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榮耀標識面包店Panera Bread如何用訂閱體系與星巴克搶生意？
在美國，咖啡已經是個競爭過于激烈的市場了，除了有“第三空間”星巴克以外，很多餐飲店鋪都提供咖啡，比如Dunkin’ Donuts、麥當勞等等。
這時，通常被認為是午餐店的Panera Bread突然用Netflix般的“訂閱會員制（Subscription Model）”殺入這個市場，而且在先期測試期間，數據還相當好看。
一、Panera Bread是誰
Panera是一家面包店，成立于1987年，在2017年4月5日由JAB控股公司以75億美元收購。
截至2019年12月30日，Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名義，在美國48個州和加拿大安大略省共經營2178家面包店。
▲Panera Bread實體店
二、8.99美元=咖啡隨便喝？
2020年2月底，Panera推出一項針對咖啡的無限量訂閱服務，消費者只需要支付8.99美元，就可以在一個月的時間內隨便喝咖啡。
在聲明中，Panera是這樣寫的，支付8.99美元的月費后，“在正常時間，用戶每2小時可以免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費續杯”，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。
▲Panera的宣傳海報
在三個月的先期測試中，這項訂閱服務取得了非常好的數據。Panera的首席執行官Niren Chaudhary表示，“我們正在顛覆行業，我們不覺得別人曾經做過類似的事兒”。
事實上，這項服務也是基于Panera以往的用戶存量做的，因為它之前的免費會員體系“MyPanera”已經有3800萬用戶；在訂閱制的幫助下，Chaudhary認為用戶量未來可能能達到5000萬。
三、Panera Bread的超級會員分析
我們不妨來看看數據：在前三個月時間，Panera在克利夫蘭（Cleveland）、哥倫布（Columbus）、羅利（Raleigh）、納什維爾（Nashville）的150家店鋪中進行了測試，數據喜人。
- 測試期間，店鋪訪問量增加200%以上，很多用戶幾乎每天來一次；
- 70%的訂單中還包括其他商品；
- 訂閱會員的續費率達到90%到95%；
- 測試市場中，新增了大約25%的會員，他們幾乎完全來源于此項訂閱服務。
這些數據證明，消費者確實愿意為價值付費——按照Panera一杯咖啡2.2美元的價格計算，只需要4杯，8.99美元基本就喝回來了，剩下的完全屬于“占便宜”。
這其中非常值得關注的數據是，大多數消費者不是拿起咖啡就走，而是順手買了面包等小食，這就意味著連帶率的提升，換句話說，咖啡訂閱成了“流量產品”、“低毛利引流產品”，不賺錢，就是為了拉消費者進門。
進門就是成功的一半，這是零售業的鐵律：對于Panera來說，一方面它將“消費者早上來Panera喝咖啡”變成“消費者來Panera吃早餐”，相當于直接切入了全新的市場，而且還用8.99美元鎖住消費者。
Chaudhary表示：
“我們覺得這是一個極好的方式，不僅能讓消費者對我們的咖啡平臺更感興趣，而且還能讓他們接觸到我們咖啡館里的食物，特別是在早餐時間?！?/p>
另一方面，連帶率的提升對于Panera的銷售收入有很好的幫助，數據顯示，美國消費者每年平均在咖啡上消費1100美元，很多人對此是相當自責的。
8.99美元直接免除了消費者這種自責，帶來心里的寬慰，更重要的是，之前要花的這1100美元，其實已經放入咖啡的“心理賬戶”了，這下突然“憑空出現的”1100美元，就相當于“撿到的錢”。
人類一般如何處理“撿到的錢”呢？不是存起來，而是揮霍，這就解釋了為什么有了訂閱制后，70%的到店顧客還買了其他商品。
換句話說，粗略地講，假設1位消費者一年會在Panera買1100美元的咖啡，那么現在就可能變成108美元的咖啡訂閱+1100美元的零食，相當于將ARPU直接提升10%。
最后，這項服務其實還可以更有趣，比如所有訂閱會員在拿咖啡的同時，如果購買其他商品，會獲得積分，X積分換取1件商品；如果希望提升某個時間段的到店率，那么就可以在特定時間段設計積分翻倍等。甚至還可以抄瑞幸咖啡的作業，玩個“百萬大咖”等等。
訂閱制改變商業，Panera抄了Netflix的作業，國內零售商們，這個作業抄不抄？
#專欄作家#
王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產品經理專欄作家。獨立新零售分析師，關注于國內外新零售、新消費領域的最新戰略、戰術和發展。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
國內有一家快餐企業（好像是kfc，記不清了）也推出了早餐豆漿訂閱的會員服務，數據好不好不知道。這種模式本身也是借鑒了亞馬遜Prime付費會員等模式的做法，只不過是換成了線下實體店、餐飲行業。個人感覺這種模式是否成功不能只看短期數據，還是要通過長期數據和成本核算進行驗證。首先，對于消費者，5杯咖啡可以回本的會員費，對于商家來說，免費提供多少杯咖啡是不賠錢的。其次，這種模式誠然會促進額外消費，那么長期來看，來喝免費咖啡的消費者，額外消費的客單價是多少，利潤率是多少，最終是能提高多少利潤，還是僅能抵消免費咖啡的成本？最后，試水這種模式，也要考慮不同國家的消費習慣，例如，在美國，消費者會在需要咖啡的時候（例如午餐下午茶）去店內喝咖啡、順便購買主食，而在中國，可能會引來大多數的羊毛黨，無限量喝高價咖啡而不額外消費。這種情況下玩訂閱模式，真算是做福利了。
就國內kfc的豆漿訂閱來說，訂閱價格是很高的，絕不是4、5杯就能喝回來的（國內豆漿成本非常低）。再有就是，kfc的早餐套餐都是帶豆漿的，套餐價格比主食和飲品的單價都低，因此沉淀下一批忠實消費者。不知道有沒有人為了免感覺該不會太理想。
換湯不換藥，只要錢多，覺得方法對，就可以無憂無慮的可勁砸，就跟國內滴滴和uber雙馬戰，和國內目前運營很好的app一樣的運營思維，有哪個目前看似成功的不是用錢懟出來的，背后沒有一個大東家。所以，有資金才是王道。