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喬布斯開天辟地，好似康熙；庫克承前啟后，正好可以類比雍正。未來蘋果是否有乾隆？就看新產(chǎn)品類別的推出。能否從掌舵手變?yōu)樵齑?？這就是未來五年、甚至十年里庫克和蘋果最大的挑戰(zhàn)。

2011年10月5日，蘋果公司的所有員工都收到了一封來自 Tim Cook 的郵件：

全體同事，我很遺憾地告訴大家，Steve 在今天早些時候去世了。

喬布斯用一輩子的時間，打造了世界上最偉大的公司。在蘋果之前，幾乎沒有哪家公司能夠如此完美地融合強悍的軟件、硬件研發(fā)能力和渠道拓展能力，并且為C端用戶帶來如此革新性的產(chǎn)品體驗和服務。這整個融合締造了“蘋果”這個獨一無二的品牌。

在喬布斯之后，時任蘋果COO的庫克接替了喬布斯CEO的職責。庫克被大家認為是一個異常勤奮和盡責的人，他保持著每天早晨3點45分起床收發(fā)郵件的習慣，甚至有一天他早晨4點半起床還發(fā)了一條推特，說自己今天很奢侈的多睡了一會。但是，這并不能消除大多數(shù)人心中的那個疑問：

沒有喬布斯的蘋果，還會是那個蘋果嗎？

那么，經(jīng)過了五年時間再回頭看，庫克到底能否被稱為一個成功的繼任者呢？從實在的業(yè)務數(shù)據(jù)來看，庫克任職的這5年時間內(nèi)，蘋果的銷售額漲了4倍，凈利潤漲了2倍，公司的股價上升了超過100%。以這個角度來說，庫克無疑是成功的。在喬布斯既定的路線上，庫克做到了掌舵手應盡的職責。

蘋果雖然有iPod、Mac、iPhone以及iPad等多個產(chǎn)品線，但iPhone才是喬布斯給蘋果留下的最大的遺產(chǎn)。在整個蘋果公司的銷售收入中，iPhone的銷售額一直占據(jù)了蘋果全公司整體銷售額70%以上的比例。

管好iPhone，就是管好了一大半的蘋果。所以，庫克接任后一直在促進iPhone硬件銷售的層面做工作：

1. 推出各種不同尺寸的iPhone，以此刺激銷售；
2. 推出iPhone SE 這款史上最低價格的iPhone，來嘗試對低消費人群的覆蓋；
3. 主導iPhone的全球化銷售，不斷刺激中國、印度等地區(qū)的市場；
4. 聯(lián)合運營商，在原有的兩年合約機項目的基礎上，推出一年項目，加快人們更新?lián)Q代手中iPhone的速度。

在行業(yè)內(nèi)部尋找細分的增長方向，這是公司解決增長問題的第一種方式。正如管理咨詢行業(yè)內(nèi)的通用理論，不斷地分解（segment）市場，得到細分的可行分類。比如小屏幕的手機增長放緩，就進入大屏幕市場，高定價放緩就進入低定價，美國本土放緩就進入全球其他增長區(qū)域。

但是，在一個飽和的存量市場中，庫克所做的一切只能是勉強延續(xù)蘋果的輝煌。

2016年第一季度，全球智能手機出貨量下降3%，這是1996年智能手機誕生以來的首次下降。同時，iPhone第二季度的銷量同比下降15%，三星同比下降4%，而華為則是前幾名廠商里唯一銷售額上升的企業(yè)。這說明，智能手機市場在總體變差的同時，低端市場也在崛起。這個雙面夾擊的態(tài)勢是庫克早就預料到的。

無疑，單單iPhone的硬件銷售本身已經(jīng)難以拉動整個蘋果公司的增長。

于是，從2016年開始，在很多對外的場合庫克都開始說蘋果是一家軟件公司，并強調(diào)服務的價值。如上圖，蘋果從2016年開始，紅色區(qū)域代表的服務（Services）收入開始明顯顯現(xiàn)出其價值，說明蘋果內(nèi)部確實把服務收費當做了戰(zhàn)略重點，并且卓有成效。

如果說在尺寸或地域上做文章是最基本的硬件層面segment的結果，那么服務領域的發(fā)展就是基于整個智能手機市場的segment。在硬件銷售增長放緩的時候，庫克帶領蘋果果斷進入軟件相關的服務市場。

手機硬件銷售畢竟是有強周期性的，而軟件服務的消費則是持續(xù)而連貫的。在市場高增速的時候把重點放在新客戶的銷售上，在市場進入存量狀態(tài)時，把重點放在已有客戶的價值挖掘上，庫克的這次選擇無疑也是正確的。

比較來說，喬布斯做的是不斷地縱向拓展新的產(chǎn)品線，從iPod，到iPhone，再到iPad。而庫克做的是不斷在橫向?qū)σ延挟a(chǎn)品線進行延展。以五年的維度來看，庫克正好是蘋果需要的那一個合格的掌舵手，他完全有能力根據(jù)市場情況來調(diào)節(jié)航向。所以，他能夠在智能手機浪潮下降的時候推出不同的產(chǎn)品型號，讓蘋果在不那么理想的大勢中仍然保持相對頂峰的狀態(tài)。

但對于蘋果和庫克來說，未來幾年更重要的是能否從一個下降的浪潮躍遷至另一個初生的浪潮之中。iWatch是否成功見仁見智，但至少目前為止在銷售額上并不能為蘋果貢獻太多東西，在躍遷的嘗試上，庫克還從未證明自己的價值。

喬布斯開天辟地，好似康熙；庫克承前啟后，正好可以類比雍正。未來蘋果是否有乾隆，就看新產(chǎn)品類別的推出。能否從掌舵手變?yōu)樵齑?，這就是未來五年、甚至十年里庫克和蘋果最大的挑戰(zhàn)。

基于此，近幾年來蘋果的研發(fā)支出以令人咋舌的速度增加。據(jù)預計，2016年蘋果的研發(fā)支出將達到105億美元之多。

在庫克的規(guī)劃之中，服務是一個承接，在服務之后能夠拉動銷售額的產(chǎn)品是AR，目前蘋果有超過200個技術人員在AR領域工作。但真正有可能讓庫克在蘋果歷史上留下印記的一件事是一個叫做“泰坦計劃”的東西。

泰坦計劃是蘋果的自動駕駛汽車的制造項目，雖然蘋果一直對此項目守口如瓶，但如Tesla的CEO埃隆馬斯克所說：

蘋果雇傭了超過1000名工程師在做這件事情，這個要隱瞞起來實在挺難的。

自動駕駛汽車這件事情是一個再明顯不過的趨勢，從傳統(tǒng)的汽車制造商、到Tesla、到Uber、再到Google，這個領域已經(jīng)有大量的玩家進入。但對于蘋果來說，也許這個市場才是最符合公司自身基因的。

汽車無疑是個大眾消費市場。如果把目前的汽車比作當初的功能手機，那未來的自動駕駛汽車就可以比作智能手機。通過軟件和硬件的結合，帶來大眾消費產(chǎn)品的新一代替代品，這個iPhone曾經(jīng)做過的事情，是否能夠完全復制到汽車領域呢？

Google無人車項目負責人Dmitri Dolgov說過Google是通過軟件來造司機，這個司機可以開任何一輛汽車，這就好像開放的Android系統(tǒng)一樣，而蘋果是否會自主造車呢？最終在自動駕駛汽車領域，是否會重演Google和蘋果的競爭？至少我希望能看到這一天。

巴菲特在2016年5月的時候，買入了1000萬股蘋果的股票，直接導致蘋果股價上漲10%。有人評價說，巴菲特并沒有打破自己不投“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)的原則，是蘋果已經(jīng)變得更像是一個傳統(tǒng)零售公司。不是巴菲特變了，而是蘋果變了。

如果最終庫克不能引領蘋果再次做出巨大的創(chuàng)新，那么蘋果就可能走上IBM或微軟的老路。這些曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，在發(fā)展到一定程度之后又都像極了傳統(tǒng)消費行業(yè)的零售公司。

而到時，又會有新的一家像當初“蘋果”一樣的創(chuàng)業(yè)公司崛起。

#專欄作家#

曲凱，微信公眾號：42章經(jīng)（ID：MyFortyTwo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。海歸創(chuàng)投人。美國杜克大學研究生畢業(yè)，對職業(yè)規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)、投資等領域有自己獨特見解。

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