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別把創(chuàng)始人IP打造，弄成PUA教學(xué)。本文跟大家拆解一下關(guān)于打造創(chuàng)始人IP的正確姿勢。

有時(shí)候，我非常恥于自己營銷人的身份。因?yàn)樵谝粋€(gè)拼認(rèn)知的行當(dāng)里，總是盛產(chǎn)騙子和大忽悠。近2年，大忽悠們意識(shí)到和正規(guī)軍拼品牌定位已經(jīng)沒有優(yōu)勢了，于是想了一條新路：創(chuàng)始人IP打造。

他們給你的建議一般是這樣的：造人設(shè)、拍形象照、編故事、練演講、寫金句、曬生活……

請(qǐng)問：這種手法和PUA的把妹教學(xué)有差別嗎？

有時(shí)候，我不得不佩服某些人的知識(shí)遷移能力，在他們手里，萬事萬物的底層邏輯都是相通的。

那么問題來了：

• 在IP打造中，創(chuàng)始人不該為自己做定位，讓大眾了解他的特性嗎？
• 創(chuàng)始人不該捯飭一下，做一次形象管理嗎？
• 創(chuàng)始人不該練習(xí)一下表達(dá)技巧，更容易地傳遞商業(yè)理念嗎？

以上種種都對(duì)，但它們都只是皮毛。就像學(xué)武，不能先學(xué)佛山無影腳，你必須先掌握發(fā)力技巧、人體結(jié)構(gòu)才能發(fā)揮招式的威力。

今天就來拆解一下打造創(chuàng)始人IP的正確姿勢。

01?創(chuàng)始人IP打造第一步是造人設(shè)？

如果一位創(chuàng)始人問：我要打造自己的個(gè)人IP，第一步應(yīng)該干嘛？幾乎所有的偽專家都會(huì)告訴你：你得先有個(gè)人設(shè)，給自己做個(gè)定位，然后寫個(gè)有吸引力的故事傳播出去。

但如果這位創(chuàng)始人聽信了這套說辭，他的未來的故事劇情很可能是這樣的：人設(shè)——表演——翻車——崩塌。

創(chuàng)始人們只要參照一下娛樂圈的明星，就能看出自己的未來結(jié)局：

• 好丈夫人設(shè)，最終變成出軌渣男；
• 高知人設(shè)，被diss沒文化還打臉充胖子；
• 勵(lì)志人設(shè)，淪為上位不擇手段的心機(jī)婊。

以人設(shè)搏出位的藝人，鮮有不被人設(shè)反噬的。如果一直都沒有翻車，那是因?yàn)樗虼蟊娞孤兜牟皇侨嗽O(shè)，而是人心。

為什么品牌可以靠定位，但創(chuàng)始人不能靠人設(shè)？

因?yàn)槠放剖撬牢?，它可以被我們捏成各種形狀，但是人是活的，人是會(huì)變化的，人是有情緒的，人是需要隱私的，人是會(huì)衰老的，人是會(huì)犯錯(cuò)的……

創(chuàng)始人IP不應(yīng)該是一個(gè)電視劇腳本，而應(yīng)該是一場真人秀腳本。電視劇和真人秀的最大區(qū)別就是：電視劇腳本需要主角表演劇情，而真人秀腳本需要主角牽引劇情。

創(chuàng)始人IP打造的第一步不是造人設(shè)，而是做「人格畫像」，用一種寬松的筆觸，打造出一個(gè)的符號(hào)化人格體。

人格畫像和人設(shè)有什么區(qū)別？

人設(shè)是單薄的、絕對(duì)的、不可被質(zhì)疑的，但人格畫像是立體的、豐滿的、有血有肉的、可以容錯(cuò)的。

02?如何打造創(chuàng)始人的人格畫像？

人設(shè)是唯一的，人格是多面的。

要想打造好創(chuàng)始人IP，我們首先必須拆解人格的基本構(gòu)成面。我們先來盤點(diǎn)一下，各行各業(yè)經(jīng)典的創(chuàng)始人IP。

• 海外IT界：喬布斯、貝索斯、巴菲特、埃隆馬斯克、馬克扎博
• 中國IT界：雷軍、張朝陽、陳歐、馬云、董明珠、任正非、王石
• 知識(shí)網(wǎng)紅：吳曉波、樊登、羅振宇
• 直播網(wǎng)紅：李佳琪、薇婭、張沫凡
• 明星開公司：侃爺、汪峰
• 娛樂業(yè)公司：楊天真、馬東、李誕
• 政治人物：毛主席、馬英九、孫中山
• 營銷公司：江南春、葉茂中、華杉、李三水
• 創(chuàng)始人品牌：KFC、棒約翰、LV

請(qǐng)?jiān)谀X海里掃描一下這些創(chuàng)始人IP的記憶點(diǎn)，表面上你想到是這三個(gè)因素：

1. 言論：例如，李佳琪的“OMG”，巴菲特的“滾雪球”
2. 故事：例如，褚橙的耄耋老人的匠心，羅振宇的每天早上60秒語音
3. 形象：例如，馬云的外星人，葉茂中的帽子

但這些都是人物IP的面子，而不是里子。言論、故事、形象都是人格的外顯，這些背后折射的是什么呢？折射的是創(chuàng)始人的內(nèi)在人格。

例如，喬布斯說：“stay hungry stay foolish”，這句話折射的其實(shí)是他的個(gè)人愛好。

喬幫主一直喜歡禪學(xué)，尤其喜歡讀日本曹洞宗鈴木俊隆寫的《禪者初心》，這本書的核心主旨就是告訴世人，我們不要被世俗的經(jīng)驗(yàn)所累，不管是做了多少遍的事，仍然需要保持一顆初心，這個(gè)核心道理翻譯過來不就是“stay hungry stay foolish”？

這個(gè)保持初心的人生理念，如果落實(shí)在蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，就變成了極簡主義哲學(xué)。喬布斯希望自己的產(chǎn)品不需要說明書，蘋果把復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)變成傻瓜式的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓人們只憑初始的直覺就能上手。

無論什么樣的人，我們?nèi)绻騼?nèi)看他，都有三個(gè)因素構(gòu)成：性格、專業(yè)、愛好。

1. 性格：董明珠的硬氣、埃隆馬斯克的叛逆、羅振宇的較真。
2. 專業(yè)：馬云提出“新零售”、毛主席的“農(nóng)村包圍城市”、雷軍的互聯(lián)網(wǎng)七字訣“專注極致口碑快”；
3. 愛好：王石登珠峰、馬云打太極。

人物的內(nèi)在三角和外在三角共同構(gòu)成了創(chuàng)始人IP的人格畫像。內(nèi)三角要通過外三角才能有效傳播出去，外三角必須依托內(nèi)三角才能站穩(wěn)腳跟。

知道了內(nèi)三角和外三角的關(guān)系，你就明白了為什么我會(huì)說，很多人把創(chuàng)始人IP的打造，弄成PUA教學(xué)。

因?yàn)槿绻皇菍Ｗ⒂诿孀庸こ?，其?shí)是在做包裝而已。而打造創(chuàng)始人IP，不是給創(chuàng)始人打造金身像，而是挖掘他的閃光點(diǎn)。

但是你可能會(huì)問：我描繪出「人格畫像」之后，有那么多可以闡述的點(diǎn)、那么多可以貼的標(biāo)簽，我到底該表達(dá)哪個(gè)？如果不立個(gè)人設(shè)，豈非沒有表達(dá)的焦點(diǎn)？

我想說：你要表達(dá)什么，不是取決于你有什么，而是取決于別人需要什么。

03?創(chuàng)始人IP的表達(dá)焦點(diǎn)在哪？

很多企業(yè)家在打造自己個(gè)人IP時(shí)，核心思路是爭取曝光機(jī)會(huì)。他們在繁重的工作之外，還犧牲掉陪家人的時(shí)間、陪客戶的時(shí)間、陪員工一起探討產(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)間，拼命地走穴、拍片、演講……

但這么做的效果是有限的，因?yàn)槟阒皇窃谄疵_發(fā)創(chuàng)始人IP的最底層的價(jià)值，即廣告價(jià)值。而一個(gè)合格的創(chuàng)始人IP應(yīng)該兼具其他三個(gè)層次的價(jià)值：市場價(jià)值、資本價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

在正確勾勒出創(chuàng)始人的人格畫像之后，你的表達(dá)取決于兩個(gè)因素：你的企業(yè)階段和你要獲取什么樣的價(jià)值。

廣告價(jià)值：企業(yè)冷啟動(dòng)的必備工具

低成本地為企業(yè)獲得免費(fèi)流量，是創(chuàng)始人IP的第一層價(jià)值。尤其是創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始人IP的能量幾乎大于企業(yè)品牌能量。

當(dāng)年的馬佳佳、雷軍、陳歐，都是利用自己的個(gè)人魅力，在初期為企業(yè)帶來了關(guān)注度。

這個(gè)階段，創(chuàng)始人IP的表達(dá)的焦點(diǎn)在個(gè)人故事上。創(chuàng)始人要把自己經(jīng)歷轉(zhuǎn)換出一個(gè)商業(yè)電影劇本，充分把握劇本的看點(diǎn)、爽點(diǎn)、尿點(diǎn)，爭取最大的“票房”。

創(chuàng)業(yè)故事該如何冷啟動(dòng)，我會(huì)在「番外內(nèi)容」里，給付費(fèi)用戶呈現(xiàn)。

市場價(jià)值：企業(yè)爬升期的表達(dá)焦點(diǎn)

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，周圍競爭激烈，創(chuàng)始人IP的表達(dá)焦點(diǎn)必須進(jìn)化到2.0版本。

創(chuàng)業(yè)故事再傳奇也幫不上忙了，因?yàn)榇蟊姮F(xiàn)在關(guān)注的是，你的產(chǎn)品是不是如你吹噓的一樣牛B。

這個(gè)階段，創(chuàng)始人IP應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上去做表達(dá)。比如，淘寶直播業(yè)務(wù)在爬升期時(shí)，馬云老師就和李佳琦來了一次帶貨PK。

如果你是電商創(chuàng)業(yè)者，這個(gè)階段應(yīng)該去當(dāng)一天客服和外送小哥，體驗(yàn)服務(wù)流程，修正服務(wù)細(xì)節(jié)；如果你是一位酸奶品牌創(chuàng)業(yè)者，那就去和用戶談你們的產(chǎn)品匠心，產(chǎn)品原料有多健康，做了多少個(gè)口味測試。

這個(gè)階段，創(chuàng)始人IP不再是一個(gè)英雄角色，而是質(zhì)檢員和體驗(yàn)官。

資本價(jià)值：企業(yè)躍遷期的表達(dá)焦點(diǎn)

當(dāng)今時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者如果不懂得和資本方跳舞，也就失去了整個(gè)舞臺(tái)。

那么資本看重什么呢？除了團(tuán)隊(duì)、商業(yè)模式這些不變的東西，資本在意的一直都是「商業(yè)前景」。創(chuàng)始人也只有一直讓資本“看到”商業(yè)前景，資本方才會(huì)持續(xù)注資。

對(duì)于創(chuàng)始人而言，你對(duì)整個(gè)行業(yè)的把握和預(yù)判，就是商業(yè)前景的放大器。比如，馬云提出“新零售”，江南春提出“中國媒體傳播十大趨勢”。

所以，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵躍遷期，創(chuàng)始人IP的表達(dá)焦點(diǎn)，要落實(shí)到你的專業(yè)上。你要表達(dá)的是：對(duì)行業(yè)的預(yù)判、對(duì)競爭的理解、對(duì)未來的布局。

這個(gè)階段，你既不是英雄，也不是質(zhì)檢員和體驗(yàn)官，你要扮演好預(yù)言家的角色。

社會(huì)價(jià)值：企業(yè)成熟期的表達(dá)焦點(diǎn)

疫情期間，西貝賈國龍和束從軒，通過創(chuàng)始人身份的發(fā)聲，完成了企業(yè)自救。西貝5天獲銀行4.3億授信，老鄉(xiāng)雞獲銀行授信投資共10億。

德魯克說：“企業(yè)是社會(huì)的器官”。身體拋棄器官，都是因?yàn)槠鞴俨荒茉贋樯眢w輸血供養(yǎng)。幾乎所有的企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件，都可以解釋為企業(yè)社會(huì)價(jià)值觀的丟失。比如中國乳業(yè)的三聚氰胺事件，日本豐臺(tái)車召回事件。

創(chuàng)始人是企業(yè)社會(huì)價(jià)值的騎手，企業(yè)越大，創(chuàng)始人的思考視角、表達(dá)視角就越要落到社會(huì)責(zé)任上。這一點(diǎn)上，我認(rèn)為做的最好的一直是馬云老師，馬老師發(fā)言落點(diǎn)，永遠(yuǎn)在家國、在社會(huì)、在理想上。

當(dāng)企業(yè)越做越大時(shí)，一定要時(shí)時(shí)問自己：你的企業(yè)是社會(huì)的心臟，還是社會(huì)的闌尾？

明確了不同階段的表達(dá)重心，下一步就可以正式”出道了“。

如果你作為創(chuàng)始人IP的幕后策劃，你該如何規(guī)劃他的出道路線，才能讓企業(yè)最大化獲益呢？

04?創(chuàng)始人IP出道的正確步驟

創(chuàng)始人出道和練習(xí)生出道沒什么區(qū)別，我們參考一下偶像練習(xí)生的出道路線，就可以從中解讀出幾個(gè)關(guān)鍵步驟：

1. 首先，作為練習(xí)生，他得找到一個(gè)亮相的舞臺(tái)，比如《創(chuàng)造101》、《偶像練習(xí)生》、《中國好聲音》等；
2. 亮相之后，就會(huì)有粉絲去想了解他們，于是粉絲們會(huì)在百度、微博、微信、論壇去扒他的個(gè)人信息；
3. 當(dāng)這個(gè)練習(xí)生紅了之后，他就會(huì)自己開演唱會(huì)，有自己的影視綜作品，引發(fā)追星狂潮。
4. 最后，當(dāng)他功成名就后，他就成了一代人的精神符號(hào)，例如邁克爾杰克遜，我們只要看到一個(gè)剪影、一個(gè)他喜歡的物件，就會(huì)熱淚盈眶。

以上，就是一個(gè)IP人物的出道路線，分為四個(gè)步驟，我把這幾個(gè)步驟起名為：舞臺(tái)選擇——路徑優(yōu)化——造浪儀式——符號(hào)化生存。

舞臺(tái)選擇

舞臺(tái)選擇，就是你要選擇一個(gè)合適的表達(dá)容器，徹底釋放人格畫像里的特質(zhì)。

書籍、采訪、論壇峰會(huì)、節(jié)目、自媒體文章、發(fā)布會(huì)、微博評(píng)論……凡此種種，都可以被看作一個(gè)表達(dá)的舞臺(tái)。比如，馮侖的舞臺(tái)是書籍、羅永浩的舞臺(tái)是發(fā)布會(huì)（當(dāng)然現(xiàn)在可能是直播）、任正非的舞臺(tái)是訪談。

只是「主舞臺(tái)」不易太多，哪一種是你最擅長的，就把哪一種做深、做透。

路徑優(yōu)化

路徑優(yōu)化指的是，你如何讓別人發(fā)現(xiàn)你？發(fā)現(xiàn)你之后你希望他的后續(xù)行為是什么？和打廣告的原理一樣，我們要在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，對(duì)用戶行為做合理的引導(dǎo)。

路徑優(yōu)化有三個(gè)要點(diǎn)：用戶導(dǎo)航、用戶沉淀、用戶轉(zhuǎn)化

1）用戶導(dǎo)航

知道你，是因?yàn)榕既坏臑g覽；但追隨你，大部分源于主動(dòng)搜索。

百度、微博、微信、頭條……這些內(nèi)容平臺(tái)上，你不一定要開通自己的賬號(hào)，但你要做到讓用戶可以毫不費(fèi)力地檢索出你的信息，并且這些信息是你樂于讓他看到的。

具體的手段可能是SEM、SEO等搜索優(yōu)化，也可以是社交媒體賬號(hào)矩陣。小到修正一次百度百科，大到規(guī)劃一套內(nèi)容體系。

2）用戶沉淀

沒法第一時(shí)間調(diào)動(dòng)粉絲的IP，價(jià)值都要打折50%。

創(chuàng)始人IP的打造，我們的目標(biāo)模板不是明星，而是偶像。

明星只有名氣，偶像才有真粉；成為明星，只是讓你混個(gè)臉熟，成為偶像才會(huì)讓用戶掏錢、掏心；在企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，明星式的創(chuàng)始人可能遭遇更大的攻擊，但偶像式的創(chuàng)始人可能得到更多的保護(hù)。

選擇一個(gè)沉淀粉絲的陣地，微博、微信、甚至抖音快手，并持續(xù)與粉絲對(duì)話。要讓所有的流量，盡量轉(zhuǎn)化為粉絲數(shù)量。

3）用戶轉(zhuǎn)化

很多創(chuàng)始人IP的問題是，他們只是紅了自己，但并沒有帶紅自己公司的產(chǎn)品。如果是這樣，那么你只是幫公司節(jié)省了一部分代言費(fèi)而已。

在這一點(diǎn)上，我建議所有創(chuàng)始人去看一下雷總的微博，人家是認(rèn)認(rèn)真真、勤勤懇懇地在為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化做服務(wù)。

創(chuàng)始人IP的目的地不是創(chuàng)始人的走紅，而是產(chǎn)品的走紅，這一點(diǎn)我們要深刻、再深刻的認(rèn)識(shí)到。就像汪峰老師上過很多次熱搜，但是他的歌、他的耳機(jī)品牌沒上過，這就是表面繁榮。

在創(chuàng)始人IP的打造中，你要想好如何在內(nèi)容中預(yù)埋轉(zhuǎn)化線索。如果用戶看完你的介紹，還不知道去哪里買你家產(chǎn)品，那么這個(gè)創(chuàng)始人IP的ROI嚴(yán)重不及格。

造浪儀式

IP不像品牌，他本質(zhì)上是一種人格，是一種精神符號(hào)，所以IP的打造和宗教很相似，它需要儀式感的事件和行為，才能為其賦能。（想了解IP和品牌的基本原理，可以看我的另一篇文章：別做夢了，你的品牌成不了IP）

比如：云南白藥是一個(gè)品牌，它只要通過廣告的不斷重復(fù)，就能占據(jù)你的心智，讓你在需要它的時(shí)候，就會(huì)買它。

但如果是大黃鴨，即便你每天都在電視上看到它的15秒廣告，你也不會(huì)產(chǎn)生追隨它的欲望。但是它通過造訪不同城市的口岸，用行為藝術(shù)的方式，引發(fā)了大家的追逐心態(tài)。

創(chuàng)始人IP在推廣時(shí)，需要的不僅是曝光，而是具備儀式感的曝光。

所以，當(dāng)喬布斯站在蘋果發(fā)布會(huì)的大屏前，當(dāng)馬云老師把退休宣言視頻放在阿里20周年的酒瓶上時(shí)，他們的出現(xiàn)才能掀起一層又一層的社交浪潮。

那么，你的儀式感事件是什么呢？

符號(hào)化生存

毛主席頭像成為人們的胸口徽章，喬布斯成為每個(gè)果粉的桌面壁紙，科比的24號(hào)變成NBA球員身體上的紋身……

當(dāng)人可以被符號(hào)化，人就可以永生了。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)始人可以被符號(hào)化，企業(yè)就有了百年企業(yè)的味道。

符號(hào)化的意義有三個(gè)：一是讓影響力破壁，二是延長生命周期，三是增大適配范圍。

• 企業(yè)創(chuàng)始人終究是商圈的人，但符號(hào)化的創(chuàng)始人可以進(jìn)入娛樂圈；
• 創(chuàng)始人終究會(huì)死，但符號(hào)化的生命可以永生。所以，KFC和肯德基爺爺都“永垂不朽”；
• 創(chuàng)始人只有一個(gè)，他在出席了發(fā)布會(huì)，就不能再去做直播。但符號(hào)化的創(chuàng)始人可以出現(xiàn)你能想到的任何地方。

可以說，能夠被符號(hào)化，是一個(gè)創(chuàng)始人IP的最高境界。有時(shí)候，當(dāng)創(chuàng)始人IP勢能已經(jīng)足夠強(qiáng)大時(shí)，我們應(yīng)該嘗試主動(dòng)符號(hào)化。

這點(diǎn)做得比較好的，其實(shí)是我們營銷圈的前輩葉茂中老師。當(dāng)年還沒IP這個(gè)概念時(shí)，他就已經(jīng)把自己形象logo化了。

舞臺(tái)選擇、路徑優(yōu)化、造浪儀式、符號(hào)化生存，這就是創(chuàng)始人IP出道的四個(gè)階段、四重境界。

05?創(chuàng)始人IP的三種商業(yè)模式

同樣是創(chuàng)始人IP，董明珠、馬云、樊登，這三位創(chuàng)始人的運(yùn)作方式有什么不一樣？

這三個(gè)人代表了三種不同的創(chuàng)始人IP打造方向，即代言制、雙行制、中心制。

代言制，是指創(chuàng)始人頂替明星，直接成為企業(yè)的官方代言人，用代言人的方式賦能企業(yè)。比如，聚美的陳歐、格力的董明珠、小仙燉的林小仙。

雙行制，是指創(chuàng)始人IP和企業(yè)品牌雙線并行，各自有各自的打法，形成了差異互補(bǔ)。當(dāng)下，大部分企業(yè)都是用「雙行制」去運(yùn)營創(chuàng)始人IP。

中心制，是指企業(yè)完全圍繞創(chuàng)始人在運(yùn)轉(zhuǎn)，創(chuàng)始人不在，企業(yè)可能也不復(fù)存在，或遭受重創(chuàng)。例如，樊登之于樊登讀書會(huì)，吳曉波之于吳曉波頻道。

代言制、雙行制、中心制，作為創(chuàng)始人的你，該選擇哪一種商業(yè)模式呢？

1. 代言制

代言制一般應(yīng)用于企業(yè)的創(chuàng)牌時(shí)期，這個(gè)時(shí)候公司的品牌力很弱，可以依賴創(chuàng)始人的光環(huán)去幫扶。

所以，代言制對(duì)企業(yè)的要求是，這個(gè)創(chuàng)始人要是明星創(chuàng)始人，至少要有一定的“明星范”。馬化騰很偉大，但是馬總淡然的容顏很不適合出現(xiàn)在電梯海報(bào)上。代言制最成功的的典范，就是當(dāng)年陳歐為聚美優(yōu)品代言。

一般用代言制的企業(yè)有一個(gè)非常明顯的業(yè)務(wù)特性，那就是他們一定得是營銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。什么是營銷驅(qū)動(dòng)型？就是業(yè)務(wù)的增長必須靠營銷來驅(qū)動(dòng)，例如加多寶、OPPO、腦白金。

但如果你是一家大型游戲公司，例如王者榮耀，其增長不是靠營銷，而是靠產(chǎn)品體驗(yàn)和設(shè)計(jì)。所以這種公司即便有個(gè)明星創(chuàng)始人，啟動(dòng)「代言制」的意義都不大。

既然是營銷驅(qū)動(dòng)型，也就引出了這類企業(yè)的第二個(gè)特點(diǎn)：廣告預(yù)算大。如果廣告預(yù)算不大，創(chuàng)始人的海報(bào)或者TVC根本投放不出去，創(chuàng)始人代言就變成自娛自樂了。

2. 雙行制

雙行制適合大部分企業(yè)，尤其是適合成熟期的企業(yè)。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，公司已經(jīng)有了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，并不需要?jiǎng)?chuàng)始人時(shí)時(shí)為企業(yè)站臺(tái)。反而，公司在社會(huì)公關(guān)層，有很多官方不能說的話，比較適合從創(chuàng)始人口中講出來。

比如，任正非任總就經(jīng)常通過內(nèi)部講話、媒體采訪，側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)華為的戰(zhàn)略意圖。所以，王石王總曾在一次采訪里，戲稱任總為”北非之狐“，非常”狡猾“。

再比如，疫情期間，西貝賈國龍賈總的那篇訪《談西貝賈國龍：疫情致2萬多員工待業(yè)，貸款發(fā)工資也只能撐3月》，這種話從西貝的賬號(hào)上發(fā)不合適，從外人之口傳出去更不合適，只能是賈總自己講出來。

來，問個(gè)問題：你覺得雙行制對(duì)創(chuàng)始人的要求更高？還是代言制對(duì)創(chuàng)始人的要求更高？

大部分人都以為是代言制。因?yàn)榇月?，出席那么多活?dòng)，曝光量那么大，肯定對(duì)創(chuàng)始人要求高啊！

但事實(shí)上是雙行制。因?yàn)榇员举|(zhì)上是一種”面子工程“，它更多的是對(duì)創(chuàng)始人的形象、口條這些外在特質(zhì)要求更高。

而雙行制要求品牌和創(chuàng)始人雙線輸出內(nèi)容，創(chuàng)始人本身必須有足夠的內(nèi)涵，才能保證他可以打造出品牌之外的另一個(gè)高地。比如，任正非任總應(yīng)該不適合做代言，但是他的內(nèi)在思想足以支撐他，成為華為的另一塊傳播陣地。

所以，代言制的創(chuàng)始人是明星，但雙行制的創(chuàng)始人是思想家。

3. 中心制

下面哪一個(gè)品牌的創(chuàng)始人IP，在用「中心制」的方法運(yùn)營？

A 范冰冰&FANBEAUTY

B 張庭夫婦&TST

C 薇婭&謙尋

答案是C。很多人可能以為A和B也是，尤其是FANBEAUTY，完全是依托范冰冰個(gè)人價(jià)值孵化出的一個(gè)美妝品牌，難道不是中心制嗎？其實(shí)FANBEAUTY是典型的代言制。

中心制和代言制最大的區(qū)別在于：創(chuàng)始人到底是作為宣傳中心，還是作為業(yè)務(wù)中心？

范冰冰在FANBEAUTY公司的價(jià)值，只是范冰冰的個(gè)人名氣，這家公司的市場業(yè)務(wù)可以離開范冰冰而獨(dú)立存在。但是我們無法想象，當(dāng)薇婭不上直播間，當(dāng)吳曉波不再錄影，當(dāng)樊登不坐在鏡頭前講書，這三家的業(yè)務(wù)會(huì)變成什么樣？

所以，當(dāng)創(chuàng)始人是公司業(yè)務(wù)核心時(shí)，我們就可以圍繞創(chuàng)始人IP啟動(dòng)「中心制」的運(yùn)營。這有點(diǎn)像明星工作室，例如華晨宇工作室，它的所有商業(yè)行為都是圍繞華晨宇展開的。

創(chuàng)始人IP的中心制，一般常見于自媒體和網(wǎng)紅創(chuàng)立的公司，所以這類公司都有一個(gè)特點(diǎn)，就是有著強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，可以圍繞創(chuàng)始人做大量的內(nèi)容輸出和商業(yè)設(shè)計(jì)，把創(chuàng)始人IP的價(jià)值利用到極致。

但中心制的問題也在于，它過分依賴創(chuàng)始人，當(dāng)公司發(fā)展到一定階段，創(chuàng)始人就會(huì)分身乏，所以一定會(huì)經(jīng)歷”去中心制“的陣痛。比如，邏輯思維進(jìn)化為得到之后，羅振宇老師就開始慢慢淡化個(gè)人在業(yè)務(wù)體系里的比重。

總結(jié)一下

• 打造創(chuàng)始人IP的關(guān)鍵不是做定位，而是做人格畫像；
• 不要只盯著創(chuàng)始人IP的廣告價(jià)值，要在企業(yè)不同階段，挖掘它的市場價(jià)值、資本價(jià)值和社會(huì)價(jià)值；
• 創(chuàng)始人IP的出道的路徑是：舞臺(tái)選擇、路徑優(yōu)化、造浪儀式和符號(hào)化生存；
• 圍繞創(chuàng)始人IP有三種商業(yè)模式：代言制、雙行制和中心制。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個(gè)營銷課題。

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