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商業(yè)世界競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠激烈，產(chǎn)品又很容易陷入同質(zhì)化，大家都靠同樣的手段在不同的渠道里艱難地獲取業(yè)績(jī)；但凡有一個(gè)可能顯著超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)，都不應(yīng)該妥協(xié)啊；在全是產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)業(yè)的江湖里，那個(gè)懂營(yíng)銷的產(chǎn)品經(jīng)理或懂產(chǎn)品的營(yíng)銷經(jīng)理更容易突圍而出。

我有一個(gè)經(jīng)常被CEO問(wèn)起的問(wèn)題是：

營(yíng)銷業(yè)務(wù)是否應(yīng)該外包給公關(guān)公司？

對(duì)于這樣的問(wèn)題，我過(guò)去的處理方式是：

我極少給別人介紹公關(guān)公司（下文統(tǒng)稱乙方），雖然我認(rèn)識(shí)很多大名鼎鼎的乙方。

因?yàn)槲液芮宄?，在互?lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分乙方都沒(méi)有把甲方產(chǎn)品打爆的正確方法論。

只有一種情況下，我會(huì)放心地給別人介紹乙方，就是對(duì)方的產(chǎn)品已經(jīng)足夠好。

而我對(duì)足夠好的定義是：

除了產(chǎn)品好，還要符合流行學(xué)模型。

為什么乙方做不好傳播？

我一直強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品大賣從來(lái)沒(méi)有運(yùn)氣成分，大賣的產(chǎn)品一定是在每個(gè)影響銷售的環(huán)節(jié)都規(guī)劃得非常好。

特別是在社交媒體深度滲透的時(shí)代，信息傳播的效率非常高。一個(gè)將要大賣的產(chǎn)品，本身的設(shè)計(jì)一定是滿足流行學(xué)模型的，不然就不會(huì)產(chǎn)生影響消費(fèi)情緒所需要的話題密度。

建立產(chǎn)品中的流行學(xué)模型，過(guò)程大致是這樣的：

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)成正好是用戶喜歡的樣子（不是老板喜歡的樣子）
2. 在正常體驗(yàn)以外，植入強(qiáng)化消費(fèi)情緒的賣點(diǎn)（這些賣點(diǎn)可能并不來(lái)自核心體驗(yàn)，但能刺激用戶購(gòu)買）
3. 產(chǎn)品中植入自傳播要素及設(shè)計(jì)好相應(yīng)的用戶分享行為路徑（引導(dǎo)用戶分享產(chǎn)品的正確姿勢(shì)）
4. 基于產(chǎn)品中的自傳播要素設(shè)計(jì)去中心化傳播方案，以激發(fā)用戶興趣
5. 興趣形成購(gòu)買
6. 產(chǎn)品中的自分享要素激發(fā)用戶按預(yù)設(shè)方式進(jìn)行人際分享
7. 用戶的自分享激發(fā)了更多人的興趣
8. 回到5，不斷循環(huán)

左邊為傳統(tǒng)的消費(fèi)模型，右邊為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)模型

這個(gè)簡(jiǎn)單的模型只是為了說(shuō)明一個(gè)道理：真正的病毒式傳播不能單靠營(yíng)銷工具本身，核心方法論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中為日后的去中心化傳播提前植入自傳播要素，才可以利用營(yíng)銷工具引發(fā)病毒式傳播。

產(chǎn)品本身可以創(chuàng)造出很多自帶流量的功能，這些功能有時(shí)候可以創(chuàng)造出驚人的傳播效果。

例如小米手機(jī)的跑分設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品里自帶營(yíng)銷效果的成功典范。當(dāng)人人都拿跑分來(lái)炫耀，對(duì)那些處于跑分榜里較差位置的人形成很大的心理沖擊，便影響了他們的消費(fèi)行為，因此跑分就是從產(chǎn)品里延伸出來(lái)的病毒性傳播功能。

這些從產(chǎn)品延伸出來(lái)的營(yíng)銷行為比單純的硬性營(yíng)銷有效百千倍，但這些功能涉及到甲方的技術(shù)、資源甚至供應(yīng)鏈，乙方不太可能想得到。

怎么理解病毒式營(yíng)銷呢？往一個(gè)城市投放一陣北風(fēng)，有一些人會(huì)患上感冒，往一個(gè)城市投入一條喪尸，整個(gè)城市都是喪尸。

通俗點(diǎn)說(shuō)：產(chǎn)品就是最好的喪尸，而營(yíng)銷只是把這條喪尸散發(fā)到每個(gè)城市的那部運(yùn)尸車而已，我們需要重點(diǎn)打造的是喪尸本身，而不是一部外觀迷人的運(yùn)尸車。

而整個(gè)傳播行業(yè)的現(xiàn)狀是：努力打造病毒性喪尸的企業(yè)很少，打造迷人運(yùn)尸車的乙方很多，喪尸毒性（產(chǎn)品）越差的企業(yè)，其運(yùn)尸車越眼花繚亂。

大部分企業(yè)營(yíng)銷上的失敗，是在運(yùn)尸車上花的錢太多。

乙方的思維局限性

在甲方經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，新產(chǎn)品往往需要用長(zhǎng)達(dá)一兩年的時(shí)間來(lái)打造，而這個(gè)產(chǎn)品在創(chuàng)造出來(lái)之前，創(chuàng)始人可能在原來(lái)的工作當(dāng)中經(jīng)過(guò)了更長(zhǎng)時(shí)間的思考和行業(yè)洞察。

所以這么多年的心機(jī)，要讓乙方在短短幾天或幾周內(nèi)完全領(lǐng)悟，是根本不可能的。

不要問(wèn)我為什么知道，我跟一個(gè)上市的乙方打過(guò)交道，我表達(dá)和總結(jié)能力已經(jīng)算是超強(qiáng)的了，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)都告訴乙方了，乙方聽完一頭霧水，做出來(lái)的東西最后我改了95%。

我不怪他。

我想打死他。

這年頭，乙方多過(guò)甲方，所以乙方的生意并不好做，為了生存，乙方需要同時(shí)服務(wù)的客戶非常多（當(dāng)然他們通常會(huì)說(shuō)自己專注于你的行業(yè)，其實(shí)來(lái)者不拒），所以乙方不太可能深入學(xué)習(xí)甲方所在行業(yè)的技術(shù)并介入到甲方的產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中。

因此，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)不熟悉的乙方也無(wú)法判斷甲方行業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等外部變量，但這些變量對(duì)制定甲方的營(yíng)銷策略卻有非常重要的影響，所以乙方頭腦風(fēng)暴出來(lái)的提案，基本上是運(yùn)氣：看誰(shuí)能擊中老板個(gè)人的喜好。

說(shuō)不定提案當(dāng)天你舉的案例正好是老板喜歡的品牌，你的提案就過(guò)了。

乙方的局限性在于對(duì)甲方所在領(lǐng)域的陌生感，所以，甲方一點(diǎn)都不能迷信乙方，再頂級(jí)都不能迷信，他們寫的文章也不能全信。

為什么乙方不能賣貨？

除了流行學(xué)設(shè)計(jì)，在傳播方案中還有一個(gè)更加重要的工作是賣點(diǎn)設(shè)計(jì)。

因?yàn)殡x開產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播只能收獲熱鬧，聲量越大銷量越低。

產(chǎn)品做得再用心，傳播的雷聲再大，賣不動(dòng)的話，那些病毒式傳播就是白花錢娛樂(lè)大眾了。

你是一個(gè)家具企業(yè)，把你的傳播做成papi醬那么火干什么啊，你的沙發(fā)能自帶變聲效果嗎？

所以，一個(gè)有效賣點(diǎn)在傳播過(guò)程中要放在比傳播本身更重要、更前瞻的位置。

什么是有效賣點(diǎn)：

1. 用戶而不是老板非常需要該賣點(diǎn)（誰(shuí)給錢，感動(dòng)誰(shuí)）
2. 該賣點(diǎn)在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)（乙方要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)甲方行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)）
3. 該賣點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)（還要學(xué)習(xí)甲方的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)方式和相關(guān)技術(shù)）
4. 該賣點(diǎn)有經(jīng)濟(jì)價(jià)值（還要學(xué)習(xí)甲方所在行業(yè)的消費(fèi)模型和甲方的資金運(yùn)用）
5. 最后，要結(jié)合病毒營(yíng)銷方案推導(dǎo)出該賣點(diǎn)的價(jià)值并讓老板接受（乙方此時(shí)已選擇狗帶）

看到此處，甲方和乙方都暈倒了。

舉個(gè)粟子：再厲害的乙方，都不能代替甲方想像中“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”這么成功的賣點(diǎn)。

So，甲方不能把賣點(diǎn)策劃放到乙方身上，因?yàn)橐曳浇槿胭u點(diǎn)策劃的時(shí)候，產(chǎn)品已經(jīng)成型了，這個(gè)賣點(diǎn)可能是無(wú)效的，整個(gè)傳播工作都變成煎熬和燒錢。

作為不熟悉甲方行業(yè)各種要素的乙方來(lái)說(shuō)，乙方很難代替甲方定義出有效的賣點(diǎn)，這是一個(gè)非常致命的問(wèn)題。

甲方不懂營(yíng)銷，乙方不懂產(chǎn)品，怎么辦??！

解決方案

說(shuō)這么多，并不是為了劣化乙方的價(jià)值，畢竟蘋果和耐克的爆發(fā)也曾借助于優(yōu)秀的乙方，只是，蘋果和耐克在做產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)非常清楚這個(gè)產(chǎn)品是如何套入流行學(xué)模型的，而乙方只是發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)幫忙投放喪尸而已。

同時(shí)，我們要客觀地正視，乙方在創(chuàng)意策劃、執(zhí)行力和傳播資源方面的優(yōu)勢(shì)，根本不是甲方可比擬的，甲方自己花十倍的錢都不見得可以在這幾方面做得比乙方好，因?yàn)橥瑯拥览?，甲方也不可能花時(shí)間去學(xué)習(xí)乙方所在行業(yè)的知識(shí)。

像我這樣深入研究甲方乙方運(yùn)作的綜合型人才來(lái)說(shuō)，結(jié)果就是找不到工作，只好去創(chuàng)業(yè)了。

言歸正傳，所以最好的辦法是：

1. 不熟悉產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)的營(yíng)銷經(jīng)理要干掉，這些人連向乙方輸出需求的能力都不具備。
2. 不懂營(yíng)銷原理的產(chǎn)品經(jīng)理，要學(xué)習(xí)，否則產(chǎn)品除了感動(dòng)自己和老板之外，一無(wú)是處。
3. 甲方與乙方在產(chǎn)品立項(xiàng)之初就要開始合作，一起把產(chǎn)品做成可以流行和大賣的樣子。
4. 有了以上基礎(chǔ)，乙方再按照產(chǎn)品特性策劃傳播方案，方能形成大聲量和大銷量結(jié)局。

前置合作很重要

當(dāng)然，按以上條件，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上符合要求的公關(guān)公司非常少。

因?yàn)榇蟛糠止P(guān)公司來(lái)者不拒，薄利多銷，根本沒(méi)有時(shí)間潛入到甲方的行業(yè)里學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟。

而因?yàn)樗麄儓?jiān)持這們的盈利方式，導(dǎo)致他們根本不可能做出真正能引爆的產(chǎn)品傳播案例，因此生存環(huán)境更加困難，需要接更多的客戶，形成惡性循環(huán)。

商業(yè)世界競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠激烈，產(chǎn)品又很容易陷入同質(zhì)化，大家都靠同樣的手段在不同的渠道里艱難地獲取業(yè)績(jī)；但凡有一個(gè)可能顯著超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)，都不應(yīng)該妥協(xié)??；在全是產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)業(yè)的江湖里，那個(gè)懂營(yíng)銷的產(chǎn)品經(jīng)理或懂產(chǎn)品的營(yíng)銷經(jīng)理更容易突圍而出。

對(duì)于外包業(yè)務(wù)，你越懂對(duì)方的行業(yè)，你能省下來(lái)的錢就越多。

同時(shí)我也給出一個(gè)建議，乙方越來(lái)越難做，如果你是一個(gè)有追求的乙方，不妨投入到甲方的陣營(yíng)，站在營(yíng)銷的角度去做真正能大賣的產(chǎn)品和營(yíng)銷案例，比你在乙方紙上談兵更有滿足感。

最后給大家一碗保命雞湯：如果你覺(jué)得貴公司的產(chǎn)品完全不符合流行學(xué)的要素，切記一定要把營(yíng)銷外包給乙方，因?yàn)樽詈筮@個(gè)責(zé)任可以完全推給乙方，甲乙雙方都保住了飯碗，甲方繼續(xù)做下一個(gè)垃圾產(chǎn)品，乙方繼續(xù)騙下一個(gè)傻瓜客戶，皆大歡喜。

你看我，總是在文章最后加入一段抑制分享的文字，根本不符合產(chǎn)品流行學(xué)精神，為了把珍貴的知識(shí)控制在有限的范圍內(nèi)傳播，也是煞費(fèi)苦心。

#專欄作家#

道明寺，微信公眾號(hào)：道明的寺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌運(yùn)營(yíng)官，IDG投后顧問(wèn)，融資顧問(wèn)。熟悉流行學(xué)，擅長(zhǎng)結(jié)合產(chǎn)品與營(yíng)銷規(guī)劃傳播戰(zhàn)略，目前創(chuàng)業(yè)中。

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