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有種神奇的形容叫做「像滴滴」。說自己像，夸別人像。閑聊時雞同鴨講沒關(guān)系，但創(chuàng)業(yè)者沒搞清就去學(xué)“像”則性命攸關(guān)。所以值得琢磨一下「像滴滴」，究竟像什么？

一個神奇的詞兒

「像滴滴」是一句 magic word。

人家說自己「像滴滴」，你就該配合，一下子明白。在創(chuàng)投圈的新聞里、活動上、乃至一些產(chǎn)品的官方介紹，都屢見不鮮這樣的話：“我們就是XX領(lǐng)域的滴滴”；人家說你「像滴滴」，就是在夸你。我自己在聊天時不免說到做“海外旅游小交通”，有的朋友就說“哦，就像出國旅游的滴滴”。我說其實并不像。人家會奇怪，像滴滴有什么不好么？

凡說“X就像A”，那A一定更簡單更為人熟悉，比如“核爆就像太陽”?？葾有時也不見得真的簡單，其實就“像”它最最重要的顯然的特性?！赶裉枴咕褪悄芰烤薮笥譄嵊至?，誰也不去糾結(jié)它作為天體其實超級復(fù)雜。「像滴滴」就有問題了：像它哪一個最最重要的特性呢？

哪點最要緊

滴滴有贊譽有詆毀，有滿山滿野的花絮和內(nèi)幕，人人眼中不同。閑聊起來，雞同鴨講也沒關(guān)系，然而創(chuàng)業(yè)者要是沒搞清就去學(xué)“像”乃至當(dāng)做策略戰(zhàn)略，就性命攸關(guān)。所以每逢自稱「像滴滴」的，無論是知識分享界、健身美容界、物流貨運界，乃至商務(wù)機票界的滴滴(們)，我都去琢磨這個「像」，答案不一而足：

• 一呼叫就靈快速響應(yīng)
• 冷啟動敢于補貼市場雙邊
• 空閑資源拿來賤賣
• 供給雙方極度分散

信息化低下市場的大升級

等等，哪個是滴滴“最重要的特性”？

我想說，這些都不是關(guān)鍵。

是位置 ? ?

有時看不清，并非了解細節(jié)不夠而是太多，并非離得太遠而是太近。就像《三體II》引出“宇宙社會學(xué)公理”前幾句看似平淡實則精彩的話：

……你看，星星都是一個個的點，宇宙中各個文明社會的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，其中的混沌和隨機的因素，都被這樣巨大的距離濾去了，那些文明在我們看來就是一個個擁有參數(shù)的點，這在數(shù)學(xué)上就比較容易處理了……

退到遠處，龐大的滴滴變成一個小點。復(fù)雜的細節(jié)蛻變成偶爾的閃爍。最重要的特性，就是這個點，在空間中占據(jù)的位置。正是這個位置的特殊性，決定了滴滴現(xiàn)在的成功，乃至它未來可能面臨的問題。

就這么簡單。

滴滴這顆星，處在一個如火如荼的空間——“國內(nèi)城市交通”，大家聽過太多故事和情懷?，F(xiàn)在換上“冷漠臉”，退后一光年，把參與者都當(dāng)做小點，再看看這個空間，會發(fā)現(xiàn)很多值得玩味，今天和大家分享幾點：

• 性價缺口
• 平衡回歸（回彈）
• 用戶選擇

缺口

這是一個二維空間，維度是：價格 – 體驗，其中：

• 體驗有序：雖難量化，但可排序。即使各人感受差異可以大(就像也許有人覺得寢室六人合住比希爾頓還舒服)但總體上大家會有共識，比如高端商務(wù)用車就是比地鐵的綜合體驗好，這就夠了。
• 存在平衡線（臨界線）：聽到“性價比”容易想到“物美價廉”，這是錯的?！昂觅F但確實棒，值！”和“好爛，但看在便宜份上也認了”，都是性價合理。市場反復(fù)檢驗后一定能描畫出這樣一條臨界(平衡)線：線的下方是價低質(zhì)高，就是 “超值”，越望右下深藍越超值；線上方是價高質(zhì)次，可以叫做“超價”；落在線上的(未必是簡單直線)，就叫“一分價錢一分貨”。

滴滴（們）進入之前與之后的格局：

• 公共交通在平衡線的基點
• 高端商務(wù)用車占據(jù)了斜線另一頭(黑風(fēng)衣白手套鞠躬拉門這套高端服務(wù)其實早有，或者叫禮賓服務(wù)，并不是從Uber Black才開始的)
• 出租車在中間檔位，但它跑到斜線上面去了，也就是大家普遍感受到的，出租車的體驗有點對不起它的收費：拒載、宰客繞路、排隊、叫不到等等等。以前常常聽見抱怨出租車服務(wù)各種差，然后抱怨最兇的這幫人呢，回頭還是坐出租車。因為沒有其他選擇。

沿著性價合理的平衡線看，中檔位置，空出了一塊——這就是性價空間的缺口，也是產(chǎn)品格局的空白。換言之，是潛在的市場機會。于是，滴滴們來了，格局變成這樣：

• 滴滴：都是偏離臨界線，只不過滴滴們向下方（超值），出租車向上方（超價）。滴滴們不僅價更低，體驗還更好，用戶大批落到滴滴們，以及傳統(tǒng)出租車司機的日子難過抗議等等，不需我贅言了。

其實，起先并非如此。滴滴們是幫傳統(tǒng)出租車（巡游車）用信息手段提升服務(wù)，把它向平衡線拉回去，因為光是這個平衡線中間部位的缺口就是非常大的空間，足夠成就一個生意。到后來天量資本加持，滴滴們索性徑直向斜線下方探入，那里是性價空間的開闊無人區(qū)（如圖），消費者也雪崩似地尾隨著落到這更低洼處。

回彈

那為什么大家不都往平衡線下面的湛藍的開闊地去呢？因為耗能量。

把一個點驅(qū)離平衡線，無論往下“超值”，往上“超價”，都得有力量在推、拉、撐、壓。一旦撤銷，它就要回到性價合理的平衡位置上去，就像有橡皮筋牽著每個點，我叫它“平衡回歸”，或者“回彈”更形象一些。把出租車撐在“超價”區(qū)的力量是：

• 權(quán)威指導(dǎo)定價
• 特許經(jīng)營制度
• 人為控制的限量供給

……

以上幾點互相牽連；把滴滴們向右拉、向下壓的力量，通常的說法是：

• 共享經(jīng)濟優(yōu)勢——在UBER的最初，在某些地區(qū)也許名副其實，但國內(nèi)今天，滴滴們有多大比例供給來自“閑置的資源共享”，大家心照不宣；
• 信息技術(shù)（移動互聯(lián)網(wǎng)）提效——移動互聯(lián)的力量把傳統(tǒng)出租車往平衡位置（向右）拉動，這點容易信服（滴滴們開始的成功也是來自改善出租車體驗的創(chuàng)新，而不是顛覆）；
• 平臺補貼——最直白最有說服力。補貼的力量把滴滴們接著向下壓進了超值區(qū)。 一旦這股力量減弱甚至撤銷，會怎樣？回彈可以朝兩個平衡位置，或者價格不變服務(wù)變差，或者服務(wù)不變價格升高。這點大家或者已經(jīng)有些切身體會，這里不展開。

“橡皮筋”的力量來自整個市場上無數(shù)供需方運用各個要素的競爭博弈?！捌胶饩€”不是憑空而來，而是反復(fù)博弈后達成和接受的，反應(yīng)了廣大人民群眾的“物要美價要廉”的欲壑難填的需求，和受客觀規(guī)律限制不能為無米之炊的落后生產(chǎn)之間的矛盾。

營銷達人李叫獸有篇文章講最容易營銷的東西是讓用戶感到“成本又下降、收益又上升”。這無意中道出真相——“又便宜又好”是在營銷語境中希望傳達的形象，用來快速招徠用戶嘗鮮。換句話說，將產(chǎn)品有限地（限時限量限區(qū)域）放置在“超值”區(qū)是一種營銷策略，而絕不是產(chǎn)品定位。要使產(chǎn)品真正定位在超值區(qū)，不是靠李叫獸解決的，而是更深層面的產(chǎn)品屬性問題，是需要成本利潤結(jié)構(gòu)支持的根本問題。有意無意地混淆兩者后果很嚴重。

偏離平衡線是否“不科學(xué)”，關(guān)鍵判別維持力量的來源：營銷補貼？還是來自科技、組織、模式等的創(chuàng)新？比如網(wǎng)絡(luò)電話之于傳統(tǒng)國際長途(科技)、產(chǎn)自流水線的T型車之于老舊方式(組織)、款式寥寥服務(wù)簡單的ジャストカット快剪之于日本人工昂貴的的發(fā)廊(模式)，不勝枚舉。當(dāng)維持力量長期存在，則將影響整體博弈，市場最終達成新的平衡線。

超值區(qū)域開闊無人的原因就在于此。傳統(tǒng)企業(yè)固然僅在營銷時偶爾為之，創(chuàng)業(yè)明星們“燒出用戶(用戶習(xí)慣)到時再說”的主張也越來越被challenge“然后呢”？說明大家在回歸客觀。對于整個challenge，我會想到兩種回答：

• “回彈也沒關(guān)系”：因為那些在我“超值”時不跟隨的，已經(jīng)被消費者拋棄而餓死了，所以我回到平衡位置也沒關(guān)系，用戶只有跟著我——但請注意永遠可以有后來者繼續(xù)使勁壓著橡皮筋，你就沒有敢松勁的一天。
• “繼續(xù)壓制回彈”：用一切可發(fā)掘的力量來維持位置，對于滴滴們，就比如在核心產(chǎn)品外尋求更多的延伸價值，比如各種跨界合作，比如大數(shù)據(jù)變現(xiàn)，比如賣車租車二手車、車險車貸、試駕代駕、快遞外賣、金融化，也就是快找到產(chǎn)羊毛的豬。以上在不同領(lǐng)域有各種生動演繹，暫且打住。

所以創(chuàng)業(yè)者首要考慮的，不是下探到很深的“超值”區(qū)域，而是沿著平衡線找缺口。這些“性價缺口”說明某些合理水平上的服務(wù)還缺乏提供，這就是機會，去滿足它！

正如我們所見，滴滴們也是在這么做：經(jīng)濟型、舒適型、豪華型、行政級，沿著平衡線一路向上，每個高度的區(qū)域都有據(jù)點，而這些點也都越來越靠近平衡位置。

用戶的選擇

前文有句玩笑說我們要“換上冷漠臉，后退一光年”以便過濾復(fù)雜細節(jié)看見更大圖景。而有一群人，天然秉持此態(tài)度：既冷酷實用幾無忠誠可言，更毫不關(guān)心諸如誰家高管發(fā)布什么戰(zhàn)略的細節(jié)，他們就是用戶。

這正是用戶看待產(chǎn)品的方式：價格-體驗二維綜合決定了心目中位置；而供應(yīng)者視角絕非如此，他們關(guān)心內(nèi)部邏輯：價格-體驗密切相關(guān)，怎能是正交維度呢？

那用戶如何君臨在這個空間？

關(guān)于用戶有一種說法頗為誤導(dǎo)——“獲得xx位用戶”。實際上你很難“獲得”一位用戶，頂多獲得TA在某個場景下的一次選擇。你不擁有他，他也不追隨你，只不過在此情此景恰好出現(xiàn)在TA的可選范圍。我也反對在這兒用用戶畫像、用戶分層，好比我自己地鐵、出租、揚招、網(wǎng)約來者不拒，該分到哪一層呢？與其研究用戶如何分層分布，不如直擊要害，不如關(guān)心最終選擇。

• 滴滴部分系合理估算（根據(jù)滴滴公開數(shù)據(jù)顯示日均訂單數(shù)量及城市分布）
• 除滴滴外，數(shù)據(jù)來自上海交通委（2016年7月）

比照“各點空間分布”與“用戶選擇次數(shù)”，可以看到：

• 在多點相鄰的較小范圍內(nèi)，體驗影響選擇的分布：如地面公交 vs 地鐵、傳統(tǒng)出租車 vs 滴滴（們）
• 而在整體范圍內(nèi)，價格則壓倒性地影響選擇的分布！

相比我們不斷聽到的“體驗為王”，這樣的觀察結(jié)論略顯“市儈”，對于在提升體驗上精耕細作的創(chuàng)業(yè)者，還帶著一點憂傷，它其實是說：沿著平衡線尋找并填補缺口，遠比在一個小范圍內(nèi)精細地調(diào)優(yōu)體驗來得重要。實際上對“精細地調(diào)優(yōu)”的方向也能得出優(yōu)先次序的建議。

看來創(chuàng)新產(chǎn)品定位在價格維度盡量下沉（即使是以犧牲部分非核心體驗為代價）有時都可能是個不錯的點子。

像“境外自由行小交通”的滴滴？

如此玩味一番后，再試看那些“就像xx的滴滴”在他們各自領(lǐng)域里「像滴滴」究竟幾分？先拿我自己開刀。

“境外自由行小交通”的母市場出境游，規(guī)模大增速快，每年人次超1億，消費額超萬億，過去三年增速15%以上。小交通（除飛機輪船等長途交通）占整個出境游消費8%，再刨去跟團、定制、自駕等，仍有近800億元年TAM(Total Addressable Market)。

這個市場對應(yīng)的性-價空間里，有哪些點，怎么分布，格局如何？

初始格局

• 公共交通：時有時無，用虛線圓點表示。部分地區(qū)公交不發(fā)達，或者因為中國人使用困難相當(dāng)于沒有（我稱為I類地區(qū)），剩下的則比較發(fā)達，稱為II類地區(qū)
• 出租車：大家都覺得外國出租車好貴。發(fā)達國家因為人工成本高，非發(fā)達國家目的地大多以旅游為支柱，加之不規(guī)范，也普遍比國內(nèi)貴。在國內(nèi)游客的觀感上，落在“超價”區(qū)域。
• 當(dāng)?shù)匕?/strong>：基本只服務(wù)游客而非本土消費者，所以在與游客拉鋸中適應(yīng)調(diào)整到比出租車略低的平衡位置上。直觀上，一天內(nèi)連續(xù)游玩選擇包車比出租車性價更合理。