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最近打算開始寫這個系列，分享我創業過程中看到、聽到、想到的問題，以及我的思考，看看何時能夠湊足99篇。另外希望自己的創業過程能夠盡量避開這些坑。這是第1篇，也是很常見的，一般死得最慘的原因：商業模式不成立。

商業模式不成立，或者接近于不成立，或許是對于一家創業公司來說，最致命的，但掉進這個坑里面的創業公司不計其數。

所謂「商業模式」，和「盈利模式」是不一樣的。后者的意思單純的就是你想清楚你靠什么方式賺錢。例如：

• 大多數工業產品，其主要盈利模式是「直接售賣」。
• QQ瀏覽器等產品，其主要盈利模式是「流量直接變現」。
• QQ等經典互聯網產品，其主要盈利模式是「增值服務」。
• 美團等平臺產品，其主要盈利模式是「傭金分成」。
• 等等。

事實上，確定一種盈利模式并不難，因為盈利模式總結起來，也就是那么幾種到幾十種而已。

但「商業模式」不一樣，商業模式說的是，「你如何才能賺到這些錢」。它是在盈利模式的基礎上構建的，一整套邏輯嚴密的因果關系。

舉例來說，QQ瀏覽器的核心「商業模式」，可能需要好幾段話才能概況，嘗試表述如下：

• 首先通過構建功能強大，用戶體驗良好的網頁瀏覽服務，來為用戶提供價值，吸引用戶使用（基本功能）；
• 瀏覽器軟件本身免費，并且鑒于大多數瀏覽器都是完全免費的，所以也很難通過「增值服務」向用戶收費（市場環境）；
• 通過自有或者外在的推廣渠道，構建海量用戶和流量（用戶獲?。?；
• 在瀏覽器內部建立「導航頁」，將上述海量流量導給商業網站，賺取B端的渠道費用（盈利模式）；
• 研發、運維、用戶獲取等等的總成本，必須遠遠低于面向B端的流量收入，否則這個項目在騰訊沒有意義，會被砍掉（戰略布局）。當然，又或者，前面這個目標達不到，但是這些海量流量，可以導給公司其他業務獲利，也是可以的。

其實以上只是個籠統的概括而已，實際還要更加復雜。但是，設想一下，如果你是PonyMa，依據什么來拍板「QQ瀏覽器」這個項目，到底是做還是不做呢？以上這一套邏輯如果梳理得足夠清楚，就可以拍板了。

另外，商業模式并不一定是一成不變的，事實上對于很多公司和產品來說，商業模式都會在不斷的發展和演進過程中得到優化，但最開始的那個版本，就像是一個MVP一樣，一定要保證「最小可用」。如果最開始的版本就說不通，我們就稱之為「商業模式不成立」。

商業模式不成立是很危險的，而「不成立」的理由，也千差萬別，舉兩個例子：

1.?偽需求

最可怕的，是需求根本不成立，或者是，實現需求的方式根本不成立。如果這樣，就意味著這個東西「沒用」，那也就談不上后面的一切競爭、市場、戰略等等。

網上曾經流傳過一副漫畫，講的是一個類似段子的故事。說的是，有一個在學校周邊開小旅館的大爺，他發現經常有情侶來開房，說想要一間安靜的房間，以便于好好學習。并且這樣的學生越來越多，甚至比「住宿」的客人還多。

于是大爺靈機一動，決定把所有的房間進行改造，把床撤掉，換成學習桌，并且在房間內擺放大量的書架，放上各種參考書。大爺覺得這樣的「商業模式升級」，一定能夠讓生意更加火爆。結果，最終倒閉。

倒閉的原因，當然顯而易見，新的商業模式根本沒有滿足用戶的需求。

但是，是不是這種帶有課桌和書架的房間，一定賣不出去呢？

其實不一定，賣不出去只是你理解錯了需求而已。如果使用同樣的布局，在商務區開一家「情趣旅館」，再配合出租cosplay的服裝，或許是個好生意。

但是，很多團隊的思維方式，真的是大爺的思維，我列舉幾個：

• 中國郵政曾經有這樣一個服務：給一個特定的電子郵箱發郵件，附帶收信人地址，郵政局會把郵件內容打印出來，寄給收件人。
• 很多城市的ZF都有自己的共享單車服務，比摩拜和ofo早得多。但是，它們的這類服務往往需要在規定的地點取車和還車，并且網點密度很低。所以一般只有景區的網點有人使用。
• 某生鮮電商平臺，售賣整只的波士頓龍蝦。真的是整只的，用戶收到后，是一大只，活的。
• 某著名互聯網公司某次開年會，特意把全公司幾千人拉到了京郊的一個度假村。然后，年會獎品有冰箱、電視、洗衣機——實物。抽中的員工，需要自己想辦法運回北京。

2.?邏輯不閉環

這種更加復雜一些，意思是說，整套商業模式的某些邏輯鏈條是連不起來的，或者不能很好的連起來，以致于無法構成說得通的因果關系。我的創業公司目前在做減肥相關的業務，所以我會去順便了解「健身」這個行業。在我看來，傳統健身行業的「俱樂部模式」，在中國整體上就是一個商業模式不成立的經典案例。

健身俱樂部是一個很尷尬的存在，這個生意具備如下特點：

• 重資產（必須要租很大的場地）；
• 低頻（大多數人不會經常健身，目前國內民眾對于健身整體的意識也并不強）；
• 覆蓋范圍極其有限（一般能覆蓋方圓3公里就謝天謝地，因為不會有正常人打車去健身）；
• 能搭售的服務很少（最多也就是賣賣水，想在健身房賣服裝器械，幾乎不可能）；
• 客單價并不高（服務的價值本身就有限，所以也不會有人花很多錢）。

以上這些因素加在一起，致使國內的絕大多數大型健身俱樂部的商業模式根本不成立。重資產意味著運營費用很高；低頻和客單價不高意味著現有客戶身上賺不到多少錢；覆蓋范圍有限意味著客戶拓展空間很小，沒辦法通過做大規模的方式盈利；能搭售的服務很少則意味著無法「多種經營」。所以，基本上常見的賺錢模式都被堵死了。

正因如此，傳統健身房的現狀一般就是：靠欺騙（拓展客戶） – 強營銷（超售） – 弱服務（節約成本），然后快速倒閉。根據SaaS服務商「三體云動」的報告，國內的健身房有83.9%的比例，在開業后1年內倒閉或者轉讓。這是一個觸目驚心的數字?；蛟S你也曾遇到過，辦了一年年卡，然后健身房跑路的情況吧。

其實，以上條件如果有任何一個可以突破，商業模式都是可以勉強成立的。舉例來說：

• 超級猩猩因為以團操為主，所以場館很小，極大節約了成本，解決了「重資產」問題，商業模式成立。
• 很多飯店也是重資產，但是餐飲是高頻需求，商業模式同樣成立。
• 很多早教機構，覆蓋范圍也很有限，但是客單價可以很高，商業模式依然成立。
• 便利店資產也不輕，覆蓋范圍比健身房還低，但是，可以賣很多東西，可以很大程度上「多種經營」，不但能盈利，而且有非常成熟的商業模式。
• 淘寶店，很多客單價也不高，也有一定庫存壓力（重資產），但是覆蓋范圍極大，理論上可以賣全國，所以商業模式也可以成立。
• 健身俱樂部也有另類的，例如，有一些明星開的健身俱樂部，具備上述大多數的缺陷，但是由于明星效應，以及裝修、器械和服務都很優質，所以可以賣得更貴（例如年卡要2萬元）。這樣也是有效的商業模式。

總結起來，把商業模式梳理清楚，基于真實的數據和市場情況，提出合理的假設，做合理的推斷和預期，是一個創業公司發展的第一步。說實話，我們最初的商業模式也并不是那么清晰，有一些關鍵問題我們沒辦法很好的回答。

但是隨著創業的不斷深入，我們堅定了主打「省事」這個方向，在此基礎上，整個商業模式已經變得越來越清晰，相應的用戶定位，產品方向，運營策略等等，也都會變得越來越清晰。

所以，如果你在做具體執行層面的事情的時候，感到有點兒摸不到頭腦。例如，想不太清楚到底為誰服務，產品下一步不知道該做什么，營銷的預算不知道該放在哪兒，甚至技術架構不知道該如何優化等等，那往往，并不是產品、運營和技術的問題。本質上，是商業模式的問題。

對于任何一個企業的高管來說，商業模式都值得反復的，深入的思考和推敲。

#專欄作家#

劉涵宇，微信公眾號：產品經理劉涵宇（ID：uxcafe）。連續創業者，前騰訊高級產品經理，前騰訊學院講師，《解構產品經理》作者。關注并積極投身互聯網與傳統行業融合的歷史進程，思考產品與商業，并寫一些瑣碎的感受。

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