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內(nèi)容創(chuàng)業(yè)很火，很多人開(kāi)了公眾號(hào)，做了短視頻，弄了個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，有的人融了資，有的人在夢(mèng)想著融資。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)除了讓內(nèi)容創(chuàng)作者認(rèn)為自己迎來(lái)了春天之外，更像是亞馬遜熱帶雨林里的蝴蝶，永久的改變了電商圈的風(fēng)向，內(nèi)容電商的概念悄然而至。

淘寶做了頭條、直播以及微淘等矩陣內(nèi)容化產(chǎn)品，開(kāi)播了淘寶二樓的一千零一夜，京東也做了自己的京東號(hào)。微博在2016年10月25日北京V影響力峰會(huì)上宣布自媒體年收入達(dá)117億，其中為電商引流占到了108億，內(nèi)容之于電商的價(jià)值可見(jiàn)一般。

但是在和大量的商家接觸下來(lái)，我卻明確的感覺(jué)到一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，很多的商家其實(shí)并不清楚到底什么是內(nèi)容，只看到了“羅輯思維”估值13億，“米未傳媒”估值20億，卻沒(méi)有看到在這些案例背后，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的需求點(diǎn)到底在哪？這就像營(yíng)銷學(xué)上那個(gè)經(jīng)典的案例：消費(fèi)者需要的真的是一匹更快的馬，還是更方便的出行工具？

對(duì)于內(nèi)容其實(shí)也是一樣，我們需要思考一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者（用戶）為什么想要好的內(nèi)容？我們從《羅輯思維》 、《企鵝和貓》 、一條二更的短視頻、《奇葩說(shuō)》以及公眾號(hào)和FM網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等大量的案例中會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容首先是一個(gè)連接用戶的媒介，其次它是一個(gè)產(chǎn)品。媒介是內(nèi)容外化的存在形式，可以是公眾號(hào)、微博、FM電臺(tái)又或者是視頻平臺(tái)的帳號(hào)，而產(chǎn)品是賦予媒介價(jià)值的內(nèi)化屬性，是內(nèi)容本身的存在形式，可以是音頻、視頻或者圖文等。

內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)內(nèi)化屬性，也就是內(nèi)容本身向用戶展現(xiàn)自己的性格和專業(yè)，這即是有價(jià)值的人格化屬性，這種有價(jià)值的人格化屬性為內(nèi)容的載體媒介本身賦能，從而形成了用戶對(duì)于這個(gè)媒介的忠誠(chéng)度，完成了用戶從閱覽者向粉絲的進(jìn)化過(guò)程。我們拿最近很火的新世相來(lái)說(shuō)，新世相通過(guò)公眾號(hào)這個(gè)媒介載體，不斷的向用戶輸送帶有文藝氣質(zhì)的價(jià)值觀，從而俘獲了大量迷茫中的都市文青。

內(nèi)容的三大價(jià)值：解決認(rèn)知盲點(diǎn)、釋放情感需求以及降低獲取成本

我們縱觀目前大量火爆的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)案例，大致可以有這么三個(gè)總結(jié)：解決認(rèn)知盲點(diǎn)、釋放情感需求以及降底獲取成本，絕大多數(shù)火爆的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都逃不開(kāi)這三點(diǎn)或者兼而有之。比如《羅輯思維》就是一個(gè)典型的降低獲取成本的案例，通過(guò)知識(shí)的快餐化幫助大量沒(méi)有時(shí)間讀書的人獲取見(jiàn)識(shí)和談資，通過(guò)有選擇的見(jiàn)識(shí)輸出塑造自己商業(yè)啟蒙的先知形象，最終俘獲了大量轉(zhuǎn)型中陣痛的中小企業(yè)主。

而《企鵝和貓》這檔節(jié)目則通過(guò)更通俗有趣的方式，普及了以往我們覺(jué)得高大上的紅酒知識(shí)和西餐禮儀，讓每一個(gè)向往小資世界的年輕人都可以有機(jī)會(huì)掌握。它除了降底獲取成本之外還解決了用戶的認(rèn)知盲點(diǎn)。百家講壇之初易中天、劉心武以及于丹等人其實(shí)也做了這樣一件事情，將曾經(jīng)我們覺(jué)得很重的東西變輕了，降底了知識(shí)獲取的疲勞感，讓每一個(gè)人都愿意消費(fèi)這樣的內(nèi)容。

內(nèi)容塑造有一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是：客觀中立將變得越來(lái)越不重要。過(guò)去的媒體人有一個(gè)很明顯的共識(shí)，那就是避免個(gè)人情感的帶入，避免立場(chǎng)的偏向?qū)τ脩舻囊龑?dǎo)，所以過(guò)去所有的內(nèi)容創(chuàng)作都偏向于事實(shí)描述。而新一輪的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)當(dāng)中這一共識(shí)則被打破，比如黎貝卡的異想世界中，黎貝卡就從來(lái)不掩飾自己在一眾品牌中的偏愛(ài)。她除了降低用戶對(duì)于時(shí)尚元素的認(rèn)知成本之外，還在試圖通過(guò)情緒的綁定釋放用戶“追求更好的生活”的想法。

內(nèi)容創(chuàng)作本質(zhì)是“形象”的持續(xù)輸出

新世相這個(gè)公眾號(hào)主要占的一點(diǎn)就是釋放情感需求，這一點(diǎn)從他本身幾次口號(hào)的變化就可以很明顯的看出，無(wú)論是“我們終將改變潮水的方向”到“我們夠嗆改變潮水的方式”，從口號(hào)到內(nèi)容，新世相將這個(gè)特定時(shí)代下年輕人的迷茫、野心和無(wú)奈表現(xiàn)的淋漓盡至。這里格外需要關(guān)注的一點(diǎn)是新世相舉辦過(guò)的幾次現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)。

在所有的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目里面，新世相是一個(gè)比較特別的存在，因?yàn)槠渌母骷翼?xiàng)目主要還是靠?jī)?nèi)容本身豎立了自身的形象，而新世相則顯得有一點(diǎn)不一樣。今天我們知道新世相是一個(gè)試圖讓平凡的生活變得有點(diǎn)不同的，極具情懷而且有點(diǎn)酷的團(tuán)隊(duì)，但是真正樹(shù)立新世相這種形象的，并不是我們所認(rèn)為的傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容，而是他做的一系列活動(dòng)。

無(wú)論是在中秋節(jié)的時(shí)候鼓勵(lì)大家向親人說(shuō)出自己真實(shí)的想法，還是策劃4小時(shí)逃離北上廣的即刻就走，又或者最近再度刷屏的地鐵丟書大作戰(zhàn)，抑或者是長(zhǎng)期以來(lái)一直在做的新世相圖書館等等，所有這些活動(dòng)放在一起組合成了今天的新世相。在這些活動(dòng)之前，新世相的“新”是形式上的“新”，而在這些活動(dòng)之后，新世相才完成了靈魂意義上的“新”，從一個(gè)帶有文藝氣息的公眾號(hào)，變成了一個(gè)具有警世情懷的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

前文我們有提到內(nèi)容本質(zhì)是個(gè)媒介化的產(chǎn)品，通過(guò)其內(nèi)化的價(jià)值和用戶之間形成情感上的連接，這個(gè)連接之所以能夠成立的基礎(chǔ)，在于內(nèi)容生產(chǎn)者不斷的嘗試用內(nèi)容向用戶的心智中輸出自己的形象和價(jià)值觀。我們回到新世相這個(gè)項(xiàng)目來(lái)看，這種形相的輸出很大程度上是通過(guò)最近半年的活動(dòng)做出來(lái)的，而原來(lái)的內(nèi)容只是這個(gè)活動(dòng)能夠爆發(fā)的基礎(chǔ)。

內(nèi)容是由元素組成的集合

這部分我們來(lái)深入分析兩個(gè)案例：一個(gè)關(guān)乎心理，一個(gè)關(guān)乎生理。前一個(gè)得話說(shuō)至那個(gè)少不更事的青蔥歲月，在那些校園的歲月里面，年輕人很容易被一些小的點(diǎn)打動(dòng)，從而喜歡上一個(gè)男生或者女生。比如那天陽(yáng)光正好，男生在籃球場(chǎng)上揮灑汗水，比如那天還是陽(yáng)光很好有個(gè)姑娘一襲白裙攜帶長(zhǎng)發(fā)飄飄，又或者還是陽(yáng)光很好，某個(gè)男生坐在走廊一角靜靜看書的樣子很斯文等等。

在以上描述的這些場(chǎng)景里面，操場(chǎng)、打籃球、白裙長(zhǎng)發(fā)以及看書等，都屬于可以被感知的內(nèi)容部分。百度百科里對(duì)于內(nèi)容有三層定義：一是物件里面所包容的東西；二是事物內(nèi)部所含的實(shí)質(zhì)與意義；三是哲學(xué)名詞，指得是事物內(nèi)在因素的總和，與“形式”相對(duì)。在我們以上所講的所有案例當(dāng)中，公眾號(hào)、FM、視頻以及音頻等平臺(tái)就是形式，而這些形式下所包含的各種元素，就是內(nèi)容的一部分。

內(nèi)容本身是各種元素的集合，從人的個(gè)體來(lái)講，穿著打扮、氣質(zhì)好愛(ài)以及行為舉止都是組合成人的內(nèi)容的元素。我們經(jīng)常會(huì)在電視劇里或者在生活中看到一些雙胞胎，他們長(zhǎng)相穿著打扮都完全一樣，但是對(duì)于熟悉的人來(lái)說(shuō)，一眼就可以分出他們兩個(gè)人之間的不同，我們之所以能夠感知到他們的不同，就是因?yàn)榻M合成他們的其它內(nèi)容比如氣質(zhì)、愛(ài)好以及行為等元素各有不同。

說(shuō)完這個(gè)我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)另一個(gè)有關(guān)于生理的案例：果汁飲料。味全果汁推出了一款飲料，引起了很多人的追捧，并把它曬到了朋友圈里去，用戶之所以會(huì)產(chǎn)生分享這樣一個(gè)動(dòng)作，原因在于味全果汁在產(chǎn)品上做出了一些小小的改變，他們?cè)谄可砩霞由狭艘痪湓?。其中有一句話非常能夠打?dòng)年輕人就是“加班辛苦了”，這是被曬到朋友圈里最多的一句話，曬圖的時(shí)間多半在10點(diǎn)左右，正是加班回家的路上。

我們把內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)拆解會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容是由一個(gè)個(gè)元素組成的集合，而味全果汁瓶身上的這句話，就是組成味全整體內(nèi)容中的一個(gè)元素。這個(gè)玩法其實(shí)并不新鮮，可口可樂(lè)做的“標(biāo)簽瓶”、“歌詞瓶”以及百事的“表情包瓶”，又或者褚橙包裝上的勵(lì)志語(yǔ)言，都屬于這樣一個(gè)元素，原本這些產(chǎn)品只能稱得上是貨，但是加上這樣一句話后，在“貨”之上產(chǎn)品本身便具有了一定的社交性和話題性，從原來(lái)一片相似中脫穎而出（未來(lái)會(huì)有專門的文章講怎么讓你的內(nèi)容一眼被人認(rèn)出來(lái)）。

所有可以產(chǎn)生情感連接的接觸點(diǎn)都是內(nèi)容的載體

我們把上面提到的所有案例拉出來(lái)再作一個(gè)歸類，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性，那就是所有的內(nèi)容都是通過(guò)一個(gè)個(gè)“接觸點(diǎn)”與用戶之間形成的社交互動(dòng)。比如公眾號(hào)、視頻音頻平臺(tái)、人這樣一個(gè)個(gè)本身以及飲料等產(chǎn)品等，內(nèi)容在傳達(dá)給用戶的過(guò)程當(dāng)中需要一個(gè)媒介作為載體。內(nèi)容的載體并不僅僅是我們常規(guī)認(rèn)知中的一個(gè)個(gè)媒體化平臺(tái)。

我們經(jīng)常出去吃飯的時(shí)候會(huì)去挑選一個(gè)環(huán)境稍微好一點(diǎn)的餐館，我們買衣服的時(shí)候會(huì)選擇款式最新的那一款，我們找對(duì)象的時(shí)候會(huì)綜合對(duì)比各種條件，我們買個(gè)內(nèi)褲襪子都會(huì)仔細(xì)的去挑選材質(zhì)，打動(dòng)我們的其實(shí)都是內(nèi)容，而這些餐館、個(gè)人或者產(chǎn)品則是內(nèi)容的一個(gè)載體。我們上街的時(shí)候如果對(duì)面走過(guò)來(lái)一個(gè)業(yè)務(wù)員塞給我們一張傳單，我們會(huì)根據(jù)這張傳單的紙質(zhì)以及設(shè)計(jì)來(lái)判斷這張傳單背后的公司實(shí)力。

對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，從公司的名字、VI體系的設(shè)計(jì)、傳單的風(fēng)格、店鋪的裝修以及工作人員的穿著打扮等，這些所有的細(xì)節(jié)都是內(nèi)容的載體，這些載體留給我們的綜合印象直接影響了我們對(duì)于這家公司的判斷，這就像我們很容易因?yàn)橐粋€(gè)人的整體穿著去評(píng)價(jià)這個(gè)人的氣質(zhì)以及實(shí)力，又或者是我們會(huì)根據(jù)一家網(wǎng)站的排版布局來(lái)做出是否注冊(cè)付費(fèi)的決策一樣。

在和很多商家接觸的過(guò)程當(dāng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)一件讓人無(wú)奈的事情，很多人大談特談內(nèi)容營(yíng)銷妄想一篇文章就能夠做出10w+吸粉無(wú)數(shù)，但是打開(kāi)他們的商城店鋪卻是一股濃濃的鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)，打開(kāi)公眾號(hào)滿屏都是廣告和促銷的信息。這就是一種典型的對(duì)于內(nèi)容的錯(cuò)誤理解，網(wǎng)絡(luò)上有很多關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的方法論，然而事實(shí)上真正有價(jià)值的內(nèi)容就藏在這些細(xì)節(jié)里面，所有的偉大都是細(xì)節(jié)的堆疊。

全文總結(jié)：形式、元素和細(xì)節(jié)

在花了半個(gè)月的時(shí)間仔細(xì)分析了上百個(gè)案例之后，我想用這篇文章來(lái)好好討論下究竟什么是內(nèi)容，以及內(nèi)容的真正價(jià)值在哪里。從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)或者內(nèi)容電商的角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)容由三個(gè)層面組成，分別是形式、元素和細(xì)節(jié)。形式是載體是平臺(tái)，而元素是那些所有可以被用戶感知到的東西，比如圖片、文字、音頻、視頻以及設(shè)計(jì)等等，而細(xì)節(jié)是畫龍點(diǎn)晴的一筆，僅僅擁有載體和元素，內(nèi)容就像是人類創(chuàng)造的機(jī)器人，而細(xì)節(jié)是讓這個(gè)機(jī)器人擁有靈魂的核心。

那么我們從內(nèi)容電商的角度來(lái)細(xì)分，對(duì)于一個(gè)電商的商家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是由公眾號(hào)每日推送的圖文、店鋪的裝修設(shè)計(jì)、版塊的劃分、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以及活動(dòng)的整體等環(huán)節(jié)構(gòu)成，這些元素的整體集合決定了用戶是否會(huì)信任你的這個(gè)店鋪以及你的產(chǎn)品。比如我們回到上面說(shuō)到的味全果汁，褚橙、以及新世相這些案例來(lái)說(shuō)，他們都是通過(guò)細(xì)節(jié)元素的創(chuàng)新和活動(dòng)設(shè)計(jì)來(lái)完成了自我形象的塑造，和用戶之間建立了情感上的連接。

在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候我們需要從方法論上回歸到品牌和產(chǎn)品本身，對(duì)自我的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行元素級(jí)的拆解，去思考一個(gè)問(wèn)題，怎么才能對(duì)這些元素進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，才是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)該做的。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從來(lái)都不是一蹴而就的事情，是一個(gè)不斷自我糾錯(cuò)修改迭代，通過(guò)時(shí)間沉淀積蓄自我價(jià)值的過(guò)程。

#專欄作家#

范子龍，微信公眾號(hào)：內(nèi)容指南針（ID：ahey1314），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察員。自06年起持續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各種商業(yè)模式和案例有些粗淺認(rèn)知，長(zhǎng)期混跡于各大新媒體，發(fā)表一些淺知拙見(jiàn)。

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