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如果對過去十六年沒有很多的反思，很難對未來有更多的描繪。

10月28日，在博鰲亞洲論壇—2016年全球電商領(lǐng)袖峰會”上，當當網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO李國慶發(fā)表演講。演講中李國慶反思自己創(chuàng)立當當十六年來的過失，把錢都燒在了價格戰(zhàn)上，自己想做的創(chuàng)新反而沒有成功。

同時，李國慶提出新電商的五大機會：

1. 網(wǎng)絡(luò)媒體多元競爭；
2. 垂直電商平臺迎來消費升級；
3. 綜合電商平臺五馬縱橫；
4. 電商平臺去媒體化；
5. 大數(shù)據(jù)。

以下為李國慶演講實錄：

如果對過去十六年沒有很多的反思，很難對未來有更多的描繪。

中國的圖書是700億，如果把中小學(xué)的教材、教輔等拿掉，就剩360億。當當很幸運，奮斗了16年，終于賣了100多億，30%左右是當當一家賣的。

不幸的是，很多創(chuàng)新都不是我16年前想做的事，主要原因是：

第一個五年和淘寶競爭，第二個五年和亞馬遜競爭，第三個五年是京東。我那點財力都浪費在價格戰(zhàn)上了！

當當真的帶來很大改變嗎?

十六年前，我們拿著PPT到處向書店和出版社演說。當時說的好像沒實現(xiàn)幾條。比如我們那時候大肆說，你的庫存將會有更好的銷售渠道，后來我一想，這十六年我們流量也不穩(wěn)定，好像不但沒有消化庫存，還制造了很多庫存。

那時候我們說，你的書可以和讀者進行接觸，能解決過去很多書店買書難、賣書難的問題。確實，我們網(wǎng)上有110萬種圖書，實體書店多的也就23萬種，你再多了，讀者也摸不到、夠不著了，可是真的買書方便了嗎?找書方便了嗎?

去年北大一批校友到我家吃飯，但凡有點知識的人根本不看當當?shù)呐判邪?，出版社就在那刷，自消費。我這十六年，只有我和三任CTO知道排行榜背后的運算邏輯，其他業(yè)務(wù)副總都不知道，我們有一堆防作弊的方法。

某位大佬出書了，說我買一萬本能不能進當當排行榜?我說不行，我們超過兩本也算兩本，所以批發(fā)和自己消費沒用。

說用不同的人分散著兩本、兩本買行不行呢?我們說不行，我們會看IP地址。于是他就找人，跑到不同的網(wǎng)吧分散刷。

以至于前年一個出版商大佬說：“李總，以前我打新書的時候，自消費刷了五千本就可以進新書100名，現(xiàn)在怎么刷1萬本也不行？”我說：都刷不就是炸金花嗎？

十六年前我們還夸下海口，很多絕版書都會按照讀者的需要印刷。累計十六年，當當網(wǎng)顯示缺貨的是480萬種，因為大陸出版社不夠2千冊就不加印，香港是不夠200冊。就三、五十人需要，這些書怎么辦?當然出版社當然不會加印，我們說當當網(wǎng)能解決，但我們發(fā)現(xiàn)受缺的品種只會越來越多。

有了當當，我到底給出版業(yè)帶來什么了?終于前年讓我值得安慰的事出現(xiàn)了，冊書連續(xù)兩年增長，可能當當還算有一點價值。此外，可能是給讀者帶來價值。我第一個五年平均74折，第二個五年是平均69折，第三個五年平均65折，去年平均64折，這是不是給讀者創(chuàng)造的一點價值？但遠遠不夠。

我們還想改造出版業(yè)，出版業(yè)的定價全世界都很荒唐，《21世紀資本論》保證50頁PPT可以說完的事，非湊一本書。一個大學(xué)教授寫了本《博弈論與社會》，我覺得，既不是博士論文又不是學(xué)術(shù)書，用得著29萬字?我這么愛讀書的人都沒時間看。

我說以你的智慧，3萬字說不清，5萬字還說不清?說得清，出版社逼著他們撐成一本書，因為出版社都是按紙張定價。就像CD，一定需要13首嗎？一首很棒，兩首還行，10首都是水貨，硬湊一張盤。我們要改造它，改造成不是庸俗的文化，目前還沒有做到。我是自我批評，前輩們、巨頭們不要生氣！

過去十年，電商=電傷

1.?電商網(wǎng)絡(luò)引流費用高昂

電商環(huán)境都不好，門戶包時廣告太昂貴了。當當六年半前上市，融了3億美金，我還特美，覺得一個企業(yè)手里有3億美金也是大事了。風投2010年砸進中國市場幾百億美金，不僅進來，而且還兩年就燒光了。

所以電商門戶包時非常昂貴，比《新聞聯(lián)播》的廣告還昂貴，關(guān)鍵詞是百度一家獨大，導(dǎo)航網(wǎng)站一字百萬金。我當當至今不敢收費排名，完全按大數(shù)據(jù)運算的自然結(jié)果排名。導(dǎo)航網(wǎng)站兩個字，就“當當”兩個字，一個月就280萬，大家就是這么競爭出來的，燒錢。

2.?電商平臺媒體化

我們電商平臺花了那么多錢，也得掙回來，怎么掙?我們也開發(fā)了包時廣告，直通車按點擊付費;購物中心按平米收費也有;倒扣流水也有(指按照商戶或廠家的流水銷售額從中收取一定比例的費用，如1%、5%)，是共贏模式。

3.?商家在各電商平臺獲取流量沒有預(yù)期，制造大量庫存

我說千萬不要讓亞馬遜死了，不然我都無法管理下面的部下了，有他們的競爭，讓我們不敢在出版界這么放肆?？墒莵嗰R遜中國犯了什么錯，我沒研究出來，和我們的差距越來越大，以前對我們還有一定的鞭策，現(xiàn)在很低了。

羅輯思維1年賣書賣了1億

做企業(yè)的不要信我這些，一定要獨立思考。我自己都不知道這里面哪些是理想，哪些是實際，你們要獨立思考。

1. 網(wǎng)絡(luò)媒體多元

競爭不能就一個UC，不能只有百度搜索，幸虧還有阿里搜索。在阿里上市前，我跟李彥宏說，它是最牛的購物搜索引擎，人家掙你搜索引擎的錢啊。

李彥宏說“是，但我沒有找出辦法”，我說你來不及了，它要從搜索引擎要引進信用，還要打擊假貨，它已經(jīng)從搜索引擎跨界了。現(xiàn)在購物搜索離了阿里就無從下手。

去中心化不是從當當跑到阿里、跑到京東。羅輯思維冒出來了，一個媒體人一年推薦60多本書，也能賣1個億。雖然我這里賣100多個億，但他60多本書就可以賣1個億，還經(jīng)常按原價賣。

2.?垂直電商平臺迎來消費升級

在過去的垂直平臺、垂直電商中，我是大家的榜樣。巨頭們狂轟濫炸，我這個人運氣不好，或者是我這個大炮招來了很多火力，我和很多巨頭過過招。

五年前我說1號店的零食、聚美優(yōu)品的化妝品，現(xiàn)在比較不幸的是，易迅被收購了，1號店也虧損，但我仍然不改五年前的話，垂直電商非常有生機，只不過沒有社交化，沒有專家導(dǎo)購化，沒有在這個行業(yè)根植更深就擴張品類，這是非常危險的。

3.?綜合電商平臺五馬縱橫

現(xiàn)在是阿里最大，那么會不會出現(xiàn)三足鼎立，五馬縱橫？過去的垂直電商、新興創(chuàng)業(yè)者很多都是拼命向風險投資拿錢，拿到錢以后沒有抓住用戶的痛點和供應(yīng)鏈的痛點，就被錢給慣壞了。

4.?電商平臺去媒體化

我看阿里還是非?？酥频模瑧{它在行業(yè)內(nèi)的地位，利潤可以迅速翻一番，但這個克制只是靠領(lǐng)導(dǎo)人的自我約束嗎？而不是來自競爭？我覺得通過競爭，電商將繼續(xù)去媒體化，跟商家變成一種分享制、共贏制，你賣得好，我倒扣流水就多；賣的不好，我就沒有，而不是說，我這個位置，一個點擊就賣你20塊。

5.?大數(shù)據(jù)

這個是我最大的夢想?，F(xiàn)在我們成功試驗了在出版社預(yù)售，你不要印制了，利用大數(shù)據(jù)，等預(yù)售完了，你再七天封裝，三天到讀者手里。

電商可以做到供給側(cè)改革

全世界消費者都在抱怨，為什么服裝從工廠到購買者手里吊牌價能差10倍？就算打了五折，那還差5倍?？墒窃噯?，這么多品牌商怎么沒成富豪呢?？是積壓鬧的。

它必須有定價率來對毛利率進行保護，保護庫存積壓。服裝在沒電商的售謦率也就是60%，40%是留到明年的，而電商，基本售謦率是80%以上。如果能實現(xiàn)零庫存，那么是最好的供給側(cè)改革。而我們電商可以做到。

當當每天的電子書產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就是5400萬條，像編劇改編一本小說，多少人是一氣呵成的，多少人分十次、八次。有了數(shù)據(jù)以后，讀者從哪里跳過去閱讀，都能有記錄，橋段就出來了。

自我檢討完了，我再分享一句話，就是當當從精品百貨定位了。我到了三四線城市發(fā)現(xiàn)，人人都知道淘寶，沒人知道當當，我就在一二線城市，做精品百貨，圖書+文創(chuàng)。

我最近試驗了十個書店，是一個徹底的O+O模式，現(xiàn)在效果非常好，希望明年一百家店開完以后，再和大家分享。
作者：趙子瀟

來源：http://www.chinaz.com/biz/2016/1031/603686.shtml

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