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SaaS產(chǎn)品銷售如何標(biāo)準(zhǔn)化及建立規(guī)模復(fù)制？

ToB SaaS大D

2021-10-12

2 評(píng)論 5219 瀏覽 18 收藏

16 分鐘

編輯導(dǎo)讀：對(duì)于很多在SaaS公司工作的人來說，會(huì)面臨的是一個(gè)問題是，SaaS產(chǎn)品銷售如何標(biāo)準(zhǔn)化及建立規(guī)模復(fù)制？不同公司會(huì)有不同的解決方式，本文作者對(duì)此提出了自己的看法，與你分享。

有朋友看了我之前寫過一篇關(guān)于SaaS創(chuàng)業(yè)期間面臨的問題文章，私信問我：SaaS銷售應(yīng)該如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的建立和滿足規(guī)模的復(fù)制？這個(gè)問題我不太喜歡正面去回答，因?yàn)椴煌钠髽I(yè)面臨的銷售問題及困境都不一樣，我對(duì)每一位咨詢的朋友所問的問題，都是以建議性的方式進(jìn)行回復(fù)。

每一個(gè)人遇到的問題不一樣，或者遇到相同的問題，但是大家看待問題的角度和重要程度不一，也會(huì)有不一樣的回應(yīng)措施。

所以，我們今天還是站在建議的角度，談?wù)勎覍?duì)這個(gè)問題的看法，也只是個(gè)人的看法而已，如果能夠與您產(chǎn)生共鳴，這是我的榮幸。

一、故事案例

先給大家講個(gè)真實(shí)的案例故事：

張三是名SaaS銷售負(fù)責(zé)人，曾經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從10個(gè)人的規(guī)模做到80個(gè)人，整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)擴(kuò)大到了8倍以上。按照市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來看，總的銷售產(chǎn)出理應(yīng)最少能夠擴(kuò)大到2倍以上，但目前的整個(gè)銷售體量的產(chǎn)出僅能夠保持在0.6倍。

如果說早期的這10個(gè)人月均產(chǎn)出量是100W，相當(dāng)于每人均10W/月的銷售效應(yīng)產(chǎn)出。

現(xiàn)在80人月均產(chǎn)出量= 100+(100*0.6) = 160 W ,相當(dāng)于每人均2W/月的銷售效應(yīng)產(chǎn)出。

其實(shí)，這期間很多人都是零產(chǎn)出的。

很多人在這家公司賺不到錢，對(duì)產(chǎn)品失去了信心、對(duì)企業(yè)失去了信心，進(jìn)而離職率非常的高，同時(shí)也會(huì)影響到那些曾經(jīng)在企業(yè)里做的不錯(cuò)的銷售人員的氣勢(shì)。

這時(shí)候，張三面臨兩個(gè)問題：1、要不要繼續(xù)補(bǔ)位招人？? 2、該如何保證企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)和銷售產(chǎn)出。

以上這個(gè)是真實(shí)的案例，我當(dāng)時(shí)給這位朋友的建議如下：

二、SaaS標(biāo)準(zhǔn)化的建立思路

1. 選拔人才

銷售負(fù)責(zé)人需要親自對(duì)那些以往都做的不錯(cuò)的銷售人員進(jìn)行案例的跟蹤學(xué)習(xí)和分析總結(jié)。所有成功的案例都需要進(jìn)行深度的分析和復(fù)盤，包括這些優(yōu)秀人員的銷售思路和與客戶溝通的技巧話術(shù)。

為什么不建議直接讓優(yōu)秀的銷售立馬進(jìn)行分享，或者在企業(yè)中打造樹立標(biāo)桿？

這是為了避免銷售榜樣以“幸存者思維”來做“群羊效應(yīng)”。

作為負(fù)責(zé)人我們非常擔(dān)心的一種情況，就是我們所樹立的銷售榜樣，正在帶給企業(yè)其他銷售人員錯(cuò)誤的經(jīng)驗(yàn)，這種錯(cuò)誤的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)直接導(dǎo)致所有人都進(jìn)行錯(cuò)誤的效仿，最后變成一群人都在以錯(cuò)誤的方法做著錯(cuò)誤的事情。

制定銷售人才的考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于那些通過培訓(xùn)后，并且在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)無法達(dá)到目標(biāo)的銷售員工，建議勸退。長(zhǎng)期擁有不合格的銷售人才，會(huì)使得整個(gè)組織被迫陷入深淵。

2. 建立銷售標(biāo)準(zhǔn)化（合理化）

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的建立并不是我們按照第一點(diǎn)直接以優(yōu)秀人才經(jīng)驗(yàn)做集合。

凡是標(biāo)準(zhǔn)化的東西，它都是可以被普通人的經(jīng)過一定的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)就能夠掌握的。

但是，SaaS負(fù)責(zé)人在制度標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)候，需要弄清楚一點(diǎn)：就是你的標(biāo)準(zhǔn)化流程需要管控到百分之幾的程度，我這邊統(tǒng)一給出建議是標(biāo)準(zhǔn)化80%左右即可。

也許，有人看到這里就會(huì)問：我們建立標(biāo)準(zhǔn)化的銷售流程不就是希望讓所有人都得按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來做人做事嗎？否則我們?yōu)槭裁匆獦?biāo)準(zhǔn)化呢？

這個(gè)每一個(gè)制定標(biāo)準(zhǔn)化流程的負(fù)責(zé)人都會(huì)面臨的一個(gè)困惑。

如果你還不明白，那么我將反問你一個(gè)問題：如果你的銷售冠軍，從來都不按你所制定的標(biāo)準(zhǔn)化流程做，那么你要不要辭退他？

我們?cè)谥贫?biāo)準(zhǔn)化（合理化）的時(shí)候，都需要明白，這個(gè)只是給那些90%沒有形成自己有效的銷售論的銷售員一個(gè)好的指導(dǎo)和方向，對(duì)于那些20%優(yōu)秀的銷售員，我們可以適當(dāng)?shù)摹氨犚恢谎坶]一只眼”。

“睜一只眼”看看其優(yōu)秀的方面，看看是否能夠分析提煉出符合當(dāng)前業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的銷售經(jīng)驗(yàn)。

“閉一只眼”在其不違反大方向的前提下，任其自由的發(fā)揮。

這就是我們建立銷售合理化的思路，利用早期的標(biāo)準(zhǔn)化來給80%左右普通的銷售員提供銷售論的指導(dǎo)，再采用20%優(yōu)秀型銷售去探索出更加合理化的銷售論，從而不斷的對(duì)SaaS企業(yè)的銷售論進(jìn)行迭代升級(jí)，使得整體的銷售水平不斷的提升，經(jīng)驗(yàn)規(guī)?；膹?fù)制，提升銷售的效率。

3. 建立一套覆蓋用戶購(gòu)買階段的心理歷程系統(tǒng)（流程）

國(guó)際營(yíng)銷策略中AIEPL理論將客戶購(gòu)買產(chǎn)品的心理歷程進(jìn)行了5個(gè)階段的劃分，AIEPL理論認(rèn)為營(yíng)銷有5個(gè)階段：

Aware知曉階段
Information信息搜集階段
Evaluation評(píng)估階段
Purchase購(gòu)買階段
Loyalty忠誠(chéng)客戶階段

作為銷售員，需要注意一點(diǎn)，這5個(gè)階段并不會(huì)按照固定的形式或者順序進(jìn)行演變，人在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中，心理的活動(dòng)狀態(tài)瞬息萬(wàn)變。所以，我們需要隨時(shí)了解客戶的狀態(tài)，做合理的應(yīng)對(duì)當(dāng)下的變化。

1）在“知曉”階段，客戶對(duì)你的產(chǎn)品以及產(chǎn)品能否幫助他解決業(yè)務(wù)障礙問題存在很大疑問，這個(gè)時(shí)候，作為SaaS銷售員，你需要做的可能不僅僅是介紹你的公司背景，你需要做的是如何讓客戶更好的了解企業(yè)和SaaS產(chǎn)品所能夠解決的需求痛點(diǎn)方案。

讓客戶了解你，并且對(duì)你產(chǎn)生興趣，才能在接下來的銷售活動(dòng)中，成功的獲取到客戶有價(jià)值的需求。

具體怎么做呢？

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：提煉產(chǎn)品核心價(jià)值，用一句話就能夠快速的占領(lǐng)用戶的認(rèn)知心智。

用戶在“知曉”階段，往往是帶著懷疑的心態(tài)在了解你的產(chǎn)品，很多企業(yè)在市場(chǎng)宣傳方面都采用聚焦具體的需求點(diǎn)方式來對(duì)外展示產(chǎn)品的核心價(jià)值。

這種方式在好方面能夠快速的抓住客戶的眼球，因?yàn)槟軌蚯逦年U述如果解決客戶具體的需求，所以能夠很好地獲取到高質(zhì)量的客戶。但，這種方式也有一個(gè)小問題，那就是太過于聚焦某些具體的問題和解決方案，導(dǎo)致產(chǎn)品在市面上過分的聚焦細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，將部分的潛在客戶排除在門外。

這時(shí)候，可能會(huì)有人問：那我是不是把所有的客戶需求都羅列出來，作為一個(gè)大的需求集合向客戶展示呢？

大可不必

過分的羅列很多客戶的痛點(diǎn)和展示SaaS產(chǎn)品的解決方案，表面上看起來你的SaaS產(chǎn)品很能干，啥都能解決，但是最后在客戶眼中就是無法快速的形成其認(rèn)知感。

什么都能解決 = 什么都解決不好。

個(gè)人建議：在知曉階段，我們對(duì)外展示自己產(chǎn)品的時(shí)候，大可不必過于聚焦自己的產(chǎn)品的解決方案或具體的問題。要多與算命先生學(xué)習(xí)，怎么說都能夠說到用戶的心坎上，在“知曉”階段，客戶初步的認(rèn)知就直接等價(jià)于你產(chǎn)品的價(jià)值。

在過往的經(jīng)驗(yàn)中告訴我們，解決問題沒有絕對(duì)的答案，只有合理的方式。

對(duì)于SaaS產(chǎn)品早期引入市場(chǎng)階段，我們需要找到優(yōu)質(zhì)并且符合我們企業(yè)SaaS銷售客戶的畫像，在早期只有尋找到高質(zhì)量的客戶，你的成單率會(huì)比較高，同時(shí)可有效的檢驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品概念是否符合市場(chǎng)的需求。這個(gè)時(shí)候，我們的SaaS產(chǎn)品的解決方案是聚焦的、具體的、而且是強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的。

然而，如果我們的SaaS產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上有一定的份額，我們當(dāng)下需要擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，將受眾群體范圍擴(kuò)大，此時(shí)原來SaaS產(chǎn)品的核心具體的解決方案開始衍生出其他的解決方案，開始由點(diǎn)到面拓展，由一個(gè)非常具體的需求方案，變成能夠解決一群相似的需求問題的集合。

2）“信息收集”階段，從用戶心理歷程來看，他已經(jīng)開始對(duì)你感興趣了，這種興趣更多是處于一種懷疑的態(tài)度，所以他收集信息無非是用于證明：懷疑是否成立。

所以，在這個(gè)階段，當(dāng)我們與客戶接觸后，我們需要引導(dǎo)客戶進(jìn)行信息的收集，將有利于我們的信息準(zhǔn)確的傳遞給客戶，幫助客戶快速的了解我們。

同時(shí)，作為SaaS銷售員，也得利用好機(jī)會(huì)，挖掘客戶真實(shí)的需求和業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

我們挖痛點(diǎn)用的是“顧問式銷售”的方法。“顧問型的銷售”重點(diǎn)不在于怎么賣產(chǎn)品給客戶，而是要學(xué)會(huì)幫助客戶一起挑選和購(gòu)買。

但考慮到不能過多依賴銷售代表的能力，所以銷售體系會(huì)做出標(biāo)準(zhǔn)化的“提問—回答”式的引導(dǎo)方式。這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

提問應(yīng)該是閉環(huán)的，不要是開放問題。
在拜訪前的準(zhǔn)備過程中，需要深入了解客戶，對(duì)客戶可能的需求及痛點(diǎn)有所掌握。
在拜訪提問環(huán)節(jié)，一要引導(dǎo)客戶介紹自己的狀況和需求，二要逐步引導(dǎo)客戶說出自己的痛點(diǎn)或由銷售代表直接詢問客戶是否有相關(guān)痛點(diǎn)。

通過博客、視頻、線上線下講座、客戶現(xiàn)場(chǎng)拜訪等方式

3）“評(píng)估階段”。在這個(gè)階段中也叫衡量需求階段，簡(jiǎn)單來說就是反復(fù)考慮，我需不需要，是否真的需要，也叫反悔階段。

這個(gè)階段是感性的，也是可以被引導(dǎo)的。影響客戶在評(píng)估階段的選擇很大程度在于身邊人的信息反饋和引導(dǎo)，可以通過KOL（Key Opinion Leader, 意見領(lǐng)袖）和身邊的同事、朋友進(jìn)行引導(dǎo)。

4）“購(gòu)買階段” 客戶在購(gòu)買階段，我們SaaS銷售需要做好服務(wù)的延伸和信念的打造。

對(duì)于SaaS產(chǎn)品來講，用戶購(gòu)買后，才是正在的服務(wù)開始階段，而不是結(jié)束。

所以，在這個(gè)階段我們需要陪伴好客戶完成購(gòu)買的流程和動(dòng)作，同時(shí)，需要對(duì)用戶反饋的問題及時(shí)的跟進(jìn)和處理。

在這個(gè)階段中，往往是很多SaaS企業(yè)非常容易忽視客戶心理的變化的一個(gè)階段，認(rèn)為客戶已經(jīng)購(gòu)買了我們的產(chǎn)品，就不會(huì)出現(xiàn)反悔，甚至還在幻想著明年的這個(gè)時(shí)候，客戶依然交錢訂閱。

對(duì)于客戶來講，早期階段換個(gè)SaaS產(chǎn)品的成本相當(dāng)于0，而且SaaS產(chǎn)品普遍的客單價(jià)都非常的低，用戶花費(fèi)的金錢成本也低，所以，如果希望在這個(gè)階段能夠抓住客戶的心，請(qǐng)用心的做好產(chǎn)品服務(wù)。

曾經(jīng)有個(gè)這樣的故事：某SaaS企業(yè)的第一次推出市場(chǎng)就獲得好評(píng)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品優(yōu)秀，成功簽了很多單。但，其銷售人員在客戶成功簽單，就開始無視客戶，認(rèn)為已經(jīng)成功的完成簽單，銷售的工作已完成，至于客戶后續(xù)有什么需求問題，都與直接沒有什么關(guān)系，總是熱衷于拉新拓客。

到了第二年，客戶的續(xù)簽率直線下滑，后來深入的調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，許多用戶在購(gòu)買后，使用過程發(fā)現(xiàn)一些問題，但是反饋一直沒有得到解決和反饋，就直接放棄了該產(chǎn)品，導(dǎo)致該產(chǎn)品僅是賣出了很多，但其實(shí)沒有幾個(gè)客戶在使用，最后被市場(chǎng)所淘汰。

5）“忠誠(chéng)客戶階段”也叫服務(wù)階段。這個(gè)階段，我們SaaS企業(yè)需要做的就是不斷的鞏固好我們與客戶之間的關(guān)心，這也就有了客戶成功部門（CSM）的存在。客戶成功存在的目的，是為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)收入并促進(jìn)增長(zhǎng)。我們需要用流失率、增購(gòu)率和挽留率這種直接的指標(biāo)進(jìn)行考核更合理。

在這個(gè)階段中，我們的銷售人員需要將簽約客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)檔交接，在實(shí)施交接工作中，我們交接的不僅僅是客戶的基礎(chǔ)資料信息，更重要的是實(shí)施檔案：客戶為什么要買我們的服務(wù)。這是一段非常核心的描述客戶畫像和訴求的重要信息，我們未來的所以客戶成功服務(wù)都是圍繞著這個(gè)核心點(diǎn)進(jìn)行的。