怎么介紹產品,更容易讓客戶/投資人認可產品價值?
編輯導語:作為產品經理,經常需要向投資人、老板、客戶、合作伙伴推銷自己的創意與產品,秀得好的話可以抓住機會,秀不好的話就會錯失良機。那么要怎么介紹產品,才更容易讓別認可你的產品價值呢?感興趣的小伙伴們一起來看一下吧。
當我還是一名軟件工程師的時候,我的一個前輩跟我說過:優秀=優+秀,你有優點還不夠,要會秀出來才算優秀!
這句話對我的職業生涯有很大的影響。
酒香不怕巷子深的時代已經過去了。你的產品做得再好,但如果不會“秀”,別人怎么知道產品“優秀”呢?
像喬布斯、雷軍等大佬在產品發布會上都是親自登臺來秀自己的產品。
作為產品經理,經常需要向投資人、老板、客戶、合作伙伴推銷自己的創意與產品,秀得好的話可以抓住機會,秀不好的話就會錯失良機。
常見的“秀”的場景包括:見投資人、產品發布會、投資評審會、創新大賽、展銷會、產品廣告、招投標會議,甚至包括向老板提升職加薪!
這些場景會用到“一句話描述產品”、“電梯演講”、“產品路演”、FABE銷售黃金法則,接下來逐一介紹這些方法的要點。
01 一句話介紹產品
當有人問“你在做什么產品”時,他可沒有耐心聽你長篇大論,你最好能夠用一句話介紹你的產品。
用一句話介紹產品有如下好處:
- 提煉核心體驗:濃縮就是精華,把產品最核心的體驗、最關鍵的價值點提煉出來
- 方便傳播:當用戶幫你做口碑傳播時,一句話更容易傳播
如何用一句話介紹產品呢?有如下3個方法:
1)獨特賣點+品類名詞
提煉產品的獨特賣點時,有兩個要點:獨特、賣點。
- 獨特:相對競品來說,你的產品有哪些獨特之處?在有競品/替代品的情況下,為什么要選擇你的產品?
- 賣點:要能夠打動用戶,對用戶有價值,而且要從用戶的視角來描述,用戶能夠理解這個價值。
例如,海飛絲洗發水的獨特賣點是去屑,飄柔洗發水的獨特賣點是柔順,潘婷洗發水的獨特賣點是養發。
提煉獨特賣點之后,就可以用“獨特賣點+品類名詞”的句式來一句話介紹產品。
例如,暴風影音剛推出來的時候,當時市場上已經有多種視頻播放器,但視頻文件的編解碼格式有很多,這些視頻播放器對視頻的編解碼格式的支持不全面,經常會出現視頻文件不能正常播放的情況,用戶在電腦上要安裝多種媒體播放器或編解碼插件。
暴風影音的特色就是對編解碼格式的支持最全面,這就是暴風影音的獨特賣點,品類名詞是“媒體播放器”,可以這樣用一句話介紹暴風影音——什么格式都能播的媒體播放器。
例如,王老吉有個經典的廣告詞——怕上火就喝王老吉,王老吉用一句話介紹就是——預防上火的正宗涼茶。
2)類比法
類比法是找一個大家都非常熟悉的產品來對標。很多時候,一句話說不清楚的事,用一個熟悉的概念來形容或者用一個著名的產品來類比,別人就會更容易理解。
例如,微博在海外上市的時候是向投資人這么介紹的——微博是中國的Twitter。Twitter是大名鼎鼎的社交媒體,已經提早上市而且市值很高,通過類比的方式,投資人一聽就懂。
盛大是一家游戲公司,要做互動娛樂內容運營平臺,盛大上市時是這么跟投資人介紹的——盛大是網上迪士尼。
筆者評審過一家創業公司的商業計劃書,封面有這樣一句話:我們要做生鮮領域的京東。
看到這一句話我就開始聯想他們的產品特征,應該像京東那樣配送快、產品品質有保證,果然在商業計劃書中就看到有這兩方面的詳細描述。
3)“輸入-輸出”句式
“輸入-輸出”句式是從用戶的角度介紹,如果你做了一個什么動作(輸入),就能獲得一個什么結果(輸出)。
例如,Uber的前 CEO 特拉維斯·卡蘭尼克在早期和別人描述Uber的時候,是這么介紹的:“你只要按下一個鍵,就會有一輛車來接你。”這就是“輸入-輸出”句式。
有個生鮮O2O創業項目也是按照“輸入-輸出”句式進行介紹的:手機按一按,新鮮蔬果送到家。
02 電梯演講
電梯演講最開始是指你在電梯里有意或無意遇見投資人,你們一起搭電梯,有30~60秒共處的時間,如何在這么短的時間里向他介紹項目,引起他的興趣,給你更多時間進一步詳談,并最終獲得投資。
后來,“電梯演講”演變成一種快速介紹清楚項目的方法,在極短的時間內以最精煉的方式講清楚項目內容。
所以,電梯演講并不一定發生在電梯里,在其他很多場景,比如產品路演、合作洽談、創業比賽、黑客馬拉松,甚至在企業內部溝通上,當遇到需要短時間把項目介紹清楚的場景,都可以用到電梯演講方法。
注意,電梯演講的目標不是在幾十秒時間說服對方投資或達成合作,而是激發對方的興趣,促成下一輪的接觸。
所以,不要試圖在60秒內介紹項目所有的一切,應該提煉項目的亮點和關鍵點,在短時間內給對方留下好印象,爭取對方給你更多時間,給你詳細介紹項目的機會。
電梯演講包括如下幾個部分:
- 自我介紹:可選項,如果個人背景有亮點可以介紹一下,比如:我是北大醫學博士,正在把癌癥早期篩查的科研成果產品化……
- 用戶:你的產品給誰用?賣給誰?
- 問題:你的產品解決什么問題?提供什么價值?給用戶帶來什么關鍵收益?
- 解決方案:你的產品是什么?這里可以用一句話介紹產品。
- 獨特優勢:相對于競品來說,你的產品有什么獨特之處?用戶為什么要選擇你的產品而不是競品?
- 互動建議:爭取讓對方給你更多時間,開始下一輪的接觸,從而達成你的目的。比如:“這個創業項目目前正在融資,如果您有興趣,我向您介紹一下細節 ?!?/li>
如下電梯演講的模板可以參考:
您好,(自我介紹,可選項),我要向您介紹(一句話描述產品),它是給(目標用戶)使用的,使他們得到(關鍵收益)。相比(競爭對手),本產品擁有(獨特優勢),是否可以(互動建議)?
例如:
您好,我是小米的前產品總監出來創業,我要向您介紹一款老人版智能機,它是給我們爸媽那樣的老年人深度定制的,使他們也能順利使用上智能手機,享受高科技的樂趣。相比傳統的老人機,本產品擁有簡單易用的操作方式,并提供各種配套服務。是否可以占用您幾分鐘,給您演示一下?
接下來你可以參考電梯演講的模板,寫出你自己的電梯演講稿,然后找朋友演練一下,把講得不順口的地方進行迭代改進。一旦你經過反復練習達到脫口而出的程度,真的見到大佬時也就不會太緊張,相信也能比較清晰流暢地介紹產品了。
電梯演講的注意事項:
- 不要試圖加快語速講更多內容!
- 電梯演講的內容一定要精煉,逐字稿不超過150字,陳述時間不超過60秒。
- 電梯演講做得好的話,對方會愿意給你更多時間,聽你詳細介紹,比如安排個時間讓你來做產品路演。
03 產品路演
產品路演就是在多人面前展示自己的產品與方案,通常是在公司高管、投資人、客戶、比賽評委面前展示產品與方案,以獲得認可與投資。
路演的常見場景包括產品發布會、投資評審會、項目立項評審會、創新大賽、黑客馬拉松等。
路演與電梯演講有什么區別?
- 時長:電梯演講的時間很短,不超過60秒;而路演的時間較長,一般有幾分鐘到幾十分鐘不等。
- 聽眾人數:電梯演講是一對一進行的,而路演通常是一對多,一個演講者面對多個觀眾。
- 正式程度:電梯演講是非正式的,對聽眾而言是沒有心理準備的;而路演是非常正式的,聽眾有心理準備,時間、地點、議題一般都是事先計劃好的。
1. 路演準備
路演是非常正式的展示方式,路演效果的好壞甚至直接影響你能否拿到投資、拿下訂單,所以路演前一定要做精心的準備。
路演前要考慮清楚如下幾個關鍵問題,并根據這幾個問題來做針對性的準備。
對手是誰?對方關心什么?你要講什么?你希望對方做什么?路演要準備哪些內容呢?
如下清單可以參考,根據你的實際情況來選擇:
- PPT與打印稿(可以是商業計劃書、立項報告書等,根據你的路演場景來準備)
- 演講逐字稿(可以寫在PPT的備注里,給自己練習用的)
- 產品原型、硬件樣品
- 產品宣傳片
- 產品相關數據:運營數據、銷售數據、財務數據
- 資質證明:獲獎證書、專利、資格認證等
下面介紹一個產品路演的演講套路、一個商業計劃書案例。
2. 路演演講套路
路演其實就是講故事,通過一個環環相扣、跌宕起伏的故事來吸引聽眾。
講故事是有套路的,可以通過以下幾個步驟來準備你的演講故事,如下圖所示。
- 背景介紹:介紹行業現狀、項目的背景信息、市場規模等
- 描述障礙:介紹用戶的工作與生活場景、在場景中遇到的痛點
- 震撼登場:介紹問題的解決方案,最好現場展示產品原型、硬件樣品
- 展示價值:介紹產品給用戶帶來的價值與收益
- 精雕細琢:介紹重要的細節(不要涉及技術細節)、證據(用戶口碑、大佬背書等)、競爭優勢
- 給出誘惑:臨門一腳促進聽眾做出決策,可以請聽眾現場體驗產品、優惠促銷、描述投資價值等
下面的路演演講稿手稿是我的一名優秀學員Moony的作品,她的現場演繹效果非常精彩,令人印象深刻。
3. 商業計劃書
商業計劃書是創業融資、見投資人的必備文件。即使你沒有創業的打算,其中的內容結構、演繹思路對你寫立項報告、項目策劃書也有可借鑒之處。
1)商業計劃書的結構
商業計劃書不是創意寫作,完全可以參考模板。網絡上可以找到大量的商業計劃書模板,然后根據你的項目特征進行裁剪。
一個典型的商業計劃書包括如下部分:
- 封面:顯示項目名稱,并用一句話描述項目,例如“專為老年群體打造的智能手機”。
- 市場分析:介紹項目所處市場,目前的市場規模及預測,可以采用圖表來更清晰的說明。
- 行業痛點:描述用戶的痛點,或行業里有哪些是低效、低質、可以改善的地方?
- 解決方案:采用何種產品、服務來解決痛點和需求的?用什么方式來更好地解決痛點?例如:我們建立打車平臺,讓乘客和司機高效溝通。
- 產品介紹:介紹您的產品有哪些功能或亮點?如何解決痛點、如何滿足用戶需求?可以結合產品原型來介紹。
- 競爭分析:簡單列出您的競爭對手、他們各自的特點,以及您與他們的核心差異。
- 競爭優勢:與競爭對手相比,您的核心優勢,以及如何利用這些優勢超越競爭對手。
- 推廣渠道:你們是通過什么渠道來進行產品銷售或服務推廣的。
- 盈利模式:介紹您的獲利方式,具體通過什么獲取收益,例如:廣告收入。
- 運營數據:公司成立至今的核心數據如何、有何亮點?這是投資人判斷項目的核心依據。
- 團隊介紹:介紹團隊背景,尤其是突出團隊成員過往的核心業績,來佐證你們有相應的能力。
- 融資計劃:請說明您這輪融資的計劃,融資的依據,以及融資之后的財務使用規劃。
- 聯系方式:最后一頁留下你的聯系方式。
注意:
- 不要在商業計劃書中出現密密麻麻的文字。大量的文字容易吸引觀眾過多的注意力,觀眾就無法仔細聽你的演講,盡量用簡單的圖表代替文字。
- 內容精煉一些,不要準備大幾十頁的PPT,觀眾沒有耐心的。主要內容可以濃縮成十幾頁,其他次要內容放在PPT的附錄部分,路演現場有需要的時候再展示。
2)商業計劃書的案例
下面分享Airbnb的商業計劃書。
先了解一下Airbnb的創業歷程:Airbnb成立于2008年8月,總部設在美國加州舊金山市。
Airbnb是一個旅行房屋租賃社區,用戶可通過網絡或手機應用程序發布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預定程序。
它的模式是,人們可以通過Airbnb的網絡平臺將閑置的房間租售,并供全球住客選用。
Airbnb早期的商業計劃書簡單明了,只有10多頁PPT,但卻清晰地闡明了商業模式。
這份商業計劃書是Airbnb天使輪融資使用的商業計劃書,融資需求為50萬美金。正是憑借著成功的天使輪邁出了關鍵的一步,Airbnb如今發展成為250多億美金市值的公司,已經遠超凱悅、萬豪酒店集團,并與希爾頓不相上下。
現在很多創業公司的商業計劃書動不動就上百頁,文字繁多、條理不清,把投資人弄得云里霧里。俗話說濃縮就是精華,我們來看看這個簡明扼要的商業計劃書。
這一頁用一句話簡明扼要地介紹Airbnb。
Airbnb是AirBed and Breakfast的縮寫,Airbnb的創業故事始于AirBed&Breakfast。
2008年,兩個剛畢業的年輕人來到舊金山尋找創業機會,窮困潦倒之際,他們發現很多前來參加舊金山工業設計大會的人租不到旅館,于是他們決定出租自己的房子,提供“三個氣墊床”(AirBed)加“一份免費的早餐”(Breakfast)。
介紹當前市場和用戶的痛點:人們對酒店價格敏感、傳統酒店使得人們與當地文化隔離、沒有一個平臺能便利的預定當地人的房間或讓當地人成為房東。
下面這一頁是關于競爭對手分析。
在產品的早期階段,競品分析目標一般是明確產品的定位,幫助產品做差異化,避免誤入紅海市場。
Airbnb通過價格、產品模式把競爭對手劃分到4個象限,明確了Airbnb的定位以及與競爭對手的差異性。
這一頁是Airbnb相對于其他競爭對手的競爭優勢,這是做競爭對手分析之后的結果。
競爭優勢是說服投資人投錢的重要依據,不可忽視。
你的團隊能勝任嗎?憑什么是你們?
媒體背書:
用戶好評:
這是最后一頁,清晰的融資條件和目標。
準備好PPT與演講稿之后,要多次反復演練。另外,演講結束后一般還有答疑環節,所以也要做答疑環節的演練,提前預估聽眾會提的問題(如:巨頭如果也做這個產品你怎么辦?)并針對性演練。
雖然路演中經常會遇到各種無法預料的突發狀況,但是充分的準備、反復的演練,可以有效緩解路演時的緊張情緒,有助于在路演中有好的發揮,以加大成功的概率。
04 FABE法則
FABE法則被稱為銷售的黃金法則。是非常典型的利益推銷法,而且是非常具體、可操作性很強的利益推銷法。它通過四個關鍵環節,極為巧妙地說出顧客關心的問題,從而順利地實現產品的銷售,如圖所示:
- F(Features):產品的特性以及它是如何用來滿足我們的各種需要的。例如從產品產地、材料、工藝定位、特性等方面深刻去挖掘這個產品的內在屬性,找到差異點。特性,毫無疑問就是要自己產品所獨有的。
- A(Advantages):上述產品特性帶來什么優勢?與競品相比較,列出比較優勢,或者列出這個產品獨特的地方??梢灾苯?、間接去闡述。例如:更管用、更高檔、更溫馨、更保險、更……
- B(Benefits):上述優勢帶給顧客的好處。通過強調顧客得到的利益、好處激發顧客的購買欲望。
- E(Evidence):包括技術報告、顧客來信、報刊文章、照片、示范等,通過現場演示,相關證明文件,品牌效應來印證剛才的一系列介紹。
簡單來說,FABE法則就是:找出顧客最感興趣的各種產品特征,分析這一特征所產生的優點,找出這一優點能夠帶給顧客的利益,最后提出證據,通過這四個關鍵環節證實產品確實能給顧客帶來這些利益,從而順利實現產品的銷售。
例如,寶潔公司出品的幾款洗發水各有特色,它們的FABE描述如圖所示:
有了FABE法則,就可以整理出推銷話術:因為(Feature),它可以(Advantage),對您而言(Benefit),您看(Evidence)。
我們可以套用這個話術來推銷海飛絲洗發水:因為海飛絲洗發水富含最新絲原蛋白,它可以讓頭屑去無蹤,秀發更出眾,您看這模特的頭發……
FABE法則的好處是給顧客真實可靠的感覺,更有說服力,從而提高顧客的購買欲望。
你可以對比一下。
常規推銷話術:這款褲子穿了很舒服的;FABE推銷話術:此款所用面料是100%棉,很容易吸汗,夏天穿上能夠保持皮膚的干爽,特別的舒適。您可以體驗一下……
FABE法則不僅可以用來推銷產品,還可以用來推銷自己。例如,你想找老板提升職加薪,也可以用FABE話術來準備一下:
- Feature:我參加過產品管理專業培訓,并且取得了國際產品經理認證NPDP證書
- Advantage:在產品管理方面我學習了系統的產品管理方法論,掌握了專業的產品技能
- Benefit:做產品更專業,可以承擔更重要的任務;還可以擔任導師、內訓師,幫助您培養人才、知識傳承
- Evidence:這是我的NPDP證書、培訓獲獎證書。聽說公司要從項目制轉產品經理制,我認為我完全可以勝任xx產品負責人的崗位,這是我為這個產品做的規劃方案……
05 總結
本文介紹了幾種“秀”的方法,這些方法都有各自的適合場景。
- 一句話介紹產品:寫商業計劃書、電梯演講、產品路演、寫產品文案等。
- 電梯演講:需要短時間內把項目要點介紹清楚的場景,比如見投資人或高管、合作洽談、創業比賽、黑客馬拉松,甚至在企業內部溝通上。
- 產品路演:較長時間的正式展示場景,比如產品發布會、投資評審會、項目立項評審會、創新大賽、黑客馬拉松。
- FABE法則:向客戶推銷產品,向老板推銷自己(應聘、請求升職加薪等)。
優秀=優+秀。光學不練假把戲,勇敢秀出你自己,秀出你的產品!
本文由 @張在旺 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議
厲害!
學習了,很強
我還沒有看完,我都覺得有點激情澎湃,腦子里已經有了按照公式可以輸出的PPT了,全是干貨,已經關注公眾號,感謝分享
謝謝關注!加油哦!
哈哈哈,這篇文章確實不錯,很棒,令人印象最深的就是優秀公式,文章必須要分享,很棒。
好東西秀出來~這句話還是有道理的,但是前提得要產品確實能吸引別人
優+秀,缺一不可
受教了,作者寫的真好,好的產品也要會秀才行。
不錯,碼住了!以后多看多學,希望能真正學會這些方法哈哈哈
好詳細啊,按作者的經驗再變通一下,可以開沖KPI了哈哈哈。
哈哈哈哈哈有優我必秀這個好,但是缺點呢,除非能瑕不掩瑜吧
怎么說最好?當然是夸大游戲,縮小缺點。讓老板覺得這個產品可以賺錢,讓消費者認為資本家在做慈善
三分做七分說,這也是很多產品經理比設計師好的地方。很多設計師就完全不會說