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編輯導(dǎo)語：以前，人們往往選擇購買外國牌子的化妝品，于是代購行業(yè)興起。而如今，國貨崛起，成立僅僅三年的完美日記被稱為“國貨之光”，引領(lǐng)了一股追逐國貨的潮流。本文作者通過完美日記的案例，分析其從0到N的營銷、增長模式，揭開國貨神話的面紗，看其是如何贏得今日的寶座。

2017年，完美日記創(chuàng)立；

2018天貓雙11中，銷售總額位列天貓彩妝榜第二，國貨美妝品牌第一；

2019年天貓雙11銷售額首個破億的彩妝品牌……

完美日記借助數(shù)輪融資不斷推高估值，以向資本市場證明其品牌的成長性和生命力。

來源：天眼查

成立僅3年的完美日記，估值已高達20億美元，與國貨美妝三巨頭的差距逐步拉近。

國貨崛起、營銷為王的現(xiàn)在，其他新興國產(chǎn)彩妝品牌能仿照完美日記的營銷模式，殺出一條血路嗎？

本文將通過完美日記的案例，分析其從0到1，從1到10，從10到100，從100到N的營銷、增長模式，揭開國貨神話的面紗。

• 從0到1：新品牌怎么找準定位？
• 從1到10：新品牌怎么進行冷啟動？
• 從10到100：通過全渠道營銷吸引眼球？
• 從100到N：如何讓企業(yè)的獲客、產(chǎn)品、復(fù)購形成閉環(huán)？

一、從0到1：新品牌如何找準定位

1. 看準市場環(huán)境，“細分”特征帶來新品牌機會

2015-2019年間，中國化妝品銷售額增速極快，其中，彩妝品滲透率達到48.82%。

隨著人均可支配收入的提高、消費升級，以及化妝品消費稅降低等積極政策，種種利好因素驅(qū)動著中國化妝品市場規(guī)模不斷攀升。

來源：Euromonitor,國家統(tǒng)計年鑒，華創(chuàng)證券

完美日記則是創(chuàng)立于2017年：消費人口與人均消費額兩端共同驅(qū)動，行業(yè)增長潛力大。

來源：《2019年中國化妝品市場調(diào)研報告-行業(yè)競爭分析與投資前景評估》，觀研天下

無論是從品牌占用率還是滲透率來看，美寶蓮、迪奧、蘭蔻等經(jīng)典國際品牌仍然擁有絕對優(yōu)勢（其中美寶蓮的滲透率達23.3%，其他彩妝品牌的滲透率均在10%以下）。

但樂觀的是，雖然巨頭實力強大，但化妝品行業(yè)具有顯著特征：“細分、不排它”。

一款面霜可以分為保濕、抗皺、提亮、敏感肌適用等多種類別，一款粉底也可以有不同色號、不同膚質(zhì)、不同妝面等區(qū)分，眼影、口號的色號更是五花八門。

因此，在市場細分的格局下，中長尾品牌也能找到自己的位置，而且隨著消費者偏好也在逐步分化，小眾品牌、新晉品牌在這個市場獲得更大的發(fā)展空間。

從數(shù)據(jù)上看，細分趨勢也有所體現(xiàn)：美寶蓮的市場份額正在不斷地被弱化，同時2015年占有率前十的品牌在2019年出現(xiàn)不同程度的下滑。

來源：2019年度CID消費者智庫數(shù)據(jù)

2. 精準定位目標群體，極致性價比的定位

據(jù)天貓美妝消費人群趨勢報告顯示，85后、90后及95后消費者是美妝的核心消費客群，95后消費者銷售額和人數(shù)同比增速表現(xiàn)突出，說明95后美妝消費潛力正在爆發(fā)。

正如完美日記合伙人之一Christy所言：“追逐個性的95后是品牌的主戰(zhàn)場”。

長期以來，在強勢品牌效應(yīng)下，美妝市場一直被國際大牌占據(jù)。

隨著Z世代（指在1995-2009年間出生的人）消費新勢力崛起，追求個性審美，不迷戀大牌，好用才是硬道理成為新的消費觀念。他們更加注重個性化和便捷度，消費方式也從炫耀式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式，選擇更具有個性的產(chǎn)品。

來源：增長黑盒GrowthBox

完美日記嗅到了這一轉(zhuǎn)變，對其產(chǎn)品進行準確定位：和國際一線大牌相比，它以更靈活的姿態(tài)針對90后消費群體量身打造新的彩妝形式，追求極致的性價比。

此外，對便捷度的要求使得90后更愿意選擇線上購買模式，因此，線上鋪渠道便成為完美日記的首選。

3. 用大牌代工廠制造平價替代品

整合供應(yīng)鏈，用大牌價格的幾分之一，打造大牌的使用效果及品牌認知?！捌教妗笔峭昝廊沼浀囊淮罅咙c。

來源：小紅書

如這張來自小紅書某KOL的圖，僅60塊錢的完美日記唇釉，就能基本替代YSL212/蘭蔻196/MAC 923的妝效。

你可能會疑惑，即使妝效一樣，那質(zhì)量能比嗎？

這就是完美日記的亮點所在：使用大牌代工廠，為品牌質(zhì)量背書。

來源：增長黑盒GrowthBox

4. 打造美妝快反供應(yīng)鏈

完美日記在選品、營銷方面打造的“快反供應(yīng)鏈”是其彎道超車的秘密。

被譽為“泡在社交媒體里的品牌”，完美日記通過招募大量爬蟲工程師，從社交媒體上的輿情數(shù)據(jù)、市場中競品的公開數(shù)據(jù)、自身銷量數(shù)據(jù)中進行消費者分析，根據(jù)模型分析出來的結(jié)論進行生產(chǎn)。

增長黑盒曾將天貓40000個唇彩產(chǎn)品圖片提取出來，得到每一種唇彩顏色的比例，通過模型處理簡化成25種色號，再結(jié)合天貓銷量對這些色號進行排序，發(fā)現(xiàn)銷量最高的色號，就是完美日記小黑鉆的顏色，而其他的熱門色號，都有完美日記的身影。

來源：完美日記小黑鉆口紅試色

在得出“在這個時間段生產(chǎn)什么顏色的口紅最熱銷”這樣的結(jié)論后，完美日記也招募了不少“駐廠代表”，駐扎到各個貨源地，與工廠溝通推進生產(chǎn)。

同時，一旦有新產(chǎn)品或包裝材料出現(xiàn)，駐場工作人員就迅速排列組合，同步迭代新的產(chǎn)品形式出來。完美日記天貓店一年上架近千個SKU，可見其供應(yīng)鏈體系的強大與靈活。

二、從1到10：新品牌如何進行冷啟動

1. 明星代言

玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟2018年，完美日記完成了A輪融資以后，請來了首位代言人——朱正廷，title是唇妝代言人。

代言人的選擇， 也是瞄準了Z世代年輕女性這一受眾：有品牌感、有熱度、有粉絲互動、有飯圈文化。

這些要求，對于在2018年爆火的選秀《偶像練習生》中以第五名出道的朱正廷而言，都符合。

完美日記也通過不同的玩法“利用”代言人的熱度，將銷量與粉絲經(jīng)濟捆綁。

在官宣前，完美日記品牌打出了撩粉、寵粉的組合技。接連三天推出懸念海報讓粉絲玩“我猜”的游戲，哪怕唇印拼湊的五官輪廓已是呼之欲出，不到最后時刻也決不蓋章。

官宣后，完美日記在微博上大玩的生日梗——每條與朱正廷相關(guān)的微博都卡點在“1、3、8”這3個與其生日（3月18日）相關(guān)的數(shù)字節(jié)點發(fā)送。

此類貼心的操作贏得了粉絲群體的好感度。#朱正廷完美日記#、#十分出色 正合我意#、#完美日記小黑鉆唇膏#三大話題全網(wǎng)閱讀量高達數(shù)億。

接下來，完美日記推出解鎖應(yīng)援任務(wù)，粉絲完成一定的銷售量后，品牌方就會解鎖不同的關(guān)于朱正廷的福利。

最終，粉絲完成了30萬銷量的任務(wù)，把朱正廷送上了5城地鐵大牌和震旦大牌，將粉絲流量實打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化成了銷售數(shù)據(jù)。

此外，由于朱正廷的粉絲叫「珍珠糖」，完美日記就推出了名為「珍珠糖色」的208號色小黑鉆口紅、名為「甜糖迷正」的102號色小黑鉆口紅……并通過微博轉(zhuǎn)發(fā)引流、話題互動，成功在朱正廷的粉絲中引起劇烈反響，5萬件應(yīng)援色口紅被迅速售空。

2. 品牌聯(lián)名，打造爆款單品

通過跨界聯(lián)名打造“內(nèi)容+產(chǎn)品”，滿足受眾追求個性化的心理，完美日記陸續(xù)和大英博物館、紐約大都會藝術(shù)博物館、中國國家地理、Discovery探索頻道等渠道合作。

將這些主體的調(diào)性融入到完美日記品牌中，為其塑造一種“人設(shè)”：審美感、藝術(shù)感、探險感。而且均可以通過較低的單價滿足這種個性化的高級感。

完美日記X中國國家地理 聯(lián)名眼影盤

2019年雙十一，完美日記借“國潮”之勢，聯(lián)合國家地理推出了“幻想家十六色眼影盤”，其廣告詞“時間讓丹霞沉淀出澎湃的赤彤，陽光讓天天展現(xiàn)出靈動的彩，折射讓高原增添粉黛色神秘，流動讓湖泊盡致伸展藍色自由。”

“也許一生都無法欣賞完這片你深愛著的土地，那么如果它主動奔向你呢？” 此舉深深地抓住了95后消費群體的性格特點，在微博上的相關(guān)話題“上眼中國美色”閱讀量達到了739.3萬。

跨界聯(lián)名推陳出新，不斷推出多變的創(chuàng)新設(shè)計。這對于年輕一代的消費者來說，正是他們追逐的個性化驚喜和魅力所在。

3. 借力KOL，加熱大賣單品

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾的消費習慣不再是一昧相信權(quán)威，更多的95后更傾向于消費者的評價和反饋，會通過各種社交媒體搜索產(chǎn)品的評價。

完美日記打造爆款營銷周期

如上圖，完美日記已形成“產(chǎn)品前期預(yù)熱—產(chǎn)品中期使用引導(dǎo)—產(chǎn)品后期維護造勢”的組合營銷打法。

且從整個營銷周期的節(jié)奏可見，完美日記對KOL分層體系有獨到的運用，并非一味追求頭部KOL，而是擅長在不同階段利用消費者的跟風消費心理和好奇心理“造勢”。

三、從10到100：如何布局全渠道營銷

誰能搶占新渠道、新媒體和新產(chǎn)品，誰就能玩轉(zhuǎn)一個新國貨。

如今流量即渠道，而流量由附著于媒體上。完美日記無疑是“公域流量”的老玩家了，先后在小紅書、B站、抖音、微博等新媒體平臺利用全渠道為品牌和產(chǎn)品造勢。

1. 小紅書：第一站

2018年上半年，小紅書因為明星進駐而實現(xiàn)了流量大漲，并且還沒有太多人開始在里面帶貨種草，而完美日記最早發(fā)現(xiàn)了獲客的契機，小紅書成了完美日記的第一引流陣地。

截至目前，完美日記在小紅書的官方賬號坐擁197萬粉絲，在小紅書上搜索“完美日記”，可以看到有12萬篇以上的筆記分享。

在小紅書關(guān)于完美日記的12萬篇筆記當中，可以看出其分層投放的邏輯：

• 明星負責種草
• 美妝KOL負責引導(dǎo)
• 素人通過分享使用心得進行二次傳播

除了歐陽娜娜、張韶涵、林允等明星和頭部KOL進行種草、引流外，完美日記重視腰部及以下KOL的大規(guī)模投放，內(nèi)容主要是干貨、試色、新品等等，從內(nèi)容、種草的角度，鋪天蓋地地營銷產(chǎn)品。

此外，在腰部KOL的帶動下，很多素人消費者購買以后，也分享了自己的口紅試色、眼影試色，進一步完成UGC內(nèi)容的閉環(huán)。

2. B站：重點營銷渠道

根據(jù)《2018年度KOL紅人行業(yè)白皮書》：在粉絲質(zhì)量方面，B站的平臺用戶忠誠度最高。

而且，B站是24歲以下年輕用戶偏愛的APP榜首，用戶群體80%以上是90后，50%以上來自一線城市，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，剛好與完美日記的用戶畫像重合。

其在B站上的投放，主要是找美妝UP主合作試色、測評、種草、妝容教程等。

在B站搜索關(guān)鍵詞“完美日記”，搜索結(jié)果數(shù)量達到了B站的上限50頁，視頻標題中不乏“性價比之王”、 “良心國貨”、“風很大”、“誰能抗拒”等極具誘惑力的形容。

而且對于厭煩了傳統(tǒng)植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動也可以成為吸引他們注意力的廣告位。B站UP主發(fā)布測評視頻，彈幕又可以繼續(xù)營造引導(dǎo)性的氛圍，這樣便造就了其在B站頗高的投入產(chǎn)出比。

3. 抖音、快手、淘寶直播：不能落下

完美日記在抖音、快手營銷的內(nèi)容是「新品宣傳」、「妝容展示」、「劇情視頻」三種類型。直接把淘寶鏈接到天貓店，連接內(nèi)容和銷售，實現(xiàn)直接的轉(zhuǎn)化。

而在淘寶直播，完美日記投了上千位主播，進行了上萬場帶貨直播。

來源：李佳琦直播間

對于直播KOL的投放，采用的是和小紅書一樣的策略：投放少量明星和頭部KOL，和大量的腰部及以下的KOL。通過找到和產(chǎn)品相匹配的博主，把產(chǎn)品軟植入進行推廣，精準地觸達受眾。

總而言之，品牌鏈接用戶的渠道、形式越多，你觸達用戶的效率就越高。

這就是互補式觸達（或替補式觸達）的打法：用戶昨天或者今天可能會錯過你的抖音，快手，但你還有小紅書、b站等可以觸達到他。

四、從100到N：如何形成銷售閉環(huán)

從秒針的數(shù)字廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，在過去每年增長20-30%的全行業(yè)流量總量，在2018年基本持平，到了2019年1-7月同比下降10.1%。

流量總量的下降，造成了流量更加昂貴，在某些行業(yè)僅電商流量的成本就已經(jīng)占據(jù)了商品售價的20%-30%，營銷成本的持續(xù)上升已經(jīng)讓企業(yè)不堪重負。

在平臺流量成本高企的背景下，完美日記通過玩轉(zhuǎn)「私域流量」，給自己造蓄水池——搭建「微信號 +?朋友圈 +?微信群 +?小程序」的銷售閉環(huán)。

1. 微信號：沉淀用戶關(guān)系

購買完美日記的產(chǎn)品后，會以小卡片的形式，通過紅包卡片、加微信領(lǐng)取優(yōu)惠券等福利，引導(dǎo)消費者添加個人微信號“小完子”。

個人微信號有5000好友的上限，因此，“小完子”可能有幾百上千個號。這位看似“平平無奇”的微信好友，在2020年的年貨節(jié)中，通過朋友圈預(yù)熱等營銷套路，在4天內(nèi)創(chuàng)造了“1000萬交易額”的戰(zhàn)績。

值得注意的是，這些微信號是完美日記和KOL共創(chuàng)內(nèi)容?！靶⊥曜印盞OC的形象，是KOL根據(jù)完美日記提供基本內(nèi)容（包括核心賣點、品牌主張等），再結(jié)合自己的形象、定位和表達方式進行內(nèi)容創(chuàng)作的，也就是從使用者的角度生成內(nèi)容進行傳播。

因此，每一個“小完子”的微信生產(chǎn)的內(nèi)容不是一樣的，工資則依據(jù)銷售KPI和提成進行結(jié)算。

2. 朋友圈：打造KOC人設(shè)

“小完子”的運營要比普通微商精細得多：她并不僅是一個客服，而是一個美妝界的KOC。

“小完子”具有清晰的「人設(shè)」：年輕、漂亮、時尚，喜好則為大部分女生均有同感的美妝、美食、旅游、逛街等。

是不是有點耳熟，這不就是完美日記的畫像嘛？

來源：“小完子”朋友圈

如果要做一些直播，上新及活動，也會通過朋友圈進行提前性預(yù)告，讓用戶去了解，方便活動時進行轉(zhuǎn)化。

“小完子”還會進行人格化的運營，美妝分享、生活感悟、生活照等，仿佛就是身邊的朋友。

來源：“小完子”朋友圈

“小完子”還會進行人格化的運營，美妝分享、生活感悟、生活照等，仿佛就是身邊的朋友。

根據(jù)消費對象，有針對性的制作文案，不但承擔了為消費者提供完美的解決方案的責任，還成為培養(yǎng)用戶黏性，擴大銷售的重要渠道。

通過熟人社交種草，提高用戶的留存與復(fù)購，最終提高了轉(zhuǎn)化率和用戶生命周期價值。

3. 微信群：私域流量運營

第一次購買后，“小完子”會拉消費者進群，福利是各種完美日記產(chǎn)品的折扣，將服務(wù)通過社群的方式不斷外化。

負責運營社群的主要是“小完子”和“小美子”，群內(nèi)活躍時間一般從早上8點持續(xù)到凌晨12點左右。每30分鐘-1小時發(fā)布一次內(nèi)容，每次內(nèi)容在8條左右，她們會在社群內(nèi)輸出高質(zhì)量的美妝內(nèi)容，并推送直播、抽獎等營銷活動。

此外，她們還會消費者主動溝通，建立情感鏈接，增強信任感。

4. 微信公眾號矩陣：促進復(fù)購

多個不同特點的微信公眾號，通過原創(chuàng)文章，護膚知識吸引用戶關(guān)注及裂變，再通過一些福利吸引用戶進入到完美日記的旗艦店商城，或者完子心選，引導(dǎo)用戶購買，再通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及紅包卡轉(zhuǎn)化用戶為忠實粉，形成多次復(fù)購。

完美日記微信公眾號矩陣

5. 小程序=內(nèi)容種草+商城促銷+直播帶貨

完子心選”小程序底部的“完子說”菜單相當于小紅書的種草功能。

小程序還融合了淘寶直播功能，定時直播與消費者實現(xiàn)更多的互動，完成私域營銷轉(zhuǎn)化生態(tài)閉環(huán)。

五、從N出發(fā)：輝煌背后的反思

1. 極致性價比難有未來

極致性價比，是目前完美日記給自己定的戰(zhàn)略。

人們形成先入為主的概念，將此類產(chǎn)品歸為廉價品，其一旦意圖轉(zhuǎn)向高價，那消費者就會下意識地跟其他的高端產(chǎn)品來比較，且品牌一直所吸引和培養(yǎng)起的原有客戶群體亦很難跟隨這樣的轉(zhuǎn)變。

完美日記準備開拓600家線下店，這意味著重資產(chǎn)、高成本。全渠道營銷鋪量無疑是燒錢的玩法。為了保住原有的利潤，品牌方或許只能選擇提價。

但一旦提價，目前的“性價比”定位又該如何保??？

此外，化妝品的性價比定位，一定程度上也是個偽命題。

美妝品牌產(chǎn)品的最大價值就在于品牌溢價。彩妝的利潤空間極高，國際大牌能夠做到20倍以上定倍率卻依然能受到消費者追捧，背后最仰仗的依然是產(chǎn)品力和品牌力的導(dǎo)向。

2. “爆紅”還是“長紅”

完美日記目前全網(wǎng)的粉絲量已經(jīng)達到了將近兩千萬，對其而言，線上流量基本觸頂，需要通過線下渠道獲取新客戶。

然而流量品牌有知名度，但不一定會有忠誠度。

作為一個知名度品牌，完美日記霸榜2019國妝品牌聲量指數(shù)、品牌互動指數(shù)榜單，數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先。然而放眼品牌美譽榜單top20，完全不見其身影，人氣指數(shù)榜單也只排在第6位。

來源：用戶說報告

同時，在用戶流失系數(shù)（=品牌需求度/品牌電商口碑）測評中，完美日記以1.00再次排名靠前。因為改善用戶口碑，提高忠誠用戶似乎更為關(guān)鍵。而非著眼于“一次性”用戶的比例。

最重要的是，完美日記的銷量背后更多是流量竄紅的支撐。也正是因此，完美日記不能，更不敢在現(xiàn)在慢下來，放棄流量爭奪。

而流量的勝出，總是短暫的。而被留下的存量，能夠高頻復(fù)購的一部分核心用戶（參考二八定律），才是品牌運營最重要的事。

如今，國外美妝巨頭主動適應(yīng)中國市場；國貨新品牌則在試水線下。未來的美妝行業(yè)，競爭只會更加激烈。當窗口期過去，復(fù)制全渠道營銷鋪量的路還走得通嗎？

最終都要回歸本質(zhì)問題。

如何從OEM/ODM代工模式中建立起堅固的技術(shù)壁壘，我們期待完美日記及更多國貨新品牌的答卷。

本文由 @一刻創(chuàng)投圈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議