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編輯導(dǎo)讀：To Ｂ業(yè)務(wù)中，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以為產(chǎn)品與團(tuán)隊(duì)帶來(lái)精準(zhǔn)且優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)流量。那么To B 業(yè)務(wù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)該怎么做？有哪些注意點(diǎn)？本文作者從實(shí)際情況出發(fā)，總結(jié)分享了自己做To B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)方法，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

聚會(huì)時(shí)常開(kāi)玩笑說(shuō)，我只拿1/4的時(shí)間掙錢(qián)（做幾家SaaS企業(yè)的常年顧問(wèn)），在創(chuàng)業(yè)的朋友們聽(tīng)了羨慕不已。但其實(shí)我另外3/4的時(shí)間是拼命在做知識(shí)沉淀和輸出。因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的輸出，吸引大家主動(dòng)來(lái)找我；我根本不需要花時(shí)間找客戶(hù)。想想這其實(shí)就是“集客營(yíng)銷(xiāo)”的邏輯。今天就和大家聊聊toB“集客”的關(guān)鍵——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

上周，高成資本創(chuàng)始人洪婧總送給我一本Hubspot銷(xiāo)售副總裁 Mark Roberge寫(xiě)的《銷(xiāo)售加速公式》（下半年將出版），講述Hubspot從0~1億美元的營(yíng)收增長(zhǎng)過(guò)程。

其中集客營(yíng)銷(xiāo)（Inbound Marketing）、全員營(yíng)銷(xiāo)、量化管理等概念并不新，但Mark的數(shù)字化管理實(shí)操案例讓這本書(shū)非常驚艷。

與集客營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)的是“推播式營(yíng)銷(xiāo)”，它是一種打斷性的營(yíng)銷(xiāo)，比如：彈窗廣告、電視廣告、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等。而集客營(yíng)銷(xiāo)則是營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)內(nèi)容“吸引”潛在客戶(hù)主動(dòng)了解與產(chǎn)品相關(guān)的信息。

01?“營(yíng)”和“銷(xiāo)”的策略

簡(jiǎn)單起見(jiàn)，我文章里的“營(yíng)銷(xiāo)”包括“營(yíng)”（市場(chǎng)，Marketing）和“銷(xiāo)”（銷(xiāo)售，Sales）。一個(gè)產(chǎn)品該如何選擇營(yíng)和銷(xiāo)的策略，我畫(huà)了一個(gè)圖來(lái)說(shuō)明：

這里的縱軸是客單價(jià)，而橫軸是“品類(lèi)”的新舊。

我解讀一下：老品類(lèi)和新品類(lèi)。

老品類(lèi)，例如OA、CRM、HRM這都是大部分企業(yè)很熟悉的IT產(chǎn)品品類(lèi)，一看到“CRM”，客戶(hù)就知道是什么；很多時(shí)候，客戶(hù)會(huì)自己產(chǎn)生對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的需求，主動(dòng)尋找這類(lèi)產(chǎn)品。

而“新品類(lèi)”是目標(biāo)市場(chǎng)上，大部分客戶(hù)都還不知道的產(chǎn)品類(lèi)型。客戶(hù)有相關(guān)痛點(diǎn)，但不會(huì)主動(dòng)搜索該品類(lèi)名稱(chēng)。當(dāng)然，新品類(lèi)的“新”是相對(duì)的，隨著時(shí)間推移，成功的品類(lèi)會(huì)逐漸為客戶(hù)了解。

從市場(chǎng)獲客的方式上看，集客營(yíng)銷(xiāo)（Inbound Marketing）很適合新品類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)；而推式營(yíng)銷(xiāo)（Outbond Marketing）則更適合老品類(lèi)。

從近幾年的趨勢(shì)上看，客戶(hù)對(duì)推式營(yíng)銷(xiāo)逐漸厭煩，而且對(duì)toB產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，推式營(yíng)銷(xiāo)的命中率也一直是很大問(wèn)題。其目的似乎更偏品牌，而非獲客。

集客營(yíng)銷(xiāo)則逐漸興起。在美國(guó)，這也是Hubspot高速增長(zhǎng)的背景原因。

但對(duì)toB企業(yè)來(lái)說(shuō)，兩種方式會(huì)長(zhǎng)期并存，只是從趨勢(shì)上看，集客營(yíng)銷(xiāo)正在擠壓推式營(yíng)銷(xiāo)的份額。

上圖的縱軸則代表客單價(jià)，它也會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇?？蛦蝺r(jià)越低，越需要重視集客營(yíng)銷(xiāo)。

與“營(yíng)”（市場(chǎng)）對(duì)應(yīng)的是銷(xiāo)售。客單價(jià)決定了我們使用電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)（平均客單價(jià)<2萬(wàn)元），還是直銷(xiāo)、甚至KA團(tuán)隊(duì)。我認(rèn)為電銷(xiāo)是最經(jīng)濟(jì)的方式，隨著新冠疫情對(duì)“在線(xiàn)”習(xí)慣的培養(yǎng)，電銷(xiāo)和遠(yuǎn)程拜訪(fǎng)及演示將會(huì)占有越來(lái)越大的份額。

02?我是如何做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的？

“內(nèi)容”是集客營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

我自己的咨詢(xún)業(yè)務(wù)就是to B 的，但我從來(lái)不主動(dòng)問(wèn) SaaS CEO：“你需要戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)嗎？”，這樣問(wèn)的人反而拿不到單子。

我的客戶(hù)都是主動(dòng)找到我，問(wèn)：“我們公司在xx方面有問(wèn)題，吳老師有沒(méi)有時(shí)間？”

都是to B ，我顯然做的是純“集客營(yíng)銷(xiāo)”，其中的關(guān)鍵也是內(nèi)容。

今天我就為大家剖析一下我是如何做“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的。

1. 初心

我從2018年5月開(kāi)始寫(xiě)公眾號(hào)文章時(shí)，并沒(méi)有任何做推廣的想法，只是看到大家還在踩我們以前踩過(guò)的坑，想為國(guó)內(nèi)的SaaS圈做點(diǎn)知識(shí)沉淀。

我想，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要有點(diǎn)長(zhǎng)期主義和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。著急忙慌的，怕是做不好這件事。當(dāng)年我在公眾號(hào)的介紹里寫(xiě)到：“希望幫到SaaS創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，一起見(jiàn)證這個(gè)充滿(mǎn)希望和艱辛的領(lǐng)域走向繁榮”，至今如此，初心不改。

2. 定位

內(nèi)容的讀者是誰(shuí)？希望讀者如何看待你？我當(dāng)時(shí)選了一個(gè)非常窄的定位：SaaS圈；但覆蓋SaaS創(chuàng)業(yè)的方方面面：從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)成功，到組織發(fā)展。

有朋友說(shuō)SaaS圈太小，你應(yīng)該做整個(gè)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)。我說(shuō)，我有兩個(gè)理由：

1. 國(guó)內(nèi)SaaS尚有巨大上升空間，越早期的市場(chǎng)，構(gòu)建長(zhǎng)遠(yuǎn)影響IP的機(jī)會(huì)越大；
2. 我的優(yōu)勢(shì)在于擁有SaaS領(lǐng)域多個(gè)崗位的廣度，跳出去和整個(gè)toB營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的老師們打，我沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。不結(jié)合獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有市場(chǎng)定位。寧做細(xì)分市場(chǎng)的第一，不做大市場(chǎng)的長(zhǎng)尾。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定位亦應(yīng)如此。

3. 持續(xù)

從第一篇開(kāi)始，我平均每周更新1.5篇，2年更新了171篇；主打系列“SaaS創(chuàng)業(yè)路線(xiàn)圖”至今已更90余篇。如果你夠細(xì)心，會(huì)發(fā)現(xiàn)我?guī)缀跏敲恐芏馗?，一年只有春?jié)那2周例外。VUCA年代，更需要靠譜。

4. 結(jié)合實(shí)踐

雖然收入以咨詢(xún)費(fèi)為主，但咨詢(xún)的副產(chǎn)品是為我的“知識(shí)沉淀及輸出”提供養(yǎng)分。

所以開(kāi)篇我說(shuō)到，我的時(shí)間分配是1：3，而不是拿大部分時(shí)間增加營(yíng)收。咨詢(xún)基本是按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)的，如果把投在咨詢(xún)上的時(shí)間增加2倍，營(yíng)收當(dāng)然也會(huì)增加兩倍；但那會(huì)是短期行為，逐步令我喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，我一年與100多個(gè)SaaS創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做深度溝通、與SaaS圈各個(gè)崗位的十幾位頂尖高手保持每周連接。這都是為了保持核心競(jìng)爭(zhēng)力——SaaS領(lǐng)域的知識(shí)輸出能力。

5. 形成體系

寫(xiě)了十幾篇后，攢了不少散亂的珠子，我發(fā)現(xiàn)需要找到一根繩子把它們串起來(lái)。這是珠子和項(xiàng)鏈的區(qū)別。也是為了讓讀者更容易摸清脈絡(luò)，對(duì)SaaS創(chuàng)業(yè)有個(gè)全局觀。結(jié)構(gòu)化的體系，還能讓我發(fā)現(xiàn)自己的輸出中還缺哪些部分。

我的這根繩子就是“SaaS創(chuàng)業(yè)路線(xiàn)圖”?！皠?chuàng)業(yè)公司的時(shí)間軸”是一根比較容易找到的繩子，我覆蓋的崗位多，所以也只能用這一根。但如果做更細(xì)分領(lǐng)域的研究，應(yīng)該有更好的“繩子”。

我也有一些小系列是自成體系的，例如“年度經(jīng)營(yíng)規(guī)劃系列”（第66~68篇）、“客戶(hù)成功系列”（第15、61、80篇）、“商業(yè)SaaS系列”（第16、24、30、60篇）等等。這些系列也都是逐漸演進(jìn)、從案例交流總結(jié)出來(lái)的，有層層遞進(jìn)的關(guān)系。

該系列寫(xiě)到2019年底有60多篇時(shí)，更系統(tǒng)地重新整理一遍的機(jī)會(huì)來(lái)了。這就是大家最近在讀的新書(shū)《SaaS創(chuàng)業(yè)路線(xiàn)圖》。寫(xiě)書(shū)的過(guò)程中，不僅選用的公號(hào)文章要被仔細(xì)整理，還要從體系上做重構(gòu)。

例如，我把“繩子”（主線(xiàn)）創(chuàng)業(yè)的8個(gè)階段簡(jiǎn)化為5個(gè)階段，修訂了過(guò)去偏激的想法，還增加了不少?zèng)]發(fā)表過(guò)的新內(nèi)容。

6. 不斷創(chuàng)新

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)圈盛行抄襲，這是我們的商業(yè)環(huán)境還不成熟的緣故。

我寫(xiě)今天這種結(jié)構(gòu)復(fù)雜的文章，要花費(fèi)10個(gè)小時(shí)：構(gòu)思、碼字、交流、修改……

而拿去刪掉作者介紹、再轉(zhuǎn)發(fā)一下，只需要5分鐘；拿去改得面目全非變成他自己的“原創(chuàng)”，只需要1小時(shí)。

內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該怎么辦？我覺(jué)得有兩件事可以做：

1. 內(nèi)容結(jié)合自己公司的業(yè)務(wù)：別人抄走，對(duì)我們?nèi)匀皇菐椭?/li>
2. 不斷創(chuàng)新：始終出新意，讀者就會(huì)找到你

我見(jiàn)過(guò)有些原創(chuàng)作者抱怨好文章被人暴力轉(zhuǎn)載，其實(shí)真沒(méi)必要抱怨，只要我們不斷創(chuàng)新，別人就跟不上你。

不怕抄襲，是一種對(duì)創(chuàng)新能力的自信。做內(nèi)容、做產(chǎn)品莫不如此。

7. 傳播載體

對(duì) to B 業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）是一個(gè)好的流量集中器。

文章有點(diǎn)兒散？沒(méi)關(guān)系，做一個(gè)文章匯總的鏈接文章就行，放到公號(hào)菜單里方便讀者查找，需要時(shí)常更新。

除了微信生態(tài)，“知乎”是很好的toB專(zhuān)業(yè)知識(shí)沉淀點(diǎn)。百度百科也有，但審核嚴(yán)格，耗費(fèi)時(shí)間更多。

微信視頻號(hào)開(kāi)通不久，有流量紅利。如果有精力長(zhǎng)期堅(jiān)持做輸出，也是值得重視的。抖音和視頻號(hào)內(nèi)容可以一樣，貼過(guò)去花費(fèi)時(shí)間不多，可以與視頻號(hào)同步。

10~30分鐘一節(jié)的視頻課程是我的另一個(gè)重要選擇。這是個(gè)視頻的年代，人的精力有限，看視頻比看文字還是輕松不少。

8. 傳播路徑設(shè)計(jì)

載體有這么多選擇，傳播路徑如何設(shè)計(jì)呢？我畫(huà)了一張圖：

我傳播設(shè)計(jì)的核心是微信生態(tài)。最近3年在微信生態(tài)獲客的SaaS公司明顯獲得了額外紅利 —— 獲客成本比百度等傳統(tǒng)通道低很多。只不過(guò)作業(yè)復(fù)雜度比SEO /SEM要高不少，第一條就是：必須會(huì)做內(nèi)容。我估計(jì)這個(gè)形勢(shì)至少還會(huì)延續(xù)3年以上，直到微信生態(tài)被另一個(gè)生態(tài)超越。

我的公眾號(hào)有幾萬(wàn)粉絲，常讀讀者幾千人。通過(guò)在微信群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，形成圈內(nèi)傳播。微信視頻號(hào)是一個(gè)朋友傳朋友的“出圈”的通道。此外在36Kr、今日頭條、知乎、百度百科的傳播，則是更廣泛的影響力。

圖書(shū)和視頻課是在培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣，其實(shí)也是一個(gè)“篩子”，能夠自然篩出有深度需求的讀者。

再通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下的交流，最終篩出了咨詢(xún)客戶(hù)。

這個(gè)過(guò)程還帶來(lái)了附加的社會(huì)價(jià)值：傳播了SaaS企業(yè)管理知識(shí)、為培育中國(guó)的SaaS市場(chǎng)做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

03?對(duì)SaaS企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的建議

作為一個(gè)SaaS公司，面對(duì)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶(hù)畢竟與我這個(gè)獨(dú)立顧問(wèn)不同。我也為大家列上幾條建議：

1. 找到目標(biāo)客戶(hù)群體中的“人”

接受我們內(nèi)容傳播的是個(gè)人，而不是“企業(yè)”；這些“人”有什么特點(diǎn)？什么需求？

2. 找到“錨點(diǎn)”

內(nèi)容千千萬(wàn)，它們需要有一個(gè)錨點(diǎn)與目標(biāo)群體連接。也幫助目標(biāo)群體方便地找到我們的內(nèi)容。錨點(diǎn)也應(yīng)該與我們的產(chǎn)品有很強(qiáng)的關(guān)系。例如，賣(mài)CRM的公司可以找到的錨點(diǎn)之一，就是銷(xiāo)售管理者會(huì)希望提高業(yè)務(wù)流程管理水平。如果去定一個(gè)“銷(xiāo)售技能培訓(xùn)”的錨點(diǎn)，我感覺(jué)就偏了。

3. 知識(shí)體系結(jié)構(gòu)化

要設(shè)法輸出一個(gè)知識(shí)體系，我相信創(chuàng)始人做這個(gè)產(chǎn)品，自己是有一套大邏輯的?？梢园堰@個(gè)大邏輯說(shuō)出來(lái)，與目標(biāo)群體共鳴。

從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，CEO和CTO自己是要能寫(xiě)點(diǎn)東西的。神策CEO桑文鋒就寫(xiě)了一本內(nèi)部書(shū)，我認(rèn)真讀了一遍。相信目標(biāo)客戶(hù)讀了，也會(huì)被深深折服。

指望從外面招一個(gè)碼字高手解決內(nèi)容輸出問(wèn)題？他畢竟不懂業(yè)務(wù)啊，一年半載也寫(xiě)不出高質(zhì)量的內(nèi)容。Hubspot的Mark建議可以讓實(shí)習(xí)生做做內(nèi)部采訪(fǎng)；我們以前也嘗試過(guò)，深度還是差很遠(yuǎn)（此處僅一個(gè)樣本還不能下結(jié)論）。

4. 具體內(nèi)容要有亮點(diǎn)

一篇文章如何能幫到讀者？能說(shuō)出具體可操作的改善方法當(dāng)然很好；如果做不到，起碼要能加大讀者在這個(gè)業(yè)務(wù)難題上的思考深度。我看好多SaaS公司把公號(hào)當(dāng)發(fā)“戰(zhàn)報(bào)”的地方。如果不能簡(jiǎn)潔講清楚，該客戶(hù)通過(guò)使用我們的產(chǎn)品解決了什么問(wèn)題、得到了哪些具體價(jià)值，發(fā)個(gè)給媒體的通稿是沒(méi)有吸引力的。

我看到網(wǎng)易云信（實(shí)時(shí)音視頻服務(wù)）做了給視頻工程師的白皮書(shū)；聽(tīng)他們CMO說(shuō)里面也沒(méi)提自己的產(chǎn)品。但工程師們讀了會(huì)選用誰(shuí)家的產(chǎn)品，這不是很清楚嗎？這就是有體系、幫對(duì)方解決問(wèn)題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

5. 站在客戶(hù)的角度提供內(nèi)容

Hubspot的Mark說(shuō)到他們的一個(gè)很有趣的實(shí)踐：每個(gè)Sales都運(yùn)營(yíng)自己的社交自媒體，話(huà)題是自己喜歡的領(lǐng)域就行，哪怕是寫(xiě)寫(xiě)個(gè)人喜歡的花花草草；然后用公司的產(chǎn)品（Hubspot是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具）提高該自媒體的傳播效率。

如果是賣(mài)客服SaaS的呢？我認(rèn)為可以每周去當(dāng)2小時(shí)的客服嘛。20年前，我還在甲方公司，需要上線(xiàn)一套基于Avaya 的呼叫中心系統(tǒng)。我自己就是客服中心的工程師，國(guó)家假期里要輪班接熱線(xiàn)電話(huà)的。甲方的工作就如此啊，我們乙方還做不到嗎？

話(huà)說(shuō)回來(lái)，Sales如果能在甲方的立場(chǎng)上想客戶(hù)要什么，雙方之間就不再是甲方、乙方的關(guān)系，而是變成了我這樣的咨詢(xún)顧問(wèn)與求知若渴的CEO之間的關(guān)系，銷(xiāo)售工作反而就非常簡(jiǎn)單了。

6. 傳播中要落地

落地就是干Farmer的活，把地耕到位。還是說(shuō)網(wǎng)易智慧企業(yè)的CMO，他們會(huì)做白皮書(shū)，也會(huì)找到目標(biāo)工程師喜歡參加的會(huì)議活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)個(gè)勸人掃碼留下個(gè)人聯(lián)系資料，再贈(zèng)送電子版。

這就是我認(rèn)為優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要做到的幾個(gè)要點(diǎn)。

多說(shuō)一句，除了市場(chǎng)獲得線(xiàn)索，銷(xiāo)售自開(kāi)拓能力也是SaaS公司必備的?？吹侥繕?biāo)大客戶(hù)明明有潛在需求，就是還沒(méi)被我們市場(chǎng)培育好，難道KA還傻等著？當(dāng)然得上啊。
市場(chǎng)線(xiàn)索和銷(xiāo)售自開(kāi)拓，組織中這兩項(xiàng)能力都需要有，正如我們得用兩條腿走路。

#特邀作者#

吳昊，微信公眾號(hào)：SaaS白夜行，紛享銷(xiāo)客天使投資人、前執(zhí)行總裁。20年企業(yè)信息化和6年SaaS營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，每天一篇2000字SaaS創(chuàng)業(yè)文章的堅(jiān)持者，目前正處在從創(chuàng)業(yè)者向投資人的轉(zhuǎn)型過(guò)程中。

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