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編輯導語：SaaS企業在發展過程中，普遍面臨著增長難題。而要想擺脫增長困境，SaaS企業可以借鑒別人經驗，并結合自身所處生態與市場現狀，進行策略調整。本篇文章里，作者便針對Slack的“增長神話”做了解讀，一起來看。

對于 SaaS 企業的創業者來說，增長是一個永不過時的話題。在眾多 SaaS 企業的增長案例中，Slack 的增長神話尤為奪目。

在成為 ARR 10 億美元的獨角獸進程中，Slack 如何應對此起彼伏的挑戰呢？

聚焦 Slack 的增長神話，本文上篇分析了該公司的創業緣起、市場推廣、客戶體驗和口碑營銷。

為了進一步探究 Slack 的增長秘密，牛透社在忠實原文的基礎上對 Dejan Gajsek 的“How Slack Became The Biggest Success Story In Tech” 下半篇進行編譯，本篇將圍繞完善生態、競爭戰略以及 ARR 10 億美元的 4 塊“拼圖”進行敘述。

以下，enjoy~

一、“內外兼修”的增長策略

任何企業在完成產品功能、市場推廣等初創階段的任務后一定會面臨對內完善生態、對外競爭出位的考驗。

Slack 的本質是一個內部聊天軟件，所需的技術并沒有過高的門檻。在它之前，市面上就已經有了 CampFire、Yammer 和 HipChat 等同類產品，但當時賽道仍處于“開拓期” ，為保有先發者優勢，Slack 通過收購快速完善生態，以下是其歷史收購記錄：

在眾多收購案例中，Stride 和 Hipchat 可謂是濃墨重彩的一筆，二者是 Atlassian 旗下產品，也是 Slack 的頭號競爭對手，此次收購不僅實現了功能上的擴充，更直接吞下了這兩個平臺的用戶群，擴大了市場占有率。

通過以上收并購，Slack 在企業內部溝通軟件賽道的“開拓期”快速擴張，在市場上贏得了一席之地。

但很快，Slack 就迎來了一位幾乎不可撼動的強敵——微軟將 Teams 作為 Office 365 捆綁包的一部分免費推出，之后僅 3 年用戶量就到了 1.15 億，而 Slack 僅為 1200 萬。

面對此種困境，是堅持獨自前行還是另尋出路？Slack 的答案是加入 Salesforce，一滴水如果想不被太陽烤干，最好的方法就是藏進海里。2020 年 12 月 1 日，Slack 宣布以約 277 億美元的價格與 Salesforce 達成收購協議。

但在此之前， Slack 在與 Teams 的競爭中并非沒有可取之處。

誠然，大廠的市場占有率更具優勢，可以擁有最好的集成、工具和技術，但傳遞給用戶的是一種辦公產品的嚴肅氣息。

Slack 從一開始就不僅僅是在產品功能上下功夫，它更希望能向客戶傳達一種充滿趣味的品牌形象，這一點在營銷上也有所體現(比如上篇第二章中提及的動畫推廣視頻)。谷歌和微軟在短期內無法實現這一點，Hipchat 發布時間領先于 Slack，但增長速度卻遠不及后者也是基于這個原因。

此外，豐富的集成和技術靈活性讓 Slack 始終在企業內部溝通賽道的最前沿，對友商的一系列戰略收購使 Slack 能夠擁有一流的人才，甚至是它們的用戶群。Slack 還踐行多樣性和包容性的價值觀，在全球范圍內，女性員工占 43.5%，女性管理人員占總管理人員數目的 48.1%，少數族裔的員工占總員工數的 11.5%，這也促進了更加多樣的企業文化。

二、ARR 達 10 億美元的增長秘訣

2020 年， Slack ARR 達 10 億美元。從其發展歷程上來看，SaaS 企業如果想把 ARR 做到 10 億美元，光在產品和營銷上下功夫是不夠的。根據 Hubspot 前增長 VP Brian Balfour，實現這個目標需要以下四塊“拼圖”：

1. 市場/產品匹配；
2. 產品/渠道匹配；
3. 渠道/定價模式匹配；
4. 定價模式/市場匹配。

如果一個公司能讓這四塊“拼圖”相互契合，那自然就會像滾雪球一樣順理成章地增長。

1. 市場/產品匹配

打造一款偉大的產品當然很重要，但在此之前人們需要先找到市場，所以正確的邏輯應該是，市場在前，產品在后。

舉個例子，VR 在 2016 年和 2017 年很火，不僅初創公司，有一定規模的企業也想要開發相關業務；加密貨幣和區塊鏈在過去幾年里經常出現在媒體宣傳中，但這些技術目前仍然沒有進入主流市場中，換言之，當下它們不能解決任何重大用戶痛點。

但 Slack 的產品完全基于市場需求，在開發團隊溝通工具時，成員們有一個非常明確的價值主張——減少團隊溝通時間，讓每個成員都可以即時獲取回復，這樣就能提高工作效率，讓用戶的溝通體驗更順暢。

根據 Balfour 的市場/產品匹配模型， 可將 Slack 在市場和產品上的匹配點拆解為以下圖表:

Slack 市場/產品匹配點

我們還可以從定性和定量兩方面分析 Slack 的市場/產品匹配度。

從定性的角度看，Slack 一直非常重視 NPS (Net Promoter Score，凈推薦值) , 它可以很好地定性地判斷市場/產品匹配度，因為只有產品很好地解決了市場痛點，用戶才會向他人推薦。

從定量的角度看，直接流量和留存率也是能夠體現 Slack 市場/產品匹配度的兩項數據。Slack 的產品好像流沙一樣，用戶越是使用，就越是深陷其中難以自拔，新員工一旦加入也要使用 Slack，這在無形中就提高了直接流量和保留率。

2. 產品/渠道匹配

產品和渠道是互相作用的，但大多數初創公司并不理解這一點，把它們當做互不相關的孤島，真正的邏輯是這樣的：

企業不應讓渠道去適應產品，而是應該讓產品盡可能利用渠道的優勢。

因為企業無法掌握各個渠道，只有渠道自身才可以——只有 Google 才能決定其搜索引擎中各項搜索結果的排名；只有 Facebook 才能決定 Feed （信息流）中顯示的內容；只有 Gmail 才能決定哪些投放重點顯示，哪些投放標為垃圾郵件。

Slack 采取的做法是盡可能讓其產品和口碑渠道無縫對接，具體做法如下：

1）最大化地基于用戶需求做產品

Slack 會衡量什么樣的產品能在短時間內滿足一群人而非僅僅只是個別人的需要，其產品價值主張是，目標人群中的每一個人都能從產品上獲得同等好處，即提高生產力、縮短獲取信息的時間。

2）抓緊“口碑”這一個渠道

由硅谷風投家 Peter Thiel 的“冪律原則”可知，企業 70% 以上的流量都來自同一個推廣渠道。

【小百科】
冪律原則：世間萬物的收獲并非平均分布，如果把不同歸屬的收獲按照遞減的方式排列，就會形成一條指數曲線。

如下圖所示，Slack 流量來源包括直接搜索、鏈接、搜索、社交、郵件和展示，其中直接搜索帶來的流量占總量的 96.72%，鮮明地體現了冪律原則，說明 Slack 的知名度很高，大多數用戶都是在瀏覽器中直接輸入 slack.com。

Slack 流量不同來源占比

圖片來源：Similarweb.com

3. 渠道/定價模式匹配

每個企業產品定價模式不同，其推廣渠道的獲客成本也不盡相同。

如下圖所示，處于左端的企業 AARPU（每用戶平均年營收）和獲客成本偏低，回本速度快，如 Facebook 和 Mailchimp ；處于右端的企業 AARPU 和獲客成本都很高，比如 Palantir，該公司向政府機構和企業銷售軟件。

【小百科】

AARPU：Average Annual Revenue Per User，每用戶平均年營收。文中選擇這個指標是因為初創企業的投資回本周期大都在一年左右，否則就要進一步投資以實現增長，這對于亟待增長的初創企業來說是一個悖論。

不同企業的 AARPU 和獲客成本

圖片來源：brianbalfour.com

還有一些企業處于上圖中間的紅色區域，這樣最危險，大小兩頭都不占，因為：

1. 處于中間區域的企業客單價相對較高，但其推廣渠道的獲客成本相對較低，較低的獲客成本不足以影響客戶對于高客單價產品的購買決策，因此成交幾率較低；
2. 從另一方面來看，這些企業產品客單價又不夠高，拿不出足夠的預算去做獲客推廣，不能說服客戶去購買客單價較高的產品，長此以往，難以為繼。

Slack 的渠道/定價模式與上圖左端和右端相契合，同時又恰好避過了中間的危險區域。一方面 Slack 采用了免費增值模式，團隊中只要有一人使用，就可以快速推廣，因此用戶大都在前 3 個月就升級到付費版，契合了上圖左端的模型；另一方面 Slack 還有 Slack Enterprise Grid 這樣面向大型企業的高客單價產品，滿足了上圖右端的模型。

4. 定價模式/市場匹配

對于一些公司來說，增長曲線十分緩慢，要付出大力氣才能推動增長。但對于另外一些公司來說，增長是一個自然而然的事情，Slack 屬于后者。

這是因為不同企業有不同的定價模式和市場，其年營收 1 億美元的增長之路也不盡相同。

Point Nine Capital 的風險投資人 Christoph Janz 提出了如下的價格矩陣，用不同的動物來代表不同類型企業的增長模型。

下圖中橫軸為客戶數量，單位為千；縱軸為企業每年 ARPA (每賬戶平均收入，average revenue per account)，單位為美元。

不同企業年營收 1 億美元的增長模型

圖片來源：medium.com

上圖描述了六種企業，其中包括：

• 大象——產品定價數十萬美元的大型 SaaS 企業，每年約有一千名像 ServiceNow 這樣的大型企業客戶。
• 駝鹿——產品定價數萬美元的 SaaS 企業，每年約有一萬名像 HubSpot 這樣的中端市場客戶。
• 兔子——產品定價數千美元的 SaaS 企業，每年約有十萬名像 SurveyMonkey、Mailchimp 或 Gusto 這樣客單價較低的客戶。
• 老鼠——每年約有一百萬名訂閱費在 100 美元以上的產消者 (prosumers) 或者消費者，比如 Dropbox 和 Dollar Shave Club。
• 蒼蠅——主要通過廣告費盈利，用戶規模在千萬級，單個用戶收益在 10 美元左右，比如 Facebook、Snapchat 和 Buzzfeed。

按照以上分析，Slack 的定價模式和市場對應的是駝鹿和兔子，它主要面向小型 (2~20 人) 和中型企業 (≤ 150 人)，2015 年初 Slack 每 11 天就可以增加 100 萬美元的 ARR，這在正式推出后還不到 1 年。

如果將上圖中的動物連成一條線，就會得到如下所示的定價模式/市場匹配圖。

若企業在這條線上和右邊的綠色區域，就說明其定價模式和市場規模能夠滿足營收 1 億美元的目標；如果處于紅色區域，則不滿足。

定價模式/市場契合

圖片來源：brianbalfour.com

如何通過調整定價模式和目標市場實現這一點呢？具體可以參考以下算法：

ARPU x 市場規模 x 預期市場占有率 ≥ 1 億美元

有了算法之后，再來確定 ARPU、市場中客戶總數和預期市場占有率的數值。

1）市場規模

首先，企業應該在市場/產品匹配階段確定好目標市場，然后看目標市場中有多少客戶符合預期標準，如果客戶數量太少的話，可以適當地擴展一下目標市場。需要注意的是，調整后仍需保持市場/產品匹配，新目標客戶群體和原有群體對于產品的預期價位是否相同。

2) ARPU

此外，企業還需要做一些定量的市場分析，弄清楚客戶的預期價位，如果過低，不能達到 1 億美元營收目標，就需要調高價格，上調幅度需要滿足渠道/定價模式擬合。如果還是過低，就要另尋市場，找到支付意愿更高的客戶群體。

3）預期市場占有率

這個指標最難預測，如果沒有把握的話，Hubspot 前增長 VP Brian Balfour 建議初創 SaaS 企業可以將基準定為 10% 。

5. Slack 的四塊“拼圖”

如前所述， SaaS 企業增長依賴于產品、市場、定價模式和渠道這四塊“拼圖”的契合，下圖展示了 Slack 的增長“拼圖”。

Slack 增長“拼圖”

• 產品——用于解決團隊內部溝通問題，定位清晰，直達痛點，可以連接眾多應用和集成，提高了產品價值。
• 市場——主要面向初創軟件公司，規模在 5~20 人左右，這些公司一旦成功很快就會擴張到上百人。
• 定價模式——按賬號使用數收費，直接了當。如果一家 20 人的公司訂閱了一年的標準套餐，需要付 1920 美元，之后每增加一個 Slack 賬號都需要再付 96 美元，定價在 SaaS 企業中算中等水平。
• 渠道——口碑推廣。品牌知名度高、客戶滿意度好、產品用法簡單，這些都鑄就了 Slack 強大的口碑推廣渠道。

具體而言，美國僅灣區就有 2 萬家科技創業公司 (原文撰寫于 2020 年)，如果按照 10% 的市場占有率來算，Slack 可以獲得 2000 家客戶，如果將這些公司的員工規模按照 20 人來算， 那么 Slack 的 ACV (Annual Contract Value，年度合同價值) 就可以達到近 400 萬美元。

事實上，Slack 的客戶除了軟件公司以外，還包括傳統企業、政府部門等。隨著互聯網用戶數量不斷增長，可以預見該公司前景廣闊。并且，得益于強大的口碑推廣，Slack 邁向了全球市場，其一半以上的用戶分布在美國以外的 100 多個國家。Slack 在向這些用戶提供服務時，也做了本地化的處理。

三、結語

作為增長最快的 SaaS 企業之一，Slack 在實現 ARR 10 億美元的 “下半場” 中專注于生態擴充和差異化競爭。前者讓其在賽道“開拓期”快速擴張、占領市場；后者讓 Slack 在一眾同等規模廠商中脫穎而出，面對微軟這樣的強敵時仍能保有特色，最終以10 億美元 ARR、277 億美元的收購價為獨立經營的后半生譜寫了尾章。

在探究其 10 億美元的增長秘訣時，可以發現 Slack 堅持市場在前，產品在后的理念，實現了市場/產品匹配；又通過讓其產品和口碑渠道無縫對接，從而盡可能利用渠道的優勢，滿足了產品/渠道匹配。此外, Slack 的推廣渠道和定價模式覆蓋范圍廣泛，但又避過客單價不足以支持獲客成本的危險區域，最后通過調整定價模式和目標市場，達到預定的營收目標。

作者：Dejan Gajsek；編譯：楊銘煜，編輯：燕子

來源公眾號：牛透社（ID：Neuters），企業服務洞察者。

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