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Glossier能夠成功，其中一點(diǎn)是與消費(fèi)者之間的關(guān)系真的太緊密了。那么到底緊密在哪里？以下四點(diǎn)，是關(guān)于這個(gè)品牌縮短消費(fèi)者距離的重要原因。

DTC——Direct-To-Consumer（譯：直面消費(fèi)者），作為一種新興的商業(yè)模式，是指品牌的商品直接銷售給消費(fèi)者，包括消費(fèi)者的需求也可以直接傳遞給品牌方的全新商業(yè)模式。

目前，歐美等國(guó)家的DTC品牌成長(zhǎng)速度驚人，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)女皇《2018 Internet Trends》報(bào)告，美國(guó) DTC 新品牌在3-5 年內(nèi)就迅速做到 1 億年收入規(guī)模。國(guó)內(nèi)對(duì)此也有不少預(yù)測(cè)聲音，認(rèn)為在未來 5-10 年，中國(guó)市場(chǎng)大概率會(huì)復(fù)制類似的發(fā)展路徑。

為此，筆者將推出系列文章分析國(guó)外成功的DTC品牌，分享他們的商業(yè)模式與營(yíng)銷方式。

李佳琦曾豪言，“我的終極夢(mèng)想是做一個(gè)李佳琦的美妝品牌，不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，而是享譽(yù)世界的新國(guó)貨品牌”。并且根據(jù)多方資料，他的個(gè)人美妝品牌其實(shí)已經(jīng)在籌備中。

再看Glossier，其創(chuàng)建人Elissa Santisi與李佳琦很相似，都是網(wǎng)紅出身。但它的品牌成長(zhǎng)故事，不僅值得李佳琦好好的學(xué)習(xí)，更值得非常多的美妝品牌來學(xué)習(xí)。

一個(gè)由網(wǎng)紅創(chuàng)建的美妝DTC品牌，5年后估值就達(dá)12億美元，并且是個(gè)地地道道的“網(wǎng)紅品牌”，它的成功之處正像其投資人，紅杉資本合伙人 Michael Abramson 所說的一樣：在我們看過的 DTC 品牌中，Glossier 與消費(fèi)者之間的關(guān)系真的太緊密了。

那么到底緊密在哪里？以下四點(diǎn)，是關(guān)于這個(gè)品牌縮短消費(fèi)者距離的重要原因。

1. 先來個(gè)“李佳琦”

Glossier 在創(chuàng)辦前，就已經(jīng)擁有了一批粉絲，這批粉絲正是來自創(chuàng)建人本身。

Elissa Santisi畢業(yè)后就投奔VOGUE雜志，當(dāng)了三年的助理。到了第三年，她開竅經(jīng)營(yíng)自己的博客Into The Gloss，分享的內(nèi)容都很時(shí)尚圈美妝小八卦：例如打開某某明星的浴室柜子、到紐約時(shí)裝周后臺(tái)看看頂級(jí)的造型師在用什么，或者訪問某某大咖問問她的私房愛用品等等。

創(chuàng)始人Emily Weiss

這些美妝小八卦的內(nèi)容，幫助她的博客快速積累了自己的粉絲池與知名度，每個(gè)月就有數(shù)百萬(wàn)頁(yè)面瀏覽量。后來，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)當(dāng)全職博主也可以養(yǎng)活自己時(shí)，于是在2014年10月就創(chuàng)建了Glossier，并借助自己是網(wǎng)紅博主的便利，幫助Glossier在創(chuàng)建初期就受到非常多粉絲的支持，這種支持不單純是購(gòu)買，更重要的是傳播。

是的，Glossier創(chuàng)建初期就在美國(guó)社交平臺(tái)上小范圍火了起來，來自創(chuàng)始人的粉絲很快幫助品牌募集到一定的關(guān)注度，這才奠定了后來的成功。

可見，用戶自發(fā)傳播，是一個(gè)初創(chuàng)品牌最需要、且最省力的成長(zhǎng)力量。

Glossier的粉絲就和李佳琦的粉絲一樣，他們雖然都不是明星，卻都以自己的某種內(nèi)容形式，建立了非常好的粉絲粘性與信任。這就像美國(guó)另一個(gè)爆火的美妝品牌Fenty Beauty一樣，這個(gè)品牌也是自創(chuàng)辦就開始走紅，而原因正是背后的創(chuàng)始人是真正的明星Rihanna。

2. 美妝品類需要時(shí)尚+性感

試想，當(dāng)你在社交網(wǎng)絡(luò)（微博、小紅書）被種草一個(gè)完全陌生的美妝品牌，大部分人應(yīng)該都會(huì)先觀察它的“顏值”，這也是Glossier成功的重要原因之一。

正是因?yàn)闀r(shí)尚博主的背景，Glossier的產(chǎn)品雖然強(qiáng)調(diào)成分、安全、天然，但它在外表上卻延伸到了時(shí)尚領(lǐng)域，通過視覺鮮明、設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品包裝，在“顏值”上迎合了年輕一代的審美偏好。

比如，下面這三款有點(diǎn)像指甲油一樣的包裝，其實(shí)是他們的精華類產(chǎn)品，這與市面上大多精華的視覺都形成了強(qiáng)烈的差異，顯得更年輕時(shí)尚，也是被用戶在社交網(wǎng)絡(luò)吹爆的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

甚至這種包裝武裝到了全身，Glossier家有著當(dāng)家的粉色氣泡包裝袋，都被當(dāng)做品牌購(gòu)物后的社交必曬單品。

而在觀察它的售賣頁(yè)面，我們發(fā)現(xiàn)Glossier是一個(gè)把“性感”結(jié)合的非常巧妙的品牌。在官網(wǎng)、INS等平臺(tái)的產(chǎn)品傳播素材中，常常能看到一些非常性感的視覺設(shè)計(jì)。這些技巧也有效避免了它看起來只是年輕，而沒有女人味。

在觀察了Glossier非常多的成功原因后，我們發(fā)現(xiàn)這兩點(diǎn)是今天面對(duì)年輕消費(fèi)者的美妝品牌中非常欠缺的品質(zhì)。

• 第一，將“時(shí)尚”的概念融入到品牌的每個(gè)體驗(yàn)細(xì)節(jié)中；
• 第二，賦予品牌類似“性感”、“成熟”、“獨(dú)立”、“自由”等人性上的概念，來完成品牌與消費(fèi)者在情感或自我標(biāo)簽的需求上的滿足。

例如另一個(gè)美妝品牌Aēsop，它就非常強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客的屬性。在它的用戶定位中，就明確說自己的服務(wù)的用戶群是：“一群有頭腦、喜歡旅行、愛讀好書、和有識(shí)別能力的男人和女人們?！?/p>

這個(gè)產(chǎn)品定位是非常有價(jià)值的，為用戶打上一堆積極高逼格的標(biāo)簽，仿佛在對(duì)人說著：沒錯(cuò)，我的產(chǎn)品就是好，就是用來為服務(wù)這些又挑剔又有格調(diào)的顧客而生，你這么符合條件，為什么還不來加入我們。這些人性上的定位幫助品牌建立個(gè)性特殊性，滿足消費(fèi)者的心理需求。

3. 旗幟鮮明的唱反調(diào)

Glossier還有個(gè)非常重要的吸引力，就在于它的品牌定位非常有個(gè)性，自創(chuàng)辦初期它就和大多美妝品牌在唱反調(diào)。

Glossier的美妝理念非常獨(dú)特，它強(qiáng)調(diào)“skin first，make up second，smile always. ” （肌膚第一、化妝第二、永遠(yuǎn)微笑）。

這種品牌態(tài)度和一般美妝品牌的追求完全唱反調(diào)，Glossier希望消費(fèi)者懂得欣賞自己的美，將護(hù)膚保養(yǎng)做到位，再以不會(huì)過于濃烈的彩妝稍加修飾，來呈現(xiàn)出自己最有特色的一面。

同時(shí)，配合這種態(tài)度，品牌的Slogan也是“YOU LOOK GOOD”，這種自信滿滿的正能量，對(duì)今天那些總是覺得自己這里不好看、那里不完美的女生來說，猶如一碗雞湯，幫助她們擁有更健康的審美心態(tài)。

出于這系列品牌定位，Glossier將這些理念也運(yùn)用在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)裸妝感、天然低刺激等因素，從價(jià)值觀到產(chǎn)品力上，都抓住了當(dāng)代女孩們的痛點(diǎn)，以特立獨(dú)行的品牌個(gè)性來吸引她們。

4. 數(shù)字化重塑消費(fèi)者體驗(yàn)

作為一個(gè)DTC品牌，Glossier最初是一個(gè)純粹的電子商務(wù)商業(yè)模式。它通過內(nèi)容和社交網(wǎng)絡(luò)來獲取客戶，省去中間零售商從中賺差價(jià)，從而能夠以用戶能承受的價(jià)格銷售這些產(chǎn)品。

同時(shí)，Glossier采取的是自己開設(shè)自己的實(shí)體零售店，Glossier保留了對(duì)品牌的控制權(quán)，并能夠端到端地控制Glossier的整個(gè)零售體驗(yàn)。

Glossier還鼓勵(lì)顧客在社交媒體曬出自己購(gòu)買的產(chǎn)品，發(fā)表評(píng)論、互相討論，而公司也與一些資深粉絲合作，邀請(qǐng)他們成為品牌大使，生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。

從數(shù)字端銷售，從數(shù)字端傳播，更重要的是在數(shù)字端收集消費(fèi)者的聲音。

Glossier營(yíng)銷高級(jí)副總裁Ali Weiss表示，其團(tuán)隊(duì)一直在不斷收集客戶的反饋，包括：Instagram評(píng)論、推文、郵件、在Glossier.com上的產(chǎn)品評(píng)論、Into the Gloss文章下的評(píng)論或擁有17,000名成員的Facebook群組的評(píng)論。幾年前，該公司為大約1000名活躍的社區(qū)成員開設(shè)了Slack頻道，讓社區(qū)成員直接與團(tuán)隊(duì)溝通。

Ali Weiss表示，該團(tuán)隊(duì)利用所有數(shù)字媒體的反饋?zhàn)龀鰶Q策，包括與客戶“共同創(chuàng)造”新產(chǎn)品。

當(dāng)Glossier要開發(fā)一款洗面奶時(shí)，Emily Weiss在Into the Gloss和她的Instagram賬戶上發(fā)帖，詢問顧客理想的洗面奶會(huì)是什么樣子？聞起來像什么？觸感是什么樣的？然后結(jié)合客戶的理想產(chǎn)品去開發(fā)產(chǎn)品，結(jié)果Glossier開發(fā)出來的乳狀果洗面奶就成為了其當(dāng)家產(chǎn)品。

DTC+數(shù)字端，優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，并幫助品牌直接聆聽更多的聲音反饋，來幫助品牌推出更符合市場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)，這更是Glossier成功的重要原因。

從網(wǎng)紅創(chuàng)始人誕生，到超時(shí)尚性感的基因，以及特立獨(dú)行的品牌觀與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最后還有數(shù)字端來提升消費(fèi)者體驗(yàn)，這是一個(gè)美國(guó)的網(wǎng)紅小牌到全球都建立一定認(rèn)知的美妝大牌的成功原因。這個(gè)給人感覺比很多老牌護(hù)膚品要年輕的Glossier，未來也許還會(huì)出現(xiàn)更多。

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