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榮耀標識從今日頭條說起，教你如何快速搞懂一家公司？
作為市場人員，我們不僅需要快速了解自己的行業，了解自己的競品，快速搞懂一家公司也是我們日常的重要工作之一，只有快速搞懂你才能了解競爭對手的商業模式，段位在哪里？
移動互聯網發達的今天你想快速了解一家公司相對比較容易，但是“搞懂”卻沒有那么容易，記得有位大師說過營銷的最高段位是框架思維，所以今天我要跟大家分享的是最近在研究的今日頭條，如果用框架思維快速去“搞懂”這家公司。
“置身”行業趨勢和宏觀環境去看
雷布斯有句經典的話“站在風口上豬都飛”，確實如此！這里所說的風口其實很大程度上就是大的時代背景，任何行業本質上都是時代的產物，不可避免地要跟時代的大趨勢發生關系。像今日頭條，就是在移動互聯網信息冗余的時代背景下，結合數據AI精準推送的產物，不可否認的是他就是移動互聯網資訊分發的時代產物。
另外一個維度就是分析公司對宏觀經濟的敏感度，對宏觀敏感型的公司，分析它的基本面，就要分析宏觀經濟，像房地產、汽車、資源品。對于宏觀不敏感的公司，你也可以“無視”宏觀擾動而直接去了解行業和公司的特性。對于中間部分的，跟宏觀有聯系卻又沒有那么密切，它們受宏觀的影響往往是不對稱的。所以對于它們的宏觀分析，要著重考察大環境的波動可能造成的風險因素。
整體上，宏觀很重要，但并不是讓你成為宏觀經濟學家，畢竟整個宏觀經濟的分析是一個特別復雜的工程?！安煌跣摹边€是很有必要的，對于大部分公司，我們只需要了解一些顆粒度很粗的宏觀背景即可。
看公司所在行業的空間、階段和競爭格局
在了解宏觀視野之后，接下來我們需要了解的是所處行業的“賽道”到底有寬，有多長？所在行業的空間、階段和競爭格局等。行業的空間而往往是由提供的產品或者解決方案所決定，比如移動互聯網行業，它是改造傳統行業？替代傳統行業？還是創造了新產品？所謂改造，就是改善原有行業里某個環節的效率，例如節省交易成本，改造產業鏈、去中介化。
所謂替代，就是把線下的東西往線上搬，比如今日頭條替代了報紙、互聯網電影票替代了傳統影院售票等等。
另外一種情況是創造了新的服務或產品，或者發現新的商業模式。
定義了行業是做什么的，以及了解了它目前是供給驅動還是需求驅動之后，就可以來判斷行業空間了。行業空間也就是行業規模，最簡單的算法就是銷量乘以單價。
了解行業的空間，和行業增長的驅動要素，是接下來吃透一家公司的基礎。因為不同的行業空間，決定了公司未來能達到的高度。
除了了解賽道的寬度，從賽道的長度我們需要了解所處的行業階段是什么？
一般分析行業所處的階段，產業生命周期理論算是比較經典的方法了，不過小編比較喜歡的是“創新的擴散過程”和“技術成熟度曲線”
圖注：技術成熟曲線圖
圖注：創新擴散曲線圖
比如說，我們本文研究的對象今日頭條。在去年10月字節跳動本輪融資金額為40億美元，軟銀、春華和KKR領投，從資本的投資狀態可以判斷其是處在上升期、平穩期，還是衰落期。另外，要判斷它在當前的位置可能還會待多久，是什么因素會導致下一個轉折出現。
了解公司的商業模式以及護城河
企業的價值可通過創新創造，但是，創新者能積累多少價值部分要取決于競爭對手模仿創新的速度。創新者必須阻止競爭才能收獲自己創造的部分價值。在各種情況下，這些阻止競爭的方式被稱為進入壁壘，可持續的競爭優勢，或者通俗地說就是護城河。而企業的護城河主要圍繞四個點來展開：無形資產、商業模式的網絡效應、用戶轉換成本和產品成本。
護城河的第一大要素是無形資產
無形資產就是無法簡單用錢來衡量的東西，最主要是品牌和專利。好的品牌能讓用戶更方便地找到你，最極致的情況就是，一個品牌和一個行業劃等號，比如可樂里的可口可樂，剃須刀里的吉列，搜索引擎里的Google。品牌不僅降低了公司的營銷成本，甚至能幫助公司的產品實現更高的定價。
專利也是一種護城河，但是專利確實一個動態指標，去看一個公司不斷創造新專利的能力，它背后體現的是公司持續的創新實力。
護城河的第二大要素是商業模式的網絡效應
這里面有三種情況：第一種就是我們一般說的規模效應，就是規模越大，效率越高。
第二種情況我們叫做雙邊經濟模型，像出租車、專車領域就是，它有司機的需求，也有乘客的需求，更多的司機會帶來更多的乘客，更多的乘客也會帶來更多的司機。
在取得領先后，雙邊模式往往會比單邊模式的競爭壁壘更高一些。
第三種是網絡效應，社交類產品非常典型，用戶主動傳播，幫助公司接近零成本獲取新用戶，它已經不只是一個雙邊模型，而是一個多邊的網絡模型，用戶越多，網絡的價值就越大。
護城河的第三大要素，是用戶轉換的成本
轉換成本的高低，決定了先發優勢的穩定性有多強。網絡效應強的產品自然不必說，例如微信，用戶的很多東西都沉淀在上面，絕不會輕易更換。
護城河的第四個要素，是提供這個產品的成本
在面臨同樣的產業環境時，成本領先一直是競爭的有效手段之一。成本領先可能來自于規模效應、可能來自于先進的技術，當然，也可能來自于這家公司精益求精、步步為營的長期建設。
利潤率是企業護城河的第五個要素
沒有護城河時，越好的產品反而會招致越激烈的競爭。而當大家商業模式雷同時，利潤率將扮演起壁壘的角色。而我們想了解一家公司的商業模式最重要的是，要先了解驅動公司增長的關鍵指標是什么？從這個目標出發，我們可以嘗試將公司的收入公式寫出來，這樣就能更清楚它商業模式里核心驅動指標是什么？
公司的收入，往往是幾個指標的相乘，所以，一個公司的成長，也就可以拆解為這幾個關鍵指標的增長。通常而言，我們可以在企業的年報或者財務報表中找到這些數據。
洞察公司的“人”和“制度”
搞懂一家公司另一個關鍵指標是洞察公司的“人”和“制度”，而公司管理層是首先要評估的首要之一：
- 管理層究竟是怎么對行業的趨勢做出反應的；
- 管理層的基因；
- 管理層對風險的預判；
- 除此之外，對公司管理層的了解還可以通過股權結構來進行觀察，一般而言，值得關注的指標包括核心人物持股、重點員工持股、公司的投資人等情況。
而一個公司的管理制度，看起來是比較抽象的概念，也不大容易量化，作為外部的觀察者，更像是看著一個黑匣子在運行。
在有限的信息下，可以從兩個方面去衡量一個公司管理制度的好壞：企業的文化和跟蹤公司的人效比。公司發展到最后，是業務規模擴張與組織自我進化之間的賽跑，也就是說公司的管理制度，決定了一個公司所能到達的最終高度。
掌握研究公司的方法，就像打開了認識這個世界的大門，因為分析的過程需要同時運用宏觀和微觀的視角，不僅要會理性的判斷大趨勢，還要學會以小見大，從細節看差異。要會在同一行業的相似中找差異，也要會在不同屬性行業中找共通點和可借鑒點。在不斷練習的過程中，可以鍛煉到看人、看物、看事的眼光。
本文由 @品牌怪咖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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