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筆者認(rèn)為To Ｂ業(yè)務(wù)要想做好經(jīng)營管理，可以從這四個方面出發(fā)——戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)績體系設(shè)計、各部門與成本、利潤之間的關(guān)系、各部門的業(yè)績規(guī)劃。

作為一個To Ｂ業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，或者是公司高管，如何“經(jīng)營好一個業(yè)務(wù)，做好一個生意，運(yùn)營好一個公司”，一定是一個繞不開的話題。

如何做好To Ｂ業(yè)務(wù)的經(jīng)營，這里我有一些思考，分享給你，僅供參考。

我將從4個方面來講如何做好To Ｂ業(yè)務(wù)的經(jīng)營：

1. 戰(zhàn)略規(guī)劃
2. 業(yè)績體系的設(shè)計
3. 各部門與成本、利潤之間的關(guān)系
4. 市場、銷售、服務(wù)各部門業(yè)績規(guī)劃

接下來，我一個一個的講。

一、戰(zhàn)略規(guī)劃

提到公司或者說業(yè)務(wù)的經(jīng)營，那首先要回答的第一個問題就是，公司的戰(zhàn)略是什么？只有知道了公司的戰(zhàn)略，有了指導(dǎo)方針，才能設(shè)計出一系列的經(jīng)營工作安排。

關(guān)于公司的戰(zhàn)略是什么？

你可以這樣去理解：你公司的業(yè)務(wù)通過什么解決方案替誰解決什么問題。

比如說：

某SAAS公司的戰(zhàn)略定位是，通過軟件+硬件+代運(yùn)營服務(wù)助力餐飲企業(yè)的業(yè)績增長。

這個定位里講到了，

• 替誰：替餐飲企業(yè)；
• 解決什么問題：解決商家業(yè)績增長的問題；
• 通過什么方案：通過硬件+軟件+代運(yùn)營服務(wù)。

又比如說：

某旅游行業(yè)的智慧旅游綜合服務(wù)商的戰(zhàn)略定位是，通過綜合管理系統(tǒng)（包括：智慧運(yùn)營、智慧營銷、智慧管理、智慧服務(wù)四大方面），提供智慧旅游整體解決方案。

這個定位里講到了，

• 替誰：景區(qū)；
• 解決什么問題：智慧旅游整體解決方案的問題；
• 通過什么方案：綜合管理系統(tǒng)（包括：智慧運(yùn)營、智慧營銷、智慧管理、智慧服務(wù)四大方面）。

具體如何梳理公司的戰(zhàn)略問題，可以參考我之前寫的文章《To Ｂ業(yè)務(wù)如何進(jìn)行戰(zhàn)略梳理？》。

二、業(yè)績體系的設(shè)計

知道了公司戰(zhàn)略以后，接下來就可以設(shè)計經(jīng)營方案了嗎？

并不可以，這中間還有一個問題需要去思考，那就是業(yè)績體系指標(biāo)的搭建，業(yè)績體系的搭建有著承上啟下的作用，戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的如何？業(yè)績指標(biāo)上會有所表現(xiàn)。

正如著名管理學(xué)家韋爾奇所講：業(yè)績管理，是建設(shè)一個偉大組織的全部秘密。

那么業(yè)績體系應(yīng)該如何設(shè)計呢？這就要回答一個問題：經(jīng)營好一家公司的目的是啥？

我認(rèn)為經(jīng)營好一家公司的目的就是：賺錢。

一家公司存在的目的有很多，比如：服務(wù)好客戶，保護(hù)好公司員工利益等等，但是根本的目的還是要賺錢，讓股東得到更多的投資回報率。

如果不能幫股東賺到錢，股東不能得到更多的投資回報率，可以想象到的結(jié)果是公司是不能持續(xù)下去的。

因此，可以這么講，一家公司經(jīng)營的北極星指標(biāo)那就是：股東的投資回報率。

我們可以從投資回報率這個原點(diǎn)開始思考，往下進(jìn)行數(shù)字指標(biāo)拆解，看看有哪些變量因素在影響投資回報率的變化。

關(guān)于投資回報率，這里有一些相關(guān)的公式：

• 投資回報率=利潤/總資產(chǎn)；
• 投資回報率=（利潤/銷售收入）??（銷售收入/總資產(chǎn)）；
• 銷售利潤率=利潤/銷售收入；
• 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/總資產(chǎn)；
• 投資回報率=銷售利潤率??資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

從上面的這些公式中可以看出，要想提高投資回報率，那么就要分別提高銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這兩大指標(biāo)。

如何提高銷售利潤率？

從銷售利潤率的公式=（銷售收入?固定成本?變動成本）/銷售收入可以看出，要想提高銷售利潤率，那么就要：

1. 提高銷售收入；
2. 降低固定成本；
3. 降低變動成本。

在日常經(jīng)營的過程中，通過對3個指標(biāo)的調(diào)整、改善，是能夠最終提高銷售利潤率的。

如何提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率？

影響資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的大概有4個要素：

1. 應(yīng)回收款回收期；
2. 應(yīng)付款賬期；
3. 存貨周轉(zhuǎn)率；
4. 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

在日常經(jīng)營的過程中，通過對這4個要素的調(diào)整、改善，是能夠最終提高資產(chǎn)回報率的。

具體銷售利潤率和資產(chǎn)回報率里包含的各個要素如何調(diào)整、改善才能最終提高投資回報率？

就需要由各部門來合作完成了。

三、各部門與成本、利潤的關(guān)系

其中銷售收入這個變量對投資回報率的影響最直接，隨著銷售收入的增加，投資回報率也會隨之增加。

針對to B業(yè)務(wù)來講，要想提高公司的銷售收入，那么市場部門、銷售部門、客戶成功服務(wù)部門是與銷售收入有著最直接關(guān)系的部門了。

市場、銷售、客戶成功服務(wù)這3個部門中的每一個部門與銷售收入有著什么關(guān)系？

這時就要用到銷售收入的公式來做分析了：

• 銷售收入=新客戶營收+老客戶營收；
• 新客戶營收=銷售線索??線索轉(zhuǎn)化率??客單價；
• 老客戶營收=客戶續(xù)約+增購；

也就是說，

銷售收入=（銷售線索??線索轉(zhuǎn)化率??客單價）+（客戶續(xù)約+增購）。

這其中，

• 銷售線索，是市場部門負(fù)責(zé)的事，市場部門需要給銷售部門提供有效的銷售線索，市場部門考核的核心指標(biāo)就是：提供的有效線索數(shù)量；
• 線索轉(zhuǎn)化率，是銷售部門負(fù)責(zé)的事，銷售部門需要把市場部門提供的線索進(jìn)行轉(zhuǎn)化，銷售部門的核心指標(biāo)就是：客戶的付費(fèi)數(shù)。
• 客戶續(xù)購+新增，是客戶成功部門負(fù)責(zé)的事，客戶成功部門需要把已經(jīng)付費(fèi)的客戶服務(wù)好，幫助客戶成功，最終客戶實(shí)現(xiàn)再次續(xù)購或者是新增，客戶成功部門的核心指標(biāo)就是：續(xù)購+新增數(shù)。

這3個部門，既獨(dú)立又相互有關(guān)聯(lián)。

獨(dú)立的是各個部門都有不同的指標(biāo)需要負(fù)責(zé)，各個部門都有自己閉環(huán)內(nèi)的指標(biāo)需要完成。

有關(guān)聯(lián)的是，他們都有共同的指標(biāo)，銷售收入，在進(jìn)行各部門考核時，會產(chǎn)生連帶關(guān)系，比如：市場部門的績效來源可能有部分和銷售部門的付費(fèi)客戶數(shù)多少有關(guān)；銷售部門的部分績效來源與客戶成功部門的客戶新增購買數(shù)有關(guān)。

這里我舉個例子具體講講，市場、銷售、客戶成功服務(wù)部門、其它部門與成本、利潤之間的一個關(guān)系，以及它們是如何影響利潤變化的，在日常的經(jīng)營過程中，我們應(yīng)該要注意什么。

某某SAAS公司的財務(wù)數(shù)據(jù)，

大概如下：

每月的研發(fā)成本20萬，職能部門（包括行政、人事）薪資及辦公室租金費(fèi)用10萬，市場部薪資費(fèi)用5萬，市場部推廣費(fèi)用10萬，銷售部底薪10萬，客戶服務(wù)部薪資15萬，銷售人員以及管理人員的管理提成是40%。

從上面的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，這是一家很小的創(chuàng)業(yè)公司，因此我們在做經(jīng)營決策分析時，我們的時間單位是用月來考慮。

也就是以上數(shù)據(jù)，除了銷售人員以及管理人員的管理提成40%是變動成本以外，其它的財務(wù)數(shù)據(jù)都按固定成本算。

因此，可以算出：

• 固定成本=20+10+10+10+15+5=70萬；
• 盈虧平衡點(diǎn)=70?（1?40%）=117萬（也就是每月需要賺到117萬才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡）。
• 市場部門花費(fèi)的費(fèi)用率=15/117=13%；
• 銷售部花費(fèi)的費(fèi)用占總收入的=10+117??0.4=56%；
• 客戶服務(wù)部花費(fèi)的費(fèi)用占總收入=15/117=13%；
• 市場、銷售、客戶服務(wù)部門總花費(fèi)占總收入=13%+13%+56%=82%。

從上面的財務(wù)數(shù)據(jù)中可以看出，每多賺到100萬，需要在市場、銷售、客戶服務(wù)部門花出去82萬。

也就是講，我們在日常經(jīng)營的過程中，要想辦法提高提高市場、銷售、客戶服務(wù)部門的效率，降低費(fèi)用，最終才能提高利潤率。

其它，如職能部門以及辦公租金的投入需要減少投入；如研發(fā)的投入需要謹(jǐn)慎，投入多了，會給現(xiàn)金帶來壓力，投入少了，產(chǎn)品上沒優(yōu)勢會對應(yīng)回收款回收期、應(yīng)付款賬期、產(chǎn)品長期競爭力方面帶來壓力，各行各業(yè)各家企業(yè)根據(jù)自家實(shí)際情況，可以慎重考慮。

四、市場、銷售、服務(wù)各部門業(yè)績規(guī)劃

講完市場、銷售、客戶成功服務(wù)部門與成本、利潤之間的一個關(guān)系，以及日常經(jīng)營的過程中應(yīng)該要注意什么之后。

接下來就需要將業(yè)績落實(shí)到各個部門，各個人的頭上。

一般多數(shù)人都會認(rèn)為，市場、銷售、服務(wù)這3個部門的目標(biāo)是由上級安排的，部門里個人的目標(biāo)是由部門負(fù)責(zé)人安排的，然后由上一級來進(jìn)行考核。

這里我要糾正一下這個想法，實(shí)際情況是：

各部門的業(yè)績目標(biāo)不是由上級制定完然后分配下去的，而應(yīng)該是公司老板，或者說公司的高管和各部門的負(fù)責(zé)人一起理解公司的目標(biāo)，一起來制定部門的目標(biāo)。

同理，部門里的個人，業(yè)績目標(biāo)不是由部門負(fù)責(zé)人安排的，而是由部門負(fù)責(zé)人和個人一起理解公司的目標(biāo)，部門的目標(biāo)，一起來制定出個人的目標(biāo)。

如果你作為這3個部門的其中一個部門的管理者在進(jìn)行部門管理時，核心工作就是：通過對相關(guān)人、財、物資源的合理分配、實(shí)施、控制、和優(yōu)化，最終在一個量化的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)某一個目標(biāo)。

在實(shí)現(xiàn)你指標(biāo)的過程中，你需要懂的排兵布陣，懂的配什么樣技能的人，配什么樣的資源才能實(shí)現(xiàn)你的指標(biāo)。

正如華為公司的文化中所講：干部的職責(zé)就是：排兵、布陣、陪客戶吃飯。

如果你是某家SAAS創(chuàng)業(yè)公司的市場部負(fù)責(zé)人，那么你可能把懂活動運(yùn)營的團(tuán)隊成員安排去做活動運(yùn)營；把懂內(nèi)容運(yùn)營的團(tuán)隊成員安排去做內(nèi)容運(yùn)營；把懂做SEM的團(tuán)隊成員安排去做SEM，然后在某一個季度或者某一個月內(nèi)獲取到了部門的N條市場認(rèn)可線索數(shù)量。

如果你是某家SAAS創(chuàng)業(yè)公司的銷售部負(fù)責(zé)人，那么你可能把擅長和中小企業(yè)打交道的團(tuán)隊成員安排去做中小企業(yè)客戶轉(zhuǎn)化；把擅長和大企業(yè)打交道的團(tuán)隊成員安排去做大企業(yè)客戶轉(zhuǎn)化，然后在某一個季度或者某一個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了N多個客戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

如果你是某家SAAS創(chuàng)業(yè)公司的客戶成功服務(wù)部負(fù)責(zé)人，那么你可能把擅長和中小微企業(yè)合作的團(tuán)隊伙伴安排去服務(wù)好中小微企業(yè)；把擅長和大企業(yè)合作的團(tuán)隊成員安排去服務(wù)大企業(yè)，然后在一個季度或者某一個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了N多個客戶的續(xù)購和新增。

以上關(guān)于各部門的排兵布陣，我講的比較簡單和理想化，實(shí)際運(yùn)作過程中，會有更細(xì)的指標(biāo)、以及執(zhí)行過程中需要注意的事項。

但總體上來講，作為一個部門的負(fù)責(zé)人，你需要記住，你的核心工作是：通過對相關(guān)人、財、物資源的合理分配、實(shí)施、控制、和優(yōu)化，最終在一個量化的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)某一個目標(biāo)。

作為部門管理者，除了針對不同的人要做好不同業(yè)績規(guī)劃之外，同時要做好業(yè)績的反饋，只有做好了業(yè)績的反饋，才能形成業(yè)績管理的閉環(huán)。

也就是團(tuán)隊成員為了完成各自的目標(biāo)，目前已經(jīng)有哪些任務(wù)已經(jīng)完成，哪些未完成，管理者需要根據(jù)目前團(tuán)隊任務(wù)完成的狀態(tài)進(jìn)行分析，然后給出分析結(jié)果，幫助團(tuán)隊思考出改善的方法。

關(guān)于To Ｂ業(yè)務(wù)的經(jīng)營問題，就講這么多了!

#專欄作家#

豐憲飛，微信公眾號：小飛哥筆記，個人微信：f1506620495。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司合伙人兼運(yùn)營總監(jiān)，多個項目“從0到1”項目負(fù)責(zé)人，擅長戰(zhàn)略、運(yùn)營、產(chǎn)品的整體規(guī)劃及落地執(zhí)行。

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