當(dāng)你夢想去改變一個行業(yè),我建議你先看看這篇文章。
巴菲特說,當(dāng)一個聲譽(yù)卓著的團(tuán)隊(duì)試圖改造一個糟糕得出名的行業(yè)時,最后屹立不倒的總是那個行業(yè)的糟糕名聲。所以,在你滿懷夢想,召集團(tuán)隊(duì),利用先進(jìn)的技術(shù)、管理等經(jīng)驗(yàn),想要去改造一個行業(yè)或市場之前,我建議你看看這篇文章。
它如此之簡單,以至于只有一個概念;又如此之困難,以至于大部分人甚至包括我,也是這篇文章的作者,都一次又一次在這個概念上犯錯。
(一)
如果你有幸跟我一樣,看過很多商業(yè)計(jì)劃書、市場方案或者野心勃勃的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃,一定會對下面的這個描述很有熟悉感:
A國的某CEO:
我們國家的家具市場每年有上千億,但卻沒有一個真正知名的家具品牌——多達(dá)2500多個家具制造商在相互競爭,陷入價格混戰(zhàn)。他們大多數(shù)規(guī)模很小,很多采取落后的家庭作坊式管理,整個市場上連一個真正的知名品牌都沒有。
這就給我們帶來了商機(jī),我們團(tuán)隊(duì)擁有先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌運(yùn)作能力,如果降維打擊,進(jìn)入這個過去幾十年都沒怎么改變的市場,提供真正的好家具并且建立知名品牌,肯定能大干一番!
聽完這個充滿想象空間的計(jì)劃,我想很多人會激動不已。一個金光閃閃的團(tuán)隊(duì)跑到一個充滿痛點(diǎn)、亟待改變的行業(yè)面前,勢必會撰寫一段創(chuàng)業(yè)傳奇。
但最終這家公司卻無可挽回地失敗了。
新增的家具業(yè)務(wù)后來成為了母公司的沉重包袱,在掙扎多年、飽嘗失敗痛苦后,他們才終于將家具業(yè)務(wù)剝離出去。不僅未能改變這個糟糕的行業(yè),反而拖累了原本順風(fēng)順?biāo)墓?,足足虧損了6.5億美元。
這個公司就是美國的馬斯科公司,故事發(fā)生在上世紀(jì)80年代。(PS:那時候《三體》還沒出版,所以估計(jì)當(dāng)時的商業(yè)計(jì)劃書中大概是沒有“降維打擊”這種說法。)
(二)
為什么有時候這種改變世界的夢想會失???
即使能力足夠,資源足夠,也有充分的行業(yè)痛點(diǎn)?
一直以來,我們總會有去改變一件事的沖動,比如看到行業(yè)中缺乏知名品牌,想要創(chuàng)建品牌;看到行業(yè)中欺詐消費(fèi)者的現(xiàn)象比比皆是,想要做首個誠信的、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品;看到行業(yè)中缺乏一個高效的信息對接平臺,想要做這樣一件事來解決信息不對稱問題……
正是這種“沖動”,誕生了無數(shù)偉大的企業(yè)家。也正是這種“沖動”,讓無數(shù)人前赴后繼,懷揣抱負(fù)加入這個陣營。
但這篇文章要說的是:為什么有些“讓行業(yè)更美好”、“讓市場更美好”的變革,即使投入巨大資源,仍然難以成功,像上面的案例一樣,變成白白的努力?
埃隆馬斯克曾說自己分析問題都要用“第一性原理”(Frist Principle),即用最本源的原則去剖析現(xiàn)象。
而對市場營銷來說,拋開紛繁復(fù)雜的品牌形象、互動營銷、渠道管理、新媒體營銷以及病毒傳播等,回到本質(zhì),就是關(guān)于市場最根本的一個概念——看不見的手。
很多擁有充足資源但改變行業(yè)的夢想破滅的重要原因就是:我們沒有識別眼前所面臨的市場中的“看不見的手”。
它回答了這樣一個問題:
當(dāng)前的環(huán)境中,到底是關(guān)于什么的競爭?
比如超市貨架上的洗發(fā)水,消費(fèi)者選擇的時候往往不會考慮太多,直接選擇習(xí)慣的或者熟悉的品牌。此時“看不見的手”就是“更加知名的品牌容易獲勝”。這個時候,你生產(chǎn)質(zhì)量更好、性價比更高的產(chǎn)品,就不太可能獲勝。
比如我大學(xué)時修過很多市場營銷課程,看不慣死記硬背的人,我就對每個問題進(jìn)行大量的拓展研究和思考,發(fā)現(xiàn)新的想法,結(jié)果反而考試成績下降。這是因?yàn)槔蠋煹念}目本身就要求標(biāo)準(zhǔn)答案,“看不見的手”就是“死記硬背的人容易獲勝”。
再比如在進(jìn)化中,能夠準(zhǔn)確識別不同果實(shí)并且?guī)Щ夭柯涞呐?,更容易因?yàn)楂@得了額外的果實(shí)而讓基因保留下來。所以,“擅長尋找、整理有價值物品”的女性,更容易獲勝(這就是為什么女性更擅長并習(xí)慣購物和整理)。
“知名品牌容易獲勝”、“死記硬背的人容易獲勝”、“擅長尋找的女性容易獲勝”——這就是前面各種環(huán)境中“看不見的手”。
(三)
市場上“看不見的手”不是無法改變(后面會說怎么做),但很多企業(yè)就是因?yàn)闆]有在本質(zhì)上識別所在行業(yè)和環(huán)境中“看不見的手”,從而做了不合適的事情,最終導(dǎo)致失敗。
回到上面的家具行業(yè)案例,為什么一個看起來很好的機(jī)會(在一個缺乏品牌的市場率先建立品牌),結(jié)果卻導(dǎo)致了失???
你只需要思考一下當(dāng)時市場上“看不見的手”,到底什么影響了消費(fèi)者的選擇?什么決定了哪些公司能勝出?
當(dāng)時的消費(fèi)者在選購家具的時候,更加看重便利性(渠道、配送等)以及材質(zhì),而不是看家具制造商的品牌。這就意味著,真正容易獲勝的是家具商場以及原材料供應(yīng)商,而不是想要建立品牌的家具制造商。
我們知道,品牌之所以能成的前提是:消費(fèi)者愿意通過品牌來判斷商品。比如同樣的可樂,消費(fèi)者會買可口可樂,但可能不會買“惠靈頓可樂”。
而當(dāng)時家具行業(yè)中,消費(fèi)者并不會參考品牌“這是牧原牌沙發(fā),選這個好”,而跑到某個家具商場去挑選。所以,家具零售商很多成功建立了品牌。
也就意味著,“建立品牌”并不能拯救當(dāng)時的家具制造行業(yè),因?yàn)楫?dāng)時的家具制造行業(yè)并不是關(guān)于品牌的競爭。
所以,當(dāng)我們在進(jìn)行任何一個創(chuàng)新或者懷揣夢想進(jìn)入任何一個行業(yè),一定要問自己:這個環(huán)境中“看不見的手”,會導(dǎo)致怎么做容易獲勝?這是一場關(guān)于什么競爭?
(四)
很多時候,如果市場上“看不見的手”沒有改變,那么往往創(chuàng)新也很難推行,改變世界的夢想也容易付諸東流。
前段時間,在一個線下交流會上,我遇到一個很創(chuàng)新的婚紗攝影公司,這樣問我:
過去幾乎所有的婚紗攝影公司,都是用漂亮的模特照片忽悠客戶,等客戶進(jìn)來后,不讓他們有選攝影師的機(jī)會,基本上按照一套模板攝影(無聊而且缺乏定制化)。而我們則不同,我們都是用真實(shí)用戶的照片,給用戶選擇攝影師的機(jī)會,并且高度的定制化。請問廣告語怎么寫,能夠讓顧客選擇我們?
我的第一反應(yīng),這并不是廣告語能夠解決的問題。
要解決任何一個棘手的市場問題,都不得不回到本源,去看看這個市場上“看不見的手”。
對于這家有情懷去改變行業(yè)的婚紗攝影公司來說,不得不先回答這個問題:
既然用真實(shí)用戶的案例照片、定制化攝影等都可以更好滿足用戶需求,那為什么過去的婚紗攝影公司,清一色地幾乎沒有這么做?
是不是大家都沒有想到這一點(diǎn)?
我想并不是沒有人這么做,而是就像生物進(jìn)化一樣,在過去“看不見的手”的推動下,這么做的公司都被淘汰了,最終市場上留下來的是“學(xué)乖”了的公司:
婚紗攝影行業(yè)本身是低頻消費(fèi)(大部分人一輩子只有一次)、購買前無法獲知質(zhì)量、服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化(攝影師能力參差不齊)等,自然就導(dǎo)致行業(yè)中存在高度的“信息不對稱”。在這個“看不見的手”的推動下,自然是拿一套模特圖片忽悠用戶一次性買單的公司,更有機(jī)會。
而你真正要做的并不是多寫一句廣告語來拉動消費(fèi)者,而是改變行業(yè)中的“看不見的手”或者準(zhǔn)確識別這只“看不見的手”是否正在悄悄變化。
比如婚紗攝影是一次消費(fèi),在一次消費(fèi)中,公司本身就沒必要重視品牌(就像在旅游景區(qū)賣紀(jì)念品的人,反正你就來一次,讓你這次超預(yù)期根本沒用,下次你又不會來)。而如果能夠想辦法開展“范圍經(jīng)濟(jì)”,在婚紗攝影后繼續(xù)延伸其他服務(wù),把一次消費(fèi)變成多次消費(fèi),就自然會讓“重視品牌”的公司變得容易獲勝。
再比如婚紗攝影在購買前無法獲知質(zhì)量,大家自然都想盡一切辦法拿成功案例去吹,但如果大眾點(diǎn)評等測評網(wǎng)站能夠好好利用,讓更多消費(fèi)者開始利用第三方測評來判斷質(zhì)量,就更有可能讓重視服務(wù)質(zhì)量的公司獲勝。
但如果這些都沒有改變,行業(yè)還是像過去那樣,就更有可能還是“坑爹”的公司獲勝——對顧客價格越虛高,就越有錢買搜索關(guān)鍵詞并且找最牛的模特來當(dāng)案例,從而吸引更多顧客進(jìn)來……
到了這里,我想你已經(jīng)明白了市場營銷領(lǐng)域的“第一性原理”——看不見的手。去分析當(dāng)下的市場,到底是關(guān)于什么的競爭。
也明白了為什么古裝劇中所渴望的“明君政治”愿望永遠(yuǎn)不會實(shí)現(xiàn)。因?yàn)楫?dāng)時社會體制下的“看不見的手”,會導(dǎo)致仁慈的明君很難搶到皇位,很難獲取鄉(xiāng)紳階層的關(guān)鍵支持,就像1980年代的美國家具行業(yè),不是沒有人想做品牌,而是想做品牌的人無法取勝。
(五)
看到這里,我想你一定產(chǎn)生了一絲悲涼的情緒——難道真的不可改變嗎,真的要接受現(xiàn)實(shí)嗎?當(dāng)然不是,否則也不可能有那么多成功的變革者。
一般來說,當(dāng)行業(yè)中的“看不見的手”并不適合你的時候,有這幾種方法可以解決:
1、超越行業(yè):跑到“看不見的手”適合你的地方
適應(yīng)不了水戰(zhàn),你就跑到陸地上。
為什么有時候,“看不見的手”對你不利,但仍然有機(jī)會掙脫?是因?yàn)橥瑯右患拢愕哪康牟灰粯?,也就處在了不同市場,自然你所面臨的“看不見的手”也就不一樣了。
比如前面講到的大學(xué)考試中,“死記硬背”的人容易獲勝,因?yàn)樗麄兛偰芤愿偷某杀灸玫礁叻?。但如果我的目的并不是“考試拿到高分”,而是想通過真實(shí)的技能來自己謀生,這樣原有的“看不見的手”對我就沒有什么影響。
再比如在掛面這個行業(yè)中,本身就是很難做品牌的——消費(fèi)者把掛面當(dāng)成主食替代品(跟面粉一個行業(yè)),消費(fèi)者不會通過品牌來判斷質(zhì)量。這就導(dǎo)致掛面市場中“看不見的手”是——在渠道和成本上領(lǐng)先的企業(yè)能夠取勝,而在品牌和質(zhì)量上領(lǐng)先的企業(yè)很難取勝。
而破局的關(guān)鍵就是:同樣是掛面,但你滿足的需求不一樣,跑到不同的行業(yè)中,從而面臨不同的“看不見的手”。
陳克明掛面就是這樣做的,他把每款掛面變成方便面那種量(一掛面就是一碗),并且加入調(diào)料包,還提升生產(chǎn)技術(shù)讓掛面更容易煮熟——這樣,掛面就不再僅僅是一種主食替代,而變成一種“方便食品”。
而在“方便食品”這個行業(yè),“看不見的手”就不同了,消費(fèi)者習(xí)慣于通過品牌來判斷質(zhì)量,自然是可以做品牌的了(想想康師傅就知道了)。
所以,你需要不斷問自己:我所面臨的市場中,“看不見的手”到底是什么?這是一場關(guān)于什么的競爭?
再比如在上一期“李叫獸·14天改變計(jì)劃”,有個做智能針灸的公司學(xué)員(通過電子脈沖實(shí)現(xiàn)針灸效果),長期使用能治療腰腿疼痛、緩解疲勞等,但這家公司并不擅長傳統(tǒng)醫(yī)療渠道,想要做品牌和互聯(lián)網(wǎng)營銷。
但我認(rèn)為,如果仍然讓消費(fèi)者理解成“醫(yī)療器械”,這種新的嘗試本身沒有太大意義。醫(yī)療器械市場本身就是關(guān)于權(quán)威性和渠道的競爭,在這種“看不見的手”的推動下,搞定某醫(yī)院院長家的小舅子,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比走心文案的傳播要有用。
而如果讓消費(fèi)者理解成“辦公室減壓神器”,跟什么健康頸枕等放到一個歸類,就相當(dāng)于跑到了另一個行業(yè),“看不見的手”也就發(fā)生了改變(在這個市場,不再是關(guān)于渠道的競爭,而變成了品牌的競爭)。
2、改變“看不見的手”
適應(yīng)不了水戰(zhàn),你就把水面變陸地(比如鐵鎖連船)。
除了跑到另一個“看不見的手”對你有利的市場,你還可以想辦法改變消費(fèi)者的評價標(biāo)準(zhǔn),從而改變市場上“看不見的手”。
比如幾年前的手機(jī)市場,大部分中國消費(fèi)者崇尚品牌——認(rèn)為大牌子才是好的,尤其是國外品牌,這自然讓品牌洋氣的公司容易獲勝。
而性價比優(yōu)勢高但品牌不夠的產(chǎn)品要想獲勝,就不得不在一定程度上改變“看不見的手”——切換消費(fèi)者評價手機(jī)優(yōu)劣的方式。
比如小米大量主動創(chuàng)造“跑分文化”(比如投資安卓端跑分軟件安兔兔),投資各種評測平臺(例如王自如),通過電商銷售(意味著更容易比較參數(shù)和評價),這些都讓消費(fèi)者變得更愿意通過第三方數(shù)據(jù)來評價手機(jī)優(yōu)劣(例如跑分、評測等),而不是通過原產(chǎn)地品牌(例如美國手機(jī))。
這樣下來,再隨著信息時代的到來,手機(jī)市場中“看不見的手”就悄悄發(fā)生了變化,從而對性價比手機(jī)更加有利。
所以,當(dāng)行業(yè)的作用力不適合你的時候,你還可以問自己:我如何改變當(dāng)下市場中“看不見的手”,改變消費(fèi)者評價產(chǎn)品的方式,從而讓情況對我更有利?
3、利用市場作用力的變化機(jī)會
等待并識別改變戰(zhàn)局的機(jī)會。
改變總是很困難的,但是利用行業(yè)大勢的變化,卻非常容易。
比如在過去,你要建立一個“生活方式品牌”,倡導(dǎo)“都市新綠色生活方式”,同時銷售健康沙拉、運(yùn)動食品、健康食材、家庭運(yùn)動器械等,這非常困難。
因?yàn)檫^去所有的商品都要上貨架,消費(fèi)者的心智歸類也是基于貨架的,你生產(chǎn)這么多不同品類產(chǎn)品,根本不符合定位理論,不光在消費(fèi)者心智中沒有位置,甚至在超市貨架中也沒有位置——沙拉在熟食區(qū),運(yùn)動食品在零食區(qū),健康食材在生鮮區(qū),運(yùn)動器械則跑到超市二樓了。
?這就意味著你很難有機(jī)會——過去超市貨架上“看不見的手”,根本不允許你存活。
但是,現(xiàn)在如果你成為一個“領(lǐng)導(dǎo)健康生活方式”的網(wǎng)紅,在自己的公眾號銷售所有證明“都市新綠色生活方式”的產(chǎn)品,就變得容易多,可行多了。
因?yàn)榫W(wǎng)紅電商更多是按照人格分類,而不是按照產(chǎn)品屬性的分類。
也就是說,大環(huán)境的變化,導(dǎo)致“看不見的手”被改變,從而讓本來沒機(jī)會的商品變得有機(jī)會,讓本來有機(jī)會的變得沒機(jī)會。
所以,你還可以不斷問自己:我所在的行業(yè)中看不見的手,最近和未來,有什么變化?
結(jié) 語
看完文章可能會有人問:
李叫獸這樣寫,是不是不支持創(chuàng)新和變革,鼓吹保守主義?
當(dāng)然不是。如果你看我過去的文章,就會發(fā)現(xiàn)我是最支持創(chuàng)新和變革的。
但正是因?yàn)槲胰绱酥С植釔圩兏?,才更加要正視變革的阻力,才建議所有人在變革前去識別“看不見的手”。
就像真正熱愛攀登珠峰的人,一定不是僅憑一腔熱血驅(qū)車到珠峰就開始爬的人,而是正視并尊重珠峰的難度,并且準(zhǔn)備好所有的裝備和路線,并為此提前訓(xùn)練半年的人。
之所以這樣,是因?yàn)槿瞬荒芊纯挂?guī)律。真正想飛行的人類,一定不能去反抗重力或假設(shè)重力不存在,而是懂了牛頓力學(xué),承認(rèn)重力,并想辦法去利用重力。
同樣,任何的企業(yè),都不可能反抗由無數(shù)消費(fèi)者的選擇組成的“看不見的手”,只能去調(diào)整和應(yīng)用。
注:這篇文章講了一個非常基礎(chǔ)的概念,它如此基礎(chǔ)和簡單以至于所有人都或多或少地聽過——它等同于克里斯坦森提出的“價值網(wǎng)”,戰(zhàn)略學(xué)中的“競爭的基礎(chǔ)”,經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“激勵”(incentives),管理學(xué)中的“體制”,生物學(xué)中的“進(jìn)化法則”,人類學(xué)中的“社會標(biāo)準(zhǔn)”,物理學(xué)中的“作用力”……但正是如此基礎(chǔ)和簡單,才被很多人忽視。
#專欄作家#
李叫獸,微信公眾號“李叫獸”(ID: Professor-Li),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,本名“李靖”,清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士,互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析,用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,不得轉(zhuǎn)載。
第一性原理
猴賽雷,叫獸肯定讀過很多書!
我來想想教育行業(yè)
再加一個自己的觀點(diǎn)。改變市場中“看不見的手”也不是常人的膽識和眼光就能完成的,想了一個“強(qiáng)2化1”的方法。還是當(dāng)年小米的例子,在那個安卓智能機(jī)萌芽年代,消費(fèi)者決定消費(fèi)的第一標(biāo)準(zhǔn)的確是品牌,但往往在判斷品牌后第二標(biāo)準(zhǔn)就成了性價比,第三標(biāo)準(zhǔn)是外觀及其他特殊化需求的滿足。小米注入大量資源在和智能機(jī)同樣萌芽的硬件評分平臺,就是旨在強(qiáng)化消費(fèi)者心中第二標(biāo)準(zhǔn)的地位。
干貨 是之前所有作者都沒有提到的概念
聯(lián)想到了《定位》一書,明白產(chǎn)品在用戶心理中的定位,分析影響用戶決策的關(guān)鍵因素是很重要的。雖然市場情況也很重要。
嗯,受教了,無論產(chǎn)品怎么變始終會受到習(xí)慣和品牌效應(yīng)的影響,好,新產(chǎn)品如果要快速被接受要么顛覆原來的習(xí)慣成為習(xí)慣要么就引領(lǐng)潮流,但最終都還是成為看不見的手。
這個“看不見的手”確實(shí)說的很透徹,平時也是會忽略的一部分
非常同意作者的觀點(diǎn),個人認(rèn)為很多人都把市場這個概念混淆了,總是覺得市場就是原來那個市場,其實(shí)每一個新產(chǎn)品出來,他所對應(yīng)會有一個自己對應(yīng)的市場。這里面哪怕是人相同、產(chǎn)品相同,需求不用他就不可能是一個一樣的市場。