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轉型一直是創業者、企業家所面臨的難題之一，如何成功轉型？這篇文章用3個技巧告訴你答案。

什么叫“互聯網轉型”？

很多人以為把傳統的商業模式轉移到互聯網上，就是轉型的全部意義。

衣、食、住、行、醫療、教育、金融、服務等信息統統放到網站和APP上，就是迎合時代的互聯網轉型嗎？

這是一個明顯的誤區。

本質上，互聯網是幫助人們更快速認知品牌的延伸手段，而不該只是替代原有銷售渠道的載體。

如何理解這句話呢？

舉個例子：

很多人都聽過褚時健的故事，這位原紅塔集團董事長在99年鋃鐺入獄。出獄后，他種植的“褚橙”通過電商售賣，銷量驚人，使其再次成為了風云人物。

事件爆發后，大多數人只是贊嘆褚總的涅槃重生，卻很少有人思量過他是如何重塑的品牌形象？

想一想，網上銷售橙子的商家數以千記，為什么褚橙能獨領風騷？

延伸思考一下，影響用戶決策因素是什么？

要弄清楚這點，就要明確當產品價格、質量都難分伯仲時，消費者是怎么選擇品牌的？

打個比方：同樣是遞給你一杯水，如果它是陌生人給的，你就猶豫著不敢喝，如果是熟人給的，你會毫不猶豫的喝下。

簡單說來，品牌就像是你的熟人和朋友，當你面對大量的選擇，無從決策時，它的意見幫助你縮減了選擇付出的時間成本，降低了你心中的不安，重要的是它還帶有人情味。

在網上買橙子，你不能分辨哪家的品質更優，要想知道結果只能先買來嘗一嘗，這就會增加消費風險，會引起心理上的不安。如果這家店鋪是熟人開的，你的這種不安就會消除。

又如果你耳聞過褚時健，佩服他的智慧和勇氣，他的故事又被身邊的人交口傳誦，你就會把他當作熟人，面臨選擇時，毫不猶豫的購買他的產品。因此，他的重生和二度崛起，關鍵不在于通過什么樣的渠道銷售產品，而是借助逐漸發達的信息工具，把自己的品牌人格化，給出消費者購買的充分理由。

中國經歷了幾十載高速發展，也是粗放式發展的年代。在這個時期，很多人借著政策的東風發展起來。身處紅塔集團時，褚時健不需要通過包裝人格形象也能經營的風生水起。因為那個時代，在房產、煙酒等資源集中的領域，商家很容易就可以通過政策導向和整合線下的資源壟斷市場，他們并不需要消費者了解產品是誰生產的，他們只要消費者購買就可以了。

互聯網時代到來，隨著同類產品鱗次櫛比的出現，受眾使用和購買渠道的豐富，原有的銷售渠道已經不具備得天獨厚的優勢，品牌幫助篩選的作用就越發重要。誰能建立自己人格化的品牌形象就能主導市場?？蛇@一點并非人人都意識得到。

現今，很多創業者和產品人都遇到這樣的問題，那就是“使用我們產品的人很多，可大部分的用戶并不知道我們是誰”。

比如：內容創業者們可以輕松地在微信、知乎、今日頭條、喜馬拉雅、優土上收獲幾十萬閱讀、點播，但是受眾根本不關心創作者是誰。

你可能會說，那有什么關系？只要他們“消費”了內容，不就行了嗎？

可問題在于，如果沒有形成人格化的品牌，即使用戶認可內容的價值，他們也不會消費你的衍生價值。這也就是為什么，很多自媒體人除了獲得一些廣告收益外，始終找不到太多變現的手段。

傳統的制造業，要想重奪市場占有率，就得通過制造適用于移動互聯網內容，給自己的品牌帶來受眾關注。

不過，這些內容，如果形不成人格化的形象，也很難轉化到自身的產品上（你現在知道為什么董明珠為什么不再隱藏在幕后運籌帷幄，開始不斷地拋頭露面了嗎？）。

那么，如何讓品牌人格化呢？

我們真可以學學NBA。

如今，NBA已經成為世界最大的內容供應商，媒體對球隊戰績、球員表現、數據分析、場外花邊的內容是互聯網很大比重的內容來源。在許多綜合類網站的導航欄中，NBA從往往會獨立出來，與“體育”板塊呈并列的關系。

為了感受品牌人格化力量，我們來看一下這幾個英文縮寫：

• MLB
• NHL
• NFL
• NBA
• PGA

你對它們中的哪一個印象最深？

大多數國人的回答是NBA：即美國職業籃球聯賽。而對于另外四種縮寫，除非是狂熱全面的體育迷，其他人并不知道他們代表什么。所以，伊卜生有必要普及一下，

• MLB：美國職業棒球大聯盟
• NHL：北美冰球聯賽
• NFL：美式橄欖球聯盟
• PGA：高爾夫美巡賽

這四大賽事在北美地區，受眾基數都要比NBA更廣泛。但在國際影響力和商業化水平卻遠比不上NBA。

為什么會這樣？

大部分的中國人，都不能叫出其他幾大賽事里明星球員的名字。如果對組織內的人格沒有了解，那么對于我們來說，那些沒有含義的字母，不過是普通的英文縮寫罷了。

反觀NBA，即使不熟悉體育的人士，也都知道喬丹是誰。甚至還可以回憶起他的經典比賽和場外故事。比如，喬丹的六冠偉業，身患流感卻獨砍38分，帶隊奪冠……。

很長一段時間里，人們的腦海中，喬丹就是NBA，NBA就是喬丹。喬丹就是這項賽事的人格化品牌。這三個字需要人格去承載，人們才會看到它就自然聯想到它的意義。

在信息網絡尚未發達以前，明星效應的傳播范圍只局限于某一地區，那些具備人格化的品牌形象的賽事優勢并不明顯，不具備的也沒有太大劣勢。

互聯網時代到來之前，人們使用產品，遵循的是“近因原則”。這種“近”是實際距離上的。人們到現場觀看比賽，更能感受現場的氛圍，觀眾更關心哪項賽事更精彩，更能讓自己的腎上腺素飆升。可如果品牌要擴張，大部分的人沒辦法到現場觀賽，他們就只能對某個球星和他的球隊先產生關注的興趣，才會成為這項賽事的擁躉。才會去消費它的衍生品，比如關注和它有關的廣告、購買秋衣、球服、參加訓練營等等。

移動互聯網，為這種高粘度的人格認知帶來了便利，人們可以更快速的了解球員，他們的數據，他們的場外新聞，更容易感受到他們人格的溫度。這時候遵循的是“情感近因法則”。

基于情感近因，褚時健可以靠自己的故事銷售更多的橙子，羅輯思維可以在自己的平臺上賣書、賣衣服、賣鋼筆、賣家具、炊具、禮品…..。

當傳統制造企業還在電商渠道上糾結每月平均銷售量的時候，那些人格化品牌得以延伸的產品，可能一夜之間創造超過前者一年利潤神話。

它就像你的熟人、朋友遞給你一杯水，你會毫不猶豫的喝下，即使你會為此付出更高的代價。

情感的載體是“人格”，既然是人格，很多時候它是以個人的形式提供給受眾內容。人們腦海里，這個人的形象往往代表甚至超出了他所屬的領域本身。

比如：

• 喬丹=【NBA】【籃球】
• JK.羅琳=【哈利.波特】
• 上校=【肯德基】
• 馬云=【阿里巴巴】【電商】

新東方的教育哲學總是以俞敏洪的個人形象輸出的；

同樣的，羅輯思維的內容，雖然是上百人團隊共同努力的成果，但須要以“羅胖”個人的身份輸出。

他們都知道，有溫度的個人更容易在情感上和用戶拉近距離，而情感更多時候是依附于個人魅力的。用戶選擇有人格魅力的品牌消費時間和金錢，實際上就是選擇離自己感情距離更近的產品，而非區位距離更近的。這也就是為什么絕大多數的O2O創業項目都會枯萎？正是因為他們中的大多數，沒有拉近自己和用戶的情感距離，只是創造了“距離近因”，但這早已不再是時代的核心任務了。

共性：找到品牌與人格的共性

塑造人格化的品牌，不是讓代言人隨心所欲，想表達什么就說什么。他們在外形、語言、氣質上都要貼合產品要傳遞的價值觀。

判定這一點，我們可以針對一系列的品牌進行觀察。

如：

人物：褚時健

產品：橙子-褚橙

共性：苦盡甘來

注：成長期的橙子，味道是苦澀的，只有全部成熟后才是甘甜。這和褚時健的人生歷程類似，苦盡才能甘來。

人物：喬丹

產品：籃球-NBA

共性：偉大傳奇，個人主義

注：喬丹為了圓自己兒時，轉行去打棒球，在1993年第一次宣布退役。造成的影響是，道.瓊斯指數暴跌125點，公牛隊的上座率下滑到不足5成。喬丹的個人主義，是不以大眾的意識為自己選擇的根據，特立獨行。不活在別人的期望里，這也是他擁有廣泛擁躉的原因。

人物：馬云

產品：電商-?阿里巴巴

共性：信任

注：電商交易存在很多風險（如：交易環節、驗貨環節、售后保障等），這就需要買賣雙方秉承信任的原則。所以，馬云無論走到哪都希望給公眾留下值得信任的印象。2014年，阿里在紐交所成功掛牌上市，馬云就說：“我們拿到的不是錢，是信任”。

人物：喬布斯

產品：智能硬件-IPhone、Ipod、Ipad、Mac-Book

共性：極簡、突破

注：蘋果一直堅持的是極簡化的設計，高度智能兼容，優良的用戶體驗。喬布斯的形象與產品契合度很高，他一向以T恤+牛仔的形象示人，并且堅稱，iPhone不是智能手機，而是掌上電腦。

傾斜：將能利用的資源傾斜到個人身上

在NBA比賽中，經常會有“明星哨”，就是裁判會故意在判罰上傾向某名球星，即使他的進球無效也會吹罰有效，即使他犯規了也可能被裁判無視，如果對方球員和他有身體接觸，犯規在模棱兩可之間，裁判往往會偏袒那個名氣更大的球星，而被誤判和反判的一方一般也不會有太大情緒。

絕不會像國內的一些聯賽，覺得誤判了，老板、教練、球員群起而攻。

因為，在一個商業化水準足夠高的賽事中，所有人都明白，那些明星得高分，數據越好看，就會有越多的擁躉，為整個賽事和其中的人帶來更多利益，因此給他們創造更多表現機會，是所有人都達成的心理默契。

很多創業者不懂如何將內部資源傾斜到某個人身上，也不具備在行業內與盟友達成默契的意識，創造群體間的社會共識。

一元到多元：人格化品牌迭代

許多公司成功打造了人格化品牌，初期可以打造單品爆款，但沒有完成迭代和延伸到多元，一旦領軍人的光環褪去，可持續發展的動力就會下降。

比如，蘋果公司因為喬布斯的去世，產品的光環也漸漸褪去，全球市場的銷量也出現逐年下滑的趨勢，它已很難再充當公眾信仰的角色了。

同樣的，絕大多數的網紅，也會在迅速發展的光環褪去后，銷聲匿跡。他們人格化的形象太過單一，也就成了規?；闹泼i。

中國最早一批的NBA球迷，大部分是因為對喬丹崇拜，才開始喜歡上NBA。一個成熟的商業體系需要滿足不同地域，不同心理偏好的受眾。所以，拉近目標市場受眾的情感距離就很有必要。

NBA在喬丹之后涌現了大批偶像級球員，先有西科東艾北卡南麥，后有詹韋、杜威二少、水花等等。為了打開全球市場，又引進了不少國際球員，先有加拿大、南斯拉夫幫，后有德、法、土、西、立等國的球星，接著是南美市場，不斷的巴西、阿根廷球星涌現。進入21世紀，為了分享亞洲市場的巨大蛋糕，姚明、易建聯、孫悅也陸續登陸。2012年，林瘋狂橫空出世，迅速成為全民偶像，他的品牌衍生也為聯盟帶來巨量的收益。

任何一個商業體系，發展到一定階段，都會設法打破原有的生態束縛。

比如：

羅輯思維歷經幾年發展，創造了很多的商業奇跡。但它仍不甘于只以個人的形象輸出所有的內容。于是尋求轉變，先是親捧網紅，接著找徐小平、羅永浩、馬東、黃磊等人跨界錄制自己的60秒。這些舉措，都是在幫助自己的品牌塑造多元化的形象，滿足不同人群的需求。

回到開頭：如何定義互聯網轉型？

所謂轉型，伊卜生倒覺得與其說是轉型，步入換一個詞表達更為貼切，就是“人性延伸”。

這種延伸可以幫助用戶認知品牌時，實現以下四點。

其一，從抽象到具象

移動互聯網時代，人的大腦每天獲取信息越來越多，其中大部分是抽象的，他們中的大部分很快就會被遺忘。

具象的事物，可以幫助大腦加工信息。這類加工的過程被稱為“腦成像”，成像后的信息以一種有別于抽象信息的方式被記憶保留。

萊斯特大學生物工程學講師馬蒂亞斯?艾森表明，人類97%以上的記憶，會在一個月內被遺忘。而那些保留下來，絕大多數都是具象化的信息，它們往往經歷了腦成像的加工過程。

而在塑造品牌的時候，越是能讓其具象化，就越有助于用戶長時間記憶，而將品牌人格化可以讓這個過程更順利。

其二，從產品核心到人格核心

很多人以為公司名、產品名就是品牌的全部。這種認知，在傳統傾銷經濟時代不會出什么問題。知名產品在傳統渠道的占有率呈壟斷地位，你別無選擇。

人們在認知產品時，優先進入大腦的是有情感刺激的信息，而情感的載體，一定是人。但在以前，由于信息交互效率的限制，人們不能全方位的了解陌生人。人格化的品牌優勢就不那么明顯。

但當互聯網時代到來，一切就變了。

你也許再也不會到知名的書店自己挑選書籍了，但出于對某人認知水平的信賴，你會因為某個個人化的媒體推薦，購買一大堆本來沒興趣看的書。

趨勢已經扭轉，人們選擇關注一種產品或是消費它，更多的取決于某個值得信賴的人的推薦，并且這個人即使陌生，卻觸手可碰。

其三，由群體到個體

中國人骨子里崇尚的價值觀是“集體主義”，個人要依從于集體，個人的成就再高也要先感謝集體的力量，普遍認為過份彰顯自我是不道德的。

這種謙遜的人格很高尚，但不適用于在互聯網上塑造人格化的品牌，很多時候也品牌的發展制胕。

因為，這違背了人們的認知原則。

人們對一個外在群體往往是不精確的，但當他們評價屬于這一群體中的某個人，又會保持客觀的態度。

例如：二戰結束后，美國和蘇聯進入了冷戰。這個時期，兩國的媒體都在本國進行了民眾調查，收集本國人對彼方的印象。

結果是：

蘇聯人評價美國：美國佬，一群沒有教養的暴發戶。

美國人評價蘇聯：他們是一群故步自封的，沒受過高等教育的布爾什喬亞（注：無產階級額）

但就在當時，有不少美國民眾迷戀蘇聯作家奧斯特洛夫斯基的著作。同樣很大一部分的布爾什喬亞表示，自己很喜歡瑪麗蓮.夢露.

在塑造品牌時，人們很難清楚的認識到品牌到底代表什么，就像中國人不了解MLB、NHL、NFL到底意味著什么一樣。

因此，最開始，品牌須以人格化單品的形象輸出，才能直達受眾的心底。

最后，這種延伸可以幫助品牌從嫁接區位距離轉向情感距離

當下，許多創業者仍在執迷于拉近產品和用戶的地理距離，比如一些社區O2O的項目。

比如：順豐旗下的“嘿店”，以線下實體+虛擬的模式入駐社區?？蔀槭裁窗l展不下去了呢？按道理來說，順豐作為物流起家的公司，在接近消費者物理距離上，擁有強大的優勢啊。應該有成為龍頭的潛質啊。

互聯網時代的用戶，并不會因為他們離自己近就會關注，即使偶然消費了，也不會和范圍內的其他用戶有情感上的鏈接。

原因是，城市中流動人口很大，對于同處一個社區的鄰里并不熟悉；即使是固定居民，在自己的小區內，熟悉的人也屈指可數。因此，作為創業者，不能僅僅把線下的產品放在線上宣傳就以為萬事大吉了。要知道合理利用信息通道，拉近用戶與人格的情感距離，把社區建立在人們的頭腦里。

PS：

1. 轉型不是轉移，是借助快速的信息交互延伸人性
2. 未來一切都是媒體化的，創業媒體化&產品媒體化&言論媒體化。誰能利用媒體迅速建立自己的人格化品牌形象，就有機會占領一方市場，而互聯網給了我們迅速建立它的機會。
3. 很多人以為公司名、產品名就是品牌的全部。這種認知，在傳統傾銷經濟時代不會出什么問題，但放在當下，就是忽視了“時空”的維度。
4. 公司體制正面臨嚴峻考驗，他們越來越難招到能力出眾，目標堅定的人才了。因為每個人都有機會成就自己的品牌，真正的人才都在忙著塑造自己；因此，互聯網協作就成了主流，這種協作的基礎就是，先要有人格魅力的人格化形象，以它為中心，一同進化。
5. 制造業和農業產品的出路可能越來越狹窄，也可能越開越寬闊。決定寬窄的是能不能像褚時健一樣利用互聯網的傳播優勢，塑造自己的人格化品牌形象。
6. NBA成為全球第一大商業體育賽事和最大內容供應商，不全是因為它比賽精彩，還有它不斷生產創造人格化品牌形象的能力。
7. 其實塑造人格化品牌并不難，就看你想不想做到。可以通過尋找品牌與人格的共性、自身資源的傾斜、從一元到多元的策略逐步實現它。

大多數時間里，人們覺得一件事很難，往往是因為他本身就沒有足夠的意愿去做，之所以意愿不強烈，是沒有意識到這件事有多重要，一是因為如果現在做了，可能會減少將來走彎路的幾率，如果后知后覺，可能會永遠錯過這個的風口。

能否把握住，取決于創業者的格局，謹以此文奉獻給格局高遠的你。

部分資料來源：

近因效應：【Recency effect】洛欽斯（A.S.Lochins）.1957

長時記憶：【Long time memory】蓋瑞·彼得森(Gary Peterson)

《生涯發展和服務：一種認知的方法》.Career Development and Services: A Cognitive Approach.1991

《人力資源管理的未來》.洛賽.(Rosay）.The future of human resource management.2006

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