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企業(yè)是理性消費(fèi)者，決策周期長、服務(wù)要求高，注重長期穩(wěn)定服務(wù)能力，市場不會(huì)一下子就起來，從業(yè)者當(dāng)做好持久戰(zhàn)準(zhǔn)備，下沉、深耕，針對各自市場定制戰(zhàn)略。

企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，類似老媽媳婦落水先救誰，也有幾個(gè)終極問題，如平臺(tái)還是垂直、大客戶還是小客戶、免費(fèi)還是收費(fèi)。

落水救人是實(shí)際問題，重實(shí)戰(zhàn)而非臆想，得考慮距離、時(shí)間、體力、情感等多種因素，具體問題具體分析，企業(yè)服務(wù)的這些終極問題也類似。

這些問題背后都有一大堆預(yù)設(shè)場景、條件，不同場景、條件下結(jié)論并不同，愛分析現(xiàn)針對部分常見場景討論上述問題。

平臺(tái)還是垂直？

平臺(tái)還是垂直，說到底是個(gè)方向問題，要考慮團(tuán)隊(duì)與其切入點(diǎn)的契合度。

從IaaS、SaaS平臺(tái)到CRM等垂直功能再到垂直行業(yè)，不同階段有不同的平臺(tái)與垂直做法，具體可分為綜合平臺(tái)、垂直功能服務(wù)、垂直行業(yè)服務(wù)、垂直行業(yè)的垂直功能服務(wù)四種，玩家則可分成互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)廠商、大型創(chuàng)業(yè)公司、中小型創(chuàng)業(yè)者等。

于是，“平臺(tái)還是垂直”的問題便具化成“具體玩家是否當(dāng)進(jìn)入具體市場”。

這層面有如下幾點(diǎn)值得考慮：

• 市場的價(jià)值，是否有必要布局、拿下這個(gè)市場，計(jì)或不計(jì)成本？
• 市場中已有多少玩家？剩余空間能否支撐自身體量？
• 切入點(diǎn)是否市場痛點(diǎn)？資源能否與市場中已有玩家競爭？
• 能否通過模式、技術(shù)創(chuàng)新開辟增量市場、獲取存量市場？
• 創(chuàng)新模式、技術(shù)的窗口期長短，公司的持續(xù)創(chuàng)新能力？

在前述四種市場分類中，綜合平臺(tái)因較高的資源、產(chǎn)品門檻，天生是互聯(lián)網(wǎng)巨頭（以BAT為代表）、傳統(tǒng)廠商（用友、金蝶等）與大型創(chuàng)業(yè)公司（紛享逍客等）的戰(zhàn)場。阿里、騰訊在構(gòu)建企業(yè)服務(wù)生態(tài)平臺(tái)，用友、金蝶、紛享逍客則在建立一站式移動(dòng)辦公平臺(tái)，綜合平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者需求大量資源整合產(chǎn)業(yè)鏈、打造產(chǎn)品生態(tài)，也需求深度的行業(yè)認(rèn)知及產(chǎn)品能力。

不過，綜合平臺(tái)已過了發(fā)展初期，現(xiàn)有格局下，中小型創(chuàng)業(yè)公司難以通過創(chuàng)新與巨頭爭奪市場，新玩家多是百度這類有基礎(chǔ)但“慢半拍”的巨頭。

與綜合平臺(tái)相比，垂直行業(yè)、垂直功能門檻較低，從業(yè)者以中小型創(chuàng)業(yè)者居多，體量相對較小。

對于垂直市場而言，行業(yè)、功能、上下游的產(chǎn)業(yè)鏈資源較為重要，在這基礎(chǔ)上以符合用戶使用流程的方式開發(fā)產(chǎn)品、聚合功能打造垂直平臺(tái)，需要精通企業(yè)業(yè)務(wù)流程與IT的團(tuán)隊(duì)。

垂直市場空間較小，部分從業(yè)者會(huì)在垂直基礎(chǔ)上尋求橫向發(fā)展，如找鋼網(wǎng)設(shè)立胖貓工場做跨行業(yè)投資、紛享逍客做一站式辦公平臺(tái)等。

垂直行業(yè)垂直功能局限性大，是更初期的切入點(diǎn)，其需求產(chǎn)業(yè)鏈資源較少，產(chǎn)品能力要求較高，合適階段仍需橫向發(fā)展，否則容易被生態(tài)、平臺(tái)公司降維打擊，公司難以成長。

外貿(mào)CRM小滿科技便是垂直行業(yè)垂直功能的典型代表，其細(xì)分領(lǐng)域足夠差異化，使其能在較長時(shí)間內(nèi)免受競爭，考慮到CRM領(lǐng)域競爭激烈，最終很可能往垂直行業(yè)發(fā)展。另一個(gè)案例是紅圈營銷，作為跨行業(yè)的代表，紅圈從快消、醫(yī)藥、農(nóng)牧等少量垂直行業(yè)橫向擴(kuò)展，做CRM平臺(tái)。

從平臺(tái)到垂直，市場門檻、空間逐漸下降，資源需求與壁壘也逐步降低，從業(yè)者根據(jù)其不同階段需求與能力選擇其切入點(diǎn)。

大客戶還是小客戶？

大客戶與小客戶同樣是關(guān)于切入點(diǎn)的問題，并不是說只做大客戶還是只做小客戶，而是現(xiàn)階段應(yīng)專攻哪類客戶？

該問題有三影響因素——服務(wù)匹配度、客戶價(jià)值、市場競爭。服務(wù)不匹配、競爭不過友商時(shí)，企業(yè)不是選擇而是被迫聚焦于某一客戶類型；企業(yè)有所選擇時(shí)，多以客戶價(jià)值調(diào)整其資源配比，價(jià)值包括兩方面，財(cái)務(wù)價(jià)值與戰(zhàn)略價(jià)值。

財(cái)務(wù)價(jià)值方面，各有優(yōu)勢，考察指標(biāo)包括：獲客周期、獲客成本、規(guī)模化難易、客單價(jià)、付費(fèi)能力、付費(fèi)意愿、生命周期、客戶量等等。從短期營收及增速考慮小客戶占優(yōu)，從長期營收與穩(wěn)定性來看大客戶占優(yōu)；市場競爭層面，大客戶面臨傳統(tǒng)IT廠商競爭，門檻較高，小客戶則有眾多免費(fèi)、不完全替代品。

上述指標(biāo)在不同行業(yè)、市場、客戶、時(shí)間段會(huì)相應(yīng)變動(dòng)，大小客戶最終的綜合財(cái)務(wù)價(jià)值未有定論，公司當(dāng)考慮今后較長時(shí)間段所在細(xì)分市場大小客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值，做出判斷并進(jìn)行取舍。

成熟企業(yè)，如Salesforce、Workday等，有能力服務(wù)大客戶、培養(yǎng)小客戶，根據(jù)其在不同客戶的營收、成本，我們能大致了解大小客戶在相對領(lǐng)域的財(cái)務(wù)價(jià)值。

初創(chuàng)或發(fā)展中企業(yè)，其服務(wù)體系不成熟，更注重客戶的戰(zhàn)略價(jià)值，包括發(fā)展價(jià)值與背書價(jià)值。

發(fā)展價(jià)值層面，主要是通過小客戶、大客戶來驗(yàn)證產(chǎn)品、挖掘市場需求。相比之下，小客戶的需求新穎、混雜未經(jīng)過濾，需求處理、挖掘的成本較大；大客戶的需求較成熟，但繁雜、通用性差，難以抽象成通用產(chǎn)品。

發(fā)展價(jià)值是企業(yè)選擇其路徑之后的自然產(chǎn)物，決定其路徑的主要因素還是企業(yè)自身基因，愛分析觀察到，傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者（如北森）多以大客戶為起點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)背景創(chuàng)業(yè)者（如釘釘）則多從小客戶切入，路徑分別是“大客戶統(tǒng)攝小客戶”、“小客戶包圍大客戶”。

也正因此，這兒的大小客戶之爭更多是創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)之爭，是路徑之爭。

傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者強(qiáng)于企業(yè)管理流程，從決策者角度開發(fā)產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)背景則重產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)，從下層員工向上影響決策者，在這背后是一套即影響決策者又影響員工的管理、協(xié)作理念，創(chuàng)業(yè)者將理念抽象成了產(chǎn)品。前者代表者有行業(yè)巨頭Salesforce，后者最知名的例子便是當(dāng)紅的Slack，新舊理念之間未必非此即彼，兩者優(yōu)勢相中和，競爭力或更強(qiáng)。

背書價(jià)值層面，小客戶以量，大客戶以質(zhì)，小客戶起量不易，大客戶獲取較難。

免費(fèi)還是收費(fèi)？

行業(yè)人士一直有談?wù)撁赓M(fèi)、收費(fèi)，可細(xì)分成全免費(fèi)、免費(fèi)增值、全收費(fèi)，市場上貫徹全免費(fèi)、全收費(fèi)的公司不多，大部分免費(fèi)增值模式，區(qū)別在于免費(fèi)與收費(fèi)間的平衡。

企業(yè)天生是要盈利的，免費(fèi)更多是階段性營銷策略。釘釘、企業(yè)微信等產(chǎn)品看似完全免費(fèi)，但潛在收費(fèi)手段眾多，將視野拓寬至阿里云、騰訊云等生態(tài)內(nèi)收費(fèi)產(chǎn)品，這便是集團(tuán)內(nèi)免費(fèi)增值模式的案例。如今目標(biāo)，也是免費(fèi)模式，通過廣告、企業(yè)級(jí)硬件、第三方應(yīng)用接入后收益分成等方式創(chuàng)收。

于是，免費(fèi)付費(fèi)問題，便轉(zhuǎn)變成“免費(fèi)增值模式與全收費(fèi)模式的優(yōu)劣”，及“階段性免費(fèi)促銷與一直收費(fèi)的優(yōu)劣”。

釘釘、企業(yè)微信的免費(fèi)增值模式是產(chǎn)品功能完全免費(fèi)，再靠流量、生態(tài)變現(xiàn)，活躍用戶質(zhì)量是關(guān)鍵，同時(shí)，這種模式需求大量資金支持，更多是巨頭間的游戲。

中小型創(chuàng)業(yè)公司缺少宣傳、推廣渠道，往往會(huì)以免費(fèi)版本或是限時(shí)免費(fèi)的付費(fèi)產(chǎn)品來作為推廣手段。這種情況下，免費(fèi)、付費(fèi)用戶間會(huì)有個(gè)平衡，公司通過改變收費(fèi)機(jī)制來調(diào)整這平衡，促使?fàn)I收最大化。

階段性免費(fèi)或降價(jià)促銷大多數(shù)公司都做過，不同產(chǎn)品、公司做促銷效果不同，促銷帶來的用戶與品牌宣傳價(jià)值決定了這促銷的成效。

收費(fèi)是必然的，低價(jià)系錦上添花

可以看到，不管是那種模式，最終都會(huì)收費(fèi)，這首先支撐企業(yè)健康運(yùn)行，其次也是對其產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值的最好體現(xiàn)?？偨Y(jié)下來，收費(fèi)有如下幾種優(yōu)勢：

1. 客戶對免費(fèi)服務(wù)重視度有限，企業(yè)級(jí)服務(wù)能否在企業(yè)里推行，企業(yè)負(fù)責(zé)人的態(tài)度很重要，沒有成本的時(shí)候，重視度有限。
2. 收費(fèi)、盈利后能支撐企業(yè)長期發(fā)展，有利于塑造企業(yè)文化，給客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
3. 企業(yè)多為理性消費(fèi)，比起價(jià)格，更關(guān)心服務(wù)的穩(wěn)定性、安全性、契合度、完整性、連貫性、效率提升效果、開源節(jié)流等等，完善的實(shí)施、售后服務(wù)及生態(tài)服務(wù)則增加了企業(yè)服務(wù)的附加值。

一個(gè)服務(wù)對企業(yè)的價(jià)值可總結(jié)成如下公式：

服務(wù)價(jià)值>開源+節(jié)流+附加值-價(jià)錢-實(shí)施（學(xué)習(xí)）成本

從上面公式可看到，低價(jià)并非決定性因素，而是起錦上添花的作用，以低毛利的模式將服務(wù)普及到更多用戶。

愛分析認(rèn)為，企業(yè)是理性消費(fèi)者，決策周期長、服務(wù)要求高，注重長期穩(wěn)定服務(wù)能力，市場不會(huì)一下子就起來，從業(yè)者當(dāng)做好持久戰(zhàn)準(zhǔn)備，下沉、深耕，針對各自市場定制戰(zhàn)略。

作者：行業(yè)洞見 OF

來源：愛分析（微信公眾號(hào)：ifenxicom）

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