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新人還是謹慎進入各種形式的電商行業(yè)，因為趨勢總的來說并不樂觀，而網(wǎng)絡上各種成功的方法論被討論多年，大部分只是平臺向外輸出的偽方法論（例如那些直通車技巧之類），只是為了讓你在平臺上陷入更深，大部分人連這些理論的有效性都無法辨別，更不要說創(chuàng)業(yè)了。

最近看到雕爺寫了一篇文章《品牌的消失》，大意是指未來品類型的品牌都會消失，無數(shù)APP或公眾號都是先聚集一幫人，然后圍繞著這群有共同特點的人，賣給他們?nèi)魏螙|西，關鍵是可以亂跨品類。

關于品類型品牌是否會消失，我不敢斷定，但是所謂APP或公眾號聚集了一幫人然后賣貨，也就是現(xiàn)在VC和一些大V所認為的：因為流量分配方式的變化所出現(xiàn)的社群電商、移動電商或網(wǎng)紅電商等商業(yè)模式，我是完全不認同的，這些概念大部分是偽概念，短期也許能賺點快錢，但長遠都是偽概念，沒有用戶價值，更沒有投資價值。

品牌的消失

首先跟大家說個笑話：淘品牌。

聽說現(xiàn)在淘品牌都急著上市了，必須大力支持啊，從數(shù)據(jù)看再不上市可能就沒戲了。

狐貍在養(yǎng)雞場的山崖邊立了塊碑，上面寫道：“不勇敢地飛下去，你怎么知道自己原來也是一只搏擊長空的鷹！”從此以后，狐貍每天都能在崖底吃到那些摔死的雞。

賣家就是那只被忽悠過來的雞，后來大家都知道誰是狐貍了。

淘品牌是中國電商史上最著名的偽概念，為了大規(guī)模地請君入甕，通過流量傾斜政策精心策劃了淘品牌的成功光環(huán)，吸引了一大批沒有真正經(jīng)營過品牌卻以為品牌可以靠流量建立的賣家為馬云的信仰充值。

“老板你看那個淘品牌賣衣服一年幾個億啊，我們也開一家淘寶店吧！”這是電商歷史上最著名的炮灰思維。

淘品牌本質(zhì)上是一根燭火，只為點亮之后引來更多飛蛾，方法也很簡單，人為地給一些賣家大規(guī)模輸送流量，以致這些賣家獲得不同尋常的賣貨能力。如果淘品牌真的是個品牌，為什么他們離開了淘寶就賣不動呢？因為他們根本不是品牌，沒有直接占據(jù)用戶的心智，沒有降低消費的心理門檻，也沒有與用戶建立直接的聯(lián)系，只是跟商場的關系比較好，拿到一個旺鋪而已。

商業(yè)步行街剛好建在你家門前，你那小攤子就成為品牌了？

流量對賣貨有價值，但對品牌建立沒有直接價值，淘品牌用了好幾年時間證實這一點。所以雕爺和一些VC認為流量的分配機制發(fā)生了變化，會導致品牌的生與滅，這個我是不認同的，不管渠道怎么變化，品牌的成就方式百年不變，變的只是賣貨的方式。

流量不能形成品牌。

你這樣做電商是沒有前途的

然而各種APP和網(wǎng)紅不是賣了很多貨嗎？這一輪流量從BAT分散到各種自媒體、APP或所謂社群，不是改變了電商的格局嗎？

例如羅輯思維，各種網(wǎng)紅甚至微商，都賺了很多錢，這點我并不否認。中國是一個地大物博的國家，消費方式的發(fā)展總會經(jīng)歷一些必經(jīng)之路：

1. 消費理念不成熟，大量的小白用戶會為一些低價值高噱頭的產(chǎn)品掏錢。
2. 人多，每個細分領域的目標受眾絕對值都非常大。
3. 渠道復雜，很難一統(tǒng)天下，任何一個品牌吃到某個渠道的紅利都可以上天。
4. 容忍度高。一個導演拍了一部爛電影，再拍了一部好電影，大家都會忘記他拍過的爛電影，因為消費力低下的用戶，只看得起電影。
5. 屌絲多。只要足夠便宜就可以引來一批什么都可以妥協(xié)的用戶。
6. 信息和信用不透明，假冒偽劣成本低。

中國人真正開始有生存以外的消費能力這段時間并不長，消費文化還是相當稚嫩，甚至有很多突然富起來的人還不知道怎么進入上流社會，在一個消費理念不成熟的國度，有時候用戶可能會因為買到一部高配置的國產(chǎn)手機，或者買到一個羅輯思維會員資格，甚至是一件網(wǎng)紅在東莞生產(chǎn)的限量版衣服而充滿了自豪感，這看上去有點魔幻，但又很真實。

每一波流量紅利來臨，都會有一些搶占先機的人賺得一筆橫財，無他，中國就是人多，聰明人不夠用，我并不反對賺快錢，這些錢你不去騙，別人也會騙，還不如你親自去騙吧。紅利可能會成就一個正好做出了好產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司，但紅利很難成就一個消費者品牌，在我看來，這一輪基于流量分配方式變化衍生出來的電商類品牌或商業(yè)模式，都是賣貨模式，并沒有哪個特別有前途。

誰能笑到最后？

為什么我一直強調(diào)品牌？綜合商業(yè)發(fā)展史歷來成功的零售模式，最后能留下來并取得勝利的取決于兩點：品牌和效率。

品牌就是：不管你在哪，我都會想辦法買。

效率就是：不管賣什么，我的效率都最高。

即使在淘寶平臺，傳統(tǒng)品牌因為流量成本承受能力更強，在平臺成熟后還是輕易取代了大部分電商品牌，而活下來的電商品牌，也養(yǎng)成了傳統(tǒng)品牌的生命力。

為什么不看好各種概念的電商？

首先，我看到基于這一輪流量分配方式變化衍生的新商業(yè)項目，跟當年的淘品牌并沒有什么兩樣，大家都只是在經(jīng)營流量，而不是經(jīng)營品牌和用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的通病。我看過羅輯思維多次對商業(yè)模式的探討，都是在討論如何賣貨，而不是建立消費品牌，所以我并不看好羅輯思維長遠的變現(xiàn)能力，羅胖沒有新鮮感之后，這個流量變現(xiàn)的模式就到盡頭了。

而大部分的網(wǎng)紅、APP或者所謂社群，跟羅輯思維并沒有什么兩樣，之前我跟一位網(wǎng)紅朋友交流，我就建議她要么聚焦于培養(yǎng)品牌，要么趁年輕盡快收割成果，騙一輪就走。紅顏易老，不要講情懷。因為我認為所有賣貨型的商業(yè)模式，拼零售效率最終一定會敗給淘寶和京東，沒有例外。

所以各位做APP、做自媒體、做社群的朋友們不要太得意，請看看美圖秀秀集團，4億的活躍用戶哦，流量多得爆炸哦，到今天還是活得不怎么樣，除了廣告啥都賣不了。

即使是渠道，也有渠道的品牌，沃爾瑪是效率型的渠道，而7-11連鎖便利店、屈臣氏則是品牌型的渠道，售價不是特別低，但是品牌內(nèi)涵和認知慣性特別強，我認為大部分賣貨的自媒體或社群要成為效率型的渠道是不太可能的，品牌型的渠道倒是一個努力的方向，什么都想賣，最后就是什么都賣不了。

而更加重要的是，所謂自媒體場景式賣貨，這些都是短暫的現(xiàn)象，活在互聯(lián)網(wǎng)上的人只看到流量聚合方式的改變，卻沒有看到供應鏈那一端的變化趨勢。

供應鏈倒逼零售行業(yè)淘汰

全球勞動人口變化趨勢圖

首先我們看看這張圖，這是全球勞動人口變化趨勢圖，大部分國家的拐點出現(xiàn)在較為接近的位置，有些國家是特別早的，總的來說：全世界的勞動人口高速增長期已經(jīng)結束。需要特別關注的是那根傻大黑粗的曲線：中國。大約在2013年左右，中國進入勞動力人口斷崖式下滑的拐點，這條曲線的下滑速度非常驚人。

顯然國家也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)人不夠用了，匆匆忙忙開放了二胎，但從全球趨勢來看，即使完全開放生育，也不可能扭轉(zhuǎn)人口減少的趨勢。

應該怎么看待這條曲線呢？專家認為，這種勞動人口下降會導致全球經(jīng)濟出現(xiàn)一個規(guī)律：日本化。

一方面中國的GDP一直在上升并保持在較高的增長，成為一個強大的經(jīng)濟體，另一方面勞動人口不斷下降，無法滿足經(jīng)濟增長對勞動人口的渴求，這會導致制造業(yè)發(fā)生變化。有更強成本承受能力和更體面的商業(yè)模式，會把勞動人口優(yōu)先吸納走，而低增值產(chǎn)業(yè)會被淘汰及轉(zhuǎn)移，因此第三產(chǎn)業(yè)會擠掉第二產(chǎn)業(yè)的生存空間。

人們寧愿到蘋果專賣店上班，而不愿意去富士康生產(chǎn)蘋果手機，未來生產(chǎn)線上的工人收入比白領要高得多。

基于勞動人口下滑的趨勢，能夠剩下來的制造業(yè)，無非具有這些特點：

1. 效率非常高，對人的依賴度低，通過規(guī)模化降低成本，如高度機器化的流水線生產(chǎn)。
2. 價值非常高，可以接受高昂的勞動力成本甚至柔性生產(chǎn)，如奢侈品。

未來，即使是柔性生產(chǎn)，其前提依然是整體規(guī)模支持下的適度柔性生產(chǎn)，千人千面的產(chǎn)品在大部分行業(yè)都是不可能實現(xiàn)的。

供應鏈聚合走得比較快的是手機行業(yè)，小規(guī)模的手機生產(chǎn)廠家已經(jīng)被逐漸淘汰，現(xiàn)在你想生產(chǎn)幾百部手機可能根本找不到廠家，甚至零部件都買不到，未來很多行業(yè)都會出現(xiàn)這樣的規(guī)模化趨勢。

供應鏈變化對零售業(yè)的倒逼

在過去，中國有全世界最大的生產(chǎn)基地，有最便宜的勞動人口，隨時向全世界供應源源不斷的廉價商品，這種供應鏈優(yōu)勢對中小賣家的好處就是可以隨時隨地生產(chǎn)出各種貨源（甚至發(fā)明全球獨家的一件代發(fā)），因此中國也有世界上最多的賣家—多得市場根本容納不下。

在早期，淘寶基本上就是靠便宜的假冒偽劣商品發(fā)展起來的，而到目前為止，中國的電商大部分是靠人口紅利存活下來的，不但產(chǎn)品和人力成本都非常低，還不用交稅。

但未來，一切都會改變。

一、勞動力人口急劇下滑帶來的供應鏈聚合效應會把這種現(xiàn)狀破壞掉，因為上游的小規(guī)模制造業(yè)消失，所以下游沒有規(guī)?；?、沒有品牌影響力的零售商也會很難生存（沒有配套的供應鏈）。

二、所有商業(yè)社會消費升級后主流用戶的消費習慣最終都會指向品牌化，而非個性化。在成熟的商業(yè)社會，人們越來越繁忙，沒有時間閑逛，而消費品牌是效率最高的消費方式，因為品牌意味著所有服務都更完善，更放心，所以在發(fā)達的商業(yè)國家，小而美根本不可能成為經(jīng)濟主流。

三、因為信息過載和認知容量的限制，任何領域的消費品牌會趨向于聚合（人們根本不記得那么多品牌），具有最高銷售效率（也代表著最強的認知度）的小部分品牌才能活下來，小品牌則一直在后流推前浪，輪流死在沙灘上。

四、隨著商業(yè)社會的成熟，零售業(yè)會有越來越多的法律法規(guī)保障用戶利益，包括稅務、資質(zhì)、安全等，到時候自媒體不但不能隨便組織貨源，甚至賣貨的資格都沒有，例如涉及到健康類的產(chǎn)品，從監(jiān)管的角度根本就不可能讓自媒體隨便賣。

綜上所述，無論是供應鏈端的變化趨勢和消費理念的發(fā)展趨勢，所有這些變化的結果都導致零售企業(yè)（無論線上線下）只有兩條活路：

品牌化：不管你在哪，我都會想辦法買。

效率化：不管賣什么，我的效率都最高。

做不到這兩點的電商項目，都會在未來5年內(nèi)被供應鏈變化和消費升級淘汰掉。

看看歐美日，特別是跟我們文化較為接近的日本，這些經(jīng)歷過勞動人口下滑并已較早完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的國家，將會是中國未來商業(yè)的縮影，存活下來基本上是有影響力、有規(guī)模的品牌，偶爾出現(xiàn)一個小而美的所謂百年老店，都會被當成稀罕的新聞。

如果你的商業(yè)模式跟商品分發(fā)有關，祝福你的項目能在5年內(nèi)上市。。。

這么說來，做電商（或零售）好像挺沒前途的，是的，根據(jù)這種人口變化的趨勢，電商真的不是一個有前途的職業(yè)，比起娛樂行業(yè)那是差得遠。但是，既然那么多人都進入了這個雞籠，那只能信奉一句雞湯了：任何行業(yè)在任何時候都有成功的機會，只要你的方法比別人正確一點兒就夠了。

電商的機會

洋洋灑灑寫了幾千字，這碗負面雞湯有點大，好象做電商已經(jīng)沒有機會了，其實這并不是我的原意，畢竟我現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)項目也跟電商有關，我也花了很長時間去思考成功的路徑，思考如何在戰(zhàn)略層面超越大多數(shù)傳統(tǒng)的競爭對手。

我認為在消極的另一面，也蘊含著巨大的機會，畢竟當社會發(fā)生巨大變化時，死的首先是那些因為既得利益抱著傳統(tǒng)包袱不放的人，而勇敢迎接新世界的人，運氣一般不會太差。

往好的一面想，人類的消費行為不會消失，而且會越來越旺盛。我認為基于電商、消費品牌甚至極致單品打造，基于以下方向還是充滿機會的：

1. 改變用戶的社交形象
2. 提升生活的幸福感
3. 為用戶帶來安全感
4. 改變一個產(chǎn)品原有的維度（輕奢化或逼格化）
5. 改變價值鏈（參考上一篇文章《弱者的逆襲：如何在寒冬里拯救你的創(chuàng)業(yè)》）

因為篇幅的原因，這5個方向以后再展開分析。

另外，即使?jié)M足了以上5個方向，創(chuàng)業(yè)者仍然需要解決流量問題，沒有流量就沒有一切。電商類項目即使把握住了先發(fā)優(yōu)勢，但最終大部分行業(yè)在產(chǎn)品和渠道上都會走向同質(zhì)化，最終只能拼用戶心智的占有率和單流量成本，因為產(chǎn)品成本已經(jīng)不可變，只有低流量成本的賣家才能活下來。

而手機時代的流量紅利基本已經(jīng)結束，任何企業(yè)從任何渠道購買流量的成本是一樣的，只有實施去中心化戰(zhàn)略才能獲得比競爭對手更低成本的流量，在后紅利階段，任何一個電商項目如果不能做到去中心化，死亡率都會奇高。

消費品牌的去中心化傳播模型包含6大關鍵要素，過去講課時有過分享，希望以后有機會寫成文章，去中心化傳播是一種對所有電商類項目來說都極為重要的生存技巧。

無論如何，新人還是謹慎進入各種形式的電商行業(yè)，因為趨勢總的來說并不樂觀，而網(wǎng)絡上各種成功的方法論被討論多年，大部分只是平臺向外輸出的偽方法論（例如那些直通車技巧之類），只是為了讓你在平臺上陷入更深，大部分人連這些理論的有效性都無法辨別，更不要說創(chuàng)業(yè)了。

#專欄作家#

道明寺，微信公眾號：道明的寺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌運營官，IDG投后顧問，融資顧問。熟悉流行學，擅長結合產(chǎn)品與營銷規(guī)劃傳播戰(zhàn)略，目前創(chuàng)業(yè)中。

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