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編輯導(dǎo)讀：關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，很多人想到的是低價(jià)、便宜。但縱觀商海，不少企業(yè)通過「非傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)」巧妙贏得市場，比如從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中脫穎而出的美團(tuán)、率先完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的招商銀行、穩(wěn)坐電影票務(wù)龍頭位置的貓眼。本篇文章就對這3個(gè)案例展開了深入剖析，看看他們?nèi)绾卧谄髽I(yè)進(jìn)攻、防御、鞏固3個(gè)不同階段，以「非傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)」重新定義行業(yè)規(guī)則。

01 進(jìn)攻：搶占市場份額

案例：美團(tuán) “團(tuán)購券過期退” 政策

讓人印象最深刻的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)屬10年前的 “千團(tuán)大戰(zhàn)” 。最高峰的時(shí)期，國內(nèi)有5000家團(tuán)購網(wǎng)站加入混戰(zhàn)。他們瘋狂燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，繃緊現(xiàn)金流搶占市場。

2011年底，大眾點(diǎn)評、糯米等，業(yè)務(wù)范圍覆蓋了20-30個(gè)城市，在北上廣深打得不可開交；拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等，業(yè)務(wù)范圍覆蓋了200-300個(gè)城市，開始大裁員；

美團(tuán)卡在中間，攻占了94個(gè)城市，在進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)線之前穩(wěn)住了現(xiàn)金流。

無可厚非，「團(tuán)購」是一門好生意。

消費(fèi)者先預(yù)付給平臺，獲取優(yōu)惠券，然后到門店消費(fèi)；而平臺會(huì)在一段時(shí)間之后，才跟商家進(jìn)行結(jié)算。這中間「現(xiàn)金流的時(shí)間差」，就妥妥地掌握在平臺手中，誰都想從中分得一杯羹。

然而瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)，就是不斷壓縮平臺的利潤空間，顯然不是良好的商業(yè)生態(tài)。

2011年3月，美團(tuán)率先開啟 “過期退” 政策。

美團(tuán)停止無休止地玩價(jià)格戰(zhàn)，而是承諾消費(fèi)者，優(yōu)惠券過期后自動(dòng)返還。與此同時(shí)，在當(dāng)年3月31日前，美團(tuán)將之前未消費(fèi)的1000多萬元退還給用戶。

這個(gè)看起來很簡單的營銷政策，在當(dāng)時(shí)如同重磅炸彈。在這之前，很多消費(fèi)者購買優(yōu)惠券后，因時(shí)間無法安排等原因沒有及時(shí)消費(fèi)，只能過期浪費(fèi)，早有怨言。

美團(tuán)這波操作，不僅博得消費(fèi)者好感，更讓大量團(tuán)購網(wǎng)站被迫跟隨，以致于資金鏈斷裂，一大批“熬不過”的團(tuán)購網(wǎng)站紛紛倒下。不打價(jià)格戰(zhàn)，勝打價(jià)格戰(zhàn)。

02 防御：挽回用戶流失

案例：招行 “網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬免費(fèi)” 政策

價(jià)格戰(zhàn)不是民企專屬的，傳統(tǒng)銀行也不例外，比如理財(cái)收益率大戰(zhàn)、信用卡分期促銷、商家優(yōu)惠大比拼。2015年前后，傳統(tǒng)銀行還面臨著新興互聯(lián)網(wǎng)支付機(jī)構(gòu)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。支付寶、微信支付等第三方機(jī)構(gòu)崛起，給消費(fèi)者帶來更便捷的支付體驗(yàn)：買菜、吃飯、打車等碎片化場景中，使用支付寶（微信支付）就可以直接用手機(jī)支付，而且轉(zhuǎn)賬不會(huì)額外收費(fèi)。

在這之前，用戶使用銀行卡轉(zhuǎn)賬，跨城跨行都要支付手續(xù)費(fèi)。比如轉(zhuǎn)賬5萬元，工商銀行、華夏銀行同城跨行需要支付15元，平安銀行需要支付30元。

于是，用戶就開始把支付寶（微信支付）作為轉(zhuǎn)賬媒介，把其中一家銀行的錢先轉(zhuǎn)到支付寶（微信支付）中，然后再轉(zhuǎn)到另一個(gè)賬戶。而小額支付，就直接使用支付寶（微信支付）。

為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，招商銀行開始破冰，推出網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬全免費(fèi)：

自2015年9月21日起，所有個(gè)人客戶通過招商銀行網(wǎng)上個(gè)人銀行、手機(jī)銀行APP辦理境內(nèi)任何轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)（包括異地和跨行轉(zhuǎn)賬），均享受0費(fèi)率，成為與互聯(lián)網(wǎng)金融PK的重要競爭手段。

其他銀行由于不愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)型，并沒有積極跟進(jìn)。2016年2月開始，各大銀行才開始小步慢行：通過網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬費(fèi)率打折、小額（5000元以下）跨行轉(zhuǎn)賬免費(fèi)、金融聯(lián)盟轉(zhuǎn)賬免費(fèi)等形式，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的沖擊。

在2015 這一年，招行占盡了先發(fā)優(yōu)勢，APP累計(jì)下載量超過6000萬，累計(jì)交易超過25億筆，同比增長了182.10%。

03 鞏固：穩(wěn)坐龍頭位置

案例：貓眼“電影票退改簽”政策

可以與 “千團(tuán)大戰(zhàn)” PK的，是與其差不多同時(shí)期的電影在線票務(wù)市場。價(jià)格戰(zhàn)相當(dāng)激烈，9.9元、18.8元一張的電影票在各售票APP上隨處可見。燒錢票補(bǔ)后的網(wǎng)站，要么被收購，要么人間蒸發(fā)。9.9元電影票的鼻祖——貓眼電影，依靠母體美團(tuán)（貓眼是美團(tuán)的子品牌）平臺上大量吃喝玩樂用戶的轉(zhuǎn)化，獲得60%的市場份額。

從2016年開始，貓眼決定不再啟用 “低價(jià)策略” ，而是創(chuàng)新性地推出 “電影票退改簽” 政策，長達(dá)10多年的「電影票一經(jīng)出售，概不退換」的行業(yè)規(guī)則就此打破。

2016年1月8日，貓眼電影對外宣布，電影票退改簽業(yè)務(wù)正式上線，只要是通過貓眼電影APP、美團(tuán)網(wǎng)電影頻道、大眾點(diǎn)評電影頻道購買的電影票，在開場前30-120分鐘，均可免費(fèi)在同一家影院任意更改觀影場次及影片，而消費(fèi)者在改簽之時(shí)亦無需退票，僅需在已付票款基礎(chǔ)上調(diào)整價(jià)差金額即可完成改簽。

然而，與 “千團(tuán)大戰(zhàn)” 眾多小型商家不同的是，各大院線的規(guī)模更大，擁有更大的話語權(quán)（比如萬達(dá)院線、中影南方、金逸影視等）。在線票務(wù)網(wǎng)站要說服院線接受免費(fèi)退改簽，并非易事。

貓眼從2015年4月就開始籌劃這項(xiàng)事務(wù)，然而針對不同影院的退改簽細(xì)節(jié)，都需要一家一家談下來。電影院對互聯(lián)網(wǎng)平臺充滿警惕，擔(dān)心電商蠶食售票份額，兩者之間的暗戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生。對于貓眼這樣的文娛票務(wù)一哥尚且如此，其他小型在線票務(wù)平臺就更艱難了。

然而，當(dāng)以貓眼為首的票務(wù)巨頭把這項(xiàng)政策推廣開來后，其他小型在線票務(wù)平臺就只能在“跟進(jìn)”與“滅亡”之間做出選擇，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)用真金白銀告訴你答案。

寫在最后

總結(jié)一下以上3個(gè)案例的共同點(diǎn)：

1. 它們都屬于輕資產(chǎn)模式，沒有重資產(chǎn)投入，盈利模式容易被競爭對手復(fù)制，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；
2. 它們都存在行業(yè)痛點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)為部分要求不合理或價(jià)值感低；
3. 一旦攻破這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)，其他競爭對手只能被迫跟進(jìn)或退出市場。

因此，美團(tuán)、招行、貓眼這三家公司，都抓住了行業(yè)痛點(diǎn)，以「非傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)」的方式，跳出不斷壓縮利潤的怪圈。

價(jià)格戰(zhàn)取得成功的關(guān)鍵在于，競爭對手不會(huì)提供一個(gè)更有吸引力的價(jià)格。如果一味PK低價(jià)，消費(fèi)者會(huì)不斷在平臺之間跳轉(zhuǎn)，遷移成本極低。只有抓住競爭對手難以復(fù)制的痛點(diǎn)，才能增強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢，有效贏得并維持市場份額。因此，與其說這些企業(yè)改變了行業(yè)規(guī)則，不如說是他們找到了安身立命的根本。

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域。

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