)世界帶入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并且創(chuàng)造出了更多的機(jī)會(huì)。并且中國(guó)誕生了小米、華為、oppo、vivo這些在世界上有競(jìng)爭(zhēng)力的公司。

所以，可以下一個(gè)肯定的結(jié)論，在中國(guó)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)中，除了特斯拉，一定會(huì)有非常多的本土公司會(huì)脫穎而出。由于他們對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)理解更深刻、體制更靈活，因此相對(duì)于國(guó)外公司更具有差異化優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于中國(guó)新能源汽車(chē)的未來(lái)走向，在今年1月份美團(tuán)王興發(fā)表了一個(gè)看法，即3+3+3+3格局，即3家央企，3家國(guó)企，3家民企，3家造車(chē)新勢(shì)力，這12家公司，會(huì)角逐下兩輪競(jìng)爭(zhēng)。

王興的看法，在一定程度上反應(yīng)了未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀：即傳統(tǒng)汽車(chē)實(shí)力玩家和理想、蔚來(lái)、小鵬這些新造車(chē)實(shí)力會(huì)競(jìng)逐這個(gè)萬(wàn)億級(jí)充滿想象力的市場(chǎng)。

而這個(gè)市場(chǎng)最終走向會(huì)怎么樣呢，而我是比較看好理想、蔚來(lái)、小鵬這些跨界造車(chē)公司。因?yàn)樗麄兺耆珱](méi)有歷史包袱、沒(méi)有新舊業(yè)務(wù)利益博弈、沒(méi)有資源平衡問(wèn)題、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)的本質(zhì)認(rèn)識(shí)更深刻，完全可以從零開(kāi)始，高起點(diǎn)，高規(guī)格打造出在市場(chǎng)上領(lǐng)先的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

二、蔚來(lái)的會(huì)員體系

在這些造車(chē)新勢(shì)力公司中，蔚來(lái)在商業(yè)模式定位上，有一個(gè)很大的不同，就是把自己視為一個(gè)用戶企業(yè)。

買(mǎi)過(guò)車(chē)的同學(xué)都知道，在傳統(tǒng)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上，是汽車(chē)公司——經(jīng)銷售/4S店——用戶這么一個(gè)3層體系，汽車(chē)公司把車(chē)輛銷售給經(jīng)銷商4S店，4S店再把車(chē)賣(mài)給用戶，用戶在這整個(gè)過(guò)程中，從來(lái)不會(huì)與汽車(chē)公司發(fā)生任何關(guān)系。

所以在傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)中，話語(yǔ)權(quán)掌控在車(chē)企手中，用戶只能被動(dòng)的選擇，很多車(chē)企的一個(gè)車(chē)型每年做一個(gè)小改款，可以連續(xù)銷售10年以上。

所以，作為后來(lái)者的蔚來(lái)，深知傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的弊端和用戶痛點(diǎn)，把自己定位為一家“用戶企業(yè)”。為了打消消費(fèi)者顧慮，在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)：終身質(zhì)保、終身免費(fèi)換電，在保養(yǎng)充電服務(wù)上推出了各種海底撈式服務(wù)，只要用戶購(gòu)買(mǎi)一個(gè)服務(wù)包，不管是洗車(chē)、充電、維修保養(yǎng)等所有的事情，蔚來(lái)全部上門(mén)取送一站式搞定。

而在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，蔚來(lái)花重金在北上廣深一線城市的核心地段，開(kāi)設(shè)了大量的品牌旗艦店NIO House，作為蔚來(lái)汽車(chē)品牌傳播、銷售、服務(wù)和用戶互動(dòng)的節(jié)點(diǎn) 。另一方面開(kāi)發(fā)了蔚來(lái)APP，作為線上用戶推廣、產(chǎn)品銷售、社區(qū)建設(shè)、車(chē)主服務(wù)的重要入口。

那么蔚來(lái)是如何打造自己的會(huì)員體系的呢？

經(jīng)過(guò)我對(duì)蔚來(lái)APP的體驗(yàn)，蔚來(lái)目前的會(huì)員體系分為2個(gè)維度：一個(gè)是蔚來(lái)值，一個(gè)是蔚來(lái)積分。蔚來(lái)值，決定了用戶對(duì)蔚來(lái)社區(qū)的貢獻(xiàn)，蔚來(lái)值越高，等級(jí)就越高，用戶在蔚來(lái)的重大活動(dòng)或事件中，話語(yǔ)權(quán)就越大。

而蔚來(lái)積分，則是一種虛擬幣，可以用積分來(lái)兌換蔚來(lái)商城的各種禮品和線下產(chǎn)品等。

其中最關(guān)鍵的是蔚來(lái)值，我們來(lái)看下蔚來(lái)值的計(jì)算方式。

蔚來(lái)根據(jù)蔚來(lái)值的高低，將用戶分為了9個(gè)等級(jí)。用戶等級(jí)越高，在蔚來(lái)重大活動(dòng)或事件中的話語(yǔ)權(quán)越大，這些重大活動(dòng)包括了像蔚來(lái)值規(guī)則的修改，蔚來(lái)一年一度的發(fā)布會(huì)在哪個(gè)城市舉辦等。

從下面的蔚來(lái)值等級(jí)表中可以看出，N1和N2用戶是沒(méi)有投票權(quán)的，N9用戶的投票權(quán)是普通用戶的5倍。

經(jīng)過(guò)我的整理和分析，可以看到在蔚來(lái)值的體系中，買(mǎi)車(chē)和介紹人買(mǎi)車(chē)權(quán)重最大，按照蔚來(lái)最便宜的車(chē)型ES6基本配置35.8萬(wàn)來(lái)算。也就是說(shuō)只有你花了35萬(wàn)元，才有資格成為蔚來(lái)高值用戶，才會(huì)在蔚來(lái)的社區(qū)體系中有比較大的話語(yǔ)權(quán)。

我認(rèn)為在當(dāng)前這個(gè)階段，蔚來(lái)的思路是存在著問(wèn)題的。

《跨越鴻溝》一書(shū)的作者，提出了一個(gè)概念：新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期，大致上可以分為3個(gè)階段：

早期市場(chǎng)用戶：包括創(chuàng)新者和早期采用者，他們就是第一批吃螃蟹的人，科技發(fā)燒友，愿意嘗試新事物，他們推崇的理念就是早買(mǎi)早享受，他們占人群大概15%。

主流市場(chǎng)用戶：這就是所謂的等等黨，包括早期從眾者和晚期從眾者，他們都是典型的實(shí)用主義者，他們不會(huì)做環(huán)保和科技的嘗鮮者，也不愿意忍受續(xù)航不足和充電的麻煩。他們等到電動(dòng)汽車(chē)價(jià)格足夠便宜、電池技術(shù)有了大幅進(jìn)步，充電和加油一樣方便，他們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，他們約占市場(chǎng)的65%。

晚期市場(chǎng)用戶：他們是懷疑論者和保守者，對(duì)電動(dòng)汽車(chē)和新事物持排斥態(tài)度，直到所有人都采用后，他們才會(huì)采用，他們約占15%。

在新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期中，能夠存活下來(lái)的關(guān)鍵，就是是否能夠跨越早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間的巨大鴻溝進(jìn)入主流市場(chǎng)，只有進(jìn)入主流市場(chǎng)，才能夠存活下來(lái)。

從中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的銷量占比不到5%來(lái)看，顯然中國(guó)的智能汽車(chē)市場(chǎng)顯然還處于早期市場(chǎng)階段，即核心用戶是那些對(duì)新技術(shù)、電動(dòng)化、智能化汽車(chē)感興趣，愿意忍受續(xù)航和充電問(wèn)題的用戶，這部分用戶從絕對(duì)量上來(lái)講，還是少數(shù)群體。

所以，能否跨越鴻溝的關(guān)鍵要素是否能深刻的影響到這個(gè)用戶群體。

這些少數(shù)群體有什么特征呢？我們看一下特斯拉的一個(gè)用戶社區(qū)，從這些版塊的設(shè)置和討論的主題可以看出，這部分人群對(duì)產(chǎn)品訂購(gòu)、駕駛感受、軟件更新，具有濃厚的技術(shù)討論氛圍。

我們?cè)賮?lái)體驗(yàn)下，蔚來(lái)APP中社區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)和用戶體系。

可以看到，蔚來(lái)的首頁(yè)采用了按Timeline排列的Feed流展示方式，每屏可展示2個(gè)主題，展示效率不不夠高。而像知乎這樣的知識(shí)社區(qū)，每屏可展示3-4個(gè)主題，展示效率是蔚來(lái)的2倍。

另外feed流運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容除了蔚來(lái)汽車(chē)相關(guān)，還大量充斥著滑雪、健身、美食各種各樣的內(nèi)容，并且所有的內(nèi)容呈現(xiàn)出一種刻意的精致主義。

當(dāng)然我們也看到了不少熱心的蔚來(lái)車(chē)主對(duì)蔚來(lái)營(yíng)銷模式、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的建議，也看到了蔚來(lái)CEO李彬和高管回復(fù)，但在整個(gè)社區(qū)中這樣的討論并不占主流。

還有一點(diǎn)，在會(huì)員體系中非常重要的用戶等級(jí)，在蔚來(lái)APP的社區(qū)中并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。我們?cè)谏弦黄前涂说臅?huì)員體系中做過(guò)分析，品牌公司的會(huì)員等級(jí)標(biāo)識(shí)了會(huì)員的身份和地位，具有會(huì)員激勵(lì)和營(yíng)銷傳播的雙重作用，而蔚來(lái)花了如此大力氣打造的會(huì)員等級(jí)，在這里并沒(méi)有得到很好的體現(xiàn)。

所以，我認(rèn)為蔚來(lái)在當(dāng)前階段，會(huì)員模式體系的策略，就是盡可能的團(tuán)結(jié)和發(fā)展一切早期市場(chǎng)的用戶，因?yàn)樗麄兪俏磥?lái)萬(wàn)億電動(dòng)智能汽車(chē)市場(chǎng)的燎原之火。不管這個(gè)用戶有沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)汽車(chē)，不管這個(gè)用戶是否是特斯拉車(chē)主還是比亞迪車(chē)主，盡可能的通過(guò)會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)深入的打入到這部分人群中去。

在具體的會(huì)員體系設(shè)計(jì)中，蔚來(lái)值的計(jì)算規(guī)則中，可以將這些用戶對(duì)行業(yè)電池技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)、蔚來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)、換電、服務(wù)體系的深度互動(dòng)，作為一個(gè)重要的考核點(diǎn)。作為回報(bào)，在會(huì)員權(quán)益上，提供1到2周的試駕服務(wù)（汽車(chē)這種復(fù)雜體驗(yàn)型的產(chǎn)品，銷售流程中的試駕時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的），讓他們感受蔚來(lái)的產(chǎn)品、換電技術(shù)、服務(wù)體系，并積極的參與到蔚來(lái)產(chǎn)品的傳播之中。

三、總結(jié)

蔚來(lái)的用戶體系，從整體策略和大的方向上奉行的是一種客戶至上和長(zhǎng)期主義的價(jià)值觀，這從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看一定是條正確的道路。

但我認(rèn)為對(duì)于汽車(chē)這種體驗(yàn)成本很高的產(chǎn)品（尤其是蔚來(lái)定位的30萬(wàn)以上中高端市場(chǎng)），決定了早期市場(chǎng)的打開(kāi)一定是個(gè)艱難和緩慢的過(guò)程。而蔚來(lái)目前以車(chē)主、購(gòu)車(chē)為核心的會(huì)員體系，將這個(gè)市場(chǎng)中的高價(jià)值人群——信仰者，狂熱者，布道者排除在外，這也是為什么蔚來(lái)會(huì)口碑兩極化，形成了圈內(nèi)（車(chē)主）和圈外（非車(chē)主）用戶認(rèn)知的割裂。

另外一方面，蔚來(lái)的用戶社區(qū)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面還有很大的提升空間。對(duì)于一個(gè)剛剛注冊(cè)蔚來(lái)APP的用戶來(lái)說(shuō)，如何能直觀、簡(jiǎn)單的了解到蔚來(lái)的產(chǎn)品、科技、服務(wù)，感受到科技改變?nèi)祟惓鲂械氖姑麄兞粝聛?lái)參與互動(dòng)，將他們觀察的趨勢(shì)、思考、甚至競(jìng)品的體驗(yàn)，尖銳的意見(jiàn)，都能得到真實(shí)誠(chéng)懇的回復(fù)，并從這種互動(dòng)中得到激勵(lì)和榮譽(yù)，是蔚來(lái)需要思考的地方。

我認(rèn)為這才是蔚來(lái)能否跨越鴻溝，走向未來(lái)的關(guān)鍵。

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