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萬億帝國亞馬遜，為什么從賣書開始？

Bruce探索

2020-03-25

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10 分鐘

不同于國內(nèi)淘寶，京東的起步方式，在94年時，互聯(lián)網(wǎng)還是一片處女地。而在眾多的電商競爭中，亞馬遜通過賣書起步的方式被證明是最有效，也最為成功的。那為什么賣書讓亞馬遜獲得了巨大的競爭優(yōu)勢呢？

32歲的Jeff Bezos在D.E Shaw工作時，就已經(jīng)是一名年輕的高級副總裁。在90年代，Bezos曾讀到一篇報道，稱互聯(lián)網(wǎng)正在以每年2300%的速度發(fā)展。為了趕上互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，他就開始分析網(wǎng)路上會成功的產(chǎn)品。他列出了一份清單，其中包含20種產(chǎn)品分類。

而位列這個清單首位的，則是圖書。

亞馬遜的歷史，也就在1994年，伴隨著Bezos賣書的想法，正式開始。

01 為什么選擇圖書？

最重要的考量標準，就是圖書的種類的巨大。

在1994年，有3百萬種圖書，1百多萬在印圖書。相比較之下，當時的歌曲數(shù)量僅有30萬。傳統(tǒng)的書籍查找方式是印刷一本卷帙浩繁的圖書目錄，如果想要查找某本書籍則需要通過手動翻閱來查找。如果通過互聯(lián)網(wǎng)進行圖書的銷售，一方面是能夠提供快速檢索的方式，另一方面則可以給予用戶普遍的選擇（universal selection）.

其次，圖書購買力最高的族群也恰恰是擁有著良好教育和較高收入的。在1996年，圖書購買力最高的族群是介于35到75歲之間有著大學學位的成年人，家庭所得超過平均所得50%，高達4萬5千美金。較高的收入不僅僅是在圖書上有著較高的購買力，他們在其他商品上也會有更高的支出，是商家的理想客群。同時也為日后亞馬遜成為”The Everything Store”（百貨商店）提供了發(fā)展的潛力。

1. 傳統(tǒng)圖書行業(yè)面臨的問題

有限的種類

因為實體商店場地的限制，書店所能夠展示的書籍十分有限。當時最大的書店僅能夠展示15萬種圖書，相較150萬種在印書籍，提供給用戶的選擇非常的有限。

高昂的運營成本

運營成本高主要包括兩個部分。第一是租金價格，書店往往位于城市的中心地帶，租金價格本來就比較高，除此之外，書體積也較大，有效的空間利用率并不高。

第二則是圖書銷售數(shù)據(jù)的缺失。因為圖書出版商無法獲取最新的銷售數(shù)據(jù)，出版商不但無法提供客制化的服務(wù)和行銷，而且因為銷量無法有效預(yù)測，出版商允許顧客進行退貨，這導致了高達30%的圖書退訂率，顯著的增加了成本。

2. 亞馬遜的早期策略

先上架，再購買

亞馬遜本身并不持有大量的庫存。除了保留一些暢銷書籍作為庫存外，次暢銷書則從亞馬遜對面的Ingram倉庫購買，而其他的圖書通過Ingram圖書分銷商在俄勒岡州的大型倉庫訂購至亞馬遜的庫房，然后再通過快遞配送給顧客。

相比較傳統(tǒng)圖書商先行訂購，2個月后再支付書商款項。而一本圖書平均需要6個月才能賣出，這里面高昂的流動成本增大了實體書店的經(jīng)營風險。

西雅圖

Bezos選擇西雅圖一方面能夠獲取高科技人才，另一方面，西雅圖離ingram的倉庫非常近，縮短了圖書運送的時間，提升了配送效率。而后亞馬遜建立的倉庫位于城市中心外側(cè)，極低的租金也大大壓縮了成本。

真實評價

雖然這個功能在開始的時候飽受爭議，但真實評價無疑大大幫助了用戶的購買決策。這一方面提升了亞馬遜的品牌形象，另一方面也大大降低了用戶的退書率。相比較實體書店30%的退貨率，亞馬遜的退訂率僅有1-2%。雖然郵寄方式的不方便降低了用戶的退貨欲望，但真是的評價有效的阻止了用戶的沖動型購買行為。

提供全部圖書目錄

在97年Bezos的采訪中，他提到亞馬遜提供250萬種圖書目錄，其中包含1百萬已經(jīng)停止印刷的圖書。如果能夠買到這些圖書，亞馬遜也會提供給顧客。正是因為圖書的選擇非常的個性化，這種對于長尾圖書的服務(wù)態(tài)度也為亞馬遜樹立了良好的品牌并贏得了顧客的喜愛。

打折

用戶喜歡獲得折扣，亞馬遜不論何種圖書，都提供打折的價值主張也幫助其贏得了更多的客戶。

02 為什么賣書能夠讓亞馬遜更有效的變身為百貨商店？

不同于國內(nèi)淘寶，京東的起步方式，在94年時，互聯(lián)網(wǎng)還是一片處女地。而在眾多的電商競爭中，亞馬遜通過賣書起步的方式被證明是最有效，也最為成功的。

為什么賣書讓亞馬遜獲得了巨大的競爭優(yōu)勢？

1. The Everything Store

在這里，我們首先要承認的是Bezos的遠大愿景。

亞馬遜并不是僅僅為了變革老舊的圖書行業(yè)而存在的，Bezos一直以來的愿景，都是EVERYTHING STORE, 為了成為一家百貨商店。而圖書，僅僅是起步。

當大型的圖書經(jīng)銷商Barnes & Noble，Borders意識到亞馬遜對它們的威脅時，亞馬遜已經(jīng)開始進入音像，電腦軟硬件等行業(yè)。而亞馬遜最大的對手，Walmart選擇去發(fā)展電商時，時間已經(jīng)來到了2007年。

因此，亞馬遜在電商領(lǐng)域，有著很大的先發(fā)優(yōu)勢。

2. 圖書的多樣性

賣書之所以能夠極大的幫助其他商品的銷售，恰恰在于圖書的多樣性。

每個人都有著不同的讀書品味，而這種品味是由于你的人生境遇，生活狀態(tài)，性格等等決定的。書籍的多樣化，也給用戶更多自由組合的可能。（94年有3百萬種圖書，1百多萬在印圖書）

因此，當用戶的瀏覽，購買歷史數(shù)據(jù)不斷的收集下來，3百萬種書籍不同的排列組合就能夠描繪出超萬億種的用戶狀態(tài)，產(chǎn)生針對不同的客戶異常精準的用戶畫像。多樣化的圖書選擇可以實現(xiàn)對用戶的精準定位，而這種精準的定位也為日后的精準營銷，為用戶進行不同產(chǎn)品的推薦產(chǎn)生了可能。

例如一個經(jīng)常購買歷史書的人，突然有一天開始購買嬰兒教育有關(guān)的圖書，那么就能夠有很高的信心認為這個用戶家庭中即將有嬰兒誕生。但如果這個人只是在平時聽搖滾樂的基礎(chǔ)上開始播放舒伯特的小夜曲，這就很難確定是為了胎教還是因為墜入愛河。

Bezos在亞馬遜網(wǎng)站早期就加入了用戶的數(shù)據(jù)收集和追蹤。一方面是為了獲得傳統(tǒng)圖書行業(yè)缺少的銷售和評價信息，一方面也為了為用戶提供圖書的推薦服務(wù)，更為了實現(xiàn)精準的營銷，來為廣告宣傳的效果提供實時的反饋。