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榮耀標識林清軒創始人孫來春的經營方法論：憑感覺梭哈，靠理智落地
編輯導語：在生意場上，需要的到底是情懷還是手腕呢？本文中的主人公，雖然總是憑“感覺”做事，但是他也能用理性讓感覺落地。一起來看看林清軒創始人孫來春的經營故事吧。
各位好，這篇是《將軍請上座》的第04期，今天上座的主人公是林清軒創始人——孫來春。
我眼中的孫來春是一個“矛盾體”，他表面上是一個殺伐果決、謹終如始的商人，但骨子里卻是一個談詩論道的文藝青年，喜歡憑“感覺”做事。
但他不只有“感覺”這張空頭支票，還能用理性讓感覺落地。所以，他每次在做出“瘋狂”決策之后，都能平安抵達終點。
* 以下信息來自被采者口述，公眾號不對其真實性負責。
實驗室里，配方師將新品遞給孫來春。孫來春聞了一下，說：“感覺不對。”
又是這句話，第十五次了，林清軒員工最怕聽到的就是孫來春說這四個字。
“感覺”在孫來春這里，是經營企業的硬通貨，他靠感覺做的決定不勝枚舉：林清軒的名字出自他高中時的筆名，是完全的靈感之作。就連品牌的logo，也是他大手一揮，直接用毛筆寫出來的。
單憑感覺梭哈，是孫來春一直以來的思維習慣。但更多時候，他又是一個追求確切方法論的人。
我曾問他，疫情期間如何渡過危機？他拿出一張白紙，折成兩半，寫上“?！?、“機”兩個大字。
“危機兩個字放一起，90%的人看到的是危。但危很明確了，機是什么呢？大家一起腦暴一下，一個人寫 10 條，20個人就寫出 200 條。去掉重復的，總能留下四五個厲害的。
疫情期間，我就是這樣找到15個方法，才讓林清軒起死回生?！?/p>
我眼中的孫來春是一個“矛盾體”，他表面上是一個殺伐果決、謹終如始的商人，但骨子里卻是一個談詩論道的文藝青年。正是這樣矛盾的性格，造就了今天的林清軒。
01 他對自己說：“ 命運，要握在自己手里”
在美妝行業，林清軒是一個特別的存在。
大部分美妝品牌在起步階段，都是OEM代工，重電商輕線下，重規模輕利潤，可林清軒做直營店不走分銷，不僅自己研發配方、自建工廠，就連原材料都自己種！
孫來春說，他不是故意把產業鏈搞這么重，只是不想把命運放在別人手里。
2003年，孫來春在新品訂貨會上，接到了總部老板的電話：“咱們終止合同吧，前幾個月的非典對生意影響太嚴重了，我要帶著品牌撤出中國市場……”
這是孫來春第七次做化妝品代理，再次以失敗告終。
這次失敗讓孫來春明白，賣別人的東西始終不是長久之計，命運還是要握在自己手里。
回來后，孫來春研發了一款護手霜，找了一家代工廠生產，銷量不錯。
有一天，孫來春和代工廠的總經理一起吃飯。飯桌上，這位總經理拿起孫來春的產品，向旁人推銷道：“林清軒在我這做了一款手霜，配方很好，我給你做5000支？”
那款護手霜的配方，是孫來春和團隊熬了無數個通宵做出來的，對方竟然當著他的面，要把配方賣給別人？！
那種當眾被羞辱的感覺，像別人往他脊背里扔進去一條蜈蚣，既有憤怒又感悲涼。
當年的代工廠都是黑盒操作，原料和配方都在工廠手里，很多美妝企業甚至都不知道自己家的產品配方是什么。孫來春辛辛苦苦研發了自己的產品配方，就是不想賣一款“自己都不知道賣的是啥”的產品。
那一刻，孫來春明白：不僅“代理”不是長久之計，“代工”也不行！2003年，孫來春創立了自己的品牌，并在幾年后建立了自己的實驗室和工廠。
當時，OEM開發一款產品的周期是兩個禮拜。但孫來春在實驗室和工廠建好之后，用了2年才打磨出幾款產品，并在上海開了第一家直營店。
產品上市后，很快打開銷路，林清軒的店也越開越多。開出第十家店后，開始有人找上門來做加盟商，但都被孫來春拒絕了。
“我就是代理商出身，我太知道這群人的想法了。我當年代理別人的產品時，就只考慮銷售額，壓根就不會想著品牌和服務。”
放著送上門的錢不賺，是因為孫來春從來不是一個純粹的商人，他骨子一直是那個文藝青年。
上學時，孫來春參加了文學社，經常捧著汪國真的詩朗誦，還時不時寫詩詞和同學切磋。后來，這個愛好延續到林清軒的企業DNA里。
其他企業都在講狼性文化，每天喊口號、打雞血時。在林清軒，老板孫來春會領著員工一起寫詩、舉辦詩歌朗誦大會，優秀的作品會發表在公司內刊《清軒家人》上……
就在孫來春以為，自己會一直活在這樣的商業烏托邦里時，一趟日本之行改寫了他的人生軌跡。
02 50%命中率的預言
2015年年底，孫來春受邀到日本參加奢侈品包裝展。期間，他參觀了資生堂的品牌博物館。
他看到貨架上擺著很多英式小碎花的資生堂產品，售價只要人民幣五六十塊錢。資生堂在90年代初，一套產品就幾千塊了，博物館這些賣這么便宜，孫來春覺得很奇怪。
日本向導告訴他，在上個世紀80年代，日本經濟下行，民眾向往西方自由生活。那個時候的資生堂，也在模仿西方的化妝品牌，售價很便宜。這些展架上的產品，就是當年的紀念款。
90年代之后，美日經濟對抗越來越激烈，日本民族自信覺醒，資生堂開始在包裝上凸顯日本文化，走上高端路線，價格才越來越貴。
孫來春聽完，有一種很強烈的預感：日美之前的故事，必然在中美之間上演！
圖｜2015年孫來春在日本
當天晚上，孫來春在日記本上寫下兩個預測：
- 未來幾年，一定會有五六個高端國貨品牌崛起，林清軒要轉型高端！
- 中國房地產會走下坡路，不能再買房了。
“2015年之后，我在上海一套房子也沒買，很后悔?！睂O來春惋惜道。
雖然孫來春對中國房地產的預測嚴重跑偏，但是高端國貨崛起的預言卻成真了！
當時，孫來春滿腦子都是做高端，但怎么做才能讓林清軒“高端”起來呢？把價格調高？把包裝弄好看？這些表面功夫肯定不等于高端。
孫來春梳理了各大高端化妝品牌的發展路徑，他發現：所有的高端大牌都有一個火了幾十年的超級大單品。而且，那款大單品，一定是那個品類的王者。
孫來春開始尋找心中的那款大單品。團隊提交了上百個產品配方，有薰衣草、保加利亞玫瑰、甚至還有大蒜，都被孫來春以“感覺不對”為由pass了。
“我們要做出一款承載東方內涵的產品，原料要全部來自東方。最重要的是，產品呈現出來的感覺一定要對。大蒜是中國的原料，但用來做化妝品感覺就是不對?！?/p>
這個像玄學一樣的說法，讓團隊一籌莫展，項目甚至一度進入停滯狀態。
直到孫來春去朋友家吃飯，事情才出現轉機。
朋友的媽媽是福建客家人，做了當地特色菜湯招待孫來春。不巧他那天口腔潰瘍復發，喝了一口，感覺嘴巴吃痛便放下了。
阿姨見狀，拿出一個看起來很陳舊的瓶子：“這是山茶花油，客家人平時擦臉，口腔潰瘍、汗疹都用它，你涂一點?！?/p>
出于職業敏感，孫來春立刻問：“阿姨，您是不是也用它擦臉？您今年貴庚??？”
“75歲?！?阿姨除了發間有幾縷白發，臉上幾乎沒什么細紋，看起來也就50多歲。
孫來春立刻對山茶花來了興趣。山茶花在中國已有上千年歷史，古代有“花開美人面，油潤后宮顏”的說法，慈禧太后就用茶籽油養膚。而且，山茶花生的很美，是他要的感覺！
圖｜山茶花
03 格拉斯小鎮尋來的味道和100:2的取舍
從福建回來，孫來春將所有力量傾注到山茶花油的研發上。沒過幾個月，山茶花油的萃取技術就研發成功了，只是油的味道不好聞。
孫來春說：“用來調香的天然香型，放在油里就變味。雖然不影響使用效果，但顧客聞到后體驗感會變差。”
為了找到理想中的味道，孫來春前往法國的格拉斯小鎮。格拉斯小鎮是“世界香水之都”，這里匯聚了全世界最頂尖的配方師，LVMH、Dior等國際大牌的香水都是從這走出去的。
格拉斯小鎮有一位經驗豐富的配方師非常出名，但他一年只在小鎮呆3個月。孫來春只能掐著時間點去堵他。見面后，他抓著配方師講自己要的味道：
“我要找的味道是陽光、是山川河流、是草木花朵、可以療愈人們在鋼筋水泥城市中的緊張心情?！?/p>
圖｜孫來春感受植物的味道
這說法太印象派了。即便是擁有40多年配方經驗的老師，也花了八個月，才調出孫來春想要的味道。當散發著天然山茶花香的產品真的擺在孫來春面前時，他又面臨另一道難題。
所有企業，高端產品線和低端產品線都是獨立的。比如海爾旗下的高端品牌卡薩帝，為了保證高端認知，海爾內部要求卡薩帝不能和海爾同框出現。
孫來春心里明白：高端和中低端不能兼容，只能二選一。但這意味著林清軒必須拋棄現在的中低端產品線。如果真的這么做，一旦新品賣得不好，就等于斷了現在的口糧。
當時，林清軒旗下有100款SKU，孫來春頂著壓力，將100款砍到只剩2款，一款基底精華，一款山茶花油，并把產品價格提高到了600塊。
這是一件非常瘋狂的事！假設之前100款產品賣10個億，現在就得用2款產品賣出一樣的錢，壓力可想而知。
孫來春說：一周7天，他有5天都在后悔，剩下2天在咬牙硬挺。他對酒精過敏，但那段時間，每晚都要喝兩口白酒才能入睡。
那是孫來春創業以來最難熬的三年。但熬著熬著，孫來春把林清軒“熬”到了高端貨架上，在國內掀起一股“以油養膚”的風潮?？删驮趯O來春以為可以喘口氣時，他迎來了一位國際對手。
04 正面硬剛香奈兒：開局靠膽氣，終局靠大計
2022年1月3號早上，孫來春剛走進辦公室，HR的電話就打了進來：“又挖走我們一個店長，這已經是第七個了?！?/p>
香奈兒推出了紅山茶花產品孫來春是知道的，但他認為對手的強勢領域是香水彩妝，自己扎根山茶花十余年，不必過于擔心。顯然，他小看了巨頭的決心。
那天晚上，他聽了一場新春音樂會，比較熟悉的國外交響樂沒有令他走心，反而返場作品《我的祖國》最讓他振奮。開車回家路上，有句歌詞一直在他腦海里回響：“若是那豺狼來了，迎接它的有獵槍！”
委屈、憤怒和《我的祖國》的激昂交織在一起，他坐在電腦前雄心而起，洋洋灑灑地寫了一篇文章《還是來了，但我們不怕》。
圖｜孫來春個人微博
寫完之后，孫來春不顧公關部的阻攔，把文章發在了個人微博上。文章發出后，他就上了熱搜。
《我的祖國》的旋律淡出腦海后，孫來春冷靜了下來：“氣是出了，仗該怎么打呢？”
他找到兩個突破口：把控原料和技術迭代。
今年年初，孫來春不顧所有人反對，跑到福建永安的山上，種了330畝紅山茶花樹苗。紅山茶花原產中國，在400米以上高山才結果，日韓品種很少，歐美的山茶花幾乎不結果。
“一棵山茶花苗種下去，3到5年才開花結果，一棵10年以上的山茶花樹，產的原料大約能做7小瓶山茶花油。”
孫來春計劃把優質的紅山茶花原料掌握在自己手里，在中國的荒山上種下5000萬棵山茶花樹，把控原料的同時綠化山林。
圖｜林清軒山茶花苗基地
把控原料等于在源頭遏制對手的生意規模。這樣即使對手把紅山茶花的市場做起來，產能也跟不上。做到十億八億還可以，等做到幾十個億就沒原料可用了。
完成第二輪融資之后，本來就注重研發的孫來春，繼續加大了技術投入。他組建了一個30人的博士專家團隊，專門進行山茶花油的技術研究。在其他品牌的萃取技術還停留著1.0階段時，林清軒已經開發出了4.0版本。
技術迭代意味著在技術上搶跑，要永遠領先對手一代。就像兩個人在同一個操場上賽跑，如果你領先對手一圈，他就永遠只能走你曾經走過的路。
孫來春說：“香奈兒廣告打得最兇的時候，林清軒的產品銷量不降反增。只要你成為品類第一，對手的廣告只是在幫你教育市場?！?/p>
05 扛過至暗時刻的，是“情懷”加“手腕”
2020年春節，疫情來了。孫來春每天抱著手機，在小程序上查看員工的銷售業績，上千個 0 出現在眼前的時候，他崩潰了。
“當時，林清軒337家門店，店鋪租金和員工成本按天來算，賬上的資金頂多撐六十七天。”
他跟14個朋友聊到這件事，有12個人都勸他撤店、裁員。如果關店裁員，賬上的錢加上產品有3個億，自己還能吃喝不愁。但有些員工已經在家里吃了一星期泡面了，裁員之后他們怎么辦？
掙扎之后，他決定和所有員工共進退。
那天，他喝了點酒，把自己的所思所想寫成了《至暗時刻的一封信》，將這封信發到朋友圈和內部群后，焦慮反而消失了。熬了七天，他終于躺下睡了個安穩覺。
第二天一早，孫來春收到2000多條回復，他成了員工眼里的“中國好老板”、媒體口中的“抗疫英雄”。
圖｜孫來春《至暗時刻的一封信》朋友圈
但成為英雄靠的不只是一腔熱血，還有強大的手腕。孫來春馬上領著團隊，腦暴了N條“降本提效”的方法：
- 全員切換到線上辦公模式，上班時穿正裝，導購要化妝
- 用企業微信、個人微信給顧客發新年問候，傳遞如何修護“口罩臉”的理念和方法
- 所有員工接受線上培訓，學習私域運營
- 成立“內容工廠”，公司全員制作圖片、文字、二維碼、小視頻等全國共享的宣傳素材
- 利用“釘釘+手淘”、“微信+小程序”等智能導購模式，進行拉新促活
- 創始人、導購全員下場直播，通過直播帶貨等
這些方法里，直播是孫來春最先提出來的，但猶豫了一個多星期，才決定執行。
因為大家都沒有直播的經驗，很多員工面對鏡頭會發怵，非常抵抗這件事。孫來春猶豫了很久，如果疫情常態化，直播遲早都要做，他決定親自帶大家蹚個水。
2月14日情人節那天，孫來春帶著100多位員工，開啟直播首秀。因為是第一次直播，他擔心產品賣不出去丟人，開播時非常緊張，前幾分鐘愣是講不出一句話。
圖｜孫來春直播
好在兩個小時下來，孫來春賣出去價值40多萬的產品，相當于一家門店4個月的銷量。
在他的鼓舞之下，導購們也開始直播，業績很快回升。疫情最嚴重的武漢，2020年的銷售業績相比2019年增長了70%。
2022年3月，上海疫情爆發。孫來春和整個林清軒都十分淡定，按他的話說：“當你知道該干嘛干嘛之后，就可以無理由地樂觀！”
06 將軍點評
生意場上不缺有情懷的創業者，也不缺手腕狠絕的商人，但他們都不能被稱為“企業家”。只有情懷沒有手腕，就會活成一個商業悲劇。只有手腕沒有情懷，就只是一個賺錢機器。
孫總每次憑“感覺”梭哈，最后還能贏，就是因為他不光有情懷，還能用具體的方法把情懷落地。雖然贏得慢，但贏得穩！
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
說起林清軒我就想起來他的包裝，好有媽媽的感覺，就……年代感
很佩服孫總這樣的人，有自己的堅持和主見，而且足夠強大能在逆境求生