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中國教育產(chǎn)業(yè)日益強大，根據(jù)德勤中國科技、傳媒與電信行業(yè)發(fā)布的最新調(diào)研報告，中國教育產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模將在5年內(nèi)翻倍，即從2015年的1.6萬億元增長至2020年的3萬億元。

另外，我國人口結(jié)構(gòu)的改變，也在推進社會商業(yè)結(jié)構(gòu)的改變。大量的80后成為中產(chǎn)階級，兒童教育支出占家庭收入的30%-50%，而且在逐年遞增。隨著二胎政策的放開和90后的成長，80后與90后對下一代的教育關注有望使得教育成為國民排名靠前的產(chǎn)業(yè)。

市場與機遇雖然巨大，但是中小傳統(tǒng)教育機構(gòu)要抓住這個“風口”挑戰(zhàn)巨大，并受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭教育布局和教育巨頭互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的夾擊。

傳統(tǒng)教育機構(gòu)在教學產(chǎn)品設計上已經(jīng)有相對成熟的體系，也通過一些新的方法縮短了知識的傳播“過程成本”，這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者值得學習研究的地方：

實體課堂：老師與學生面對面進行“教”與“學”。老師“輸出”信息，學生“輸入”信息，好處是學生可能在處理信息的時候，出現(xiàn)的“特性”問題，老師可以進行及時并有針對的輔導和處理， 讓學生的“輸入”更高效。比如英語教育巨頭“新東方”，K12教育巨頭“學而思”“學大”。目前仍然有超過90%的家長選擇帶“實體課堂”教育機構(gòu)。

手把手：在教學過程中，老師關注學生的所有的學習節(jié)點，并為每一個節(jié)點作出示范和更正。比如藝術、音樂教育行業(yè)。

師徒制：老師和學生形成時間較長緊密的教學關系，老師為學生的學習結(jié)果負責。比如職業(yè)技能教育行業(yè)。

傳統(tǒng)教育機構(gòu)經(jīng)營多年，在規(guī)模擴張上遇到瓶頸，仍在存在獲客成本過高、無法形成口碑、無法快速進行品牌復制的問題。再加之互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，用戶擁有大量獲取知識的新渠道，如視頻課、知識分享平臺等，這些新興知識在極大的沖擊著傳統(tǒng)教育行業(yè)。

要想突破重圍，中小機構(gòu)需要從教育的核心出發(fā)，認清行業(yè)現(xiàn)狀，正確定位自己的產(chǎn)品模式，找到出口。

一、傳統(tǒng)教育機構(gòu)幾個關鍵點上存在的問題

在探討傳統(tǒng)教育機構(gòu)前，先可以引入一個最近火熱的概念——“消費升級”。教育也是個人消費的一個大方向，中國的消費品發(fā)展過程大致分為三個階段：

• 第1階段：工廠時代，產(chǎn)能為王。上個世紀建國初期，各種物資非常匱乏，供給遠遠低于需求，產(chǎn)品容易獲得銷路，有工廠有產(chǎn)能就意味著可以有收入。
• 第2階段：市場時代，渠道為王。隨著工廠越來越多，產(chǎn)能已經(jīng)不是問題，如何把產(chǎn)品賣給消費者成為了關鍵，更多情況下，消費者的收入水平只允許大家為產(chǎn)品的功能、性能付費，這個時代中為消費者提供低價產(chǎn)品的渠道更具備話語權(quán)。
• 第3階段：心智時代，品牌為王。隨著居民收入水平的提升、互聯(lián)網(wǎng)將信息傳播的邊際成本變?yōu)榻咏?，人們選擇更具多樣性，并且更原意為品牌溢價買單。第2階段中消費者和產(chǎn)品方是通過中間渠道鏈接的，在第3階段中消費者正在通過微博官V、訂閱號、粉絲群等方式與品牌直接關聯(lián)起來。

傳統(tǒng)的教育機構(gòu)面臨的現(xiàn)狀便是需要盡快的從第2個階段轉(zhuǎn)化到第3個階段，那么如何建立品牌？如何贏得用戶心智？如何獲得品牌溢價？

品牌的構(gòu)建需要貫穿于產(chǎn)品、營銷、運營的各個環(huán)節(jié)中，在每個環(huán)節(jié)上都做到足夠的優(yōu)化與提升，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)的教育機構(gòu)在這3個環(huán)節(jié)中都存在很多不足：

1、教學產(chǎn)品環(huán)節(jié)

需要更懂用戶需求

傳統(tǒng)機構(gòu)往往是先有產(chǎn)品再有用戶，互聯(lián)網(wǎng)往往是先有用戶再設計銷售的產(chǎn)品，后者相對于前者更容易產(chǎn)生貼近用戶真實需求的產(chǎn)品。

很多傳統(tǒng)培訓機構(gòu)盡管累計了不少用戶，但沒有做過用戶需求挖掘，導致用戶或決策人對學習結(jié)果不滿。舉例說明，比如學齡兒童的家長希望孩子學習硬筆書法，改善孩子在學校里面的寫字坐姿，但機構(gòu)機構(gòu)卻要求老師致力于教會孩子寫好字，這種“不匹配”造成了用戶的心理落差。

需要更標準、更易復制

對于中小教育機構(gòu)，沒有足夠的資金支持足夠標準化的教學內(nèi)容，過度依賴個體老師的素質(zhì)，導致無法對用戶形成品牌輸出。有的機構(gòu)嘗試在產(chǎn)品上小步創(chuàng)新，“小班制”“復合式教學”特點鮮明，卻無法快速復制，這樣在增速上就容易落后于來自互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)教育機構(gòu)。

2、推廣營銷環(huán)節(jié)

新客獲取

傳統(tǒng)教育機構(gòu)銷售依托片區(qū)內(nèi)海報、燈箱、地推等方式獲取用戶。也有通過SEO、SEM，花錢購買搜索引擎關鍵詞和門戶流量。這種宣傳效果相對“粗放”，成本高，需要持續(xù)反復購買第三方流量，宣傳效果有限，且同行競爭激烈，平均獲客成本從幾百到幾千不等，且有逐年上漲的趨勢。

還有一種拉新方式便是打造品牌，形成口碑效應，提高老客帶新客的比例，而不是每次都要為廣告流量平臺支付高額費用。

復購率

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，典型的付費產(chǎn)品如手機游戲，付費率通常在3~5%，是一個很難突破的范圍，只有極少數(shù)最多做到翻倍，但是絕大多數(shù)游戲都可以將付費用戶的付費額度提高2、3倍，這便是付費率和復購率的關系。

3、業(yè)務運營環(huán)節(jié)

數(shù)據(jù)監(jiān)控

傳統(tǒng)教育機構(gòu)對于學員數(shù)據(jù)、信息的收集通常維度比較有限，相對于互聯(lián)網(wǎng)，很少依據(jù)數(shù)據(jù)來即使調(diào)整產(chǎn)品及運營策略。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計的過程中，往往會盡可能收集用戶的姓名、年齡、性別、身份、具體職務、閱讀偏好、消費偏好、在各種其他社交平臺內(nèi)多維度用戶，同時會收集用于對于產(chǎn)品的各個模塊功能的點擊和停留時間情況，這些都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用以優(yōu)化產(chǎn)品和制定運營活動的核心依據(jù)。

課后運營

課后機構(gòu)與學員的互動幾乎為零，學員黏度、活躍度低下，復購率低，無法形成“口碑”。對于學員的學習進度、課后復習效果也沒有完善的體系跟進，都是傳統(tǒng)教育行業(yè)無法解決的難題。

二、互聯(lián)網(wǎng)公司布局在線教育搶占市場

1、來自資本的支持

由于行業(yè)發(fā)展的紅利期是有限的，互聯(lián)網(wǎng)+教育的跨界紅利期也不例外，有更多外部資金支持的好處就是可以在紅利期內(nèi)以更低成本更快速的搶占更多核心資源。

自2013年開始大量的資金融入國內(nèi)在線教育市場，2014年僅融入K12教育科技公司的風險投資總額達6.42億美元。2015年年初，“跟誰學”獲得5000萬美金投資，“猿題庫”融資6000萬美金，“一起作業(yè)”獲風投注資一億美金，3筆巨額投資似乎為在線教育從業(yè)者注入了一劑強心針。

2、目前在線教育主要的商業(yè)模式

B2B

BAT原來為教育企業(yè)提供廣告服務，以及向企業(yè)、政府、團體提供在線教育服務的模式，如在線企業(yè)大學、大客戶培訓等，都屬于B2B業(yè)務。

最早三大門戶，百度、搜狐、新浪，為教育培訓機構(gòu)提供信息瀏覽，并通過用戶倒流，將普通用戶轉(zhuǎn)化成付費用戶，就是B2B業(yè)務最早的原型。目前，百度在線教育行業(yè)的收入規(guī)模，每年約四五十億，僅次于醫(yī)療行業(yè)。

轉(zhuǎn)型期的B2B模式更像在線教育整體解決方案。比較常見的有：為B端企業(yè)用戶提供在線教育平臺開發(fā)以及相關服務工具的云平臺、對高校以及圖書館提供多媒體學習內(nèi)容平臺。2015年新東方發(fā)布B2B產(chǎn)品“新東方教育云”，整合之前布局的在B2B線教育產(chǎn)品，已經(jīng)有70%的大專院校在使用新東方的學習平臺。

在中國的二三線城市，師資和成本都相對難以把握，這種利用互動測試和在線講解的方案解決一部分難題。作為新起之秀，B2B更像典型的“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式，極有可能有多個平臺嘗試在2016年發(fā)力。

當然，單純的B2B服務從技術上為教育企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型的條件，但是教育的核心還是在于對C端用戶提供的課程和價值，企業(yè)的痛點在于如何獲客。

已經(jīng)有平臺在嘗試在提供B2B的服務同時，提供校長培訓服務提高管理效率，銷售系統(tǒng)管理系統(tǒng)提高企業(yè)付費轉(zhuǎn)化率，以及一些提供營銷類工具，以降低獲客成本。比如前一段時間流行在中小教育企業(yè)的“校寶”，以及“跟誰學”的“天校”系統(tǒng)。

教育體系分支眾多，難以有平臺做到“一招鮮”的服務，定制化開發(fā)成本又相對較高，B2B模式將來是否能順利盈利，還需要平臺深入到各個領域研究，找出能夠提高效率的共性點。

B2C

B2C模式在在線教育行業(yè)占比47%，仍然為主流，這個模式下的產(chǎn)品更像忠于內(nèi)容的網(wǎng)校模式，代表有91外教、51talk、VIPABC。在制作教育培訓產(chǎn)品方面，機構(gòu)可以更標準更專業(yè)，同時toC可以直接掌控消費者的心智，B2C模式也是在所有模式中掙到錢的，這也是為什么VIPABC、滬江、小站可以拿到大額的融資。

B2C的授課形式在不斷的進化，從錄播到直播，從班課到1對1。

這個領域，目前從產(chǎn)品和收入規(guī)模都沒有太出位的公司，是因為大家大都把線下教室直接生搬硬套到線上，用戶體驗較差。平臺更需要考慮的是如何將產(chǎn)品和服務互聯(lián)網(wǎng)化，適應用戶的碎片化時間使用需求。

C2C

C2C模式經(jīng)常是通識類的教育平臺，集眾人之力，為平臺提供更全面的內(nèi)容支持。比如，面向白領人群的“多貝網(wǎng)”，采用的是學習與分享的C2C模式，其盈利模式為分成＋云服務。

相交之下，“在行”“分答”對C2C模式的運用，表現(xiàn)得更加的人格化和社交化，其中“在行”將知識、人脈直接1v1關聯(lián)起來，相當于將原本的知識教育又往前延伸一步到了人脈，其中的效率還有提升空間。

三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT，面對氣候還未明確的在線教育市場，也布局C2C平臺搶占用戶資源：誰先搶占了機構(gòu)、老師、用戶，形成生態(tài)系統(tǒng)，誰就搶占了先機。略有不同的是，騰訊打造了授課平臺－騰訊課堂，百度打造搜索平臺－百度傳課，淘寶打造了交易平臺－淘寶同學，與各自的核心業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)基因一致。

當然，無論是創(chuàng)業(yè)者還是巨頭，同樣會面對C端老師的素質(zhì)不一，內(nèi)容輸出周期無法得到保障的問題，名師資源的爭奪也許將會是各個C2C平臺需要面對的問題。

三、傳統(tǒng)教育平臺轉(zhuǎn)型帶來的沖擊與思考

國內(nèi)傳統(tǒng)教育兩大品牌“新東方”與“好未來”，在多年前就布局了自己的在線教育平臺“新東方在線”和“學而思網(wǎng)校”，對各自品牌的整體收入貢獻不到3%?！昂梦磥怼鞭D(zhuǎn)而發(fā)展課后輔導等等標準工具類產(chǎn)品。

傳統(tǒng)教育平臺轉(zhuǎn)型過程中紛紛遇到類似的困境：線上公開課、大班課體驗差無法形成規(guī)模經(jīng)濟，更適合拉新手段。轉(zhuǎn)化到1v1，VIP課程似乎是比較明確的贏利模式，但是嘗試之后發(fā)現(xiàn)盈虧不勻。

51TALK不久前在納斯達克上市，從上市前發(fā)出的招股書，可看出，營收越大，虧損越大。規(guī)?；?，1v1模式的獲客成本遠遠高于大班課，客單價高，無法擺脫電銷模式，同時無法形成大班課的口碑來分攤未來的銷售成本，規(guī)模越大，砸進去的資金越多，這點從招股書上的電銷成本幾千萬就能得出判斷。

51TALK通過3年的時間，將毛利率從57%提升至61%，3年4個百分點，相對于指數(shù)級增長的獲客成本來說是入不敷出的。再看1v1做得做好的學大，似乎也還在盈虧的邊緣徘徊。

四、傳統(tǒng)教育機構(gòu)如何轉(zhuǎn)型

從產(chǎn)品研發(fā)到營銷到最終獲利，五個步驟可以成為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關鍵：

第一步：產(chǎn)品和服務的優(yōu)化升級

利用線上產(chǎn)品更容易進行用戶積累，提高用戶的活躍度，并發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)行為，推薦給他人，增強口碑營銷的效率。

海外在線教育平臺已經(jīng)有很多標桿，美國的Coursera、EdX將B2C的課程內(nèi)容進行了場景化的設計，具體的課程也縮減到了十幾分鐘的短視頻，每一位老師的授課更加生動有標簽感，像是一位你的朋友坐在你的面前為你娓娓道來有趣的故事。

做的比較極致的是韓國的Megastudy，采用B2C＋C2C模式，用包裝韓國明星的方式來包裝明星老師，營銷方式也類似媒體的策略，曾在韓國大獲成功，擁有280w用戶，2000門課程，收入最高的老師年薪100w美金，而韓國的老師平均年收入在4w美金。這種網(wǎng)紅效應在教育行業(yè)的延伸值得引人思考。

強互動，售前售后完備，才是真正的做到了成功轉(zhuǎn)型。提供在線咨詢，學習點評等等服務，可以提高學習效率。輔以為線下學習提供支撐工具，比如在線題庫，練習知道工具類的產(chǎn)品，才是做到了真正的互聯(lián)網(wǎng)化。

第二步：滿足個性化消費升級需求

百度2015年推出“定制化”在線教育APP“作業(yè)幫”，當學生們遇到不會的題目，可以在作業(yè)幫通過拍照等方式，上傳問題，并得到過程和答案，同時還可以觀看知識點的點評視頻。

學生也可以依照自己的情況需求而定，每個人都可以擁有一個特級講師來解決難題，成為學習必要的補充。這種碎片化、隨時性的方式解決了教育資源有限的問題。截止到2016年6月，作業(yè)幫用戶突破1.3億。

個性化定制需求已經(jīng)是大勢所趨，傳統(tǒng)機構(gòu)線下教學受到人員素質(zhì)和溝通成本的限制無法有效滿足用戶。

通過線上內(nèi)容輸出，練習工具提供，或者社交功能提供，對用戶行為和需求進行數(shù)據(jù)挖掘，更容易完成“私人定制”式的內(nèi)容和服務的推送。

第三步：建立標準化體系

獲得6000萬美元在線答疑產(chǎn)品“阿凡提”，借鑒共享經(jīng)濟，自稱教育界的“Uber”或者“滴滴”，幫助學生“呼叫”老師，并進行“即時輔導”，獲得2億用戶。選擇將課堂后作業(yè)輔導這個容易標準化的環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)化，是一個不錯的切入點。

同樣，“好未來”集團下的“猿題庫”從中學生的輔導書題庫入手，用足夠標準化的“練”和“測”切入“猿輔導”。輔導是教，題庫是練和測，線下多年的經(jīng)驗已經(jīng)證明老師輔導是個成熟的商業(yè)模式，從哪一點切是需要傳統(tǒng)教育行業(yè)思考的事情。

跨界思維不一定是要完全的改變或標準化傳統(tǒng)，先標準化可以標準化的部分，進行精益測試也可。

第四步：優(yōu)化推廣營銷環(huán)節(jié)

“年糕媽媽”通過公眾號發(fā)布母嬰內(nèi)容＋精選特賣，其中大部分內(nèi)容是從她自己的親身經(jīng)歷和痛點出發(fā)，輔以國外專業(yè)理論做支持（如美國兒科學會、世界衛(wèi)生組織、英國NHS等），再結(jié)合中國家庭的育兒特色寫出來的，目前的單月流水已經(jīng)達到7000w。

“互聯(lián)網(wǎng)化不等于做一個APP”這個是所有傳統(tǒng)行業(yè)跨界轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)者需要了解的，APP的開發(fā)、迭代與獲客成本極高，反觀超過7億的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用微信。

“年糕媽媽”利用具有高用戶黏度的微信作為流量入口，提供高質(zhì)量的內(nèi)容，用極低的邊際成本形成社群，再完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，這種新媒體營銷為機構(gòu)提供了一種全新的用戶獲取思路，還包括具有“熟人綁架”基因的朋友圈推廣等等。

用戶相對集中的興趣社交平臺去發(fā)掘目標人群，也是機構(gòu)獲客的新思路?？梢酝ㄟ^流量置換，收益分成等等方式來進行合作，銷售成本是“可預估”并“有回報”的。

這種方法對機構(gòu)的內(nèi)容輸出能力要求較高，“內(nèi)容即產(chǎn)品”變成了一個新思路，專人專崗，搭建“具有用戶思維的專業(yè)人員”團隊很重要。

第五步：提高收入、提高利潤率

傳統(tǒng)教育行業(yè)利潤點較低，一般企業(yè)凈利低于10%，與它的密集型人口工作特性有關。

獲客鏈條過長，導致銷售鏈條節(jié)點過多，每個節(jié)點上都需要支出人員成本。

比如，一個用戶到店，需要市場人員從百度、線下活動或者外呼導入到實體店，之后課程顧問也就是銷售介入接待與說服用戶，再安排老師給用戶上體驗課，最后需要財務線下收費一系列的操作。其中還有校長，教學主管，銷售主管等等管理人員角色的參與。

人員成本及其龐大，且過分依賴個人素質(zhì)，效率不高。若出現(xiàn)校區(qū)場地設計不合理，利用率較低，凈利過低幾乎可以肯定是很容易出現(xiàn)的。

體驗課優(yōu)化

目前的傳統(tǒng)企業(yè)體驗課通常是插班體驗，新學員隨老學員的課堂學習。新學員體驗感差，沒有代入感，導致成單轉(zhuǎn)化率低，老師也無法兼顧。

互聯(lián)網(wǎng)思維的引入，企業(yè)可以嘗試使用全新的體驗課模式：獨立的師生翻轉(zhuǎn)課堂互動式體驗設計，集中授課，加強用戶的參與感，不僅可以提高轉(zhuǎn)化率，還可以減少獲客成本，增加口碑。

支付優(yōu)化

線上支付體系的優(yōu)化可以降低現(xiàn)場支持人員的成本?？梢栽O想，將來大型連鎖的教育企業(yè)，100家校區(qū)，只需要1個財務人員和1個后臺運營人員足以支撐

銷售前置

傳統(tǒng)行業(yè)如果在轉(zhuǎn)型過程中考慮使用互聯(lián)網(wǎng)工具，提前在線完成部分銷售流程的工作，比如品牌植入，課程介紹等等，課程顧問和銷售的人員成本通常占企業(yè)成本的15%，如果能降低10個點，對企業(yè)來說是個巨大的利好。

在所有的跨界轉(zhuǎn)型企業(yè)都在討論互“聯(lián)網(wǎng)＋”。無論是做傳統(tǒng)，“互聯(lián)網(wǎng)＋”還是“＋互聯(lián)網(wǎng)”，創(chuàng)業(yè)者都應該先搞清楚下面幾個問題：

• 教育的本質(zhì)是什么？
• 你的企業(yè)所提供教育產(chǎn)品的核心是什么？
• 你的用戶的需求是什么？你的產(chǎn)品和服務是否有效的解決了用戶需求。
• 如果創(chuàng)業(yè)者認為以上3個問題都得到解決，那么你還需要用互聯(lián)網(wǎng)思維解決以下問題：
• 用戶與產(chǎn)品及服務的所有接觸點你是否都很清楚？
• 這些接觸點中哪些點是可以通過互聯(lián)網(wǎng)的方式極致化用戶體驗和提高效率的？
• 這個互聯(lián)網(wǎng)的方法是否可以快速復制？資本市場是否認同？

傳統(tǒng)企業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型，還需要吸引互聯(lián)網(wǎng)人才的加入，如何讓雙方能有有效溝通，“能真的聽懂”對方的思維，是一個巨大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)人也會面臨不了解傳統(tǒng)教育核心的問題。沒有真的了解，就無法做出最好的決策。當然，企業(yè)還需要大量的資金，來擔負轉(zhuǎn)型過程中需要“試錯”成本。

教育本身是個相對獨特的商業(yè)模式，在國內(nèi)一直沒有辦法模式化。市場雖然足夠大，但“長路漫漫兮”，愿與各位在路上的勇士們共勉。

作者：irischerub

來源：鈦媒體

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