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美國的關(guān)于創(chuàng)富的理論極多，尤其是美資創(chuàng)投公司的大量出現(xiàn)，這些投資人本身過度信賴美國的“創(chuàng)業(yè)顛覆論”，自身的“身份”也很容易 影響中國的媒體、創(chuàng)業(yè)者等。他們認為快速形成規(guī)模進行資本運作是一種“能力”和“趨勢”。但是其實不是所有行業(yè)都可以被顛覆的， 市場有自身的發(fā)展規(guī)律，不是美國的理論都是對的，其中含雜了大量的偽科學成分，借助國人盲目崇拜而進行理論的商業(yè)化在中國銷售，對創(chuàng)業(yè)者是一個極大的危害。

在中國有一個市場一直被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者謀求顛覆，那就是一個極為辛苦的，被業(yè)內(nèi)稱為“一個盤子挨著一個盤子”洗刷刷出來的餐飲市場。一方面，著名的上 市公司湘鄂情陷入了轉(zhuǎn)型的困惑中，代表著一大批這樣的企業(yè)的現(xiàn)狀和困惑；另一方面，各路BAT小經(jīng)理紛紛下海創(chuàng)業(yè)，憑借90后的“創(chuàng)新思維”紛紛誕生餐飲 業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)案例，賣煎餅的成為了公關(guān)領(lǐng)域的新貴，賣鴨子的成為了熱點話題，但是這個領(lǐng)域一直沒有明顯的爆發(fā)征兆，更多的展示一種策劃的成功而不是實際營收 的增加。

各路資本對餐飲行業(yè)極為謹慎，也十分迷惑不知道到底該如何發(fā)展和進行投資決策，創(chuàng)業(yè)者更多的看到了創(chuàng)新思維帶來的流量，但是發(fā)現(xiàn)實際的銷量很難保 障，財務(wù)模型無法真正的構(gòu)建成為了這個領(lǐng)域的極大風險?！案呤謳汀笨偨Y(jié)2015年-2016年的投融資案例，進行了深刻的研究分析，為大家揭開這個領(lǐng)域的 神秘面紗！

01 餐飲創(chuàng)業(yè)公司迷失“消費場景”和不存在的市場

在2015年業(yè)內(nèi)紛紛誕生餐飲類互聯(lián)網(wǎng)O2O項目，這些項目大部分都是追求場景的細分，比如有些創(chuàng)業(yè)者認為：早餐是個空白點。于是開始創(chuàng)業(yè)專門賣早 餐，配送上門進行O2O模式的策劃；有的創(chuàng)業(yè)者者認為：冷飲目前還沒有O2O巨頭，所以成立一家冷飲的互聯(lián)網(wǎng)模式一定有機會，等等。這些創(chuàng)業(yè)者進行的理論 推導沒有問題，但是這些場景其實很難落地，面臨大量問題：

1.?很多場景根本不存在

顯而易見的，午餐和工作餐是白領(lǐng)的硬需，早餐和晚上的夜宵等配送其實沒有太大的意義，消費者一般上班的時候都會習慣的在樓下進行早餐的購買，而夜宵 更愿意體會午夜都市的繁華。這里面有一個為什么網(wǎng)民會訂餐的問題，那就是因為工作繁忙而又必須吃飯的時候，才會進行訂餐的選擇，否則如果是為了改善伙食， 靠訂餐顯然不是一個合適的模式。

2.?與巨頭對抗缺乏技巧

美團等飲配送餐巨頭其實已經(jīng)在網(wǎng)民中形成了穩(wěn)定的品牌，大量的“非餐飲”功能分布其中，比如冷飲的配送，咖啡的配送，都可以直接在這樣的平臺中完成，網(wǎng)民形成的這個印象十分重要，那就是：想吃了，不想出去，那就找平臺。平臺的概念已經(jīng)徹底把這樣的細分領(lǐng)域進行了壟斷。

在理論上存在細分領(lǐng)域，但是實際上，因為互聯(lián)網(wǎng)黏性理論，網(wǎng)民的認知更多的傾向于一款平臺類產(chǎn)品，所以細分領(lǐng)域都集中在了這個平臺上，細分領(lǐng)域也就 是不存在的。很難出現(xiàn)太多的創(chuàng)業(yè)機會，這些所謂的細分領(lǐng)域的市場，如果不能打通網(wǎng)民對于產(chǎn)品的認知，就是不存在的市場。與巨頭的關(guān)系需要技巧去維系，既要 合作也要有自己的特色，下期會詳細說明。

總結(jié)：

一方面創(chuàng)業(yè)者盲目的創(chuàng)業(yè)難以切入消費者的硬需，很多的場景其實是沒有意義的，另一方面試 圖脫離美團等平臺巨頭而自行發(fā)展自立APP，但是不知道消費者不會輕易的把一款垂直市場的餐飲APP像美團APP一樣放在手機的桌面上作為備用。所以這樣 的項目不需要看具體的流量數(shù)據(jù)，只要看其定位就可以十分清晰的確認未來的走向。

02 濫用“賣的不是飯是文化”和偽需求的本質(zhì)

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上早就出現(xiàn)了餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維和大量的案例，總結(jié)提煉如下：某專門做特色飲食的店面，通過炒作，匯聚了很多的互聯(lián)網(wǎng)客戶到微信大號 中，這些客戶直接微信下單獲得上門配送或者到店就餐。這些粉絲通過微信大號對這家店面的信賴和口碑不斷的傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，店面每日發(fā)布單品的預(yù)定進行營收等 等，這樣就可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)餐飲行業(yè)的顛覆?？梢灾苯訑[脫大眾點評和美團等巨頭的壟斷，也可以直接拓展自己的品牌和用戶群體。

這個理論看起來無懈可擊，但其實是創(chuàng)業(yè)者的臆造思維而已，這些創(chuàng)業(yè)者和理論體系的發(fā)明者大部分都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的初級人士，很難掌握互聯(lián)網(wǎng)的精髓，更不知道互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)，最終出現(xiàn)了如下的問題：

1.?黏性很難維系

這個問題極為本質(zhì)，目前的西少爺、叫只鴨子等等，都是依靠一個獨特的網(wǎng)絡(luò)名詞來作為自己的品牌特征。但是餐飲食品本身是更為本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，餐飲 的經(jīng)營過程中最為重要的就是一定要把餐飲食物本身看成產(chǎn)品體驗的一部分，產(chǎn)品不僅僅是一款A(yù)PP或者是微信大號。這樣餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化就面臨一個極難解 決的問題：無法保證一個人會長期的用微信關(guān)注一個餐飲品牌，更很難留存一個餐飲品牌的APP。

從互聯(lián)網(wǎng)角度，要想黏著用戶必須做文化概念，將餐飲做成互聯(lián)網(wǎng)文化，但是目前種類繁多的文化屬性極多（娛樂直播，新聞客戶端，微信，QQ，各類微信 大號等等），另外也不是必須關(guān)注的選項（銀行APP）。餐飲本身雖然是一種文化，但是很難成為“互聯(lián)網(wǎng)文化”，因為很難解決互聯(lián)網(wǎng)黏性問題。

2.?碎片現(xiàn)實無奈

餐飲習慣的碎片化實際上早已給出了市場證明，那就是：是很難靠互聯(lián)網(wǎng)形成規(guī)模。除非是特殊地理門檻問題，比如老北京的胡同，老年人會長期去某家餐飲 機構(gòu)，但是對于大部分的互聯(lián)網(wǎng)粉絲來講是幾乎不可能長期的食用某家的食品的，互聯(lián)網(wǎng)是沒有地域之分的，一個消費者一定是在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常切換目標。

一個證明就是大部分的網(wǎng)民都沒有餐飲企業(yè)的會員卡，原因是很難長期到來，也很難長期去吃一家的飯菜，個別人群除外（后面有論述，比如方圓數(shù)公里沒有 麻辣口味，只有一家四川菜館的話，那么四川人會長期到這家，不代表普遍性）；另一個引證就是幫助新興的餐飲公司給消費者發(fā)小廣告的機構(gòu)叫做地推大軍，有著 很強的生命力，因為發(fā)完廣告后，確實消費者會從其他的餐飲機構(gòu)訂餐轉(zhuǎn)移到新興的餐飲機構(gòu)訂餐。

小結(jié)：

人對于口味有天然的多樣性，也就是說除非特殊環(huán)境下，在一般的普世性的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，任何口味對于消費者都是公平對待的，所以有極大的概率會出現(xiàn)經(jīng)常切換的現(xiàn)象，這點給目前的打著互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者較大的壓力。

3.?餐飲財務(wù)悖論

與電子商務(wù)不同，電子商務(wù)可以做到餐飲無法做到的優(yōu)勢，第一是電商的粉絲購買力，尤其是名人網(wǎng)紅電商，銷售的大部分都是高頻消費商品，粉絲會長期的 關(guān)注和高頻購買，這樣保證營收的規(guī)模和粉絲的電商轉(zhuǎn)化率；第二電商是幾乎統(tǒng)一的成本核算，即使是消費者距離再遠，也最多是多出10幾元的物流費而已，在成 本上可以保證低廉和沒有過多的開支。但是餐飲互聯(lián)網(wǎng)完全不同，第一無法做到高頻消費（不可能天天吃鴨子，但是會有人天天喝電商購買的茶葉），第二無法做到 物流的低廉，大部分必須一個小時以內(nèi)必須送到消費者手中。

小結(jié)：

餐飲O2O，尤其是上門送餐的獨立餐飲品牌面臨極大的成本問題，因為不愿意依附美團等巨頭，所以一方面需要流量的維系成本，另一方面需要同城物流的成本，最為難解的問題是：粉絲的轉(zhuǎn)化率和高頻購買率很難解決。

4.?餐飲質(zhì)量難點

無論是鴨子還是煎餅，一款名吃需要大量的實踐和精細的管理才可以形成，甚至不是靠收購一家老字號就可以解決的，這點也正是餐飲行業(yè)的特點之一。沒有 多年的積累和創(chuàng)始人的親子實踐，是很難掌握口感和食品的質(zhì)量的，這也是目前創(chuàng)業(yè)者是幾乎不可能完成的任務(wù)。換句話說，如果全聚德放開外賣政策，也可以預(yù)定 和配送，那么叫只鴨子就面臨極大的壓力。

總結(jié)：

真正的成功的菜品研發(fā)是需要極深的背景和能力的，不是靠意氣風發(fā)就可以解決的，更不是靠資本的力量可以顛覆的，因為未來的餐飲（尤其是高級菜品）趨勢是協(xié)同共進的模式，不是簡單的一個大廚團隊的并購就可以輕松解決的，包括原料原產(chǎn)地保證，調(diào)料（很多北京老字號的醬油都是自己釀制的）。

5.?黏性理論誤區(qū)：

大部分的餐飲互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的人士天真的認為：黏著消費者的靠文化體驗，而互聯(lián)網(wǎng)公司出身的人最擅長塑造這種文化，所以互聯(lián)網(wǎng)一定可以顛覆餐飲行業(yè)。這 句話在業(yè)內(nèi)影響極大，甚至很多的投資界的大佬目前都深信而毫不懷疑。但是，凡是做過電商的人士都很清楚這句話的嚴重漏洞，那就是黏著消費者流量和促進下單 的是靠文化，但是在電商中的最為重要的客戶群體“回頭客”中，必須靠商品本身來真正黏著客戶，所以電商中食品類的創(chuàng)新比重極高也會難度極大，很多食品類電 商最后這個上面出現(xiàn)問題而衰退，而商品本身不是互聯(lián)網(wǎng)文化概念，而是真正意義的實體，需要多年的積累和對傳統(tǒng)行業(yè)的深刻領(lǐng)悟才可以。

第一誤區(qū)：餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維中的“黏性歪曲”。

把用戶體驗中的流量黏性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗和實物的質(zhì)量體驗進行切割，否定了后者而夸大前者，造成目前依 靠互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)的餐飲企業(yè)出現(xiàn)大量的失敗案例。所以即使再打擦邊球炒作，品牌再接近屌絲和90后，也很難通過集中精力發(fā)展流量而獲得成功，因為最后的食 物環(huán)節(jié)是極難解決的。最后因為口感不佳，成為曇花一現(xiàn)的案例。這樣的結(jié)果會出現(xiàn)兩種極端，一個是過度的進行營銷和黏著，那就一定要用二次元等類型的創(chuàng)新元 素，或者文藝范的內(nèi)容，但是這樣做的結(jié)果就是與餐飲拉開了更大的距離，導致確實成為了餐飲互聯(lián)網(wǎng)文化平臺（大量的餐飲文化類微信大號），也有很大的黏性， 但是很難與自身的商品進行掛鉤，產(chǎn)品的盈利路徑消失了；另一個是成為了菜品文化公司，與互聯(lián)網(wǎng)漸行漸遠。

第二誤區(qū)：餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維中的“文化歪曲”。

如果僅僅說說餐飲文化是可以的，比如快餐文化，素食文化，麻辣燙文化等等，說明餐飲企業(yè)在某個特定的領(lǐng) 域進行創(chuàng)新從而形成的特殊的文化等等，都是經(jīng)過驗證的，可行的。但是移植到互聯(lián)網(wǎng)卻有極大的問題。舉個鮮明的例子，烤鴨文化在北京十分流行，尤其是老北京 人大部分人都樂意接受，但是互聯(lián)網(wǎng)是一個“高度時間碎片化競爭”的環(huán)境，如果不是高頻的應(yīng)用，是極難成為網(wǎng)民手機上的保留項目的，互聯(lián)網(wǎng)對高頻的需求遠遠 高于其他，也就說幾乎不可能有人常年長期的高頻的樂于關(guān)注“全聚德烤鴨”，這里先不提購買的問題，僅僅互聯(lián)網(wǎng)的流量黏著關(guān)就無法通過，雖然全聚德是一個極 具餐飲文化的巨頭，但是因為互聯(lián)網(wǎng)的高頻理論現(xiàn)實問題，造成無法實現(xiàn)粉絲的長期黏著。

總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新其實對于餐飲業(yè)是一個巨大的沖擊，這個沖擊更多的心理上的，而不是真正的沖擊。實踐表明，高度創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)沒有取得成功，分析如下：

1.?口味跳躍和發(fā)展建議

互聯(lián)網(wǎng)人群的“口味”是極難長期保持在一個固定的模式中的，很難進行互聯(lián)網(wǎng)粉絲化，除非本身具有一定的地域特色?！案呤謳汀苯ㄗh，不如放棄創(chuàng)新的諸如叫個鴨子之類的模式，而轉(zhuǎn)型做“蘭州拉面”之類的地域明顯的餐飲外賣，這樣可以直接黏著住西北地域人群，這樣的人群具有較為穩(wěn)定的口味特征，在北上廣擁有眾多的人口，也足夠容納互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟。目前的投資案例中已經(jīng)出現(xiàn)了類似的趨勢，比如專門做地域文化特色的餐飲外賣，在北上廣很快形成了穩(wěn)定的粉絲群體和消費量。

2.?盲目炒作和巨大危害

中式餐飲的一個特征是口味的普遍感知性，人們普遍愿意接受別人對一家餐館的評價，這也就說為什么大眾點評可以成為入口級的產(chǎn)品的原因之一。這點與電 影不同，中國人對電影往往不愿意接受別人的看法，而更愿意自己親自去看然后再評價，導致電影行業(yè)出現(xiàn)了罵戰(zhàn)之后，也仍然保持一定的票房的原因。餐飲行業(yè)的 特殊性，導致一旦消費者因為炒作的名氣而去消費的，發(fā)現(xiàn)口味不行，這種口碑會產(chǎn)生很大的作用。

之所以出現(xiàn)這樣的問題，有如下兩點：

1.?美國的教科書對中國創(chuàng)業(yè)者的洗腦

美國的關(guān)于創(chuàng)富的理論極多，給中國極大的危害，尤其是美資創(chuàng)投公司的大量出現(xiàn)，這些投資人本身過度信賴美國的“創(chuàng)業(yè)顛覆論”，自身的“身份”也很容 易影響中國的媒體，創(chuàng)業(yè)者等。他們認為快速形成規(guī)模進行資本運作是一種“能力”和“趨勢”。但是其實不是所有行業(yè)都可以被顛覆的，比如目前在線教育和在線 醫(yī)療都沒有取得突破進展。市場有自身的發(fā)展規(guī)律，不是美國的理論都是對的，其中含雜了大量的偽科學成分，借助國人盲目崇拜而進行理論的商業(yè)化在中國銷售， 對創(chuàng)業(yè)者是一個極大的危害。

2.?普遍缺乏匠人精神和快速致富信仰

真正的老字號都是匠人精神，把種類不多的食物進行極為精細的加工，擁有很多的創(chuàng)新工藝和實踐手法，這樣才能獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，但是現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者僅 僅因為看到白領(lǐng)的消費市場巨大，于是產(chǎn)生了靠名氣和互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的手法去切入，只看到了表面現(xiàn)象，不知道餐飲行業(yè)本身的發(fā)展規(guī)律，造成流量雖大但是很難落地 的尷尬局面。大量的創(chuàng)業(yè)者信奉“賣的不是飯而是文化”，但是不知道這里面有極為特殊的場景內(nèi)涵，不是所有的可賣的東西都可以當做文化來操盤。

作者：高手幫 微信公眾號 （gaoshoubang_666）

本文由 @高手幫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。