起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識訂閱制——“連續賺錢”的故事真的成立嗎？
訂閱制，為消費者提供的是周期性服務，老用戶每個月都會連續消費，為產品帶來收入。所以有人說訂閱制是一種“連續賺錢”的模式，不過訂閱制的連續賺錢真的成立嗎？
商業模式，是講述企業如何賺錢的故事。而訂閱制這種商業模式，是講述企業如何連續賺錢的故事。
我們最早接觸這個故事，應該是小時候的牛奶和報紙訂閱了。按月付費，每天就可以收到1罐鮮牛奶或者1疊報紙。
消費者得到的是周期性的服務，美滋滋。商家最擔心的不再是獲新用戶，而是如何維護好老用戶，老用戶每個月都會帶來連續的收入。（老用戶：指對產品/服務已有過一定接觸）
靠著會“連續賺錢”，訂閱制將其他只會“賺錢”的商業模式踩到了腳下。2000年左右，美國出現訂閱制電商創業高峰，那是一個一切皆可訂閱的時代，奢侈品、內褲、茶葉、襪子……2015年，中國僅鮮花訂閱制1個賽道就融資超過6億元……
那么訂閱制的“連續賺錢”真的成立么？
Part1 連續賺錢的偽命題
老用戶都會面對這樣一道選擇題——“你還會繼續使用么？”
訂閱制最大的本事不是讓用戶連續選擇“留下”，而是默認選擇“留下”。
讓我們對比一些常見的模式仔細分析一下：
1. 默認選擇
首先，我們對比一下訂閱制和傳統的買賣制
- 買賣制：消費者買1束鮮花，付100元錢
- 訂閱制：消費者每月買1束鮮花，每月付100元錢
訂閱制模式，主要通過按月扣款來完成交易。如果消費者不主動取消，則默認服務繼續。這相當于給老用戶提供的默認選項是“Yes 我會留下”。
訂閱制是婚姻，想離開，先得分手。
買賣制模式，主要通過按量、按次付款來完成交易。如果消費者不主動再次付款，則默認終止服務。這相當于給老用戶提供的默認選項是“No 我要離開”。
買賣制是邂逅，想見面，你得再約。
因為默認選項的不同，商家和消費者有機會建立更加穩定的關系。
2. 是默認選項不是強制選項
現在，我們對比一下訂閱制和預付款模式：
- 預付款：消費者提前充值1萬元，買1束鮮花就扣掉100元錢
- 訂閱制：消費者每月買1束鮮花，每月付100元錢
和普通的買賣制不同，預付款和訂閱制，都和用戶提前建立了“承諾”。
買賣雙方不再是一錘子買賣，而是立下承諾。賣方提供更長周期的服務，買方提供用戶忠誠。承諾，將單次交易拉長成為了多次交易，將交易從點變成了線。
而預付款和訂閱制的區別在于，建立的是“強承諾”還是“弱承諾”？
在預付款模式下，建立的是“強承諾”。建立承諾的方式為支付押金、年費、預充值等……通過預付款，將用戶未來的消費綁定在商家上。
“你還會繼續使用么？”老用戶沒有默認選項，只有強制選項。
在訂閱制模式下，建立的是“弱承諾”。建立承諾的方式是按月扣款、試用7天再付費等……這種支付方式，極大降低了決策成本，但因為可以隨時取消，所以承諾強度降低。
3. 默認選擇的意義
流量紅利見頂，商家們都紅著眼睛希望和消費者建立更長期的關系，而為自己贏得穩定可預測的收入。
而相較于“強承諾”，訂閱制提供的“弱承諾”對于消費者決策成本更低，對于商家提供建立長期關系的可能。
那么，訂閱制的“連續賺錢”成立么？
我覺得用光譜解釋比較合適。商家和用戶的關系從“無關系”到“強承諾”，商家的賺錢能力從“賺錢”到“連續賺錢”，這是一條漸變的光譜。
訂閱制，站在光譜的中間地帶。
不能絕對認為訂閱制就是終點，就是最牛。但是它從買賣制向前跨出了一步，又從預付款制向后回退了一步。這迎來了寬廣的中間地帶。
Part2 中間地帶里有什么
那么訂閱制的想象空間在哪里？寬廣的中間地帶里面有什么？
1. 你好呀 老朋友
首先，我們拆解一下訂閱制的本質——訂閱制就是一種渠道。
為了了解訂閱制，我們先了解一下渠道：
以“1罐百事可樂”的交易為例，這罐百事可樂要經過一級分銷商、二級分銷商、零售商等等等才能到達用戶手上。
這是渠道的第一個作用——連接。連接生產者和消費者，幫助兩者達成交易。
“渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑”
——菲利普·科特勒
還是以“1罐百事可樂”的交易為例，渠道上流動的是什么呢？不只是商品。
- “商品”流動：1罐百事可樂，經過層層分銷商運輸到消費者手上
- “金錢”流動：伴隨著商品的轉移，金錢從消費者轉移到了生產者
- “所有權”流動：伴隨著商品的轉移，百事可樂的所有權從生產者轉移到消費者
- “信息”流動：交易的過程中，百事可樂的“售價”、“生產日期”、“營銷”等信息從生產者轉移到了消費者
這是渠道的第二個作用——轉移。轉移的有商品、信息、金錢、所有權……
訂閱制連接的仍然是生產者和消費者，轉移的仍然是商品、信息、錢、所有權。
訂閱制就是一種渠道。
“創造一種新商業模式并不是像撰寫一個故事那樣。從一定意義上說，所有的新故事其實都是對舊故事的調整和變化，都是對人生所經歷的普遍主題的再創作”
——瓊瑪格麗塔《什么是管理》
2. 訂閱制崛起
回看歷史，有交易就有渠道，有渠道就有訂閱制。
比如還在用銀兩交易的時候，赴京趕考的小李沒有時間做飯，于是付給隔壁王叔叔2兩銀子，約定每天送飯。這其實就是在訂閱……
比如在同福客棧打工的郭芙蓉，日日掃地，每月可以收到2兩銀子報酬，就是對她人力資源的訂閱……
為何自古就有的訂閱制，一直都非常勢微呢？
渠道的更迭，離不開渠道基礎設施的進步。比如從線下渠道到電商渠道，是因為付款方式從“面對面”到“線上”，實物運輸從“現場取貨”到“快遞”……
而訂閱制，也是誕生在這樣的條件下。隨著渠道基礎設施的進步，周期性提供商品，周期性付款都更加的簡單，極大的促進了“弱承諾”的建立和兌現。
這就完了么？一切才剛剛開始。
3. 訂閱制的想象空間在哪里？
渠道的作用是連接和轉移。訂閱制在這兩大作用上，都有著極大的想象空間：
連接：對上游的控制能力
訂閱制連接的是生產者和消費者。和消費者的這種“弱承諾”關系，提高了對于上游生產者的控制能力。
這種控制能力，讓C2M、反向定制、議價能力等都增加了更多可能性。
轉移：操作空間從1維到4維
訂閱制轉移的是商品、信息、所有權、金錢。當商品周期性流動后，所有權、信息等也開始周期性流動。目前興起的訂閱制電商公司，很多已經不僅僅停留在商品周期化流動上。
比如 Stitch Fix提供的女裝訂閱盲盒，每月郵寄由選型師為消費者搭配的一箱衣服。
在這種訂閱制渠道中，信息不是用戶主動選擇，而是用戶被動選擇，“信息”開始周期性流動。
比如 Rent the Runway提供的女裝按月租賃，每月可以租賃一箱衣服。
在這種訂閱制渠道中，商品不再是買斷制，“所有權”開始周期性流動。
#表格中這些公司我會在剩余的文章中詳細說明
利用訂閱制，渠道的可優化空間從1維拉伸到4維。這極大的加大了渠道的可操作性空間，也提高了渠道可以提供的價值。
總結一下啦
訂閱制，和消費者建立的是“弱承諾”關系。
“連續賺錢”達不到。但是它從買賣制向前跨出了一步，又從預付款制向后回退了一步，這迎來了寬廣的中間地帶。而這寬廣的中間地帶，想象空間在于連接和轉移。
#專欄作家#
姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力于研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
- 目前還沒評論，等你發揮！
